农夫山泉广告语范文
农夫山泉广告语篇1
回头看看农夫山泉的成长史，“自然”这一诉求始终伴随着这个品牌。从最开始铺天盖地的“农夫山泉有点甜”到现在的“大自然的搬运工”，农夫山泉始终把自己定位在天然矿泉水上。虽然比不上依云等进口高档品牌，也比不上国内的某些高端矿泉水品牌的价格，但其甜甜的品牌感觉却无可替代，成为食品饮料行业运作的典型案例。
“有点甜”的差异化营销策略
20世纪末的广告几乎被脑白金所吞噬，整个电视荧屏都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让人感觉很无奈，却只能接受，因为那个时候的电视台还不够丰富。在这一片收礼声中，还有一个声音让人感觉甜甜的，那就是“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉是在1998年出现在消费者视线中的。这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
农夫山泉之所以能在短时间内达到如此高的销售成绩，最重要的就是其差异化的营销策略。当时的哇哈哈和乐百氏都是主推纯净水，虽然名气很大、市场很广，但并没有很明确的记忆点。娃哈哈给人的印象就是一群明星，但这些明星和产品之间并没有什么太大的联系。而且产品也无非就是纯净水，甚至广告都没有从味觉上找到诉求点。
农夫山泉不一样的是，它从一开始就没有用大明星做广告，只是在课堂等日常场所不断强化其“有点甜”的特性。正是对“有点甜”这种特性的不断强化宣传，农夫山泉找到了差异化的突破口，让消费者认同了它的味觉，一举打开当时的饮料市场，成为红到今天的著名饮料品牌。
当然，农夫山泉当时的崛起还依托了一个天时，那就是世界杯足球赛。当时的农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
坚持做“大自然的搬运工”
“农夫山泉有点甜”这个广告语确实很好，不但让人体会到味觉的甜蜜感，更强调了其产品的天然特性，因为无论是娃哈哈还是乐百氏都是纯净水，只有农夫山泉才是矿泉水。后来，人们越来越重视健康，所以不再愿意消费没有任何营养成分的纯净水。包括康师傅在内的纯净水品牌似乎都意识到这个问题了，所以开始抛弃纯净水这个概念，推出了矿物质水。
这时，农夫山泉如果依然坚持“有点甜”这个诉求点，虽然仍然能吸引一部分人，却不足以和其他品牌形成明显的差异了。而对于农夫山泉来说，其真正的优势就无法体现出来了。所以从1999年开始，农夫山泉在继续差异化的行销传播战略的同时，传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。
为了强化其天然矿泉水的概念，农夫山泉甚至在2007年4月推出“水测试”的营销策略，这在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。有人指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。后来，农夫山泉继续强化其天然矿泉水的诉求点，只不过由于其生产地不再局限于千岛湖，而是分布于全国多个有泉水的地方，所以其广告语也开始变成“大自然的搬运工”。
无论是“农夫山泉有点甜”还是“大自然的搬运工”，农夫山泉都在不断强化其天然矿泉水的概念，展现了其战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。
东方树叶的形象升级
农夫山泉在其天然矿泉水深入人心之后，又开始了新的形象升级工程，在去年推出了东方树叶。东方树叶其实就是茶饮料，但这个名字却给人一种诗意的韵味。而且，农夫山泉在东方树叶的整体策划营销上也下足了功夫，包装显得十分精美。而且，东方树叶的口味也不同于市场上的甜味茶饮料，而是没有添加任何甜味剂的原味茶。可以说，农夫山泉从各个方面将东方树叶包装成高端品牌。
农夫山泉广告语篇2
在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。
二、“快感”心理与广告语
西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的快感。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。随着广告的不断发展，快感也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理快感到联觉快感，最后上升为各种高级快感的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的快感。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。相较于文学的审美快感，现代广告所体现的快感是短暂的、直接的，若过于强调这种快感享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。
三、中国传统文化心理的回归与广告语
如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。
（一）儿时的回忆
南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。
（二）自然的皈依
我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。
（三）人生的安居
