你买一幢，我买一幢，头部奢侈品牌买楼大战开打

　　界面新闻记者 | 陈奇锐

　　界面新闻编辑 | 楼婍沁

　　奢侈品牌之间的战火蔓延到地产领域。

　　LVMH集团近日正式从房地产公司Gecina手中购入巴黎香榭丽舍大道101号建筑。具体交易金额未被披露，但业内人士估计约为7.7亿欧元（约合人民币62亿元）。该建筑目前是路易威登全球旗舰店，占地面积达到9400平方米，于1920年代由品牌继承人Georges Vuitton委托建造。

　　无独有偶，开云集团近期也在巴黎斥巨资购买房产。

　　根据时尚商业媒体FashionNetwork的报道，开云集团于2023年2月支付约3亿欧元（约合人民币24亿元）购入巴黎旺多姆广场附近圣奥雷诺大道上的一处7层建筑。此外，曾作为加拿大使馆的蒙田大道35号建筑也被开云集团买下。这两处将分别被开发为古驰和圣罗兰旗舰店。

　　

　　开云集团买下的圣奥雷诺大道建筑。

　　不仅仅是巴黎。香奈儿于2020年以约3.1亿英镑（约合人民币29亿元）的价格购入伦敦新邦德街旗舰店产权，这曾经是其全球范围内面积最大的门店。普拉达集团则在2019年从创始人家族企业收购米兰四家门店所有权，其中包括1913年开业的埃马努埃莱二世长廊旗舰店。

　　疫情爆发后零售业承压，但奢侈品市场的增速却令人咂舌。在中国，得益于海外消费回流，奢侈品消费从2020年下半年开始快速恢复。而在日本、美国和欧洲，同样的情况也在疫情形势缓和后出现。许多奢侈品公司在财报中指出，增长势头仍然突出。

　　与此同时，许多中小型设计师品牌因为承压能力较弱，捱不过疫情早期客流量快速下降的冲击，在过去3年里纷纷收缩规模或破产。这些曾红极一时的品牌也在巴黎或伦敦的核心商圈开设过门店，腾出来的空铺为有意扩张的奢侈品牌提供了机会。

　　更进一步，房地产市场行情在疫情冲击之下走低，尽管核心商圈的铺位价格仍然高昂，但和顶峰时期相比已经出现大幅下降。许多业主为了缓解资金周转难题，直接选择出售门店而非继续等候下一个品牌入驻。这解释了为何奢侈品牌能够获得购买机会。

　　

　　香奈儿伦敦新邦德街旗舰店。

　　趋势背后呈现出核心商圈门店正在成为品牌越来越重要的资产，重要到必须购入亲自持有。

　　拥有百年历史的奢侈品牌多从工坊起家，早期门店通常集合秀场、沙龙和制作坊的功能。如果门店所在建筑保留至今并仍在运营，它便成为品牌叙事的起源，是在营销宣传无法绕过去，且需要被频繁提及的部分。

　　针对这样的旗舰店，奢侈品牌会选择不惜代价拿下并愿意斥巨资进行翻修。

　　此前迪奥将蒙田大道上的6栋建筑合并成为面积超过1万平方米旗舰店。这一建筑曾是1940年代Christian Dior举办创立品牌大秀之处。蒂芙尼纽约第五大道旗舰店近期翻修完成。电影《蒂芙尼的早餐》曾在这里取景。重新开业后，这座建筑共有12层对外开放。

　　

　　蒂芙尼纽约第五大道旗舰店。

　　即使所持物业和自身历史无关，奢侈品牌出于彰显行业地位、提供多元化服务和锁定客流量等原因，也会选择花费巨资购入物业所有权，例如香奈儿在伦敦新邦德街和古驰在圣奥雷诺大道的旗舰店。

　　核心商圈内的铺位稀缺且等待时间长，奢侈品牌一旦错过机会，往往只能缺席或妥协地开设小面积门店。值得注意的是，过去几年里奢侈品行业高歌猛进，奢侈品牌销售的品类也在不断拓展，许多过去开设的门店已经难以匹配新的发展阶段的要求。

　　而且在这个奢侈品牌融入流行文化的时代，一家旗舰店实际服务客群规模极小，在社交媒体的传播中却成为大众打卡和狂欢的对象。过去奢侈品牌需要依附历史地标建筑来构建文化价值，而如今一家大型旗舰店便被自动赋予城市地标身份，建筑结构奇特可以成为展现新形象的方式。

　　传统购物中心虽然同样能提供横跨数层的大型空间，但常常在装修风格上有诸多限制。如果品牌要举办活动，也会受到营业时间影响。这就让能够重设建筑外观的独栋模式在近年更为流行。而要实现这样的目标，最便捷的方式自然就是亲自持有物业。