【新新人类】原生广告消费者伦理感知的扎根理论研究
A Rooted Theory Study on the Ethical Perception of Native Advertising Consumers
【作者简介】康瑾，中国传媒大学广告学院副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为营销传播效果、广告伦理、劝服知识；钱莉莉，中国传媒大学广告学院，硕士研究生，主要研究方向为广告伦理。
【基金项目】本文系北京市社科基金项目“首都数字化背景下的广告伦理研究”（16JDXCA009）；中国传媒大学382人才工程项目“网络环境下的营销传播效果研究”（W2009382323）。
【摘要】数字时代，广告原生化成为一种重要的趋势，其中隐含了许多新的伦理问题。本研究针对原生广告的消费者伦理感知进行探索性研究。通过深度访谈获取消费者接触原生广告时的感受，然后采用扎根理论方法依次进行开放式编码、主轴编码和选择性编码，最终析出价值导向的伦理感知关键概念。研究发现，在原生广告情境下，消费者主要从自主、互惠、诚实以及不伤害四个维度形成广告伦理感知。论文最后提出了研究成果在广告实践中的应用价值，并就研究不足和未来的研究方向进行了阐释。
【关键词】原生广告；广告伦理；伦理感知；扎根理论
原生广告最初是一个“外行”提出的概念。2011年 “原生(Native)”这个词第一次由美国联合广场风险投资公司的Fred Wilson带到了广告世界中，他认为 “原生变现系统将会为网站创造出前所未有价值”。 “据eMarketer的统计：2017年美国原生广告规模已经达到220.9亿美元，占展示广告类市场的52%；在中国原生广告的发展势头也同样强劲，艾瑞咨询预测2020年中国原生广告规模将占到网络广告市场的50%。”
可以被称为原生广告的广告类型很多，常见的包括信息流广告、行为定向广告、地理位置定向广告、付费搜索广告、品牌定制内容、推荐列表等等。康瑾认为“原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的理念……所谓的原生化，就是通过融入用户体验，使品牌化内容成为对消费者有价值的信息。”
在原生广告的理念下，传受双方的关系模式发生了变化。如果说打断播出的电视广告是“闯入模式”，变身道具的植入广告是“隐入模式”，那么力求不破坏受众阅听体验的原生广告就是“融入模式”。为了达到“融入”的目的，广告主或者广告发布平台通过技术手段获取用户数据，在实际上并未经用户授权的情况下利用了他们的个体偏好、当前兴趣和购买打算等信息，进行原生广告推送，使广告在形式上与编辑环境更协调，在内容上与上下文更一致，在功能上对消费者当下需求的响应性更强。原生广告避免了传统展示性广告的闯入感和无关性，减少了由此引发的认知负担和负面情绪。但是，无论是以新闻或专题形式出现的企业赞助内容，还是融入信息流的广告文本、交易链接、推荐列表，亦或是搜索引擎的竞价排名，原生广告的“融入模式”通常会产生广告披露不完全、劝服意图不易识别、侵犯用户隐私、滥用社交关系等问题。因此，原生广告中隐含着传统广告没有的伦理冲突。这些冲突威胁到传播活动参与者之间的公平关系，并由此启动他们对广告活动伦理方面的负面评价。
一、理论回顾
（一）广告伦理
Cunningham Peggy认为广告伦理指的是“在广告功能的执行过程中，什么是对的、什么是错的，它关注的是‘应该做什么’的问题，而不是‘法律要求做什么’的问题。”早期的广告伦理研究通常在规范伦理学的范式下展开，或者从结果论的角度批判广告活动给社会及个体带来的伤害，或者从义务论的角度探讨广告伦理的价值和准则。此类研究主要采取宏观路径，对广告累积的、长期的结果进行检视和批判，关注广告作为“机制”对整个社会的影响。例如Bishop1949年撰写的《广告伦理（The Ethics of Advertising）》提出了许多针对广告的“道德谴责”，批评广告刺激了不必要的消费需要、误导消费者、鼓励消费主义。