平安保险的广告语“一辈子只有平安好！”这是从北京百岁老人口中说出来的话，显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求，那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”，让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念，然而在当今市场经济的冲击下，“安土重迁”的观念开始由浓变淡，现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土，慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代，人们不再“安”于故土，而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是，不仅身体处于不安之中，心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此，这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考，不仅要找到一个安静的栖身之所，更要找到一个安静的栖心之处，另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾，一个心情盛开的地方。”其实，中国传统文化就是一个值得人心驻足之地，当你因在现代文明漂泊而迷失方向时，不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西，中国广告亦是如此。
农夫山泉广告语篇3
关键词：差异化营销；品牌价值
在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占据一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
一、差异化营销的基本知识
（一）差异化营销的概念
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔?波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
（二）差异化营销的分类
差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：第一，产品差异化，指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三，形象差异化，指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对该企业的产品或品牌产生认同。
二、农夫山泉的差异化营销之路
（一）产品差异化
“农夫山泉有点甜”这句人们耳熟能详的广告语，可谓是广告创作的一个经典范例。1998年，农夫山泉凭借这一句耐人寻味的广告语，一举打开了迈入品牌世界的第一步。然而农夫山泉之后取得的骄人业绩，绝不仅仅依靠的是这句广告语，更多的则是来自于其自身产品的可靠品质。正如“农夫山泉有点甜”这句广告语所说的，它的产品也确实“有点甜”。农夫山泉选择了天然水源，在远离大都市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉的取水也极其讲究，从千岛湖湖底70米深处取水。优质水源生产的饮用水品质远非以自来水为水源的纯净水和矿物质水可比，其在矿物质含量、酸碱度等各个方面存在着明显的优势。因此农夫山泉不是在玩概念上的差异化，而是在优良的品质上战胜对手，成就自己的梦想。
（二）市场差异化
农夫山泉自1996年在千岛湖签订了独家饮用水开发权后，农夫山泉又先后在吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口建立了生产基地，2006年又将广东万绿湖纳入自己的水源版图，独占了东北、华东、华南以及中部的四大优质水源，并在此基础上建成了六大生产基地，其市场辐射了大半个中国，基本实现了市场垄断的局面。农夫山泉的这种布局，不仅为其水资源提供了可靠的保证，为产品及品牌的发展提供了广阔的市场，最主要的是这种市场推广模式区别于其他企业，与竞争者形成了差异化，用农夫山泉的话说就是：优质水源越发珍惜，消费者对饮用水品质的要求必然会越来越高，因此谁占据了水源优势，谁就拥有了克敌制胜的差异化优势。只要手中握有水源，农夫山泉便可以制造一个又一个难以复制的独特卖点，目前这种市场差异化的优势已经越发明显了。
（三）形象差异化
为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在实施形象差异化时，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心理采取了独树一帜的做法。农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业；赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会等，通过这一系列的公益服务活动，毫无疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，从而在市场营销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益，提升了品牌的形象，实现了品牌的形象差异化。
农夫山泉从创立之初起，就紧紧围绕这三点差异化模式，结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略，准确审视和评价自身优势，从而整合各种有利资源，不断培养品牌核心竞争力，在激烈竞争的市场环境下脱颖而出，成为行业的佼佼者，在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。差异化营销使农夫山泉尝到了“甜头”，相信农夫山泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。
参考文献：
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3、韩军.如何应用差异化营销[J].中国畜牧杂志,2006（12）.
4、王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化,2007（2）.
