非理性消费十篇
非理性消费篇1
谭少兰（1987年），性别：女，民族，汉，籍贯河北张家口，学历硕士，单位：河北经贸大学，研究方向：资产评估。
胡克建（1987-），男，汉族，四川通江，硕士，单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
郭立倩（1989-），女，汉族，河北邢台，硕士单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
摘 要：在我们的消费生活中存在理性和非理性之分，所谓的理性消费是怎样一种消费？影响我国居民理性和非理性消费的因素又有哪些，怎样尽可能的避免非理性消费，增强理性消费？本文探讨了理性消费和非理性消费及其影响因素，并提出了相关建议。
关键词：理性消费；非理性消费；影响因素；建议
一、引言
现代人的生活离不开“消费”两个字，我们每天都在消费，最基本的是吃穿住行在消费，其次，娱乐享受在消费，如何定义消费呢？消费既是个体行为，也是社会成员共有的按时活动，这种活动受到个体需要、动机、爱好等因素的影响，也受到物质条件和社会文化发展。简单地举三生活例子：第一个，假如你消费了自己辛苦打工的挣来的3000块，买了一个爱慕已久的苹果4S，当你拿到手机的时候，这是消费感学是如何的？第二个，假如你赶上商场拆迁甩货，你疯狂购物之后，拿回抢到的“宝贝”，感觉又如何？ 第三个，你在商场刚买了一件裙子，走不远，又看到一件一模一样但价格便宜的同款裙子，感觉又是如何呢？三个小例子中的三个消费者比较，第一个消费者比较理性，第二个和第三个消费者含有些非理性消费，第二个消费者有些冲动消费，第三个消费者没有做到货比三家。在现实生活中，人们的消费各种各样，认识理性消费及非理性消费和建立正确的消费观念十分必要。
二、理性消费的含义
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身的长远考虑，消费、储蓄的目的不是仅仅为了实现当前的利益，而是充分考虑实现消费效用的最大化。除了消费过程中努力实现消费者的效用最大化，消费者的理性消费是要有益于社会的可持续发展，消费行为要科学环保；要有益于资源的充分利用，消费行为要恰好适度。
经济学家对理性消费有三点描述：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在社会资源的供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。总之，理性消费是以性价比、实际需要和长期发展作为衡量标准的消费。
三、影响理性消费的因素
（一）消费水平
收入直接决定了消费者的消费水平，消费水平直接影响理性消费。当人们的消费水平不同时，人们的理性消费是有不同的表现。例如，在最低消费水平阶段，人们的理性消费比较强烈，往往要选择实际效用最大的消费商品，而会忽略品质、服务等附加价值。但是在消费水平达到一定的高度的情况下，人们在消费的过程往往会很注重精神享受，而人们的理性消费也往往会变为感性消费。
（二）消费观念
消费观念影响消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。由这种总体认识评价而形成的选择，是通过确定或改变消费行为进而影响消费方式。比如人们的消费观念是越来越倾向表现个性还是越来越倾向表现同一性，是越来越追求豪华、典雅，还是越来越追求实惠，这都是直接影响人们的消费行为，从而影响人们的消费行为，影响或改变人们的消费方式。
理性消费在不同的消费观念中所占比重是不一样的，比如对于有追求时尚消费观念的消费者来说，相比较而言，感性消费的比重要更大一些，而对于有简朴求廉消费观念的消费者来说，理性消费的比重就大些。而对于有绿色环保观念的消费者来说，他们一般更加偏重理性消费。
（三）价格因素变化
商品价格的变动会直接影响到消费者的实际购买力，消费者实际购买力发生变化必然影响消费者的消费水平，消费者消费水平的变动会影响消费者消费观念的变化，进而影响到理性消费的作用。比如，在通货膨胀情况下，物价普遍上升，消费者的实际购买力是降低的，这时人们的消费一般更趋于理性消费。
四、非理性消费及其影响因素
所谓的非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。影响非理性消费的行为因素主要有三方面。
（一）虚荣效应心理
随着人们生活水平的提高，个体居民的经济实力的不断增强，人们在消费过程中并不仅是要通过购买商品得到商品的使用价值，更需要通过附加其附加价值来买足消费者心理虚荣感。这种心理虚荣主要表现在两方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中国，购买名贵消费品的目的主要不是获得实际用途，而是为了获区虚荣品质，购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有炫耀的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
（二）消费者的经济能力
改革开放之后，中国人民的腰包鼓了起来，人们摆脱了贫穷，走上了富裕之路，可支配的收入多了起来，消费也成为了时尚。购买决策者的收入能力强及购买时的资金支配富足，在很大程度上影响着非理性消费的形成。经济能力强大的人，越倾对向奢侈品的消费，冲动消费也变得频繁。由于消费者的经济实力强，他可以只是购买心里喜欢，但是用处不大或者是根本用不上的东西，比如有钱的人可以购置好几辆车，闲置起来，这种消费是非理性的。
顾客非理性消费的形成过程之中，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性的消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力越强大，越容易进行奢侈品消费、冲动消费、攀比消费等非理性消费。
