植入式广告论文通用六篇
【关键词】植入式广告 营销策略 广告研究
植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。
一、国内植入式广告的研究
笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。
可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。
硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。
最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。
二、植入式广告的研究领域
尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。
（一）植入式广告的可行性研究
植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。
1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②
2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。
3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。
（二）植入式广告的营销策略研究
最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。
2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。
（三）植入式广告的营销效果研究
最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④
三、目前存在的问题
（一）理论研究不深入
与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。
（二）产业体系不完善
与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。
结语
综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。
参考文献
①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）
②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61
③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40
④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53
⑤毛璐敏，《电视植入式广告效果研究》[D].上海：同济大学,2008:56
【关键词】植入式广告；品牌植入；综述
现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器――植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。
一、植入式广告的定义
植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为：植入式广告（product placement），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
二、国外研究现状
虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：
1．对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。La Ferel和Edwards（2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。
2．对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。Barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。Gupta和Lord比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好的效果的结论。但是大多数研究都是针对这三个层次中的某一个或两个来进行探索，很少有研究会全面的考察影响的效果。
3．对植入广告的效果的影响因素的研究。随着研究的深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。Balasubramanian和Karrh（2006）在他们的综述中总结了植入式广告研究的模型框架，如图1所示：
图1 植入式广告效果模型框架
4．对植入式广告在其他媒介中的拓展研究。随着作为植入式广告的载体的媒介种类越来越多，学者也开始研究其他各种媒介中的植入式广告的效果，比如歌曲、小说、游戏等等。也有学者进行了跨文化研究，Taejun Lee等从不同文化的角度研究了美国和韩国两个不同国家的青少年对于电影和电视中的植入式广告的态度，发现两国青少年对于电影中植入广告的感知是相同的，而对于电视中的植入广告，韩国青少年更认为其是不道德和令人误解的。
三、国内研究现状
在中国，植入式广告起步较晚，近几年才开始迅猛发展，而相关的学术研究更是大大落后于国外。国内现有的相关研究基本可以分为四大块：消费者对植入式广告的态度研究；影响电影植入式广告的效果的因素分析；植入式广告应用策略方面的研究；植入式广告在电影中运用的个案研究。这些研究绝大多数偏重宏观层面，未能深入到微观层面也未能从问题视角来探索植入式广告的应用，借鉴国外的实证研究方法的文章仅有少数几篇。国内研究植入式广告的权威学者薛敏芝曾对植入式广告效果评估体系进行了总结。她提出了五个方面的因素，分别是：电影、电视节目等内容因素、产品或品牌（原有知名度，信誉）、观众（对广告植入的态度、对品牌的熟悉度）、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程（植入模式，植入的深度和广度，产品或品牌与节目内容的关联度，以情节发展的重要性，以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等）。
四、未来研究方向
虽然关于植入式广告的研究已经越来越多，但是还远远落后于植入式广告应用领域的迅猛发展，因此关于植入式广告，可研究的方向还有很多。首先，关于植入式广告效果影响因素的研究，目前大多数学者进行的都是单个刺激要素或者特定受众类型的研究：一方面这些研究结果需要在新的环境、文化、国家中进行验证；另一方面需要研究多个因素之间的交互作用。其次，需要做一些植入式广告相关的比较研究，可以将植入与其他信息类型进行比较，比如说研究广告和植入式广告之间的相同点和不同点；也可以研究不同类型的植入对效果的影响，比如说整合的和未整合的植入的区别；还可以研究植入的不同媒介对植入效果的影响。最后，需要研究并确定植入广告相关的准则，关于其经济价值、效果的测量方法和评价准则，并且需要对植入式广告的划分做出进一步的探索。
参考文献
[1]薛敏芝．植入式广告[J]．中国广告．2005（6）
[2]Carrie La Ferle&Steven M.Edwards．Product placement：How brands appear on television[J]．Journal of Advertising．2006（winter）
[3]Barry，Thomas F．The development of the Hierarchy of effects：an historical perspective[J]．Current Issues and Research in Advertising．1987（10）
