消费者动机论文十篇
消费者动机论文篇1
随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。
然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。
实证分析
通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。
量表设计与问卷调查
据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。
此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
因子分析
首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。
第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。
调查结论分析
结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些
购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。
经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。
同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。
具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。
消费者动机论文篇2
内容摘要:本文运用文献资料法、归纳与演绎等方法对西方有关体育消费者行为模型的研究进行了一般性分析,并在归纳其研究特征的基础上,对西方体育消费者行为模型研究进一步进行了理论解构。研究发现,模型中集中呈现了预期效用理论、认知学习理论、刺激-反应理论以及介入学习理论四种理论的应用过程,可以说这些理论的应用对于深刻理解西方体育消费者行为研究无疑是一个重要的视域开启。
关键词:西方体育消费者行为 模型解构
西方体育消费者行为模型的一般性分析
Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。
Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。
Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。
Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。
Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。
Matthew D.Shank的体育消费者行为模型。Matthew D.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。
西方体育消费者行为模型的理论分析
(一)预期效用理论
“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。
(二)认知学习理论
相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D. Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。
(三)刺激-反应理论
刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。
(四)介入学习理论
介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。
结论
从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。
参考文献:
1.David Shilbury,Shayne Quick & Hans Westerbeek.Strategic Sport Marketing (2th Edition)[M].St.Leonards, NSW: Allen & Unwin Academic,2004
消费者动机论文篇3
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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消费者动机论文篇4
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
消费者动机论文篇5
一、大学生体育消费的现状