（三）企业营销因素
在当下消费品市场是买方市场的条件下，企业的营销因素对于消费者的购买选择起到举足轻重的作用。目前我国企业的主要营销企业营销策略包括广告宣传和品牌战略、折扣促销等等。广告宣传会促进消费者的非理性消费，如果企业在权威媒体上宣传品牌或者聘用当红明星代言，加强品牌宣传和品牌效应，人们会热衷消费这一产品。比如，特步，聘用谢霆峰、韩庚等明星代言，并在央视等其他电视频道插播广告，扩大了知名度和影响力。而帝星，与其同时起步，却落后于其扩张进步，两家鞋的品质会相差很多吗？不是。
五、 进理性消费的相关建议
促进理性消费，从消费者个人来说，要树立正确的消费观念，即应符合人的身心健康和全面发展要求，能够促进经济和社会发展的消费，追求人与自然和谐的消费观念。从企业经营者来说，首要树立诚信意识，弘扬诚信理念，培育诚信企业品牌。企业与顾客之间，要诚信服务，规范服务，诚信品质，保证质量，杜绝使用不正当手段哄骗消费者。从社会公益组织来说，大力推进消费教育，比如通过各类公益广告、专家讲座论坛等切实可行的形式，开展消费教育来倡导理性消费。（作者单位：河北经贸大学）
参考文献
[1] 姜彩芬，余国扬，李新家，符莎莉著：消费经济学，中国经济出版社 2009年9月1日第一版
非理性消费篇2
关键词：大学生，非理性消费，动机
大学生是一个特殊而庞大的消费群体，他们具备较高学历，知识面较广泛，同时对新生事物有较高感知力和接受力，因而在消费上呈现为追求高品位、潮流化、前卫化、个性化；但同时他们一般没有独立的经济能力，在消费上有的表现为量力而行，而有的则在出现无计划，消费结构不合理，盲目攀比，奢侈浪费，恋爱支出和人际交往支出过度等问题。因为消费不只是个人行为，也是社会行为；所以大学生的非理性消费不仅对个人，而且对家庭和社会都会造成消极影响。下面本文在关注大学生的非理性消费状况的基础上，就其非理性消费动机的几个问题进行探讨。
一、动机与大学生消费动机
动机是个人行为的动力，是引起人们的活动的直接原因，它是一种内部刺激。动机产生主要有两方面的条件：一个方面是内在条件，即需要。动机由需要激发。当人的某种需要被个体意识到时，就以行为动机表现出来。另一个方面是外部诱因，即外部刺激。外部社会环境的刺激引发了个体对事物的追求，形成了动机。这样，内部需要和外部刺激形成一股合力，最终导致动机的产生和具体行为的实施。消费动机是指引起和推动消费个体向一定目标进行消费活动的心理动因。消费动机表现在大学生消费者的身上，其形成、变化和发展，其强度和范围等，都会打上其作为一个特殊群体的心理特征的烙印。
大学生处于心理断乳期的晚期，自我意识显著增强，对自我关注日益强烈，渴望给他人以美好印象。同时其要解决的主要人生任务是确立自我同一性。大学生在消费过程中的普遍心态是追求新奇、独特，力求与众不同，显示自己的优越性。大学生年龄特点而形成的特殊矛盾导致了其消费动机除了具有消费动机的普遍性外，还具有自己的特殊性，主要表现在以下几个方面。
一是从众性强。从众行为是个人在社会群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取和大多数人一致的行为。可以说从众行为是由于群体的一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身和群体之间的冲突、增强安全感的手段。大学生虽然知识层次普遍较高，接受了先进科技知识教育，具有一定理性思维；但是，有的自我认识能力差、自信心较弱、自尊心和虚荣心较强等，使其在消费时很容易发生从众行为。
二是大学生易受他人暗示。暗示是在无对抗的条件下，通过语言、行为等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式或接受一定的意见意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示环境特点的影响。在现代社会中，大众媒体通过各种媒体，利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应行为。大学生在生活中频繁接触各种媒体，虽然他们知识水平较高，独立思考能力较强；但毕竟社会经验不足，心理不是很成熟，在各种暗示的影响下，有可能丧失分辨和判断能力，结果盲目采取媒体宣传的行为。
三是追求个性化和时尚化。大学生处在追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新事物的年龄阶段，面对多样的消费市场追求独特、个性和自由。另外，他们作为目前社会的前卫群体，在消费过程中乐于接受流行，领先于时代，追求新颖、时尚和潮流。他们中的许多人购买高档商品，出入高消费场所，其消费行为已经超出常规的范围。
二、大学生非理性消费动机的形成
大学生实施非理性消费行为，一般情况下都是某种动机驱使下做出的抉择。大学生的非理性消费动机有其发生、发展和结束等阶段，可以从几个阶段考察这一动机的形成。下面从非理性动机的来源来考察大学生非理性消费动机的形成。。
个体在生理上有对食物、水、氧气的要求，在心理上有对友谊、自尊以及求知等追求，这些要求和追求就是需要。个体因需要的缺乏而激发动机。当个体的需要得不到满足时，其内部就会处于一种焦虑状态，这种心理上的焦虑就成为一种刺激作用于自身，变成一种推动力量。这种推动力量也叫内驱力，即动机。个体受到自身内驱力的作用，导致某种行为的发生，于是需要得到满足。。需要激发动机，动机推动行为，然后又引起新的需要，进而激发新的动机，最后又推动新的行为。
大学生的不合理需要是引起一部分非理性消费动机的直接原因。。相当多的大学生消费动机是其需要的直接体现。例如，身处现代社会的大学生意识到，目前人们的生存和发展离不开良好的人际关系。这使许多大学生产生了改善自己人际关系和提高人际交往能力的迫切需要。所以有些人情往来消费不断上升就不足为怪了。然而，一些大学生又很难把握人情消费的度，人情往来消费过多，这就产生了非理性消费。