[4]Gupta，Pola B.，Kenneth R.Lord．Product placement in movies：The effect of prominence and mode on audience Recall[J]．Journal of Current Issues and Research in Advertising
1 微博植入式广告的现状分析
植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式[ 徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社.2012.3.]。微博植入式广告通常在微博中的舆论热点、影视剧情、网络游戏、精彩段子中插入商家的产品信息，从而潜移默化的起到广告宣传效果。目前，微博植入式广告存在着优势与不足。具体表现如下：
（1）可喜局面
正如美国《时代》周刊中所提及：“微博是地球的脉搏。”由此可见，微博的使用人群较广，因此微博植入式广告受众的数量也极为可观。除此之外，微博植入式广告的优势还体现在它将商品与娱乐相互融合，巧妙的避免了受众对广告的抵触情绪，潜移默化的起到品牌宣传的效果。
（2）可忧局面
在植入式微博广告中，深入的广告说服表现的过于直白，易让使受众反感。因此微博植入式广告存在不适合深度解说的局限性。这种局限性导致植入式广告的适用范围变小，一些知名品牌可以在较短时间内被博友准确识别，而知名度低的品牌则无法在较短时间内被辨别，从而也就无法使得该品牌得到更为广泛的传播。
2 微博植入式广告的主要形式
微博植入式广告的表现形式丰富灵活，广告植入的方式也各不相同。
2.1 体验独白植入
当打开微博后，我们会发现一些博友在微博上发表心情或感慨。在这些内容中我们不免会发现会有一些人是在发表自己在体验过某个产品之后的心情与评论。这些评价与独白无意之中促进了该品牌的推广，对于其他博友的购买选择起到了导向作用。体验独白式植入广告是一种最自然的广告方法，对于产品宣传起到极大的推动作用。
2.2 图文结合植入
随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人已进入读图时代。单纯的文字易于使读者产生疲劳感，而图片与文字相结合的方式更容易吸引读者眼球。图文巧妙结合的方式可以使得受众在较短的时间内对于品牌进行准确定位，而夸张且充满创意的广告图片更易于使得受众记忆深刻。
2.3 网络游戏植入
在微博中有星佳城市、三国名将、唐宫梦等诸多热门游戏。其中《星佳城市》游戏中首次引入电影娱乐元素。影片《亲密敌人》的女主角艾米在该社交游戏中以动画形象出现，她通过游戏和博友互动，同时带给玩家惊喜奖励，这些奖励将展示出艾米在影片中的经典场景。这种植入广告的方式对于影片的宣传与推广起到积极的扩散效果。
2.4 精彩段子植入
在微博中，我们不免会发现一些充满人生哲理的段子，而这些精彩段子往往引人深思，且得到诸多网友的关注。如果将企业品牌植入到这些片段中，博友一般不会产生反感。如一家图书出版公司在微博中所用营销方法：先摘取书中精彩语句发到微博中，在语句的下面附上一张图书的图片，此种方式可以给博友留下初步印象。随后的做法更加精妙：出版公司会给微博名人寄送图书，许多博友在收到书后都会写下感谢的话语，这无形中提高了图书的知名度。
2.5 舆论热点植入
舆论热门话题很容易吸引受众的眼球。将舆论关注焦点与品牌产品联系起来将是一个绝妙的营销策略。例如：在2014年世界杯期间，针对世界杯这一热门话题，一则球迷看世界杯@天府双流送夜宵上门的植入广告在微博流传。该活动由四川双流县委新浪官方微博@“天府双流”策划。每天@天府双流将抽取3名博友，并免费赠送给他们当日的啤酒美食。该活动使众多网友参与到微博互动中，既推广了双流县地方美食，同时也宣传了该县的政貌。
3 微博植入式广告的应用策略
3.1 充分考虑目标人群
在《微博 ：改变一切》中李开复曾说 ：“只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告者之间就是一个三赢的关系。”在微博中，植入式广告时需优先考虑的问题是目标消费者与微博受众是否匹配。因此，广告主根据目标用户的兴趣和爱好，在信息配置上尽量满足个性化需求，做到针对性的广告投放，从而实现广告的精准传播。
3.2 注重情感互动沟通
微博广告若能潜入消费者内心，与博友真诚沟通，会得到意想不到的效果。一句温馨的话语往往会唤起消费者的情感共鸣。成功的微博植入式广告更需要把握消费者的情感诉求，从而创造一种消费观念，引导博友“适时适地”的进行消费。比如欧派橱柜在新浪微博中发起爱家计划，微博语为：“让家因爱而温暖。”温馨的广告语让博友们产生情感的共鸣，是一个成功的营销策略。
3.3 密切联系产品特点
好的植入式广告所宣传的产品必须与微博中的社会舆论热点、影视剧情、网络游戏、网络精彩段子等相融合。具体表现为：微博内容所体现的价值观与被宣传品牌价值观保持一致;微博潜在消费人群和产品目标消费群体要有共同点，只有这样才能够取得最佳效益。
3.4 配合多种常规广告
Rong Yi
（Shaanxi College of Communication Technology，Xi'an 710018，China）
摘要：概述国内植入式广告的发展，分析植入式广告的内涵、优势及缺点，以及植入式广告的二八法则，以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量，为企业的产品大力做好宣传，并进行了相应论述。
Abstract: The article provides an overview of development, the content, advantages and disadvantages of product placement, and 80-20 rule, and the result that product placement achieve. By analyzing several successful cases in the field, it proposed marketing strategies, and gave suggestion on what aspects should be improved to propaganda well for corporation, at last,made corresponding discussion.
关键词：植入式广告 二八定律 营销策略 广告研究
Key words: product placement；80-20 rule；marketing strategy；advertising research
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）26-0056-03
0引言
我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。
1植入式广告概念的提出
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。
它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。
提起植入式广告的商业化运作成功典范，我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》，此电影的成功上映，掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此，我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。
2植入式广告的盛行背景
最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告，通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。
媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。
植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的，在品牌管理方面常见的有两大弊病：第一，广告投入的持续增加并不与广告收益成正比，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，难以继续激发消费者的热情，往往得不偿失。另外，处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力，必须及时更新广告的内容，给消费者以新的触动、新的感觉，这样才能抓住年轻的消费者群，继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。
3植入式广告的优势
赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。
除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。
从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
4植入式广告的二八定律
二八定律也叫帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。帕累托注意到了19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，他发现大部份的财富流向了少数人手里。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此，二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80%和20%。
在广告中，也存在着著名的二八定律，即广告时间约占全天播出时间的20%，20%的广告时间创造了80%的电视媒体收益。每天重要新闻只有20%，20%的要闻却引起80%人们的关注。所以，植入式广告作为广告的一种形式，也起到了四两拨千斤的作用，它可以大大提升一个企业的宣传效果和宣传力度。而且，消费者在不知不觉中就中了商家的广告“圈套”。
5植入式广告的营销策略研究
5.1 植入式广告的主要形式植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：
5.1.1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”
5.1.2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
5.1.3 场景提供即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。再如：《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据说电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。又如：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
5.1.4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。
5.1.5 网络文章及网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。
5.2 植入式广告的分类方法 植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。
5.2.1 按程度划分①浅层次植入。浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。②中层次植入。主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌、企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品、服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。③深层次植入。主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。
5.2.2 按手法来划分①道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。此类植入比较容易引起观众的反感。②台词植入。台词广告最经典的莫过于《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格的同仁堂药品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。再如：《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。③剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。④音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。⑤题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。⑥文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。
近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《人鱼小姐》剧中，只要出现现代轿车或Sumsung家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车15次，Sumsung家电8次，韩国餐饮5次，韩国民族服装17次。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
6植入式广告运作中亟待解决的问题
虽然近年来，植入式广告的发展速度迅猛。但是植入式广告也存在着不容忽视的弱点。品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
6.1 商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥目前，业界对植入式广告理论研究不深，所以容易沦为“电视直销购物”。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池――行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。
6.2 植入广告的滥用容易对作品造成伤害，使作品本身主题涣散品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。
商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
7结论
通过对植入式广告内涵以及实现方式的论述，运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:①要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。②植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。
植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。
参考文献：
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[7]叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播，2006，（5）.