目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低，年平均购买水平多集中在300元以下，而且是以耐用品为主；大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平，体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中，有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元～300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元～500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面，沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中，运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而，在非实物型体育消费过程中，观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%，体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
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消费者动机论文篇6
关键词：金融消费者；权益保护；法理基础
中图分类号：D922.28 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0193-02
金融领域的消费者有被动消费或冲动消费倾向，易被表面的高收益承诺所诱惑而做出错误判断，金融机构与消费者之间的权利义务关系无法通过私法自治原则达到公平与公正的目标。为此，需要公法救济方式对金融消费者进行保护。最关键的一点，由于金融服务机构在信息拥有和传播方面占据绝对优势，出于自身利益的考虑，通常所提供的金融信息对消费者具有一定诱导性，不够客观全面，且比较抽象难以理解，必然导致金融消费者在订立合同中的相当劣势地位。而由此产生的后果是金融消费者无法准确地对金融服务机构进行甄别，从而选择更为合适的金融产品和服务。就整个消费领域而言，金融消费者的弱势地位尤为突出，利益也更易受侵害。越来越多的国家和地区意识到保护金融消费者最根本的途径是制度和法律规范的制约，以政府为主导锻造一张严密的金融消费者权益保护网。而在法理层面，关于金融消费者的权益保护却是个跨学科的命题，需多方论证。
一、社会义务本位理论
资本主义发展至19世纪，频频发生的经济危机暴露出许多制度缺陷。实证哲学由于其关注当下、关注现实和对资本主义历史发展的不断思考的特点，逐渐得到资本主义社会的青睐，成为主流哲学流派，并在此基础上产生了社会法学派理论。社会法学派立足于对传统资本主义的反思和修正。创始人孔德认为，资产阶级革命时期提出的“自由”“平等”“博爱”等原则都是形而上学的教条，本质是无政府主义，忽视社会秩序，以此批判资本主义社会初期提出的一些权利理念。并进一步指出人类社会是一个大的群体，个体之间的关系是相互的，而非单一付出或者索取。只有依靠相互帮助和相互依赖，才能使得人类社会永续发展，并且维持人们之间稳定的社会关系。在这个理论指导下，社会成员在社会中生存和发展都必然承担着一定的社会义务。于是，社会的权利义务观念开始呈现出“个人权利本位”向“社会义务本位”的转换趋向。社会法学派认为权利与义务应该是并存的，任何的社会公民，在享有个人权利的同时都必须履行与之相应的义务。之后的社会法学派理论学者更重视社利益，扩大社会协调的功能，资本主义传统的“个人本位”开始让位于“社会本位”。这一时期，资本主义国家在制定法律时最根本的出发点和立足点是基于社会利益的实现。法律对于内容和实质平等的重视上升到了前所未有的高度，对于法律义务的承担也非一概而论，而是以个人的承受能力作为标准[1]。
关注弱势群体需求和保护弱势群体利益，这是社会法产生和发展的宗旨。近代资本主义社会对于弱势群体人权的实现正是社会法理论在现实中的重要体现。在人权体系中，生存权和发展权是首要权利，也是弱势群体利益的根本所在。因此，在社会法系统当中既有保障劳动者权益的劳动法，也有为公民基本生活水平兜底的社会保障法。消费者在经济生活中的弱势地位契合了社会法学派倾斜保护弱势群体的核心理念，而金融消费者在金融交易中的弱势地位更加显而易见。
二、消费者理论
古典经济自由主义认为，公民有自由追求经济利益、从事经济活动的权利[2]。以此为理论基础，亚当?斯密在其代表性著作《国富论》提出：“生产的唯一目标是消费，只有在消费者利益得到满足的情况下才得以考虑生产者的利益。”阐释了“消费者”论。“消费者”论类似或者接近于今天社会上的“消费者就是上帝”的观点，即消费者的需求是市场的唯一指挥棒，生产者生产何种产品，产品数量如何皆取决于消费者的好恶。市场经济中，激发市场潜能最大化的手段唯有生产者之间的自由竞争。企业只有根据消费者意愿进行生产，才能获得最大利润。在此基础上，经济学家提出了“消费者”思想，“消费者”思想反映了市场经济中消费决定市场、消费者控制经济的功能。然而，在利益导向的市场经济中，消费者与生产者是完全不同的利益集团，之间存在利益冲突在所难免。“消费者”思想毫无疑问对近代法律体系的形成产生了直接的影响，但仍然缺乏具体的法律规范或法律条文真正地实现消费者在消费领域的。