大学生非理性消费既可以由其内部需要引起，也有部分是由诱因引起的。外部社会环境的刺激引发了个体对某种事物的追求，形成了动机。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大的影响，左右着其消费倾向和消费选择。另外，大学生作为消费者，必然受到社会和周围群体的影响。需要或诱因都可以单独引起其非理性消费动机，但这只是相对而言。大多数大学生的非理性消费动机都是在一定需要基础之上，受诱因的刺激而成。
三、影响大学生非理性消费动机的因素
（一）心理
大学生的认识、情感情绪、意志和个性特征与其非理性消费动机是相互联系、相互作用、相互制约的。它们以一定形式组合并作用于非理性消费行为。
首先，认识的影响。大学生的非理性消费说明他们在如何消费的认识上仍然存在盲目性和片面性。大学生的心理状态处于不成熟向成熟的过渡期，其消费心理尚未成熟。有的大学生在消费时由于自身认识的局限不能充分的考虑商品的效用和支付约束，购买行为比较盲目。他们对消费认识的不足使非理性消费动机在错误观念的影响下形成。其次，情感情绪的影响。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质还没有完全稳定，外界环境对其心理影响还很突出。因此，冲动性购买还是多于计划性购买，尤其是低年级的同学。一些大学生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而产生消费的念头，导致非理性消费动机的产生。再次，意志的影响。一些大学生在抵御外界诱惑时意志不够坚强，很容易使其消费行为偏离正确轨道。即使清楚自己的经济支付能力不能进行某些奢侈消费，但因为意志方面的薄弱，在一些诱因的驱使下，产生非理性消费动机，还是不能合理控制消费。最后是态度的影响。态度对行为具有导向功能。态度具有动机作用，态度将驱使人们趋向或逃离某些事物。大学生在日常生活中会形成自己独特的态度，引导他们采取相应的消费行为。有的大学生在生活中理性地选择实用、有价值的事物，有的则追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情况
家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。一方面是家庭对大学生的消费行为引导不科学，从许多大学生的消费水平与其家庭收入的比较来看，反映了许多家长对子女十分溺爱。另一方面是家庭环境的影响。家庭问题会导致有的大学生人格异常，容易沾染恶习，这就使其消费行为偏离正常的轨道。
（三）学校教育
目前，为了适应弹性学制、学分制、后勤社会化等高校改革措施，学校管理模式走向社区化、市场化、多样化，大学生在时间和空间上的自由度大大增加，课后的活动丰富多彩。一些大学生自制能力差，经常出入一些高消费的场所进行非理性消费。另一方面，学校在引导学生树立正确消费观念时所进行的工作远远不够，而且在教育实践中忽略了对学生理财能力的开发和培养。很多大学生的消费都超出了计划的范围，这是理财能力不足的表现。学校应加强引导学生树立正确消费观念的工作，同时在教育实践中需要对大学生理财能力的开发和培养。
（四）社会文化
社会文化决定社会心理。大学校园文化具有开放性和超前性。这使大学生能更多更快地接触各种各样地文化，故其思维、行为和生活方式会有异于其他一般社会成员。目前对大学生消费文化有巨大影响的文化思潮主要有以下两种：一是消费主义思潮。消费主义思潮提倡追求高质量的物质生活，在我国经济快速发展，人民生活水平不断提高的背景下迅速蔓延，极大地冲击了人们的生活。这种思潮使大学生也以物质追求为生活目标。有的大学生不顾家庭经济情况，用父母的钱实现生活目标，给家庭带来沉重的经济负担。二是后现代主义思潮。后现代主义思潮兴起于二十世纪六十年代，具有强烈的主观主义、虚无主义和非理性主义倾向。后现代主义加剧了大学生对日常生活体验的荒诞感受和游戏精神感受。这使其消费行为日益呈现超前化和世俗化的趋向。
参考文献：
[1]赵富才,论大学生的消费行为及社会心理特点[J].聊城大学学报（社会科学版）,2003(6):104
[2]王利民,马玉书.浅谈当代大学生的消费行为[J].黑龙江高教研究，1995(2):25
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[4]时蓉华 主编,现代社会心理学[M][第七章],华东师大出版社,2001年5月
[5]屠文淑 著,社会心理学理论与应用[M][第六章，第十章],人民出版社,2004年3月
非理性消费篇3
非理性消费行为的社会成因分析
1、非理性的消费观念的侵蚀。消费主义是一种把对数量、种类日益增长的物品和服务的消费视为至高无上的生活目的的价值观念或文化态度。如今,消费主义日益得到普遍认可和推崇,中国也正深刻地被卷人世界性的消费主义浪潮中。勤俭节约本是中华民族的优秀传统,但传统消费观念中封建腐朽的思想残余还滞留于今,封建迷信等消费陋习的一定抬头就是明证,而传统的价值观念和消费方式不可能在短时间内得到根本转变。此外,市场价值观的负面影响、不健康的市场价值观念渗透到对个人价值的衡量,消费者依其能对市场提供什么以及能消费得起什么而被赋予价值。于是有些人通过非理性消费行为来“实现自我”,进行导致对消费者个体的消费不可持续的危害,甚至个人破产,进而损害到社会整体利益的协调稳定发展。
如,美国最近由于次级贷款抵押危机导致的经济影响就是一个典型的个案。
2、市场调节机制本身的负面效应。市场调节机制担负着三重经济功能:
非理性消费篇4
什么是非理性消费？这个是相对于理性的消费行为而言。在一般意义上，所谓的理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。而当代大学生，作为高等教育的接受者和受益者却为什么频频出现各种非理性消费的行为，甚至部分大学生追求所谓的“高质量生活”而深陷高利贷的泥潭中，这不得不让我们反思。