关键词：植入式广告 合法性 性质 法律规制 广告监管
近年来，植入式广告在我国发展势头迅猛，表现在两方面：一是植入式广告市场份额的持续上升，二是植入式广告在电影、电视剧、娱乐节目等传统媒体领域与手机、网络游戏、博客等新媒体领域遍地开花。在快速发展的同时，植入式广告也带来了许多不容忽视的问题，如植入的数量过多、植入的手法生硬等，不仅使媒介产品的文化功能大打折扣，也严重干扰了受众的媒介体验。因此，关于植入式广告的规制问题引发了社会各界的广泛讨论，并引起了相关监管部门的注意。十一届全国人大三次会议将有关规范广告植入行为的建议列为第2196号建议，国家工商总局在答复全国人大代表建议时表示，将对植入式广告进行专题研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。①
2011年2月28日，在国务院新闻办举行的新闻会上，国家广电总局副局长张海涛就加强植入式广告管理方面做出声明，并表示要尽快对植入式广告进行规范，将其纳入法制管理的轨道。在这样的背景下，学者们纷纷从不同的角度对植入式广告的法律规制问题进行了探讨，焦点议题主要体现在以下几个方面：植入式广告的合法性，植入式广告的性质认定，植入式广告的信息披露，植入式广告的消费者权益保护。本文将对以上议题分别予以阐述。
一、 植入式广告的合法性争论
植入式广告是否具有合法地位？关于这个问题主要有两种观点。
第一种观点认为植入式广告在我国不具有合法地位，主要依据为《中华人民共和国广告法》第13条的规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”②按照上述法律条文的规定，许多学者将植入式广告认定为违法，如李军林、李静认为“植入式影视广告将产品或品牌信息融入到影视节目中，令人无法区分是否属于广告，根据我国《广告法》的规定，这显然属于违法行为，因此，这种广告形式在国内是非法的。”③陈冬杰认为：“植入式广告这种‘润物细无声’的要求注定其不能具有可识别性，是无法达到《广告法》的要求的，因此，不具有合法的法律地位。”④中国政法大学的马天柱也认为植入式广告“使人们难以明显地进行辨别，所以从严格意义上来讲，这种广告形式在我国现行法律体制下是不合法的”。⑤
第二种观点与第一种观点截然相反，认为植入式广告是合法的。东北财经大学法学院教授王岩所提出的观点颇具代表性。她认为“植入式广告是一种合法的广告形式，不违反现行法律规定”。⑥对此，王岩教授给出了两点解释：一是“从植入式广告的产生及发展看，它是市场营销发展到现代的必然产物，是市场竞争的合理选择，这也是植入式广告合法性的物质基础”；⑦二是“在市场经济的执法理念中，没有禁止即是允许是一个原则（当然不否认例外情况的存在），在广告管理法律法规中，没有禁止植入式广告这种形式的存在，仅仅是没有将植入式广告作为一种广告形式予以明确规定。这是我们探讨植入式广告合法性的一个法理学上的基础”。⑧
对于上述两种观点，笔者比较认同王岩教授的主张。首先，从实践层面来看，植入式广告被证明是一种有效的广告形式，并在广告活动中得到了广泛的应用。抛开具体操作中植入不当的问题，从整体上来看，广告受众对其认可程度要高于传统广告。其次，仅以《广告法》中关于广告须具有可识别性为依据来否认植入式广告的合法地位有失妥当。我国《广告法》自1995年正式实施，十几年间未进行修订，与广告业的发展实践相脱节，显示出严重的滞后性。因此，“对于广告法之后出现的新的广告形式——植入式广告的合法性要求，我们应持宽容的态度，而对确认其合法性之后的行为监管才应当是关注的重点”。⑨