对于金融消费者的保护，仍然是赋予市场较大的自我调节的权利，以期通过市场自身的活动维护金融消费者的利益。因此，在金融交易和金融服务中，政府并不主动干预各类金融消费纠纷，而是寄希望于市场自律，尽管金融消费者权益受侵害事件频繁发生。此一阶段的各国政府秉承“管得越少的政府就是好政府”，只是被动地扮演“看门者”抑或“守夜人”角色。随着金融业的蓬勃发展，资本主义各国都先后进行了金融改革，在继续强调市场自律的同时，引入了较为宽松的金融监管以加强金融消费者保护，金融交易更为活跃，金融消费者这一群体的数量也在不断地增大。但是，由于金融交易的复杂性和金融产品以及金融服务的专业和抽象，金融领域消费者的弱势地位凸显出来。与此同时，追求利润最大化却是金融机构持之以恒的追求，为了实现这一目标，不法行为时有发生。20世纪20年代末一场遍及资本主义世界的破坏力极强的经济危机给资本主义各国政府敲响了警钟，“市场神话”成为历史。随之而来的“市场失灵”一词不再只是停留在理论层面为专家学者所讨论，也成为各国政府亟待解决的重大问题。
为此，金融消费者保护监管首先确定消费者基本权利向金融领域的延伸，通过监管改进现有的金融秩序，克服金融行业的信息不对称局面，改变消费者和金融机构的失衡状态，形成有利于消费者的金融各项制度以保证消费者的利益。
三、政府适当干预理论
20世纪全球范围内的数次经济危机，以及2008年的次贷危机都充分证明，金融消费者在金融市场中根本无力与金融机构抗衡，二者力量对比悬殊。金融机构具有天然的趋利避害的性质，基于利益最大化的满足不惜侵害消费者权益，两者之间的矛盾与冲突尖锐化。因此，一味地主张经济自由主义是不现实的。美国著名经济学家斯蒂格利茨认为，政府干预的主要作用是弥补市场失灵。
而且，市场失灵证明了金融监管对于消费者权益保护非常之必要，金融行业的负外部性从正面论证了金融监管对金融消费者保护的必要性和重要性。金融市场的“蝴蝶效应”会严重消解金融消费者对金融市场的信心，引发金融市场的动荡，进而导致一国金融灾难。同时，信息不对称体现在金融行业尤为明显。一方面，消费者无法准确评估金融机构的风险；另一方面，由于普通消费者缺乏金融商品的了解，一般不会自觉地为此耗费大量的时间和金钱。而又源于追逐利益最大化的本性，人们往往倾向于购买那些回报率较高的产品。金融机构常常利用消费者较高预期，去设计一些高回报产品提供给消费者，实际上高风险与高回报相伴相生。而金融机构为了拓展经营，在产品宣传时，会一味地强调高回报，对于风险选择性忽略或者只字不提。金融市场上的信息不对称最终导致了道德风险，使整个金融市场处在一个不稳定的状态之中。斯蒂格利茨的理论又给予我们启示，信息不对称不可避免，监管对于金融消费者保护来说仍存在着一定的局限性。在开展金融监管以对金融消费者进行保护时，必须要考虑到保护的成本，即把握监管的度。适度是监管干预应该遵守的重要原则，还要确保监管干预与市场自身调节的协调。
因此，只有以社会公共利益为立法标准和价值导向的经济法，才能在面对金融消费者保护问题时两者兼顾。
四、“双峰”（Twin Peaks）理论
20世纪90年代末，资本主义各国金融监管体制的设和改造中都体现了对金融消费者的保护。英国经济学家Michael Taylor提出了在法学和经济学领域广为人知的“双峰”（Twin Peaks）理论。该理论指出，金融监管是保障一国金融稳定发展和保护金融消费者的重要制度设计。也就是说，金融监管的目标除了一直以来各国所坚持的审慎监管外，还理所应当增加保护金融消费者权益的监管。这两个目标不是附属关系，而应该是并列存在。审慎监管的预防作用主要体现在通过严格系统的监管维护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，进而实现一国或一地区金融市场的可持续发展；保护消费者权利的监管是借助审慎监管，实现金融消费者在金融市场的公平对待[3]。这一理念了原有的金融消费者保护只是金融市场稳定这一金融监管目标的附随目标，二者首次被看作是同等重要的。这种模式在次贷危机发生之前并没有受到足够的重视，发达国家中只有澳大利亚和荷兰采用，西班牙、法国和加拿大也有类似的模式。而在英、美两个国际金融中心基于多方面的原因并未获得认可。然而，次贷危机的发生，给了英、美两国一个非常深刻的教训。两国政府普遍反思认为英、美两国所面临的冲击与其金融监管模式的不足有很大的关系。而澳大利亚受到的冲击较少，其应对次贷危机的成功表明“其监管体制更为健康”[4]，也进一步验证了“双峰监管”的有效性。近些年来的各国金融体制改革，也充分地显示出了这一改革发展趋势。
综上，社会义务本位理论、消费者理论、政府适当干预理论、“双峰”理论为金融消费者权益保护提供了充实的法理基础，而当下我们需要的就是在现实中将金融消费者权益保护转化为具体的法律规范和制度保障，为金融消费者提供可靠有效的保护。
参考文献：
[1] 张乃根.西方哲学史[M].北京：中国政法大学出版社，1997.
[2] 李佃来.公共领域与生活世界――哈贝马斯市民社会理论研究[M].北京：人民出版社，2006.