20世纪60-70年代应用伦理学兴起，它是哲学的价值论转向在伦理学中的体现。甘绍平认为，在应用伦理学的道德观中，“道德不是人们头脑中的先验存在, 也不是哲圣们的独特规定, 而是人们在为某一伦理悖论寻求解答方案的论证活动中建构出来的”。在应用伦理学的范式下，广告伦理研究发展出两条实证路径：其一是中观路径，研究单位是广告代理公司、广告主、媒体等组织，探讨组织的伦理氛围、伦理守则等如何通过社会压力影响从业者的伦理决策。例如，2003年Keith和Pettijohn的一项研究通过情景设置，研究了广告公司的伦理文化对雇员的伦理行为的影响。其二是微观路径，研究单位是作为个体的消费者、作为个体的广告从业者，以及特定的广告活动。例如，2004年Drumwright和Murphy的一项研究分析了广告公司从业人员个人的道德敏感性对伦理决策的影响。在微观路径下的广告伦理研究中，对消费者的研究与对广告从业者的研究是不平衡的。也许是受到商业伦理和营销伦理主流文献的影响，研究者更关注广告从业者的伦理决策，而对消费者在广告信息加工过程中是如何形成伦理感知和伦理评价的则关注较少。
（二）伦理决策
吴红梅和刘洪指出“在看得见的道德（或不道德）行为发生之前 ,必然存在看不见的伦理决策过程”。有关伦理决策最重要的研究之一是Rest于1986年提出的伦理决策四要素模型，这四种要素是：(1)伦理认知（Ethic Awareness），即决策者对情境中是否包含以及包含何种伦理问题的意识；(2)伦理判断(Ethic Judgment),指决策者对可选择的行动方案在道德上是否正确的评价；(3)伦理意图(Ethic Intention) ,指决策者根据主观上的道德价值优先顺序，决定采取何种行动；(4)伦理行为(Ethic Behavior),即在特定情境中实施伦理意图。其中“伦理认知”是启动伦理决策的关键，因为如果没有意识到活动中包含伦理内容或伦理问题，那么人们就不会从伦理角度去思考，也就不会进入到伦理决策的其他过程。Rest的四要素模型从行为发出者一侧揭示了他们的伦理决策机制，该模型被广泛应用于涉及营销从业者职业行为的伦理研究中。营销从业者的“伦理认知”受到个人因素（如个性、教育、文化、宗教、性别、价值观）、组织因素（如组织文化、政策程序、伦理准则）和事件道德强度的影响。Craft发现“在有关伦理认知的研究中，人们采用了不同的操作性定义，比如伦理敏感性、伦理感知、道德认知、道德想象等”。
（三）消费者伦理感知
作为企业营销活动的接受者，消费者是如何感知营销行为的伦理方面的呢？以往的营销伦理研究多从伦理行为主动发出者一侧揭示伦理决策机制，而对伦理行为的被动接受者一侧如何感知这些行为的伦理方面则关注较少，对于后者的研究可以分为两种类型：（1）消费者的伦理感知由营销活动中的哪些“伦理问题”或“伦理失范”引起。例如，Miyazaki 和 Fernandez于2001年所做的一项研究指出消费者从隐私、系统安全性、作弊行为三个方面形成对在线购物的伦理感知；Román于2007年的一项研究从安全、隐私、欺诈及可靠四个方面测量消费者对在线零售商的伦理感知。（2）消费者如何对特定的营销活动做出伦理判断，以及该伦理判断如何影响广告效果。例如， Stanaland等在2011年的一项研究发现如果在网络广告中加入隐私信任标签（Privacy Trustmark），那么消费者就会对广告主做出积极的伦理判断，这种主效应受到消费者“隐私需要”和“一般广告态度”的影响。又如，Tansey和 Hyman1992年的研究发现消费者认为在波斯湾战争期间描绘战斗场面的广告是“不道德的”，广告效果会因此受到消极影响。
