再砍自研，B 站游戏守株待兔

　　图片来源 @视觉中国

　　文 | 新立场 NewPosition

　　北京时间 2023 年 6 月 1 日下午，B 站发布了 2023 年第一季度未经审计的财务报告。

　　坦白来讲，此份财报稍显平淡。2023 年 Q1，B 站总营收达 51 亿元人民币，同比增长仅为 0.3%。继上个季度达到 3.26 亿月活之后，B 站第一季度 MAU 继续维持在 3 亿以上水平，达 3.15 亿，环比下滑 3.4%；DAU 则达到 9370 万，同比增长 18%，环比微增 1%；其中 DAU 占 MAU 的比例首次达到了 30%。

　　尤其值得关注的是，B 站第一季度净亏损为 6.3 亿元，较去年同期的 22.82 亿元大幅收窄 72%，环比收窄 58%。

　　在衡量盈利能力的几个数据方面，B 站一季度毛利率为 22%，毛利润同比增长 37%；总运营费用同比减少 11%，其中，市场及销售费用同比减少 30%。为 B 站收入贡献最大的依然是增值服务，单季收入 21.6 亿元，同比增长 5%；其次是广告业务，为 12.7 亿元，同比增长 22%，市场份额略有提升。

　　在去年发布 Q2 财报时，副董事长兼 COO 李旎曾在电话会中提出 " 以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动 " 的战略目标，被认为是 B 站第一次把商业化和生态、社区提到了一样的位置。

　　而从最新 Q1 财报来看，B 站通过裁员来降本的策略已经阶段性开始见效。

　　但在亮眼数据的背后，是曾经的支柱业务——游戏，更显落寞，第一季度 B 站游戏收入为 11.3 亿元，继续维持上季度 Q4 的衰减趋势，同比大减 16.7%。

　　过去 4 年间，市场见证了 B 站在资本市场的成功和 " 破圈 "，也见证了 B 站游戏的一步步衰落。不久之前，一则前 B 站游戏负责人张峰离职，B 站游戏近乎裸奔半年的消息在圈子内不胫而走。随着陈睿亲自 " 挂帅 "，在 2024 年实现盈利的目标压力下，B 站游戏急转直下的趋势似乎并未减缓。如今的游戏行业早已不是当初仅凭联运代理就能一招鲜吃遍天的形势，加之其自身的自研游戏又接连碰壁，叫停工作室，游戏还能再次成为拯救 B 站的功臣吗？

　　联运代理没运气？B 站守株待兔

　　距离 B 站在纳斯达克挂牌上市已经过去 5 年，如果说一开始 B 站的亏损问题还能被快速增长的用户数据所掩盖，但随着增速的放缓，始终没有得到有效缓解的亏损问题终于无法再被忽视，而其中 B 站游戏业务也从曾经的营收扛把子，渐渐沦落到营收的吊车尾。

　　当然 B 站游戏弱化下行本质上是主动为之的结果，正如 CEO 陈睿所说，B 站最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司，因此证明自己不是一家游戏公司既是陈睿，也是 B 站的心中执念。在上市之后，B 站就一直想摆脱游戏公司的名头——外界称之为 " 去游戏化 "，B 站称之为 " 多元化变现 "。

　　但实事求是的讲，B 站游戏业务的梦幻开局，是有一定运气成分加持的。

　　在哔哩哔哩的招股书中提到："2015 年、2016 年和 2017 年，我们分别有 65.7%、65.4% 和 83.4% 的收入来自手机游戏……我们的手机游戏通常是免费的，我们提供游戏内虚拟物品，可通过以下途径出售我们产生移动游戏收入 "。

　　以代理为例，数据显示上市之前 B 站的收入接近 60% 都来自一款代理游戏——《Fate/Grand Order》（简称 FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了 11% 的收入，游戏业务在 B 站整体收入中的占比更是高达 83%，人送外号 " 小腾讯 "。依托《Fate》系列动漫在国内的超高人气，二次元粉丝们替 B 站敲开了纳斯达克的大门。

　　然而 B 站却并没有好命捡到下一个《FGO》，从 20 年开始，B 站游戏开始增长乏力，到去年甚至已经开始负增长，某种程度来讲，这也是导致前 B 站游戏负责人张峰去职的直接原因。

　　在此前，由于用户垂直、粘性好以及付费意愿高，B 站十分愿意代理中小开发商的游戏，借助行业地位拿到更高的话语权和分成，据数据统计，截至 2020 年 12 月，B 站独家代理的 43 款游戏中，有 35 款来自于中小型开发商，凭此其独家代理的收入曾一度高达 70%。

　　但随着游戏版号收紧、上游游戏供应大幅缩减，B 站只能更多转向联运，但联运的话语权和分成自然更低，甚至近年来研发商地位崛起之后，导致 B 站几乎沦为名副其实的游戏管道工。

