以小博大的好莱坞新贵，A24的成功方法论
文｜知庸
后疫情时代，本就难以获利的小众电影，更卖不动了。
在国内，眼见今年市场复苏，一头扎进影院，却悄无声息折戟的文艺片，已不在少数。多部口碑不错的影片，连200万都没卖到，明显低于疫情前起码500-1000万的基本盘。在国外，一众颁奖季影片同样失去了观众缘，大多数电影无法单靠票房回收成本，就算加上流媒体等其他渠道收益，亏损也已是必然。
但颁奖季影片中，并非没有票房赢家。成本仅1500万美元左右的《瞬息全宇宙》，最终劲收超过1.4亿美元全球票房，成为去年收益最高的低成本制作之一。1000万美元成本的《鲸》，则也取得5400多万美元的全球票房，回报率不俗。不仅票房高企，两片也都在奥斯卡上斩获不少，加起来包揽了最佳影片、导演、四大表演奖等8项大奖，一时风头无两。
两部影片的片头，都能看到同一家出品公司的logo——A24。由此，A24成为了史上首个单届包揽奥斯卡6大重要奖项的电影公司，在后疫情时代逆势取得票房口碑奖项三丰收。可以说，A24已经是当今好莱坞最成功的独立电影公司，而现在才只是它迈过的第10个年头。
作为一家起家于宣发业务的公司，A24以线上为核心，在创意操作中精准传递影片气质的宣发打法，让它在业界一鸣惊人。追求独特多元，符合年轻观众文化视野的选片眼光，则始终贯彻于公司从宣发转向上游制作业务的探索中，让A24旗下的影片，总能以独树一帜的气质惊艳观众。
同时，公司一直注重通过衍生品、播客、放映活动等方式，提升厂牌影响力。如今A24的名号，已经完全不亚于它旗下的任何一部电影，带有公司logo或是脱胎于影片的种种怪奇衍生品，也成了北美Z世代标榜自我的重要文化符号。从小众电影，到潮流厂牌，前途远大的A24，值得细细评析。
宣发：创意线上操作，撬动无尽能量
时光倒流回10年前，彼时还初出茅庐的A24，虽已经抱有改变美国独立电影业的雄心壮志，但在资历上确实名不见经传。几位慧眼识珠的公司创始人，一眼看中了日后成为影史经典的《弗朗西斯·哈》，甚至为影片拟定了发行计划，但却因经验不足惨遭拒绝，首战告负。
痛定思痛，创始人们决定，在争取电影发行权时，必须先靠对影片内容气质的深刻理解，来打动制片方。让A24在好莱坞站稳脚跟的首个成功发行作品《春假》，就是这样被争取来的。公司向影片制片人寄去了一把特别定制的蓝色水烟枪，以阐释对影片迷幻、犯罪外壳下，探讨年轻人内心虚无这一内容气质的理解，终于获得了片方认可。
寄烟枪这个奠定了A24未来发展基础的“神操作”，其实正是公司宣发影片方法论的鲜明体现：通过最创意有趣的物料或活动，精准还原影片的核心气质，再用最令人过目难忘的方式，将影片深度推广给受众。同时，主打年轻观众群体的A24，也在十年前就已经想到，要将大部分宣发投入放在线上，紧跟当时正在兴起的社交媒体潮流，令影片实现病毒式的传播。
《春假》最著名的宣传物料，就是将片中一众身着火辣比基尼或热带度假衫的放荡主角们，与圣经名画《最后的晚餐》的场景融为一体。这份物料既凸显了影片性、暴力、迷幻的强噱头元素，也在混搭对撞中，展现了自由奔放的青年亚文化对传统基督教文化的强势冲击，与影片放浪形骸下的探索性正相合。这张首发于脸书的物料图，在当年传播极广，两万多赞的成绩相当不俗。最终A24只花了几百万美元的宣发费用，就让影片取得3200万美元的票房，回报率惊人。
此战过后，A24主打创意、线上的宣发模式基本确定，并延续至今。公司的官方社交媒体账号，是最早采用第一人称拟人化口吻和表情emoji，与观众进行调侃、“互怼”等直接对话的影视公司账号之一，如今这已经是各官微的标准操作，但在线上整活这块，A24无疑是祖师爷。
A24围绕单部影片整活的操作也不少，关于人工智能觉醒的《机械姬》，就在首映时搞了个tinder账号，现场划一划就能在线与AI女主对话，聊到情深处，就会被她安利去看电影。这种虚实交织的体验既是影片内容的延伸，也开拓了全新的宣传阵地，放在如今的AI时代依然值得借鉴。