现如今，在“互联网+”大潮流下，互联网和金融借贷的结合，现金贷借助网络平台逐渐流行，小额现金贷款业务的快速出现。它无需担保和抵押，资金到账快速，不问资金使用用途，而且它的借款与还款方式方便多?樱?属于信用贷款。泥沙俱下，鱼龙混杂。这种情况下“裸贷”乱象隐秘其间。“裸条借贷”又称为“裸贷”，具体是指，当借款方进行借款时，手持身份证的裸体照片替代借条。若违约不还，放贷方就以公开借款人的隐私信息（裸体照片和借款人父母、朋友的联系方式）为手段来逼迫借款人还款。这些平台表面是以现金贷为名，实际上是行高利贷之实。“裸贷”的出现正是大学生非理性消费的不良产物之一。
二、大学生非理性消费行为下消费心理表现
大学生的消费行为，由于其自身的年龄、学识及其所处的环境限制，呈现出其特有的群体特征。其消费心理体现在外在消费行为上，有着很强的时代性。总的来说，大学生群体，她们作为对时代潮流敏感群体之一，对于“互联网+”等新事物、新观念更容易接受。近年来，部分高校大学生热衷于超前消费、分期消费，手机数码产品更换频繁。加上海外代购的出现，买品牌货和美妆产品逐渐流行在大学校园。本来作为时尚潮流的追随者，本身无可厚非。可借贷者为何将魔爪频频伸向大学生？究其原因是他们在经济能力方面存在弱点，本身收入来源少，强烈依赖父母的经济支持。有的女生，想做点小生意羞于问父母要，便想到“裸贷”；有的女生，因为谈恋爱需要花钱而进行“裸贷”；而有些的“裸贷”理由单纯是为了自己所谓的“高质量”消费生活水平。但由于没有稳定的经济收入，或者家里给的生活费对于她们奢侈的消费来说，根本就是杯水车薪。但在周围环境影响下，有的人是攀比心理作祟，越贷欠的债越多，最终陷入不良校园贷平台的“裸贷”陷阱。
三、大学生非理性消费行为的心理分析
在我看来，非理性消费行为的出现，借贷双方都有原因。一方面，部分大学生受社会环境中各种甚嚣尘上的非理性消费主义的影响，不免价值观念错位，为畸形的消费欲望和虚荣、盲目攀比、超前享乐的扭曲心态所绑架，一步步陷入“债务危机”，将自己推向龌龊的“裸贷”泥潭。根据马斯洛的需求层次理论，一个人除了基本的生理需求之外还有其他更高层次的需要，即安全需求、爱和归属的需求、尊重和自我实现的需求。每个人都希望得到他人的关心与帮助。感情上的需要比相对于生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。在部分大学生错误地看来，各种奢侈消费是其获得尊重的途径。
近代杰出的心理学家詹姆斯发现，“鸟笼效应”，即有人买了一只空鸟笼放在家里，过一段时间，他不自觉地去买一只鸟回来养，却不丢掉鸟笼，换句话说，他成为笼子的俘虏。人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，自觉不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。许多大学生在校园贷平台上偶然获得一笔资金，不是看看自己需要什么，而是总觉得要买点什么。随着虚荣心和优越感的满足，购买欲望的驱使，内心不够坚定，或者新颖数码产品和美妆产品的诱惑，使得她们似乎说服自己继续购买。加上她们风险意识较为薄弱，对借贷平台的认识不够，逐渐在校园贷的道路上越陷越深。
非理性消费篇5
关键词：限购；房地产市场；非理
中图分类号：C9133文献标识码：A文章编号：1006-723X（2012）09-0052-05
长时间以来，由于房地产自身的特点，注定其在经济生活中发挥着至关重要的作用。应该说房地产市场是一个充分竞争的市场，参与市场的房产企业既有全国性企业也有地方性企业；既有国有企业也有私营企业。由于资源的稀缺性，如钢材水泥等建筑材料价格不断上涨，特别是土地价格的飞速上涨直接导致了房价的迅速上涨，许多地方土地收入成为地方财政收入的主要形式。高房价引起了一系列的经济和社会问题，它一方面影响房地产自身，使房地产市场存在严重的泡沫，最终影响银行信贷，从而产生影响金融市场稳定的因素。另一方面，高房价使许多人买不起房，调查显示，我国有至少80%以上的人买不起房，因此，人们对于房价降价的呼声越来越高。为了防范金融市场风险和提高人们生活水平，政府推出了限购政策。
一、房地产市场非理表现
（一）需求产生阶段：从众消费行为和攀比消费行为
从众消费行为是指在群体压力面前，消费者在消费行为中自觉不自觉地以群体中的其他消费者为参照对象，做出与多数消费者一致的消费行为或者反应倾向。[1]（P1005-1013）一旦在房产消费中消费者从众消费，就会出现一下两种恶果：一方面超出了自己的支付能力，产生严重的债务负担；另一方面，所购房子不符合自己的实际需求，造成了房屋的空置和资源的浪费。
攀比心理是一种不满足于现状，不甘落后于他人而想拥有甚至超越他人的心理意识。这种行为一般表现在两个方面：一方面攀比消费是一种炫耀心理，这实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望。在大多数人买不起房子的时候购买房产，以此来提高自己在社会中的地位和显示自己的社会价值，以求得自尊的满足和心理的平衡。另一方面，攀比消费是一种求异心理，就是要通过外在物质的东西来体现自己的与众不同，甚至以叛逆式的标新立异的奇特行为，来向人们显示自己的存在，花明天的钱圆今天的梦，在群体模仿式的消费行为中滋生压倒对方而求独领的畸形心理和行为，从而产生攀比消费行为。
（二）收集评价信息阶段：观望消费行为
观望原指以置身事外的态度去看待事态的发展，所以消费者更愿意持有货币等待他们认为的最好消费时机，所谓钱在手心不慌。这样就产生了一个问题，怎样判断好的消费时机。按照市场供求的一般规律，当某种商品价格上涨时人们会减少这种商品购买，由于需求的减少，当房价上涨时，人们会有一个这样的预期，房价还会上涨，所以就会选择购买，而当所有的人都这样认为时，整个市场的需求量就会增加，而需求的增加又加速了房价的上涨。在当前限购的情况下，房价出现了松动，许多地方房价已经下降，正如人们不希望看到的那样，人们依旧持币观望，并没有带来房地产市场的复苏。2011年人们没有看到往年的“金九银十”，反而是房产市场迎来了一轮又一轮的寒冬。
