唯一艺术徐大钧：4个案例看品牌如何用“创意和技术”实现内容破圈｜MS2022灵眸
整理?| Innocent Roland
品牌人和创业人到底在做什么？
“我观察到一个趋势，就是营销越来越卷，流量越来越贵，中心化现象越来越严重，而品牌却并没有收入。KOL每天做牛做马在那里日不落地播，包括一类电商、兴趣电商到现在私域运营，新的花样层出不穷，但真正靠谱的营销伙伴和方式真的很少”，唯一艺术合伙人兼CMO徐大钧说。
私域社群、直播带货、种草......营销方式层出不穷，在极度内卷之下，很多品牌开始陷入增长焦虑，那么又该如何破解增长焦虑呢？
以下为演讲实录：
大家好，我是来自唯一艺术的徐大钧，今天非常高兴重回Morketing，因为我也是跟着Morketing从2015年、2016年一直到现在，经历了很多跌宕起伏的历程，我是披荆斩棘20年的品牌营销人，也是一个创业者。
先做一个简单的自我介绍，今年是我出道的第20年，之前我曾经也在一些“名门正派”，比如联合利华、百事集团从事过。后来服务过饿了么、美图秀秀等，我扮演的角色主要是帮助真正想要创业、打天下、创造价值的公司做一些比较务实的品牌营销，而不是纯粹为了做营销而做营销，是结果导向的。
作为一名连续创业者，我在过去几年中除了参与互联网公司和传统企业，还和艺人朋友一起创造了自己的IP。
行业越来越卷下
需要更靠谱的营销伙伴
但是，在做了20年品牌营销之后，我开始反思品牌人和创业者到底在做什么。我观察到一个趋势，就是越来越卷，但是大家卷的是内部而不是外部：流量越来越贵，中心化现象越来越严重，而品牌却并没有收入。KOL每天做牛做马在那里日不落地播，包括传统电商、兴趣电商到现在私域运营，新的花样层出不穷，但比较靠谱的营销伙伴和方式真的很少。
基于这些观察，我在2022年决定加入唯一艺术。因为我认为，在这里能够找到真正靠谱的营销伙伴和方式，而且能够更好地定位自己和自己的IP。我们希望在唯一艺术中留下有品牌价值、品牌资产的内容，探索新的商业模式，让我们的品牌真正挣钱，同时也让我们更好地为消费者服务。
我为什么愿意加入唯一艺术？因为这家公司有几个标签非常吸引我。首先，唯一艺术是中国首批获得NFT业务相关资质的企业之一，同时专业技术也是行业内的主流。其次，唯一艺术的投资方，包括垂直行业内的资本和国有资本，例如浙江广电，同时大众点评创始人和饿了么联合创始人也是我们的股东。
作为国内有品牌影响力的数字艺术电商平台，唯一艺术是PUGC类平台，目前拥有来自8大美院等高校的近千名创作者入驻。同时，许多头部IP也是我们平台的内容提供者。我们帮助很多中长尾中国艺术家，通过平台实现了非常不错的ROI。
在2B层面，唯一艺术服务了将近上百个国民品牌和国民IP项目，可以提供可持续共赢、共创的一站式服务，而不是一竿子买卖，希望促进共同成长和发展。
砸钱砸不出一个品牌
行业需要更多更切实的营销
当然，唯一艺术之所以能得到众多投资者的青睐，不仅因为我们在合规、技术、业务等方面表现出色，更因为我们尊重艺术，致力于建立共创生态。此外，我们吸引了上千万Z世代用户，他们对平台的忠诚度非常高。
我们提供一站式服务，包括人、货、场等多个维度的知识和资源，这能够帮助创业团队获得更好的支持。我们坚信以人为本，唯一艺术的创始团队在技术、政策、运营和营销等领域都非常有实力，是一支能够打胜仗的创业团队。
回到实际的业务层面上来说，我觉得目前值得品牌关注的主要有三个方面：
首先，是品牌的降本问题，今年的三八女神节表现非常惨，以往500强公司的预算每年逐级递增，但是今年很多同行都觉得卷不动了，需要一个能真正让品牌出圈的方式，而不是仅仅靠砸钱来砸出一个品牌。因此，降本增效是一个长期的目标。
其次，就是效果这个绕不开的话题。作为一个创业者，我亲身经历了种草成本高、且不一定帮你收割等问题，这也会影响ROI收益。种草易回本难，没有可持续的利润，骑虎难下。作为品牌方的EC团队也会考虑生意的可持续发展，并对效果有所考量。
因此，需要创意和技术相结合，借助品牌流量和玩法来打造一种出圈差异化的方式。