农夫山泉广告语篇4
广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语应简明扼要,抓住重点。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语形式上没有太多要求,可以单句也可以对句。一般来说,广告语的字数以6-12个字为宜,一般不超过12个。
文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显,符合潮流。广告语应使用熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词,以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏,勉强追求押韵。
要选择最能为人们提供最信息的广告语,在新上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特,句势、表达方法要别出心裁,切忌抄袭硬套,可有适当的警句和双关语、歇后语等,迎合受众的好奇心和模仿性,唤起心灵上的共鸣。
要赋予广告语言的生动和深层意识概念,让大众群体看到或者是听到广告,首先浮现在脑海的是企业形象,直接的说是产品的评价度。
广告语言要充分的和社会群体相结合,但必须不能脱离实际生活。要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。要赋予广告语言的生动和深层意识概念,让大众群体看到或者是听到广告,首先浮现在脑海的是企业形象,直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离,那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义,公益广告也在此列之中,那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。
品牌广告语是品牌在市场行销时的主张、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。
品牌广告语按其诉求性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;玛氏“只溶在口,不溶在手。”诉求品质;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅”,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其他类型的含义,有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做得更好”等等。
品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎价值理念、科技、服务、品质、功能五大类。
大部分品牌广告语是价值理念类诉求,因为价值理念性诉求具有高度的概括性,其内涵深刻、隽永,寓意深远;外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精悍,发音响亮,容易传播,容易识别,朗朗上口,应用起来尤其方便。品牌广告语在表现形式上,最好是六个或七个字,这六个字中必须有一个动词,一个名词,发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。
品类广告语是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语,是主品牌的延伸,进而形成互补格局。
品类广告语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在,或该品类其他颇具优势的相关事物。如小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”,小鸭洗衣机的“专业创新,你来证明”。品类广告语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调。在音节上讲究对仗和押韵,容易阅读和传播。当然,也有大部分产品的推广没有品类广告语,仅品牌就足以拉动消费者的需求。
产品广告语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。小天鹅直频洗衣机“直频科技,奔腾洗涤”,创维健康逐行系列电视“健康新标准,逐行大风暴”。
产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求,本来卖点就是在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求。
服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照顾”,诺基亚的“专业专注,全心服务”等。
服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值,是一种超值东西,诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调。
企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”,西门子的“杰出表现,如你所愿”。
现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的,但企业广告语的诉求重点,会因为企业不同阶段的战略发展目标不同,其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告语创作方法大同小异,灵活应用即可。
一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的,而且往往会成为目标消费者的某种生活信条,处世原则,直至成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想,内涵相当深刻,与通俗化并不矛盾,它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
农夫山泉广告语篇5
关键词：受众；西方文化心理；国传统文化心理；广告语
中图分类号：B84-05 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0138-02
自五四新文化运动以来，中国受到西方启蒙主义的影响，开始了自己的现代之路。所谓中国现代文化，就是既包含中国传统文化，又包括受外来文化影响的新文化，尤其是受到西方民族文化的影响，人们在生活方式上有了很大的改变，对新事物的好奇心也越来越大，于是部分广告语也带上了西方民族文化的色彩，具有很强的现代性，对传统文化和民族心理而言也是一种冲击。当然，这并不意味着中国受众本民族文化心理的丧失，相反，随着西方民族文化影响越加深入，一些暂时被忘却的中国本民族文化会再次被呼唤回归。
一、西方文化心理对广告语的影响
（一）“自由”心理与广告语
“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一的追求目标。受西方“自由”思想的影响，中国现代广告中有很多“自由”元素，联想的广告语“科技创造自由”中直接喊出“自由”，让人体会到科技带给人无限的可能和无尽的空间；白沙烟的经典广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”道出了一种自由的状态，人心因香烟而突破禁锢和束缚，自由自在地翱翔；联想天逸的“随心工作、随逸生活”中的“随心”“随逸”也暗含自由之意；中文排版系统广告语“过轻松自如的周末，作相对自由的工作”，这是对现代人渴望的自由生活状态的诠释；耐克的“Just do it”（说做就做）又何尝不是自由的体现？