二、概念界定
原生广告的“融入模式”，是数字时代的新鲜事物。对大多数消费者而言，他们正在通过学习形成自己对该类广告的信息加工图式或者劝服知识。在融入用户体验、与用户需求高度相关、为用户带来乐趣的同时，原生广告更精准地指向个人、与内容更相近、更不易识别，凡此种种，产生了前所未有的伦理争议。因此，我们很有必要了解消费者会从哪些方面对原生广告做出伦理感知，这些伦理感知又会如何影响广告效果。
以往的消费者伦理感知研究多采取问题导向（Issue-Orientated）而非价值导向（Value-Orientated）。问题导向的研究从营销活动中包含的“错”出发，即从违背伦理价值的“失范”表现出发，例如搜索引擎广告不加注广告标签的“错”是信息不透明；而价值导向的研究则关注与营销活动相关的“对”的标准，即营销活动启动了哪些人们认同的伦理价值，例如搜索引擎广告的广告标签启动了人们认同的“公平”“诚实”的伦理价值。消费者对营销行为伦理上的“错”的感知，实际上是基于与“对”的价值标准的对照，因此，价值导向的研究更能够从本质上解释消费者的伦理感知。
消费者的伦理感知应该具有以下特征：（1）它是作为行为接受方的消费者，从伦理角度，对与营销活动有关的感觉信息进行选择、组织和解释的结果；（2）它是一个复杂的结构，人们使用不止一种与伦理有关的逻辑依据对营销活动进行理解，这些逻辑依据的重要性由每个人在情境中的感受决定；（3）它是由营销活动启动的，但并不是对营销活动本身是否道德的简单判断，而是对营销活动中潜在的伦理问题（Issue）与消费者认同的伦理价值（Value）之间的比照。所谓伦理价值是道德主体自主感知到的好与坏的连续体，通常有这几个特征：（1）它是持久的偏好信念，（2）它指出了个人或者社会的理想的行为模式或者终极状态，（3）它可以指导人们的决策、解释和预测人们的行为。
本研究在价值导向下展开针对消费者原生广告伦理感知的探索性研究。通过深度访谈，获取消费者接触原生广告时所产生的与伦理有关的感受，采用扎根方法对非结构性访谈材料进行编码，析出相关伦理价值的关键概念，发掘消费者的原生广告伦理感知维度。
三、扎根理论研究
（一）样本与访谈
深度访谈是扎根理论研究中常用的资料收集方法。在本研究中，深度访谈的目的是生成文本资料，为后续使用扎根理论抽象概念范畴提供支持。Strauss 和Corbin认为：扎根方法可以使用理论性抽样，根据研究问题，选择那些能够为研究问题提供最大涵盖度的对象进行访谈，从而覆盖研究问题的各方面并从中发现理论建构所需要的概念范畴，样本数量根据“理论饱和原则”确认。
遵循“理论饱和原则”，本研究共对12名被访者（其中3名用于理论饱和度检验）进行了一对一的深度访谈，其中男性5人，女性7人。被访者年龄均在20-29岁之间。这部分人思维活跃，对新事物接受程度较高，且具备独立的判断能力和鲜明的态度观点。表1为深度访谈对象的基本人口属性统计。
在访谈中，我们首先使用生活中的实例向被访者举例解释原生广告，然后向被访者提出如下三个问题：（1）被访者如何看待原生广告；（2）被访者认为什么样的原生广告是符合伦理的；（3）被访者认为什么样的原生广告是不符合伦理的。每位被访者的访谈时间约为45分钟左右，部分被访者还进行了二次访谈。
在征得被访者同意的情况下，研究者对访谈全过程进行了录音。访谈结束后，对访谈录音进行了文字整理，经核对后形成原始资料。
表1 深度访谈对象基本人口属性统计
（二）编码