恐怖片《女巫》则创下了为片中角色开设社交账号的先河，片中的魔鬼黑山羊每天在推特上神神叨叨发言，将影片的邪性延伸到线上，收获不少拥趸，粉丝数甚至多过官方推特。这种宣传方案现在也有不少片方尝试，可以说，A24已然是线上宣传的规则改变者。
同时，A24还擅长用线下活动，为影片制造线上话题。《鬼魅浮生》讲述了一个披着白色床单的鬼魂等待前世恋人的故事，A24就在线下开办了一个影片同款床单店，供观众披床单打卡留念。《瞬息全宇宙》导演前作《瑞士军刀男》，是关于一个宅男流落荒岛，只能与一具“多功能”尸体相伴的故事，A24不仅让主演带着等身大小的“尸体”模型在城市中巡游，成功刷爆网络，还在各地投下影片内容相关的漂流瓶，等待游客捡到，以此创造话题。
这些脑洞大开的宣传思路成本未必多高，但却令A24的影片屡屡成为关注焦点，将宣传能量做到了最大化。比起当下已形成固定流程，却未见得有效的路演、口碑营销等常见电影宣传模式，A24的创意线上营销，既精准充分地把脉了受众口味，也尊重了每部影片自身的独特气质，自然能像《鬼魅浮生》导演所言，“A24总能将影片最难卖的部分，转化为最大的财富”。
选片：恐怖、多元、年轻态
在宣发领域越战越勇之后，A24开始在发行影片的选择上有了更大话语权，也开始走向出品制作影片的产业上游，更好地实现对整个厂牌影片风格的把控。
很难用某种明确的标签概括A24制作、发行的所有影片风格，但与日渐僵化的好莱坞爆米花大制作，或颁奖季冲奖八股文相比，这些影片又确实都显露着某种与众不同的独特乃至古怪气质。正如公司创始人在一次采访中所透露的，“酷”是A24选择影片的第一标准，这份特立独行，正是A24的鲜明厂牌风格。
特立独行，首先源于A24对旗下导演作者性的充分尊重。不少导演都曾表示，A24不试图对他们的创作进行任何干涉，而是竭尽所能帮助他们实现最完整的创作构想。这让A24的影片，往往在美学或内容上能够实现大胆突破。
恐怖片，便是A24进行革新的重要实验场之一。传统意义上的好莱坞B级恐怖片，大多局限在以各种类型套路花式虐杀受害者，满屏泼洒血浆的窠臼中，模式基本已经固定。而在A24，恐怖被赋予了全新的意涵。
《遗传厄运》撼动传统家庭价值观根基，《仲夏夜惊魂》以极亮场景写尽人性极暗，《银湖之底》在诡异历险中嘲弄流行文化，《鬼魅浮生》用恐怖外壳包裹情感哀婉，还有直指老年恐惧、男权压迫等社会议题的《X》《男人》……A24的恐怖片往往通过高度风格化的作者表达，对传统类型进行巨大颠覆。小众风格和大胆革新不仅没导致翻车，反倒让恐怖片在数量和票房上，都成为了A24最受欢迎的标志性类型之一。
A24的另一个小众关注点，则是身份多元的边缘群体。《月光男孩》聚焦黑人同性恋者的成长故事，《别告诉她》从华裔视角参透东西文化差异，《米纳里》关注韩裔移民的奋斗史，《瞬息全宇宙》以科幻概念探讨华裔家庭……这些影片从多元群体切入的视角，既让在主流社会长期失语的群体们有了属于自己的代表作，为影片奠定了受众基础，也成功从多元观察中寻到普世共鸣，让影片轻易破圈走向更广大人群。尤其在目前主张政治正确的潮流下，A24更称得上把准了时代脉搏。
恐怖和多元，都在特立独行中，让A24成为了亚文化领域的一面旗帜，这自然让厂牌更容易受到思想开放，愿意接触新生事物的青年人欢迎。事实上，年轻态，本就是A24从成立之初就对潜在受众建立的画像，也是厂牌对颁奖季文艺片大多主打中老年受众的一种反动。
为此，A24还特意打造了一系列在视听和内容上高度年轻态的作品，让厂牌的受众群更加稳固。堪称当代青年亚文化底色的迷幻霓虹色调，在厂牌开山的《春假》中就已出现，后续更是在《派对搭讪秘诀》《好时光》《原钻》《瞬息全宇宙》等一系列电影中发扬光大。讲述青春成长故事的《伯德小姐》《八年级》《90年代中期》等片，则在内容上直接与年轻人产生共鸣，前两部影片更是至今并列为A24北美评价最佳。