消费者动机论文篇7
关键词：生态文明；“消费—生态”悖论；生态消费；消费伦理
基金项目：国家社科基金重点项目“‘消费—生态’悖论的伦理学研究”（11AZX010）；教育部人文社会科学一般项目“伦理学视野下的‘消费—生态’悖论研究”（10YJA720005）
作者简介：曾建平，男，哲学博士，同济大学伦理学专业博士生导师，井冈山大学教授（江西 吉安 343009）；丁玲，女，闽南理工学院讲师（福建 石狮 362700）
中图分类号：B82-058
文献标识码：A
文章编号：1671-0169（2013）04-0053-07
人是自然环境塑造的产物，在生态系统中占据了一定的生态位，人的消费也是生态系统的物质、能量和信息流动的环节之一。不管人类的科技如何发达，文明程度怎样高，人始终是自然的一部分，人的任何形式的消费必须以自然生态环境的馈赠为基础，因而，其消费也必须要遵守能量转化和守恒定律，力量转移和均衡定律，保持与整个系统的动态平衡才能存活与发展。
一、消费主义：“消费—生态” 悖论的历史境遇
就人类文明的发展进程而言，有什么样的文明形态就有与之相伴的消费形式。消费主义滋生蔓延与西方哲学及工业文明下生产力的极大发展密切相关。在西方哲学中，人是一种真正的“理性动物”，被视为“万物的尺度”；人类的使命就是通过体力和智力了解世界，进而征服和控制世界。这种“以人为中心”、满足自身需求的哲学立场，必然把自身生活于其中的自然看作是工具，把二者置身于征服与被征服、剥削与被剥削的对立关系，而表现在消费领域必然是对自然资源的任意占有和利用。在这种哲学立场的影响下，生产力的发展，特别是工业文明的到来，人类在生物圈的基础上开辟了独属于人类的技术圈，它极力推崇人的理性，尊崇人性的自由消费，奉行的是“控制自然”的机械论。在西欧，人们已经不可阻止地从农村不断涌入日益扩张的大都市和城镇，新兴的市场逐渐形成规模，工业化下的大肆生产成功地解除了人们过去受制于客观历史环境的物质匮乏的压抑，让人们看到了拥有丰裕产品的社会图景，极大地激发起了人们过度消费的欲望。同时，消费对牟利性生产的影响，使得消费者的欲望对商品交换价值的实现越来越具有重要意义，鼓励和扩大国民的消费需求也成为国民经济体系良性运作的条件之一。于是，在西方资本主义社会，消费者的欲望、需求和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，催生了史学家所称的“消费社会的诞生”之场景。
尽管这一时期文化也参与生产，但它却是因功利主义观念而渗入到生产环节，是资本主义解决内部社会生产过剩和消费不足而采取的拉动消费的措施。消费——追逐彰显自身独特身份荣誉的奢侈消费，追逐自身难以获得但却梦寐以求的符号消费，似乎就是人们整个生活的中心和精神支撑。人们对消费产品的需求渴望有如《庄子·至乐》中所描述的“夫天下之所尊者，富贵寿善也；所乐者，身安厚味美服好色音声也；所下者，贫贱夭恶也；所苦者，身不得安逸，口不得厚味，形不得美服，目不得好色，耳不得音声。若不得者，则以大忧以惧，其为形也亦愚哉”。工业的发展，实实在在地满足了人们对物质的这种想望；但是，工业消费品的大量生产与消费的影响也使得新的稀有之物出现：纯净空气、干净水、宁静、时间、绿色……在生产资料和服务大量提供的时候，这些过去无需花钱即能唾手可得的财富却开始成为有部分人展现优越性的消费内容。
二战之后，凯恩斯主义成为资本主义国家制定经济政策的指导思想和理论依据，鼓励和刺激消费的经济政策相继出台，这一政策的鼓励和推动，为消费主义创造了适宜生存和发展的土壤。同时，由于西方资本主义社会经济发展的垄断性使得贫富差距更为扩大，人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的追逐更加强烈，因而拜金主义、享乐主义、消费主义泛滥，人们往往用过度的物质消费当作精神上的狂欢。正如阿瑟·米勒其剧本《代价》第一幕中描述的：“今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”转引自高丙中：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，第7页。西方国家作为当今世界先进生产力的代表，为扩展全球市场，通过其价值观的渗透，迅速地在其他国家“生产”了一批有消费激情的消费者，消费主义被急切渴望富足国家的民众迅速地接收。