当然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多广告突出了女性的自我意志，一则信用卡的广告语“认真的女人最美丽”就使女性的价值得到了充分的展现和表达；某女性用品广告语 “做女人挺好”俨然是“一首女性主义的颂歌”。但是，女性商品的广告语或者是有关性的商品的广告语在中国还是相对含蓄的，如恒安实业有限公司生产的安乐牌卫生巾的广告语“我是谁？我要做什么？决定在我”，乍一看很难明白它要表达的意思，但仔细想会发现它就是用较为含蓄的方式表达女性的自由选择权利。
改革开放之后，因为人们经历了“文革”的束缚和理想的失落，西方的自由价值很容易就侵入了受众的民族文化心理，而广告语为适应这一心理变化才不断进行渲染，但反过来，正因为广告语不断地强调，所以人们的自由之心才更加重。到了一定程度，必然会对现有规范制度产生冲击，走向另一个极端。
（二）“个性”心理与广告语
在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。
现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。
个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。
（三）“快感”心理与广告语
西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的快感。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。
德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。
随着广告的不断发展，快感也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理快感到联觉快感，最后上升为各种高级快感的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的快感。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。
相较于文学的审美快感，现代广告所体现的快感是短暂的、直接的，若过于强调这种快感享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。
二、中国传统文化心理的回归与广告语
如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。
（一）儿时的回忆
南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。
（二）自然的皈依
我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。
（三）人生的安居
平安保险的广告语“一辈子只有平安好！”这是从北京百岁老人口中说出来的话，显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求，那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”，让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念，然而在当今市场经济的冲击下，“安土重迁”的观念开始由浓变淡，现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土，慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代，人们不再“安”于故土，而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是，不仅身体处于不安之中，心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此，这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考，不仅要找到一个安静的栖身之所，更要找到一个安静的栖心之处，另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾，一个心情盛开的地方。”其实，中国传统文化就是一个值得人心驻足之地，当你因在现代文明漂泊而迷失方向时，不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西，中国广告亦是如此。
参考文献：
[1] 汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究[M].杭州：浙江大学出版，2009.
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[5] 谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报，2003（2）.
农夫山泉广告语篇6
关键词：广告设计；语言特征；语言技能；应用
随着国民经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。它利用各种媒介进入人们生活的各个领域，电视、灯箱、报纸、公交车上生活的人们都会有一个愿景，因此可以说广告几乎无处不在。俗话说：人靠衣裳，佛靠金。同样，商品要靠漂亮的包装，广告也同样需要优秀的包装。一个好的想法必须用某种语言来表达。因此，语言表现技巧在广告设计中是成功或失败的关键。记忆在消费者心目中起着至关重要的作用，同时它也是广告成功的最大关键。
一、语言要有广告设计的特点
1、语言容易被理解
在正常的情况下，企业为了提高产品的知名度，要求设计师设计一个易于理解的广告语。在广告设计当中的所有设计，一定要使人们能够快速、容易地熟悉产品的名称、特性和应用，一旦人们需要这样的产品来完成一项任务，就可以使用该产品，并且提高产品的销售、提升广告的价值。设计师在设计广告语言的过程中，不仅使用了口语，而且在语言表现上也要有相应的提高，从而提高广告和产品销售的作用。
2、语言具有独一无二性
通常情况下，由于人们会对广告语言的单调无聊和过份的讨厌，因此接头所出现的相关产品不太引人注目。然而一些人却会对新鲜事物产生极其强烈的一种好奇心，为了满足自己的特殊需求，眼睛则往往都会固定在某种新鲜的产品上。在这方面，广告设计师要有较强的创新能力，还要敢于突破传统设计的独特广告语言，把消费者的注意力从其他产品直接转移到该产品的广告当中，同样也会带给人们不同的感受，从而提高人们对本产品的兴趣，提高产品的销售、提升广告价值。
3、语言容易被记忆
在观看广告的过程当中的人，为了满足他们较为特殊的需要，人们往往不会太注意的它的名字，以及一些产品的功能和效果，为了让人们在不知不觉中记住产品的相关内容，在这个过程中，广告语言的设计，尽量提高广告语言和连续性，所以人们可以通过产品相关的记载，此外，人们如果想要看广告，会将头脑中所存储的广告产品信息牢牢的记住，因此产品所需要完成的任务，就必须让消费者会快速的认知该产品从而提高产品的销售。
4、语言具有丰富内涵
在广告语言设计当中的设计师，如果只是简单地去展示本产品的名称，那么本产品的使用就相当不足，所以消费者也不太会有一定的说服力的，尤其是在众多产品的面前，消费者往往只会关注其他的产品，从而降低产品的销售广告，不打广告的最大的作用，就不利于企业的生存和发展。为了防止这些现象的发生，设计师一定要提高广告语言内涵的丰富性。例如，农夫山泉的广告是我们不做水，我们只是大自然的搬运工，这则广告的比喻十分的恰当，因为在广告中，农夫山泉的来源，同时也让消费者能够完全意识到农夫山泉具有安全的特点，从而消除对产品质量的关注，提高产品的声誉。