（三）购买决策阶段：超前性消费行为和滞后性消费行为
超前消费是指脱离自己收入水平和收入能力的盲目消费行为，它以追求享乐为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点，是一种不顾生产发展的可能和家庭收入的多少而不计后果的消费方式。[2]（P24-27）这种消费行为反映在房地产市场就是购房者严重超出自己的支付能力的情况下坚持要购买房产，从而给自己的工作和生活带来巨大的压力，使自己成为房奴，扰乱自己正常的生活。它不仅会败坏社会风气，也会在经济上造成虚假社会需求，更会妨碍市场经济的健康发展。相反的，另一种极端是滞后性消费，也就是说持币观望到了另一极端，在这种情况下，消费者往往信奉买房不如租房，他们认为现代我国《物权法》规定房地产使用期限为70年，过了70年之后房地产又不是自己的了，所以这些人宁愿租房也不购买。我们知道，消费对生产具有反作用，滞后性消费行为实际上是掩盖了正常的市场需求。
（四）购后行为阶段：投机性消费行为
近几年，中国房地产市场因需求拉动而一路高歌猛进，房价快速上涨，引发了各路炒家介入房地产市场，短期投入，炒高房价，择时出手，获取暴利。香港中文大学教授、著名经济学家郎咸平先生认为，中国有四大类资金投入房地产市场：家庭存款；企业不投资资金；受贿款；国际热钱。这些资金大量进入房地产市场后，加速了房价的拉升。例如：深圳、广州等城市由于炒家的介入 ，2006年底至2007年上半年，房价飙升，不到一年时间，房价上涨一倍以上；2010年海南建国际旅游岛政策出台之后，房地产价格增长了3倍。随着国家一系列宏观调控政策的出台，严打房地产市场炒家，深圳房价快速回落，投机炒房受到有效抑制。但是，任何市场都有投机行为，只要有获利机会，炒房者仍然会择机入市。
二、房地产市场非理性消费行为的假设
众所周知，在房地产市场上，人们的消费行为决定了房地产市场的兴衰，而影响消费者行为的主要因素是政策引导、非理性消费行为和人们对于市场的预期，为此可以从以下几方面进行假设：
非理性消费篇6
关键词：4S店；营销方式；女性消费者
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）11-0041-02
对于现在汽车的消费市场而言，女性的消费者逐渐成为整个汽车市场里面非常重要的一个部分，想要在汽车的市场上面成功吸引住女性消费者的眼球，必须要先针对女性的消费心理和行为进行细致分析，制定出与之相应的营销策略，可是现在汽车市场上面对于女性消费者的研究非常少。基于此，本篇文章重点从女性消费者的心理和行为出发，并且将研究的结果整合起来，制定出迎合女性消费心理的策略，利用传统营销的模式让女性消费者感到满足，成功推动4S店的发展。
一、女性消费者的心理
随着现在汽车市场上女性消费者逐渐增多，充分了解市场上女性消费的心理，会使得汽车的生产商和经销商在整个激烈汽车竞争的市场里面打开一片新天地。所以，把握女性消费者的心理并且满足该消费者的心理，能够赢得整个市场的思维。现在汽车市场上面女性的消费者能够遵循消费者的需求心理规律，同时其自身又有非常独特的特征。分析女性消费者在汽车消费市场上的行为，与权威机构调查的结果结合，能够发现女性消费者的心理主要分为下面几个特征。
（一）重视外观
男性的消费者在消费的时候一般比较注重商品基本的功能与实际的价值，尤其是在买家庭耐用的消费商品时，会受到理性的支配。但是女性的消费者通常会与之相反，女性在购买日常的生活用品时候，其中有鞋帽、服装等商品，非常注重商品外观的形象，同时也非常重视商品的特征。女性会经常购买各种各样软性的商品。软性的商品是指一些比较容易流行但是也比较容易过时的商品，在女性消费者购买商品的整个过程中，自己个人的要求和爱好会对其购买的商品产生很大的影响。通常会在自己爱美心理的驱使之下，重视商品美化的作用和外观的形象，同时还要考虑购买的服装是否用语言自己肤色、体型相匹配，有些消费者还会要求提包、饰品的色彩协调女性的消费者在购物的时候不仅仅会追求商品的美感，还会重视商品的感情。使得女性消费者用感情的因素很多，有的是来自客观的方面，比如商品的品牌、接待的服务、环境和气氛、造型和美感等，同时也有一些事来自自己的主观方面，比如自己联想的能力、感情非常丰富，在购买物品的时候，一般会将自己放置在物品里面进行联想，会想象自己在使用商品之后获取愉悦的情景。除此之外，女性消费者会对自己家庭的成员有联想，给自己子女、丈夫和父母购买东西的时候，会运用到更多的感彩。
（二）看重价格
女性的消费者在购买物品的时候判定价格的会对购买行为产生很大的影响，所谓的货比三家，就是消费者在购买商品的时候，在商品的质量等级没有很大差别的时候，消费者一般会倾向几个比较低的商品。同时消费者对于商品价格判定会影响对于未来商品的期望。如，某4S店对汽车进行暂时打折的时候能够刺激消费者的购买行为。所以打折方法会让商品的低价格被认为是暂时，会加速消费者购买的决策速度。尤其是女性购买商品的时候，该手段表现出的效果会更加明显，该效果与许多女性天生都是比较善于算计，具有很强烈的效率意识有很非常大的关系。
（三）注重安全性
女性在消费的时候会表现出安全、健康和从众心理，随着现在生活的水平不断提高，社会上人们对于自己生活的质量认识发生了非常大的变化，对于生命健康的维护观念逐渐增强，所以许多女性在消费的时候其消费的需求发生了很多的变化。在消费的过程中要不断维护自己的安全和健康，还要维护自己的家庭特别是自己孩子的安全和健康，所以在消费的时候前提条件都是不对身体产生任何的伤害。与此同时，消费者在消费的时候会具有从众的心理，许多女性的消费者认为，许多人都购买的商品应该健康安全。据相关数据对于女性消费者购买汽车的时候决定性的因素调查显示，看中安全性女性的车主占据最高的比例，其次是汽车的品牌和汽车的价格。但是按照最满意汽车的调查显示看来，女性的车主在购物的时候关注因素顺序分别是汽车的品牌、汽车的价位、汽车的安全性和汽车的外观。两种数据显示，女性的消费者在购买汽车的时候非常注重汽车的安全性，同时有一部分的女性消费者觉得汽车应该要用电子的稳定系统。