恐怖、多元、年轻态，A24这些各自特立独行的影片，合在一起便自然形成了一个松散的青年文化电影集合体。每部影片各有各的小受众群，但基于A24厂牌对青年文化各领域的长期深入耕耘，这些小众群体也就因而都聚拢在厂牌之下，合为整个厂牌的大受众群。
由此，A24逐渐积累了一大批厂牌受众，成为他们就算开盲盒也足以信任的品质保障，这让公司更容易为影片找到观众。厚实的受众家底，也成了厂牌在后疫情时代得以迅速回血，甚至再创巅峰的关键。
厂牌：用A24产品，做青年文化icon
A24对厂牌影响力的打造，并未停留在制作、发行影片本身，而是以此为中心，在各项活动和衍生品销售中，让厂牌效应进一步扎根。
在播客刚刚兴起之时，A24就已经为厂牌打造了自己的播客，近期发行影片中的导演、主演等各路主创，都会成为播客的座上宾，畅谈他们创作时的心路历程。同时，A24还有一本自己的电影主题杂志，既在重点影片上映时，刊发主创对谈来加强宣传，也聚焦各种新潮或古早的迷影文化。这些创举，都对A24影片的生命力进行了进一步延伸，让影片更容易在观众心中停留，也让厂牌本身与影片的关系变得更加密切，在话题拓展中自然加强了厂牌的影响力。
A24还曾在旗下影片的故事发生地，进行公益性质的露天放映活动。在主角出生地放映《伯德小姐》，在纽约一座大桥下放映《好时光》，甚至在某片森林旁放映部分故事发生在森林的《龙虾》……对放映地点的拓展，和对地点与影片情感联结的加强，让这些放映活动的吸引力大大增加，也让影片的粉丝社群有了在线下会合的机会，厂牌凝聚力也就在线下密切交流中显著提升。这些活动的线上反响，同样是好评如潮，让A24狠狠圈了一波粉。
有了范围广大的粉丝，A24甚至开办了自己的会员制。粉丝们可以每月支付5美元来加入会员，以免费获得A24寄来的杂志、生日礼物，还可以加入线上会员社群。最重要的是，会员可以获得一些会员特供厂牌衍生品的购买权，以及各种常规衍生品的提前购买权，这对于不少为A24衍生品而疯狂的粉丝们来说，无疑具备巨大吸引力。
一般来说，由于受众规模较小，难以形成足够购买力，选择制作衍生品的小众电影并不多。但A24在官网上为旗下小众电影的衍生品攒好了销售平台，再以厂牌的名号进行集结推广。A24影片的衍生品往往与影片本身一样极具创意，比如讲述海上灯塔守护员故事的《灯塔》，就出了一款包含片中同款人鱼形状肥皂，和海洋味泡沫剃须油的洗漱套装，《遗传厄运》的衍生品竟是片中死人头的拼图，《瞬息全宇宙》则出了片中古怪奖杯形状的香薰蜡烛。
这些具备极高辨识度的衍生品，对影片特立独行的气质完成了高度提炼，也就让它们成了粉丝们表达对影片价值认同感的标志物。此类产品往往迅速售罄，之后买家秀便会遍布社交网络，使用并晒出A24的产品，让粉丝们得以与厂牌所代表的青年文化同频共振，成为了文化icon。
而在电影之外，A24还为厂牌本身打造了T恤、鞋帽、雨伞、马克杯、毛巾等种种印有厂牌logo的产品，既实用，又能在日常生活中让产品与粉丝建立起更深情感联结，进而让厂牌的影响力更加稳固。
如今，A24的厂牌影响力已经发展到了极为夸张的地步：已经售罄的衍生品，在二手网站上被以数倍甚至数十倍的标价销售；粉丝们装扮成A24影片中角色，发起的“A24主题派对”视频，成为TikTok热门；甚至有粉丝把A24的logo纹在胳膊或腿上，以展示对厂牌的忠实热爱……A24，已经正式成为了当下潮流文化中，不可忽视的重要存在。
从小众电影，到潮流厂牌，A24的路是越走越宽。它的奇迹恐怕再难复制，但它在营销、选片、衍生品等每一步上的稳扎稳打，事半功倍，无疑极具启示性。事实上，今年国内罕见获得成功的小众电影《宇宙探索编辑部》，就在制片、宣发等各层面，有点A24影片的风范，也证明了这条道路在国内的可行性。想要以小博大，那就先好好学学A24吧。