二、植入式广告的性质认定
尽管植入式广告在实践中出现了很多问题，但监管一直处于缺失的状态，其中一个非常重要的原因就在于植入式广告与我们所熟知的传统广告有着极大的区别，对其性质及归属的认定比较困难，加之现有法律法规中并没有直接针对植入式广告的相关规定，给监管机关的管理工作带来了难度。植入式广告的性质该如何认定？现有的广告法律法规对植入式广告是否适用？这些问题都指向了一个基本的事实：法律监管的前提是对监管对象的清晰界定。
关键词：图书植入式广告;模式;效果;出路
植入式广告，是指广告主经过策划后，将商品、品牌及其代表性的视觉符号等要素有意显露于故事或游戏等各种文化创意产品中，通过场景的再现让观众、玩家对产品及品牌加深印象，影响其认知并达到促进销售目的的隐性广告形式[1]。广电总局的“限广告令”使得植入式广告在影视节目中找到了生存的巨大空间。相对于影视植入式广告的如火如荼，图书植入式广告就显得冷清许多，没有得到大规模的发展，这与图书的社会属性以及读者的抵触不无关系。然而，图书植入式广告在褒贬声中仍以缓慢的步伐不断探索着继续发展的道路。
一、图书植入式广告模式
图书植入式广告，即有意在图书这种载体中展现商品品牌名称或者其代表性符号，通过多次呈现对阅读者达到潜移默化的作用，影响其对商品的认知，从而促进商品的销售。
图书植入式广告可分为硬植入和软植入。硬植入，即利用图书封面、腰封、随赠书签、随增礼品等做广告，这类广告往往直接但生硬，商品性质与图书内容没有必然联系，只是借图书作为广告的平台。软植入，即将广告融入图书内容中，此类广告往往贯穿于图书情节中或出现在插画内，商品性质与内容具有关联性。前者与图书可脱离，后者则与图书息息相关，遭到了读者褒贬不一的评论，是本文所要讨论的类型。软植入的操作模式可分为以下三种：
1.把商品及其相关内容写入书稿
这是图书植入式广告最早出现也是最常见的方式。在图书中，可以通过故事发生的场景刻画、主人公生活细节描写、对话描写等多种形式来进行广告植入。例如植入广告中最早的例子，巴尔扎克的《人间喜剧》，作者为感谢裁缝朋友的帮助，于是将该裁缝店店名、店址写入小说，将其描述成达官贵人爱光顾的店铺，并大赞其手艺。小说的推出，成功地让该裁缝店顾客络绎不绝。自然，《人间喜剧》属于非商业行为。又如石康创作的小说《奋斗乌托邦》，书中女主人翁成了某运动品牌的忠实拥护者，小说中多次出现该品牌名称。作者也直言他曾获得该品牌300万的赞助费。
2.由植入产品冠名图书
顾名思义，就是用赞助商的产品名字来命名图书。例如2007年出版人路金波邀请韩寒、饶雪漫、痞子蔡等八位作家去旅游，之后出版了短篇小说集《七喜》，而该书广告权正是由百事可乐公司买断。无独有偶，同年英国作家菲?维尔登获得宝格丽珠宝18000英镑的赞助，创作了小说《宝格丽关系》。
3.为广告而撰写图书
即根据广告产品或品牌来撰写故事。这是最彻底的植入，但也是最颠覆的植入。因为在这种模式下，图书内容已经退居附属品位置，广告成了主角。
二、图书植入式广告效果评估
对于广告商而言，无论是选择传统的“硬”广告，还是植入式的“软”广告，他们最关心的便是广告投入与产出比，即广告的效果如何。
广告商在做出投入广告的决定前，应该做一个事前评估[2]。影响该评估的因素应该包括：