　　并且在新品游戏乏力的同时，B 站现有已上线的产品也都处于生命周期的中后期，营收能力均出现不同程度的下滑。例如在过去几年财报中提到的代理游戏，包括《BanG Dream 少女乐团派对》《公主连结》《坎公骑冠剑》等产品，三款游戏分别是 B 站 2019、2020、2021 年的重点产品，它们的长线生命力虽然也确实保持得不错，在 2022 年依然能拥有亿级流水。

　　但据数据统计，2022 年《公主连结》国服流水约为 1.77 亿元，《坎公骑冠剑》国服流水约为 1.96 亿元，《BanG Dream》国服流水约为 0.84 亿元。而此前的台柱 FGO 虽然早已大不如前，但依然稳稳占据营收大头，2022 年全年约为 5.36 亿元左右。

　　据统计，B 站代理产品的营收汇总可得流水大约 10 亿元，只占 B 站全年游戏营收 50 亿元的 20%，再除去自研占比 5%，可知 B 站 2022 年渠道联运营收在 37 亿元以上，占比 75%。从这个数据可以看出，B 站游戏营收的大头其实已经悄然转向联运，不再依靠来自于单一品类的游戏，而是呈现出一种去中心化多点并行的形态。

　　或者换而言之，目前的 B 站并没有可以独挑大梁的代表之作，而是多靠数量优势撑起营收。

　　当然唯一值得欣慰的是，随着版号的开放，B 站作为游戏用户聚集最高的平台，未来在联运游戏方面有很大的提升空间。此次财报给出的预期也比较乐观：" 随着游戏版号审批的恢复，未来几个季度，B 站将在国内发布 8 款新游戏，其中包括备受期待的《闪耀！优俊少女》和 B 站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。过去两个月内，B 站成功联运了热门手游《崩坏：星穹铁道》《重返未来 :1999》，展现了 B 站在二次元游戏领域的强大影响力。"

　　其中《崩坏：星穹铁道》作为米哈游接棒《原神》的扛旗产品，据 DateEye 数据显示，《崩铁》全球上线前 15 天，大陆（仅 iOS）+ 海外版（iOS+ 谷歌）合计产生至少 6500 万美金收入（约合 4.5 亿人民币，不包括大陆的安卓端）。目前来看反响口碑都属上乘，B 站作为联运方，大概率也能跟着喝口汤。

　　不过从 B 站过往的经历来看，这些年 B 站游戏就像一个等风来的风筝，总是将命运系于他人之手。

　　《新立场》认为游戏作为 B 站眼下的大战略，最重要的不是什么时候超越米哈游、莉莉丝、叠纸等，而是实事求是认清差距，打造自身游戏工业化能力，而不是守株待兔，赌什么时候还会再有《FGO》代理类爆款游戏。并且，联运的《崩铁》能否成为下一个《FGO》，其实也是一个大大的问号。

　　自研碰壁，团队大逃杀模式几时休？

　　在张峰掌舵 B 站游戏的几年里，B 站做发力自研的困难首先来自于张峰本人。

　　作为陈睿的老部下，虽然他在金山软件的时候负责的是市场营销，但他之前也曾担任搜狗某业务线的总经理，负责搜索在线游戏业务，在人人的时候也担任过游戏运营中心副总监。所以 2016 年陈睿把他调来做 B 站的游戏和 PUG 视频业务副总裁，其实经过了深思熟虑的。

　　于 B 站而言，张峰是个不折不扣的有功之臣，他也确实做了一些事情，像《FGO》和《碧蓝航线》都是他任上引进的，创造的高流水直接推动了 B 站在纳斯达克敲钟。

　　在张峰来 B 站之前，B 站游戏团队规模还不到 100 人，他上任后做了多次组织架构调整，迅速把整体团队规模扩充到了 300 人以上，搭建起来了现在 B 站游戏的架构。到游戏业务汇报线从他那里转到陈睿的时候，人数已经突破千人。

　　但张峰职业生涯前期跟游戏业务产生的碰撞，并不足以支撑他带领 B 站游戏走出一条自研之路。在人人游戏的时候，他的工作是已有游戏的运营，这跟从头研发一款新游戏基本没有任何共通性。而他多年前在搜狗时负责的搜索在线游戏业务，在内容和形式上跟后来 B 站要做的二次元游戏赛道更谈不上什么交集。

　　一款优质二次元游戏的研发相比其他类型的游戏，其实更需要负责人本身对动漫和整个相关的生态有热爱和了解，通过深刻的内容理解走精品路线才能俘获用户的青睐，《原神》和后来《崩坏：星穹铁道》的成功都证明这一点。相较起来，一般的 FPS 和 MOBA 类游戏更加 " 粗暴直接 "。但二十多年前就毕业的张峰，据说他 " 本人既不太玩游戏，也缺乏对二次元用户的理解 "。