我们采用扎根理论方法，通过对原始资料的系统性分析、对比和逐层编码，提取核心概念类属。编码方法依次为开放式编码、主轴编码和选择性编码。深度访谈和编码工作是交替进行，通过持续比较和二次访谈不断对概念类属进行提取和修正，直到达到理论饱和。
开放式编码。为了减少个人偏见的影响，本研究对被访者的原始语句进行逐句编码，尽量使用被访者的原话并从中发掘相应的初始概念。例如研究者将“我本来是想要去看下一个东西，你好像强制地拉着我在这里看你的广告”编码为“强拉”；将“我觉得它是故意放在那让我不小心点进去的，这样我就会很烦” 编码为“骗点击”；将“朋友圈本来就是一个隐私的地方，你所有的朋友都是你挑选进来的，这个广告不是你自己挑选，是公司放进来的。”编码为“不能挑选”。
开放式编码共得到688条初始概念。由于初始概念数量庞杂并存在很多交叉，研究者进一步将这些初始概念进行整理，使概念聚合成了22个相应的范畴。它们分别是：创造需求、闯入、干扰判断、诱惑购买、操纵、控制、强制、交换、补偿、合作共赢、相互帮助、故意欺骗、虚假广告、过分夸张、故意误导、刻意隐瞒、公开透明、财产安全、人身安全、隐私安全、形象维护。
主轴编码。在开放式编码的基础上，主轴编码能够进一步发现范畴之间的逻辑关系，从而形成主范畴，并厘清主范畴与对应范畴之间的潜在联系。本研究根据各范畴在概念层次上的逻辑关系，对其进行分类和整合，最终形成了9个主范畴，分别是自主需求、自主选择、利益互换、关系合理化、说实话、不误导、可识别、安全、尊严。主范畴和对应范畴之间的关系如表2所示。
选择性编码。选择性编码是一个挖掘核心范畴，区分次要范畴，并分析核心范畴、主范畴以及其他范畴之间关系的过程。通过选择性编码，我们最终完成了建立在范畴关系基础上的扎根理论。
为了更好地实现探索消费者原生广告的伦理感知维度的目的，在进行选择性编码的时候，研究者采用了伦理价值导向的编码策略。最终提炼出四个核心范畴：自主、互惠、诚实和不伤害。 核心范畴与主范畴的关系如表2所示。
（三）理论饱和度检验
当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解，也不再能揭示核心理论类属新的属性时，类属就“饱和”了，扎根方法的理论饱和水平不依托于数据，而依托于数据所表明的类属。核心范畴确定后，本研究使用了剩余四分之一的深访资料对扎根结果进行了理论饱和度检验。结果显示，深访资料中的信息和概念开始出现大量重复，并且没有出现新的广告伦理感知维度。由此可以认为本研究提出的原生情境下的广告伦理感知维度在理论上是饱和的。
四、伦理感知维度分析
基于对深访资料以及编码过程中所撰写的备忘录进行反复阅读和比较，本研究提出了如下扎根理论：消费者对原生广告的伦理感知维度包括自主、互惠、诚实和不伤害。换言之，当消费者在处理融入他们的阅听体验的原生广告时，会根据自主、互惠、诚实和不伤害四个伦理价值维度对广告进行感知和评价。
自主。“自主”是原生情境中消费者广告伦理感知的首要维度。原生广告大致有两种算法逻辑：一种以用户为基础，根据用户已经发生的行为或者人口特征推断其需求，按照需求形成用户标签，然后根据用户标签推送广告；另外一种以内容为基础，根据页面的特征制定内容标签，然后根据内容标签向访问该页面的用户推送广告。无论哪种情形，用户都会感受到广告与自己的相关性，更为重要的是，他会进一步注意到这种相关不是自己主动寻求的，而是由他人设定的。这种类似于“不期而遇”的感觉，触发了消费者对于广告背后隐藏的“他人”，与广告面前曝露的“自我”之间关系的思考。在判断“广告发布商掌握信息控制权是否正当”的思考过程中，消费者启动了自主维度的伦理感知。例如，有被访者表示“当你所接触到的信息都是为你定制的，就是你感兴趣内容的话，你的视野会变狭隘、被限制，就会减少你碰到好东西的几率，你不会再看到新鲜的东西……这就很讨厌了”。