最后是关于私域的问题，私域营销不仅限于淘系，品牌方也需要思考如何以老带新，考虑私域如何存活的问题。在技术层面，虽然有许多技术大厂和技术大咖，但是我们还需要探讨如何将品宣、效果和私域CRM结合起来，在Web3.0世界将人、货和场地串联起来，这需要一把NFT数字藏品的钥匙来实现。NFT数字藏品实现了品牌促销福利的非同质化改造，获得年轻的Z世代的青睐。
同样，我们也需要以多维度的方法论来实现品牌宣传、出圈、上热搜等目标。举例来说，我们曾经帮助潮人眼中的夜店天花板BOOM SHAKE在双11当晚打造了一场11万人在线蹦迪的活动，通过NFT数字藏品吸引了大量年轻人的参与。这个活动不仅有内容和玩法，还有很多不同的权益享受。我们的合作伙伴也觉得这个活动非常有趣，有年轻人、有内容和多种玩法的互动。
在伴随唯一艺术平台共同成长的过程中，有些年轻的艺术家和艺术家团队脱颖而出。比如，我们平台上年轻艺术家团队的版权画作，与上海时装周，MCM等国际轻奢品牌进行了联名款设计，这在过去几乎是不可能实现的。
用艺术和技术，创造打动用户的内容
在Z世代、Web3.0领域和元宇宙世界，我们有可能在相对短的时间找到一群适合我们的年轻人，并为他们提供合适的玩法。这近千个IP和PUGC不仅可以帮助一些百年老店玩出新花样，还可以拓展在线展览和数字藏品板块的应用。
最近，我们也与著名的戏剧导演孟京辉先生达成合作，我们将为他的《斯芬克斯元宇宙戏剧节》和《全球31出好戏》做元宇宙打通，提供更多线上线下的互动体验。我们希望让大家亲身体验元宇宙，感受到它与众不同的魅力。
我们希望在效果营销中，同时注重量和质。除了我们之前提到的服务，我们平台还汇聚了千万级Z世代用户。
目前，我们平台已经有6500万件数字藏品，包括国潮国风、潮流艺术等等，还有《满江红》、《中国乒乓》、《西湖十景》、《敦煌》、《故宫》等大量知名IP。这些标签能够帮助品牌方找到目标用户。
Web3.0营销还可以推进数字藏品虚实结合，推动数字经济脱虚向实。
以前的促销品大多都是同质化，不仅要投入真金白银采购，而且还有物流成本，很可能遭遇到7天无理由退货，且ROI是有限的。但如果我们使用数藏进行虚实结合，在实现促销品的独一无二的同时，使数藏内容形式更有有意义，品牌和消费者都会更加愿意参与进来。
我之前从事O2O，跟饿了么合作很成功，现在O2O已经非常成熟。通过数字藏品，我们可以为用户带来更多奇特的体验，比如让千万Z世代用户通过元宇宙体验潮人夜店文化，或者了解线上蹦迪的新奇体验。未来我们还会带来更多有趣的案例。
现在的直播，必须破价才能吸引用户，但真正的品牌不是因为特价才受欢迎。唯一艺术希望帮助品牌过滤羊毛党，通过NFT和元宇宙，我们可以把这些问题解决。持有数字藏品的消费者可以在线上展示，还可以帮品牌共创内容，这在2.0时代无法想象的。
我们平台聚集了众多高净值用户，他们是有态度、有个性的一群人，对品牌而言是宝贵的资源。这在去年与9大国民品牌合作中已经被验证了。宇宙福利派是一个营销IP，我们希望推动品牌跨界互动，打通衣、食、住、行、娱，与一些传统的实业品牌商家。在一个半月的时间内，把我们的理念、创意和想法、资源分享给品牌方，最终有9个品牌与我们达成了合作，且都是像天猫国际、雪花啤酒、孩子王、九牧王、Swisse这样的国民品牌。
我们平台上的《满江红》和《中国乒乓》数字艺术藏品在春节期间和其他时候都取得了很好的销售成绩，例如100万人同时抢购10000份《满江红》。
我们还帮助双汇在618期间的淘系直播间上成功激活了他们的IP，成为了去年618食品类目的冠军。同时，我们也和世纪联华的3500家门店进行联动，把虚拟人和达文奇的蛋进行结合，吸引流量的同时，增加实体店的趣味性和意义性。
这是在两年不到的时间当中唯一艺术合作的冰山一角的客户，我们希望未来有更多的机会跟在座的各位进行探讨共创，真心的希望不仅是内卷，我们希望未来卷到海外去，我们卷的目的不是为了卷而卷，而是希望传播中国文化，创新品牌活力。
谢谢大家。