　　对内容的陌生和对游戏研发管理经验缺乏，最终促使张峰采取了 " 宽进严出 " 的大逃杀策略。在人才和其他资源均有限的情况下，却又选择多个项目并行，这是张峰试图以小成本锁定好苗子后再集中铺量开发。后来的结果是资源在多个项目间分散消耗，导致进度相互卡壳，大逃杀最后 " 无人幸存 "。

　　之前根据公开披露的信息，有媒体曾统计过Ｂ站自研投入的人力成本过去三年超过５亿元，约 50 次对外投资行为里，只有少数披露了投资金额，但即便保守估计这部分投入也有 17.2 亿。

　　但如此大的投入却鲜有产出。2021 年以前，《神代梦华谭》是 B 站唯一运营的自研游戏，但其在 iOS+Google Play 双端流水占总收入比例还不足 0.1%，几乎可以忽略不计，该游戏也于去年年底停运。严峻的局面迫使张峰不得不采取措施 " 精兵简政 "。根据媒体报道，2022 年 5 月 B 站游戏裁员时，比例在 20%-30%，其中个别项目达到 70%。随后 B 站回应称，传闻不实，有部分业务调整，没有大规模裁员。

　　而陈睿接手这个摊子后，首要的任务依旧是延续这条收缩主线。

　　最新的消息是，B 站广州游戏工作室 5 月 11 日组织全体员工召开内部会议。公司计划砍掉两个在研项目：《仙剑奇侠传》IP 项目和《代号 W9》，已上线项目《霓虹序列》也进入了待定名单——正常维护直到正式通知下来。 上述项目组成员的去留尚不明晰，普遍都处于等待后续通知的状态，开发工作也已停止。

　　广州游戏工作室是去年 B 站收购广州心源互动而来，在被 B 站收购之前一年的 " 心源品鉴会 "，该公司曾曝光过四款项目，分别为《代号 RW-S8》《代号 RW》《雏蜂：深渊天使》和《镇魂街：天生为王》。

　　《代号 RW》是一款用虚幻 4 引擎开发的开放世界动作游戏，本来预计和《代号 RW-S8》共同组成原创 IP"RW 宇宙 "，计划是以动作为核心，结合不同元素推出不同主题和玩法，《代号 RW》的同名原创动画也一度正在筹备。如今两款 "RW" 的结局也意味着当年计划打造一个全新原创 IP"RW 宇宙 " 的野心落空了。

　　目前，B 站自研项目里唯一表现还不错的只有《依露希尔：星晓》。该游戏在背景上跳脱出了近几年流行的末世、科幻等题材，在 " 奇幻 " 的基础上融入了 " 歌剧 " 等设定元素，使其独特的 " 歌剧幻想 " 题材在手游市场上独树一帜。

　　玩法上，《依露希尔：星晓》也做出了一定的差异化，四名上阵角色的组合带来多样化的战斗体验，颇有新鲜感的动态即时指令玩法提升了游戏策略性，轻量化的操作让玩家轻松上手的同时能体验到战斗的爽感，更和传统回合制卡牌在核心玩法上做出了区隔。从首测到公测，《依露希尔：星晓》历经不到一年的时间，从效果看为 B 站自研游戏出海开了个好头。本月《依露希尔：星晓》也已宣布获得版号，后续在国内的表现如何值得一定期待。

　　但对 B 站来说，《依露希尔：星晓》在分量和数量上都完全不够。而持续砍项目砍工作室起到的最好效果也仅仅是止血，不可能帮助Ｂ站立住自研的牌子，笼罩Ｂ站游戏自研前路的仍是巨大的不确定性。

　　写在最后

　　作为当今互联网内容宽度最广的平台，保持内容宽度是 B 站作为一个去中心化、PUGV 内容为主的社区滚动向前并健康生长的重要方式，但宽度也给 B 站的商业化带来了难度。或者说，宽度本身不是问题，但当现阶段的 B 站在能力上无法在广阔内容中做到精准识别和高效匹配，在诉求上又急需看到商业化成果时，宽度就形成了难度。

　　过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕 IP。但是文创 IP 跟游戏 IP 本身还是有很大不同的，游戏 IP 开发能力和运营能力同等重要不可或缺。

　　正如陈睿所说 " 自研精品、全球发行 " 的游戏业务战略，看上去无比正确，但是现代游戏并不是纯粹的艺术创造，更像是大规模工业作业，要有成熟和完整的运营机制，几乎不存在某一类型游戏内容突然爆火并持续霸榜。米哈游自研精品交了近十年学费，不知道 B 站还能耗得起几年呢？

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