进一步分析，原生广告的相关性是启动“自主”维度伦理感知的首要原因，无论这种相关是正确的还是错误的。所谓“正确相关”是指广告发布商推送的广告内容与消费者当前需求或者兴趣一致。例如，正打算购买手机的消费者，在搜索引擎中查询手机品牌，打开网页便“碰巧”看到了手机广告。所谓“错误相关”是指消费者的需求和兴趣发生改变后，广告发布商仍然按照他们以往的需求或兴趣推送广告。例如，消费者已经在网上购买了手机，短时间内不会再次购买，而发布商仍然向其推送手机广告。在“正确相关”的情况下，广告提供了对消费者有价值的信息，因此相关性对自主维度的伦理感知造成的负面影响比较小。例如，有被访者表示 “如果当时我正在找这个东西，哪怕是我没想买，但是我心里想的是这个东西，然后它又出现了，就不会觉得不好，它还挺正中下怀的吧，推荐的东西挺合你胃口的，可能它还在有心地迎合你，会在考虑你啊，有一种这样的感觉”。在“错误相关”的情况下，广告引发了消费者的困惑，因此相关性对自主维度的伦理感知造成的负面影响比较大。例如，有被访者表示“他突然抛出来一个‘杂物’，相当于来自另外一个情景下的东西，完全是在扰乱你的思维，那你怎么会去接受它呢？”
互惠。互惠是另外一个与原生属性有密切关系的伦理感知维度。互惠是消费者与品牌提供者之间有意识地建立的一种对双方都有益的关系。原生广告通过提供与消费者需求有关的内容，弱化了广告的劝服属性，增强了广告的信息属性。相对其他广告理念，原生广告更强调带给特定消费者的利益，换言之，消费者能够感受到广告发布商为自己创造的专门价值。例如，某位消费者正在为自助旅行寻找酒店的时候，收到当地某家民宿的推送文章。尽管其中包含这家民宿的广告，但是整篇文章文笔优美、图文并茂，并含有这位消费者正需要的旅行建议。在这样的情况下，这则原生广告对于消费者来说就是具有信息价值的。针对这种能够给消费者带来价值的原生广告，在判断“发布商获取我对信息的关注是否正当”的思考过程中，消费者启动了互惠维度的伦理感知。
进一步分析发现，消费者与广告发布商的交往中包含了“利益交换”和“关系合理化”的成分。首先，消费者愿意用注意力交换有价值的信息，优质的内容可以成为消费者让渡时间和部分个人信息的补偿。例如有被访者认为“我觉得你给我看了很良心的内容，我忍受一条广告也没什么，相当于我用广告换好文章嘛”。 其次，基于合作共赢和互相帮助的考虑，消费者会主动把广告发布商的行为合理化。例如有被访者认为“它文章的前半部分也告诉了我们一些非广告的内容、知识或者说新闻，那它最后插一点不那么生硬的广告，我是可以理解、可以接受的，因为毕竟人家运营一个公众号，也要生活下去啊，也要有一定的广告收入啊，对不对。”
诚实。诚实是消费者处理各种类型的广告时都会启动的伦理感知维度。大多数人一提到广告都会处于“戒备”状态，担心被欺骗。而原生广告采用“融入”策略，更会引起消费者的怀疑。这种怀疑不一定只是基于事实真假的认知判断，还会转化为对信息及其传递方式正当与否的道德判断。在判断“广告发布商分享的信息是否正当”的思考过程中，消费者启动了诚实维度的伦理感知。
进一步分析，消费者对原生广告的伦理感知不仅受到一般广告都会涉及的“信息本身与事实的一致性（即“说实话”）”和“信息传递方式的目的性（即“不误导”）”的影响，还会受到原生广告特有的“信息传递角色的透明性（即“可识别”）”的影响。原生广告融入编辑环境，目的是为了不影响消费者的体验，但是不标识自己的广告身份，则会被视为误导或欺骗，从而引发消费者对广告发布商的负面道德评价。例如有被访者提到“它不告诉我它是广告，它以为这样很有效，其实我点进去之后马上就会退出来，感觉也会很反感。”。