很多时候，人们的消费行为并非是自身的真正需求，而是义无反顾地跟随着生产者的引领，进行着被某种消费主义激发的对消费品更“多”更“好”的欲望。除了生产直接的消费品对资源的耗费造成生态破坏之外，人们消费后所留下的生活垃圾的指数级增长，也超出了生态系统的降解能力。“人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持的生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或耗费能源和原材料所产生的。”[1]（P13）据世界自然基金会2010年《地球生命力报告》分析指出，自1970年以来，地球生命力指数下降了30%，在情况最严重的热带地区，地球生命力指数在不到40年内降低了60%，人类对自然资源的需求已经超出了地球生态承载力的50%。生态足迹指标显示，自1966年以来，人类对资源的需求增加了一倍，需要1.5个地球来支撑。如果按照人均生态足迹排名前十的阿联酋或美国的平均生活水平，我们将需要4.5个地球。消费问题成为地球所面临的最严重的问题之一、“消费越多就越幸福”，“不消费就衰退”的信条不可遏制地带来严重的资源危机和环境危机。
当今世界，无论是从科技观测还是在思想认知方面看，人类都深刻地认识到：“现在，人类的物质力量的增长，已足以使生物圈变成一个难以栖息的地方。如果人类仍不一致采取有力行动，紧急制止贪婪短视的行为对生物圈造成的污染和掠夺，就会在不远的将来造成这种自杀性的后果。”[2]（P1）人类迫切需要守护能够满足自身作为“类”生存发展的生态系统的良性运作。因为不管人类文明程度发展到何种程度，人类都无法否认：人是自然进化到一定阶段的产物。“在实践上，人的普遍性正是表现为这样的普遍性，它把整个自然界——首先作为人的直接的生活资料，其次作为人的生命活动的对象（材料）和工具——变成人的无机的身体。自然界，就它自身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然界生活”[3]（P161），自然就是作为人直接或间接的消费对象来实现自身生物机能的能量循环需求，人的消费是执行生活职能的根本载体。正是生态与消费共同组建了人类社会文明，开始了人类文明独立构建自我的发展历程。人类也正是由于专注于自我建构的消费活动，才产生了人类由低到高发展的文明形态。所谓文明其实就是人类依赖能动性的社会群体行为的结果和成就，是对人类社会群体的生存消费行为状态的界定。因而，针对消费社会下的这一危机，人类中心主义的消费观被认为是生态破坏和环境污染的罪恶之源。为了保护人类生存的环境，人类在20世纪涌现出五花八门的非人类中心主义流派，如动物福利论、生物中心论、生态中心论、深生态学、生态女性主义等等。但非人类中心主义的主张似乎忽视了一个重要的问题——消费是人类社会的基点。“正像社会本身生产作为人的人一样，社会也是由人生产的。……自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的，因为只有在社会中，自然界对人来说才是人与人联系的纽带，才是他为别人存在和别人为他的存在，只有在社会中，自然界才是人自己的合乎人性的基础，才是人的现实的生活要素。”[3]（P187）生态危机实质是我们人类的生态危机，而不是地球的生态危机，非人类中心主义的根本前提仍然是人的“类”发展。
然而，消费主义蔓延在拉动经济增长及其在近百年呈现的历史事实表明，“假使每个人都吃最简单的事物，穿最朴素的衣服，住最简陋的房屋，则不会再有别种食物、衣服及房屋之存在”[4]（P101）。人类社会的进步就无从谈起，人类被逐步唤醒的“自我”解放的消费需求就得不到满足。只不过在现代工业化生产的过程中，为提高效率的组织化和制度化的管理，人们的劳动过程普遍受到不断加强的程序化的管理和控制，“劳动中缺乏自我表达的自由和意图，就会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为”[5]（P495）。劳动的异化使得工业社会中的人们必然将视线转向依靠这种劳动带来的消费品的多样性上获得体现自由的补偿。这也让社会产品的生产者找到了避免生产相对过剩的突破口，刺激了消费主义潮流的奔涌。可惜，人类社会个体及其组织的壮大、发展在消费需求上的拓展与人类的智性对自身欲望的控制还无法使自身的消费与生态系统实现协调一致。在人类社会发展的劳动异化和为补偿这一社会发展的状况下，那种单调乏味、非创造性的劳动却致力于从劳动创造的丰裕消费中获得的丰富人性使得“消费—生态”悖论不可遏制地展现在世人面前。
二、生态文明：“消费—生态”悖论的现实超越
