中国车企自主品牌发展之路：比亚迪汽车(一)

　　

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　　比亚迪成立于1995年，总部位于深圳，从IT产品代工和研发制造起步。目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。2003年，通过收购陕西秦川汽车，比亚迪进入乘用车行业，2009年收购湖南美的三湘客车，进入客车制造行业，布局新能源客车。目前，比亚迪形成了IT、汽车和新能源三大主业，建成广东、北京、陕西、上海、长沙等十一大工业园，整车制造基地包括深圳、西安、长沙、上海等地。进过10年发展，比亚迪已经成为自主品牌的主力。2011年，比亚迪回归A股。

　　

　　① 发展战略：和吉利一样，在进入汽车行业之前，比亚迪并没有雄厚的汽车行业积累，比亚迪同样采取了低价策略，通过逆向研发，快速推出产品，以低价作为竞争利器[1]，在市场站稳脚跟。2005年，比亚迪推出首款轿车F3，因其造型极其像当时全球累计销量第一的车型丰田花冠，F3也被戏称为“中国版花冠”。F3上市后，以其空间大、价格低、油耗低等因素，持续热卖，从2005年9月上市，到2011年底，累计销量接近100万辆，创造了自主品牌单车型历史上的一个奇迹。同时，和吉利、奇瑞一样，比亚迪推行多车型战略，遵循“多生孩子打群架”的制胜策略，快速推出多款产品，如下图126所示，比亚迪在售车型数量持续增加，且始终远高于自主品牌单品牌平均在售车型数量。

　　

　　图126 比亚迪在售车型数量走势

　　随着销量快速提升，比亚迪开始了扩张策略，包括迅速扩张网络(经销商从2008年600多家迅速扩张到2010年达到1200多家)、迅速推出多款产品、分网销售(将原来分为两个网络拆分成4个)、强压经销商以冲量等措施，导致比亚迪隐藏多年的矛盾逐渐爆发。2013年1月在北京媒体会上，比亚迪总裁王传福坦诚比亚迪曾经出现了三方面的失误，包括渠道扩展太快、品牌关注不够以及对汽车品质的追求不够。[2]2010年起，比亚迪开始战略调整，包括优化分网销售策略、调低销售目标、提升品质(发布IQS[3]10,出厂车辆2年内平均故障小于1)、推出4年或10公里超长质保、质保覆盖99%零部件等举措。2012年，比亚迪S6成为首款荣获C-NCAP五星安全认证的自主SUV，见证了比亚迪品质的提升。

　　

　　随着市场竞争日趋激烈、成本上升、合资品牌下探等因素，靠低价低质策略，在市场上发展越来越难。且随着传统能源汽车竞争白热化、新能源汽车发展日渐展现出机遇，比亚迪战略做了重大调整，发布了传统能源汽车“智战略”和新能源汽车“542战略”，共同构成比亚迪的双驱战略，从价格竞争向技术竞争转型。2014年4月，比亚迪在北京车展发布了542战略，即：“5”代表百公里加速5秒以内，“4”代表全面极速电四驱，“2”代表百公里油耗2升以内。542战略为比亚迪新能源发展界定了性能指标。同期，比亚迪发布了542战略的首款代表车型-唐，并于2015年1月20日公布预售价，推出普通版和售价60万元的极速版，其于1月21日5:42分开始限量预售，在20分钟内限量推出的98辆普通版和2辆限速版被一抢而空，再次震撼了业界。唐是一款三擎双模四驱SUV，拥有三擎动力，混合动力模式下，2.0TI发动机、前电机、后电机共同驱动车辆，可迸发出371KW的最大功率和720N·M的最大扭矩，相当于一台6.0L排量的燃油车，百公里加速可达4.9秒(极速版为4.5秒);首次搭载比亚迪极速电四驱，不论纯电动还是混合动力驾驶模式均采用全时四驱，使唐始终保持最强劲的动力和最经济的油耗;百公里油耗仅2升，并拥有85公里的纯电续驶里程，可实现日常代步0油耗。继唐之后，比亚迪未来将陆续推出商、宋、元等。在传统燃油车领域，比亚迪2014年11月广州车展发布了“智战略”，具体包括智能车联、智能驾驶、智能安全三个方面。智能车联，主要体现在云服务、PM2.5绿净系统、Car Pad等智能配置上;智能驾驶，主要体现在TID黄金动力组合、遥控驾驶等领先技术上;智能安全，主要体现在打造五星安全标杆、360度全景影像、HUD夜视系统、博世最新第九代“五位一体”车身稳定系统等安全装备上。三者相辅相成，为用户提供综合智能驾驶解决方案。[4]比亚迪旗下SUV S7、轿车G5和MPV 新M6均已经实现了智战略。