不伤害。不伤害是应用伦理学中最核心的“重叠共识”，是复杂的道德体系可以简化为的最基本的价值原则“硬核”。甘绍平认为“应用伦理学中，关于伦理原则的表述语言分为鼓励、允许和禁止三种类型，属于鼓励及允许范畴的自主与行善等原则无法满足成为最核心的价值原则的先决条件，只有属于禁止范畴的 “不伤害” 才能作为道德的主导理念及应用伦理学最核心的价值原则。”。广告连接着广告发布商和消费者，在判断“广告发布商是否损害和剥夺了我”的思考过程中，消费者启动了“不伤害”维度的伦理感知。
进一步分析，在原生广告情境下，广告发布商经常在未经许可的情况下使用消费者的信息，包括交易信息、偏好信息、身份信息等。利用这些信息，广告发布商可以提高广告投放的精准性，并从中获利。与此同时，消费者则会因为个人信息在不受控的情况下流失，并且使自己在与广告发布者的关系中处于被动一方，而感觉到安全受损。例如有被访者指出“我觉得那样（基于地理位置的定向广告）还挺不道德的，因为你知道我住在哪里了呀，我甚至觉得自己的安全都会受到威胁。”
五、实践意义
消费者不仅会对广告进行认知判断，也会对广告的正当性进行多方面的道德判断。我们的研究发现，在处理原生广告时，消费者心目中自主、互惠、诚实和不伤害这四个价值导向的伦理感知会被启动，他们会在这些维度上做出伦理判断，伦理判断的结果会影响广告效果。为此，在实践中，应该从以下几个方面着手，提升原生广告的广告效果：
避免错误相关。广告的原生化追求广告与消费者需求或编辑环境“融合”，消费者会因为察觉到广告与需求或内容的相关性而启动“自主”维度的伦理感知。在“正确相关”的情形下，消费者的需求得到响应，他们因此产生获得感，做出积极的道德评价，从而使广告效果得到提升；在“错误相关”的情形下，消费者会因为同时感受到被追踪和被误解而产生防御感，做出消极的道德评价，从而使广告效果被降低。因此，原生广告应该同时优化内容维度和时间维度的算法，提高对“当前需求”推断的准确性。
创造消费者价值。在原生广告提供了有趣的、有用的内容的情形下，消费者会认为即使内容提供者在其中做了广告，也是合理的利益交换，因此会在互惠维度上做出积极的伦理评价。提供对消费者有价值的内容是提升原生广告效果的关键，为此，在内容中的品牌露出必须是克制的和巧妙的。
采用广告标签。原生广告通过提供具有相关性的、有价值的信息融入用户体验，而不是通过隐藏广告身份融入用户体验。因此无论是信息流广告、搜索引擎广告还是社交媒体中的品牌内容，都应该使用广告标签。披露赞助身份、确保透明度，可以提升诚实维度的伦理感知，从而提升广告效果。
消费者赋权和隐私保护。给消费者赋权，使其能够自行决定行为数据、个人信息是否以及在何种程度上供广告发布商使用；保护用户隐私，确保行为数据的匿名化。通过上述方法可以在一定程度上减少消费者的被伤害感。
六、研究不足和未来研究方向
一方面，广告原生化是数字时代的新理念，形式创新层出不穷，在理论上对基本问题的界定尚有分歧；另一方面，针对消费者的广告伦理研究缺乏，鲜见从伦理价值层面讨论的实证研究。基于以上的两个原因，我们的研究只能是一项探索性的尝试。此外，基于访谈的扎根理论研究，受限于资料的性质和质量，编码所得的类属不够有丰富，也没有对类属之间的关系进行编码。
未来的消费者广告伦理研究，应该重视价值导向的研究路径，进一步揭示伦理感知、伦理判断对广告效果的影响机制，特别是伦理感知的启动条件、伦理感知的测量、不同伦理感知的相互关系，以及文化、情景和个人差异的影响。
编辑说明：文章来源于《湖北民族学院学报》(哲学社会科学版), 2018年第4期。原文和图片版权归作者和原单位所有。
编 辑：毕跃光 吴 鹏 贾淑凤
编辑助理：李宗朋
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