（四）受到外界的影响
男性的消费者与女性的消费者有非常大的区别，男性的消费者在决策时候一般都是直线型的，但是女性的消费者在决策时候一般都会反复不定。从心理学的角度看来，消费者决策的过程主要分为四个阶段：商品的接触、考虑商品、调查商品以及完成购买，相比较男性的消费行为，女性消费的行为主要有四个不同点：第一是女性会听从多方的意见，将别人的建议作为参考；第二点是男性的消费者在消费的时候希望能够友好解决，但是女性的消费者在消费的时候比较希望能够有完美的答案，通常女性的消费者在买东西的时候会考虑到许多其他方面的因素，比如使用的场合和搭配，希望能各个方面都考虑到；第三点是为了能够有完美的答案，女性消费者在购买商品的过程中会反复不定，会搜集其他各个方面的信息，货比三家不会让自己吃亏；第四点是女性的消费者在购买商品之后，不是立马就结束了，通常会将这次购买的经验分享给自己的朋友，假如自己与某一家的商家关系非常好，女性消费者的忠诚度会非常高。
（五）注重具体的利益和实用性
女性的消费者在购买商品的时候，会受到当时流行的风尚影响，会将满足自己的精神需要放置在首要位置，却将商品实用的程度抛之脑后。可是因为女性的消费者在家里面作用与处理家务经验，会使得在购买基本生活的用品时，一般会衡量商品具体的利益和商品的适用性，所以有时候一些很小的细节会引起女性消费者的注意。
二、营销的策略
（一）利用网络销售的渠道
随着现代互联网的科技不断发展，利用网络营销的方式具有时效性较强和成本较低的特点，受到许多网民的喜爱，建立在传统营销的渠道基础之上将网络的交易平台推出。2008年新浪的汽车在中国网上4S店的概念推出之后，这种颠覆传统、整合各项优质的资源全新购车的工具，受到许多消费者的喜爱，各个商家运用电子商务的平台，用图片、视频、文字、音频和网络导航的各种演示方法，将行业内部传统购车的方式彻底盖板，给汽车的终端销售带来了全新改革。随着现在网上团购、汽车网店和网络秒杀等营销的新模式不断出现，运用网络购车变为了一种可能，2010年力帆汽车与淘宝联合展开一元钱的秒杀活动，将6辆汽车定价为1元；奔驰也将自己经典的小车用超低的价格在网上销售，三个小时就卖出上百辆汽车。
（二）主打无形的体验
如果只是从汽车的基本功能上满足消费者的消费，所有汽车都是一样、没有任何的特色。汽车定位和消费者的情感诉求重要程度超过商品的本身功能。对于整个汽车来说，安全和快速是其功能的条件，可是女性也需要用汽车来传达自己社会的地位与身份阶层。同时，女性的消费者希望能够在驾车过程中将自己生活的个性方式体现出来。所以将品质、个性和身份地位三个要素结合起来，将提升生活的品质条件放在汽车的定位里面，用无形的体验方式，才可以让汽车在细分的市场中取得胜利。
（三）用个性、文化和象征价值来传递体验
对于女性的消费者而言，社会的需求和自我的需求是需求的起点，当女性穿着新百伦鞋子和衣服时，不仅仅是因为舒服或者是运动，而是一种表达方式，将自己的时尚、个性和青春表达出来。当女性买檀木梳子时，会觉得是对于传统文化的回归；当购买化妆品时会认为是一种国际化美丽的追求；当进入到哈根达斯、星巴克消费的时候，想要传递的是一种惬意、小资的感觉。因此，针对女性的消费者制作商品的汽车而言，将商品品牌的象征价值塑造好，将品牌赋予文化和个性的色彩是将企业品牌长久发展最好的选择。体验营销是表演品牌个性的方式，并且是品牌在执行和创意的过程中表现出来一种的手段，用形象、新颖的创意，用生动有趣、丰富多彩的手段，将品牌的风格演绎出来，表现出品牌主张，将与女性青年沟通目的实现。相关企业不但需要对女性的消费心理进行各方面、深入了解，还需要将其尊重和全方位的体验融合在产品的层面，能够让消费者感觉到被体贴、理解和尊重。企业用品牌与女性消费者进行互动，将女性体验心理的需求满足，让女性的消费者能够认同、了解品牌。
（四）灵活地运用广告
1.电影广告。用好莱坞的电影大片来对汽车的品牌进行宣传是跨国公司将自己品牌价值提升最有效的一个途径。其中飙车追杀是电影里面重要的片段，当关注感受到视觉的刺激时，也会对车辆的本身进行一定关注。这是各个商家将电影看成一种重要的广告手段原因。假如能够用女性模仿影星的心理，会起到非常好刺激消费的效果。
2.杂志广告。虽然现在有许多经销商、汽车的生产商将专业的汽车杂志看成杂志广告最首要的选择，可是女性的消费者对于专业类汽车的杂志并不是很感兴趣，所以通常不会有很好的效果。一些年轻时尚女性阅读最多的是时尚杂志，一些中年的管理者会偏好管理类型的杂志，所以这两种杂志是宣传女性汽车最首要的杂志广告选择。
3.其他广告。除了电影广告和杂志广告之外，还有一些其他类型广告也能够被使用，例如按照职业的女性会经常上网的情况，能够借用电子商务的形式，将汽车的广告在各种知名的网站上。
（五）具体的促销手段
1.折价的优惠。折价的优惠是赠送消费者赠券抵消购买的价格，用附在广告的印刷品里面、邮寄的形式送出来，其效果和免费的样品非常相似，但是不会有太高的费用，4S店汽车的配件或者是服务也是该促销的手段。
2.汽车的试驾。汽车的试驾对于许多女性的消费者而言非常重要，因为许多女性的消费者对于汽车不是非常熟悉，用试驾的方式能够将他们的陌生感和恐惧感消除，达到非常好销售的效果。
三、结束语
总而言之，目前汽车是成功女性的地位和身份象征，有越来越多职业的女性将汽车看做提升自己社会的地位、推动自己事业的成功良伴和工具。汽车能够显示女性身份，所以无论男女关系上还是工作上，女性都有更多筹码要求被平等对待。女性有自己的车，特别是成功的单身驾车女性，具备独立的思想和性格，购买汽车对于这些成功女性来说是自己在工作之余放松自己的空间，是自己心灵的慰藉。
参考文献：
非理性消费篇7
【关键词】大学生理性消费“0元购机”
一、引言