“消费—生态”悖论是人类社会捍卫社会公平正义和作为一个“类”的生存根基的文明认知发展到一定阶段的产物。在当今世界文化领域，人们开始反思工业文明下的人类发展状况，在这一思考中，处理“人—社会—自然”关系的生态伦理学迅速兴起与发展，处理经济活动与自然生态之间的相互作用关系的生态经济学大力发展，处理人类政治与自然环境的生态政治日益凸显——“生态”成为人类文明关注的核心问题，生态文明成为人类社会变革自身文明的视域。
（一）生态伦理：生态文明的价值导向
“消费—生态”悖论是一场人类消费欲求异化与生态限度之间的矛盾，是人们在一定环境系统中为彼此的异化消费欲望而相互竞争、扩张，以致在一定程度上破坏了生态系统的结果。消费异化的竞争与扩张带来的是严重的畸形状态：即使消费主体认识到，环境污染、资源破坏、沙漠化、臭氧空洞、城市病损害人们的生存质量及可持续发展，造成社会阶层的严重分化、人与人之间关系紧张，但消费主体还是不可遏制地想要获得以生态环境为代价、造成当下生态危机的消费方式。“消费—生态”悖论其实就是一场人向往平等消费的生存发展危机。由于人类社会的发展并不具有一致性，少数资本主义国家消费主体的物质生活水准已远远超出了肉体生存的基本需要，主张追求实现个性自由发展、自我生活要求。而对于大多数国家来说，他们仍停留在向往极大提高物质生活水准的阶段。早在20世界中叶，全球范围内呈现的生态危机就充分表明，少数国家高水准物质生活是大多数国家想要达到与其同等的消费水平，对于我们已知的地球而言是根本无法承受的。生态伦理学作为一门以现代生态科学和伦理学为理论基础的探索人与自然关系的一门综合性哲学学科，要求消费主体的消费放弃算计、盘剥和掠夺自然的传统价值观，追求人与自然共生共荣协同进步的可持续发展价值观。正是在当今世界生态危机下，要对消费行为异化的反思并告诫、警醒那些已经享有了高质量的物质生活权利的消费主体，为了调整人与自然的关系必须承担起减少甚至是放弃享受型和挥霍性物质消费的义务；同时，那些大多数仍在追求改善物质生活权益的国家，也有义务警惕并遏制已产生的、要求在享受型和挥霍性的物质消费上试图要达到少数发达国家同等水准的欲望和盲目攀比行动，以维护生态系统对人需求的满足，保证人类自身在生态系统中的生态位。生态伦理学是现代生态学和伦理学的有机融合，它提醒被科技的魅力遮蔽了视线的人们，“人靠自然界生活。……人的肉体生活和精神生活同自然界相联系，不外是说自然界同自身相联系”[3]（P161）。尽管人的“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的活动和社会的享受”[3]（P187），但“自然和历史——这是我们在其中生存、活动并表现自己的那个环境的两个组成部分”[6]（P64）。人类的发展需要消费，但消费的异化亦会给生态难以承受之重，殃及自身的发展前景。生态伦理学以生态存在论为基础的“主体—客体—主体”的类共同体以自然为中介的一体共在的伦理规范，为提高消费主体的文明素养，扭转消费异化的文化思维提供了价值导向。
（二）生态经济：生态文明的核心秩序
任何文明都是建立在以环境资源为根基的物质资料生产方式上的。“消费—生态”悖论看似是人类自身文明的危机，归根结底是根植于生态系统中的经济危机。生态文明的关键在于推动文明发展的经济系统，只要经济秩序基础背后的理论目标符合生态系统的要求，“消费—生态”悖论就可能得到解决；没有生态经济发展模式体系的支撑，生态文明对“消费—生态”悖论的现实超越只能是心有余而力不足、一厢情愿的幸福价值期望而已。生态经济学的兴起与发展可以说是响应生态伦理召唤的实践转向。从构词上看，生态经济学是掌控人类存在的命脉的生态系统和把握人类发展走向的经济系统的有机结合。在词源上，生态学和经济学都是关于住所的科学，生态强调事物之间的系统性存在和发展的关系，注重系统本身的自平衡性、自主性和稳定性；经济强调的是人类社会组织的能动的管理活动——在中国古汉语中“经济”具有“经世济民”、“经国济世”、“修身齐家治国平天下”之意，而在西方“economy”也有住所和栖息地的含义，引申为家庭日常活动的场所，后演变为对家庭成员、家庭事物和社团资源的管理，也就是说经济一词根本来自于对家计的管理。随着环境危机的日益加剧，“类”意识的不断提高，地球生态系统成为人类共同的家园已然是共识——生态经济学以生态法则为前提，凸显社会经济的发展要同自身生态环境相适应是一切社会和一切发展阶段所共有的经济规律。这突破了传统经济学中“生产—分配—交换—消费”将自然生态资源作为独立于人类经济系统的