二、语言技能中的广告设计
1、隐喻语言的使用提高广告的性能
在了解的过程中，如果事情是相似的，可以激发人的联想能力，所以人们会用自己熟悉的事物来描述新事物，帮助其他人了解新的东西，这是隐喻。在广告语言的设计过程中，广告设计人员，如果通过隐喻的使用广告语就会使语言更加生动、形象、生动地展示产品的特点和功能，从而帮助消费者有一个清楚了解产品的功能，从而刺激人们对产品的需求去购买产品，增加产品的销售。为实现企业的战略目标而作准备。
2、使用拟人增强人的记忆
所谓人格是与形式与人的思维和感觉行动一致，描述事物，赋予事物以人的情感，然后触动消费者的神经，刺激人们购买产品。广告语言的设计者通过拟人化可以使静态的产品移动，使其产品具有相似的行为和思想，从而提高广告和利益的生活，进一步加深人们的记忆，一旦产品需要完成某个工作或任务，可以很快想到这个产品，从而减少库存的巨大压力，提高企业的利润。
3、顶针手法的运用，提高了广告语言的流畅性
当在句子初是句子尾前的一句话，可以增加句子的衔接，利用修辞的方法。总的来说，顶针和环是在同一时间，由于环能增强语言片段的连贯性，从而提高有力的声音，提高事情和周围环境之间的联系。进行连接套管和反复循环的操作，可以使句子的结构具有整齐的特点，并能够增强句子语气的连贯性，还能带给人们一种欢快的节奏，强加的感觉，提高产品广告从而让人们达到对本广告效果的认识。
4、夸张来吸引人们的注意力的使用
当要使用修辞手段，从而突出事物的特征，人们会利用刻意夸大或缩小的特点，让人们在想象的空间充分的去享受并浸泡在看不见的东西当中，由于人们的认识的增加。广告语言的设计师，才会刺激人们花钱去购买产品，可以选择适当的产品，进行夸大或缩小处理的作用，然后把联想空间充分的利用起来，并让人们在联想的过程当中加深对本产品的印象。
三、总结
人类已进入信息时代的高速发展，一些企业想一个人在激烈的市场竞争环境下获得的一定的空间，就必须要对企业的产品广告进行相关的设计，并让其具有一定的独特性和针对性以起到广告的作用，广告设计师必须使用比喻、拟人、顶针的夸张手法来表达，而且还要同时具有双重意义的方法来提高广告语言的表达能力，让消费者迅速知道本产品的特点和功能，最终刺激消费者的购买欲望，增加产品的销售数量，才能真正实现广告的价值。
作者：黄苹 单位：德宏师范高等专科学校艺术系
参考文献
[1]范薇论形态语言在平面广告设计中的运用[J];《现代装饰(理论)》2014年03期
[2]张金荣，万礼广告设计中语言表现技巧的运用分析[J];《美与时代•城市》,2014年5期
农夫山泉广告语篇7
[关键词] 商业广告广告语修辞
广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。
商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。
商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”
广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。
成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。
由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？
所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。
一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心
广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。
在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受――“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。
二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言
广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。
在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。
广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。
广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。
三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能
修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。
广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。
例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。
总之，适应题旨情境的需要，是修辞的基本原则。某个语言材料选择得好不好，要看它对题旨情境的适应程度。商业广告也是如此，许多成功的商业广告实例证明，经过精心创意和“艺术”加工的广告语，要比那些粗制滥造的广告语有魅力、有效果得多。
农夫山泉广告语篇8
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下：
原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性
雷同的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自的卫生、高科技、时尚的特点的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
原则二：力求简单，只要一点，容易记忆
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
又如农夫山泉近期推出“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早巳晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在其他厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一摇，使产品深入人心，同时倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B6，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点
这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选，相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点绝不深刻，没有后面的点，这个面也绝不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然、如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者不可避免地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
原则五：针对消费者，要让他们感觉美好