大学生理性消费一直是个热点话题，大学生是当代社会的生力军，他们既是当前消费的主体之一，也是未来消费潮流的引导者。目前，在高校生群体中，掀起了一股以“0元购机”为协约的手机消费热潮，“0元手机”日益成为影响大学生购置手机的重要因素。高校生在“0元购机”中的消费行为理性与否，引起我们的深思。大学生理性消费是其根据其经济条件，在进行物质产品和精神产品消费过程中，坚持艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，不依赖任何惯性或心理上的因素，不形成攀比消费等盲目行为，对消费过程能够准确认知和预测，其消费水平与家庭经济状况相适应，以达到物有所值的一种消费方式。但由“0元购机”热潮所引起的对大学生理性消费的思考，大学生在“0元购机”中存在的理性或非理性消费的界定上，更有必要进行进一步的探究。
二、理性消费——大学生“0元购机”消费情况调查分析
（一）调查方案
针对大学生在“0元购机”上所发生的理性与非理性消费行为，本研究主要选用开放式的问卷调查方法对大学生在其中的消费行为与消费心理进行调查研究，并结合实地调查与走访座谈的方式，然后根据文献研究，结合相关大学生理性消费理论对其相对问题进行分析，以此得到更精确的数据与方法，为大学生在“0元购机”中的理性消费提出有效的建议。
（二）统计结果及分析
本调查在南昌前湖高校中随机抽取了180名大学生作为被试对象，包括大一到大三学生不等，对其进行开放式的问卷调查，并对其中部分同学进行了走访与座谈的方式，深入了解了“0元购机”或“协约购机”的看法与感受。从问卷的编制，到发放及收回。总计180份问卷，收回170份有效问卷。并且本小组成员同时在移动通讯行业的销售网点，对其主要销售模式、盈利模式、消费限制、协约约束力、针对人群和销量等展开了实地调研并得到了有效数据。
现象调查与情况分析
首先对现状情况进行归类，并得到表1：
根据表1反映的情况来看，办理了“协约购机”活动的同学占了33%，15%的同学还有办理“协约购机”活动的倾向，且有73%的同学认为这种手机在同学之间非常常见；这表明我们周围的同学，平均3个人中就有一个人使用的是“协约手机”。但其中对办理“协约购机”活动的了解情况来看，了解其中细则的同学只占了26%，这说明，包括已办理了“协约购机”的同学也有相当一部分人不了解“协约购机”其中的细则，只因“0元”而购机。
而谈到办理“协约购机”是否理性消费，如下图1所示，有45%的同学认为其属于非理性消费行为，有50%的同学持中立意见，仅有5%的同学认为其是属于理性消费的。这说明，“0元购机”在大学生的消费中所出现的非理性消费行为值得我们进一步探究。
1、影响因素分析
对影响同学在“0元购机”的消费因素进行归类统计，得到表2：
据表2反映的情况来看，有65%的同学对其协约中的捆绑消费表示不满，且有44%的同学认为移动行业推出次项活动是影响了同学们的正常消费；对于已办理“协约购机”活动的同学来说，79%的同学都认为，其合同协约时间过于长久，且只有33%的同学认为其办理“协约购机”是感觉划算，其余大多数同学是受同学的影响和营业厅的宣传，并且其中认为其办理的活动手机质量差的占56%，但是根据表1所反映的情况，仍然有33%的同学办理了“0元购机”，且有15%的同学仍然想办理其活动手机。但是同学们在谈到如果遇到营业厅乱收费现象，44%的同学态度比较坚决。所以，在“0元购机”中存在的非理性消费问题，同学们也相当关注。
3、再结合我们调查小组成员在当地移动行业（包括电信、联通、移动）营业厅的实地调研数据，购买者办理这类活动手机，必须选择49或者69等最低消费套餐；但根据我们小组前面问卷调查显示的结果，有41%的同学每个月话费消费都是在50元以下，被低额的购机款所吸引导致每个月的话费要消费到固定限额，消费不足，则强制扣除其未消费到合同指定额度的差额，这就造成了不必要消费。且协约时间按照消费套餐和购买的手机不同，捆绑消费的时间为18个月或12个月。这说明，我们的同学，在面对一时的便宜很容易出现不理性的消费行为，以至于给自己带来非常不便的后果。因此，同学们在选择协约手机的过程中就应该更加的慎重，需真切的认识到，此“0元购机”，并非0元，从而尽量避免在“0元购机”中非理性消费行为的发生。
三、对策的讨论与分析
（一）建立理性、合乎实际的消费观
大学生作为消费者的一个主体部分，以及其年龄和经济水平的独特性，因此，培养理性的消费观对于大学生是必不可少的。在“0元购机”活动的影响下，我们大学生要做的便是在实际中想问题，自己到底是否需要再添置一部手机？“0元购机”给自己带来的到底是便宜还是更高、更多不必要的消费或是伴随着的是长达12个月、18个月的捆绑最低消费。建立理性、合乎实际的消费观，有助于我们大学生清楚的认识到在手机消费中所存在的非理性消费行为，有助于我们避免掉入非理性消费陷阱。
（二）适度消费，量力消费
每个人的消费情况不同，消费能力不同，消费承载能力不同，所以这就要求当代大学生做到适度消费，量力消费。在“0元购机”风气的推动下，大学生应该做到以下几点，以此来做到理性消费：制定消费计划，明确自身最真实的消费需求，尽可能的避免超前消费、超额消费的行为发生。要明确自己各方面的具体消费情况包括手机和话费的消费情况，只有明确了自身消费的实际情况和需求，才能做到理性的消费。
（三）对外界影响的控制能力
大学生每天生活、学习都在校园里，周围所接触的人都是在学校里的人，所以导致了我们对一件事情的情况的了解和认知程度有限。针对“0元购机”，受影响最大的就是我们周围的同学，所以当周围的同学办理了“0元购机”再跟大家推荐的时候，我们更需要多加的考虑一些问题，如协约内容是否合理，协约机的质量是否过关等等一系列问题，同学们不能盲目跟风。“0元购机”看似便宜的背后，其实紧密的联系着很长很深的消费链条，在我们自己拿不定注意的时候，也需要家长、老师的劝说与引导。而老师作为学生的好导师，好朋友，更应该及时的给同学们讲解与分析“0元购机”活动的利与弊，让学生更加清楚的了解“0元购机”的真实情况，在理性与非理性消费的岔路口上做出正确的选择。