1、作者，其知名度和之前作品的读者影响情况;
2、出版社，其在同类出版单位中的实力和影响;
3、图书内容与自己产品的契合度;
4、图书目标读者的消费水平与自己产品的目标市场定位是否一致;
5、自己产品能在图书中出现的频率。
虽然，图书在出版之前很难准确预测其能带来的社会和经济效益，很难预见广告投入所能带来的回报，但是在充分考虑上述因素之后作出初步效果评估，的确能起一定作用。
图书出版后一段时间内，广告主可以用问卷调查的形式，针对读者进行一个广告效果测评。调查广告产品在读者群中的认知度是否有所提高，也要统计自己产品的销量是否因图书的出版而受到正面影响。
三、图书植入式广告出路探寻
针对影视节目中的植入广告，虽然观众的反应有褒有贬，但是普遍还是能接受的，当面对图书中植入广告时，不仅是读者，许多作者也反对这样的商业操作模式，认为广告“玷污”了图书的纯洁性。
对于这个问题，不能因为它的弊端，就盲目采取一刀切的处理办法。我们应看到其两面性。图书中植入广告，一者其广告费成为了作者和出版单位的收入来源之一，这就在一定程度上分担了图书成本，相对就降低了读者需要承担的书本价格，低廉的价格能刺激读者的购买欲。二者，广告费增加了作者的收入，为作者提供了一笔活动资金，利用该资金作者可以做更加详实的调查、研究，增强了作者写出好作品的硬件基础。
正如沃尔特?本杰明的文本艺术生产论观点所述：“艺术创作是同物质生产有共同规律的一种特殊生产活动和过程，在我看来，艺术创作是生产，艺术欣赏是消费。小说文本艺术生产完全可以遵循与社会生产力水平相适应的艺术生产规律。”图书的创作是生产，那么遵循生产规律，将广告植入其中完全是符合社会发展的。但是，要将图书植入式广告做好，却需要人们不断地进行研究，来扩宽其出路。
1.扩大作为植入对象的图书类型
目前，图书植入式广告多存在于小说类图书中。其实，除了此类图书，还有许多类值得利用的图书。比如：在旅游图书中，对户外运动品牌、保健药品、饭店客栈等广告的植入;在医疗类专业图书中，对医疗器械广告的植入;在经济管理类图书中，以案例的形式，对特定公司管理运营模式及理念的植入等。非但不会让读者感到反感，反而能让读者感受到书中此类广告的实用性。
2.全方位营销方式
由于图书植入式广告的隐蔽性，广告在图书中往往与内容融合紧密，让人忽略其广告属性，减弱其广告效果。因此，广告主应积极地参与图书营销的更多环节。如参与图书前期的宣传造势，售卖过程中积极组织签售会、分享会，以及对周边衍生产品的开发等。
3.植入技术的提升
图书植入式广告既不能做得太生硬，又不能隐藏得太深，以至于读者完全忽略掉广告的存在。广告主与作者或出版单位在进行双向选择时，广告产品的特性应该与图书中对应对象的个性相辅相成，二者起到互相提升的作用。
4.设立专业图书植入广告中介机构
广告主要直接寻找合适的图书，或者作者、出版社要寻找适合的广告主，都是比较困难而且耗费资金的事。设立专业的图书植入广告中介机构之后，可以为合作双方减少互相了解及调查的环节。中介机构掌握大量广告主和图书信息，可以通过科学的数据分析为双方寻找合作共赢的最大可能性。
四、结语
图书植入式广告虽然受到不少人的诟病，但是随着经济和广告植入技术手段的不断发展进步，以及人们意识和看法的不断变化。相信图书植入式广告在批判的声音中能找到一条适合自身发展的道路。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献：