　　

　　② 品牌战略：和吉利、奇瑞曾经推行多品牌战略不同，比亚迪始终坚持单一品牌战略，无论是比亚迪传统燃油车还是新能源汽车，无论是乘用车还是商用车，都采用同一个品牌，同一个LOGO。在品牌口碑方面，比亚迪逐渐从低价高配向技术领先转型，在坚持高配低价高性价比的基础上，通过实施智战略和542战略，实现技术领先，特别是在新能源汽车领域。同时，借助F3的热销、股神巴菲特入股比亚迪、戴姆勒与比亚迪成立合资公司生产电动车等事件，比亚迪实现了低投入、大声量传播，品牌知名度在自主品牌中始终居于前列。

　　③ 并购重组：2003年依靠收购陕西秦川汽车，比亚迪进入乘用车领域。同年，重组北京吉驰汽车模具有限公司，改名为北京比亚迪汽车模具有限公司，并打造为国内最大的汽车模具公司。2009年收购三湘客车，比亚迪进入新能源客车领域。在关键零部件领域，2008年10月，比亚迪斥资2亿元收购半导体制造企业宁波中纬，进一步整合电动车上游产业，加速电动车商业化。2010年3月，比亚迪收购日本大型模具生产工厂——日本荻原公司旗下馆林工厂，以期提升自身在模具工艺方面的能力。在对外合资合作方面，2010年比亚迪和戴姆勒合资成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，发挥双方的优势，打造专注于新能源领域的汽车品牌——腾势。

　　

　　④ 研发策略：受制于技术积累薄弱等因素，比亚迪进入汽车行业后，始终采取逆向研发策略，既能快速推出产品，又能降低研发成本。比亚迪首款轿车F3即是模仿丰田花冠。F3的热销，坚定了比亚迪走逆向研发的路线。比亚迪后续推出的F6、F0、S6等车型，大多都是根据合资品牌成熟、畅销原型车逆向研发出来的。不仅是整车，在核心技术方面，比亚迪也推崇逆向研发，如通过逆向研发大众技术，获取涡轮增压技术等。当然，比亚迪也自主研发了很多核心技术，特别是在新能源领域。作为工学硕士出身的比亚迪总裁王传福，始终强调比亚迪的技术优势。在逆向研发的同时，比亚迪强调高配，以远高于原型车的配置、远低于原型车的价格制胜。随着比亚迪智战略和542战略的实施，比亚迪在技术领先方面的重视将日益体现。

　　从车型推出来看，比亚迪2005年推出首款轿车F3，属于C-up区隔。除了2008年推出A区隔轿车F0外，比亚迪在轿车领域推出的车型集中于C区隔和D区隔。2008年3月推出首款D区隔轿车F6。2011年9月，推出D区隔轿车G6，2013年4月推出D区隔轿车思锐。2010年7月，比亚迪推出首款MPV M6，这也是比亚迪唯一一款MPV。2011年5月，比亚迪推出首款SUV S6。2014年10月比亚迪推出SUV S7。在新能源汽车领域，2008年12月比亚迪推出首款双模汽车F3MD，采用电动车系统和混合动力双系统。2011年10月，比亚迪推出首款纯电动车E6。2013年12月，推出搭载第二代双模技术的新能源汽车秦。通过比亚迪车型推出顺序来看，比亚迪从中端轿车起步，逐步覆盖了轿车、MPV和SUV，并在新能源领域推出了多款车型。

　　注：IQS是比亚迪内部品质评价体系及在此基础上建立的品质管理体系的简称，是一套以IQS(Initial Quality Survey)新车质量调查为主，WDI、PDI和VDS为辅，以降低产品故障和提升产品品质为目标的评价方法。IQS=(车辆售出后三个月内总故障数÷当月销售总量)×100 (pp100)，分值越低说明质量越好。IQS10即100辆新车在三个月内的平均故障小于10个，平均1辆车是0.1个。两年是8个季度，单车为0.8，换算后单台新车：“两年平均小于1个故障”。当时，主流合资品牌一般能做到IQS10，自主品牌大多在IQS20以上水平。