（四）建立合理的消费氛围
合理的消费氛围可以很好的熏陶同学们，在消费的时候更合理，更理性，所以树立良好的消费氛围是极其必要的。很多时候，大学生消费的理性或者不理性，自己本身并没有意识到，这就需要我们培养一个好的环境，来帮助同学们创造一个好的消费氛围。针对于“0元购机”的盛行，本小组成员建议在校园内需要培养良好的合理的消费氛围，应该采取以下措施：对大学生开放消费教育课程，让大学生普及消费知识；培养大学生“财商”，让大学生控制好自己贪小便宜的心思，在平时的教育教学中，开展主题鲜明的社会实践活动，规范学生的消费行为，提高学生的理财能力和消费心理水平，培养和加强学生自身的财商；合理优化校园内的消费环境，增强理性消费的观念，尽可能在校园内杜绝损害大学生消费者权益的商家行为，更要积极主动的维护大学生消费者的权益，从自身做起。
参考文献
[1]董玉刚.大学生非理性消费原因分析及其引导对策.沈阳大学学报[J].2007-10-15
[2]蒋琦玮；马灿.大学生理性消费的引导.消费经济[J].2010-04-01
非理性消费篇8
【关键词】公共产品理论 公共文化服务供给 政府作用
公共产品理论的一般分析框架
1954年，经济学家保罗?A?萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中给出了公共产品的经典定义：“消费上具有非竞争性和非排他性的产品。按照萨缪尔森的解释，所谓‘非竞争性’，是指一个人对公共产品消费的增加不会使其他人对该产品消费的减少；而‘非排他性’则意味着在公共产品消费领域，不可能将那些未付费的人排除在外，因而付费与不付费在享受公共产品效用上几乎是无差异的。”①继萨缪尔森之后，另一位经济学家斯蒂格利茨提出了相同的观点，他认为：“公共产品是这样一种物品，在增加一个人对它分享时，并不导致成本的增长（它们的消费是非竞争性的），而排除任何个人对它的分享都要花费巨大成本（它们是非排他性的）。”②一言以蔽之，公共产品是一种在财产关系上具有共有性的产品，在消费上具有不可分割性、非竞争性和非排他性。
由于公共产品存在非排他性和非竞争性特征，而每个人又都是自私的理性“经济人”，所以，在消费公共产品的过程中，人们普遍存在着“搭便车”的动机―都不想付出或者少付出成本来获取（更多的）公共产品。正是由于“搭便车”思想普遍存在，使得市场机制难以正常运行并发挥有效作用。当然，人们存在的“搭便车”行为及其所引起的拒绝付费，主要是由于人们对于自己的付出不能作出科学的估计，即不能断定自己的付出是否会获得相应的收益，或者获得的收益是否高于付出。既然不能判断付出的精确结果，作为理性“经济人”的个体当然会对公共产品只消费而不付费。所以，在这种情况下，政府不得不担负起提供公共产品的职能，以保证社会成员的基本需求。但是，公共产品仅由政府统一提供，却造成了供给的价值问题，即政府难以从中收取费用。对此，公共产品理论设计了一个效用―费用―税收的价值衡量方程式，也就是说，税收就是公共文化服务供给的“价格”，人们享用公共产品和服务的同时，就要缴纳相应的税收。税收即是政府收回的成本，政府通过税收收回了成本，从而才能提供源源不断的公共产品以满足社会的需求。
公共产品理论是西方经济学中十分重要的理论，但直到改革开放后才被引入中国，它不仅能够有效地解释中国的改革实践，而且能够为中国改革的深入推进提供正确的方向指引与有效的解决办法。众所周知，在新中国成立之后的相当一段时期内，一直都是实行计划经济，不区分产品的特征，盲目采用“一刀切”的供应方式―有些私人产品本该由市场提供，政府却越位提供，造成生产效率低下，最终影响人们的消费；有些公共产品本该由政府提供，而政府又缺乏充足的资金，造成供给能力不足，最终同样影响人们的消费。自从我国确立市场经济制度后，这一状况得到了明显改善，生产效率与政府供给能力都得到了提高。然而，这种提高并不令人满意。也就是说，生产效率与政府供给能力本应该有更大的提高或改善，但由于各种因素的影响，导致现实中的结果与理想状态不相对应。就当前国情来说，造成这一局面的主要原因是：我们对于“什么是政府应该管的，什么是应该由市场自身解决的”以及“政府如何才能管好”没有完全解决好。比如，政府在公共文化服务供给中，就是处于一种要么越位、要么缺位的境地，其症结在于没有认清和发挥好政府自身的作用。
公共文化服务供给与公共产品
人类由于共同生活的需要才创造出文化，而在需要得到满足的过程中又推进了文化的发展和繁荣。文化不是天然的，也不是自然形成的，它是一种社会现象和历史现象，是人们长期创造并经过社会历史积淀的产物。具体而言，文化是人类群体或社会的共享成果，这些共有产物不仅包括无形的价值观、语言、知识，而且包括有形的物质对象。对此，汤普森曾指出，“到19世纪早期，‘文化’一词用来作为‘文明’的同义词或者在某些情况下作为对照。‘文明’一词源自拉丁字civilis，指公民或属于公民的意思。”③这表明，文化并不是或不完全是私人生活领域的事情，而是与公共生活（领域）密不可分的，甚至从某种意义上讲，文化本身就是公共生活，或者说属于公共生活领域。联合国教科文组织在《世界文化多样性宣言》中也指出，文化物品及其服务“体现的是特性、价值观和观念，不应被视为一般的商品或消费品”，换言之，文化物品及其服务是不同于一般物品的公共产品。
非理性消费篇9
【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义
改革开放以后,我国传统的伦理标准受到了效用主义、享乐主义、拜金主义等观念的挑战。受此影响,高校学生基本伦理道德出现了退化(辛婷等,2006)。调查显示,2007年我国个人用户软件盗版率仍高达69%(王卫华等,2008),其中高校学生占有很大比例,已经引起了广泛关注。
高校学生有强烈的消费愿望但无相应的经济实力(黄胜等,2006),作为特殊的消费群,面对前卫消费、时髦消费、品牌消费的诱惑(李风雷等,2007),他们更可能做出非伦理的消费选择。在这种背景下,研究这一命题不仅具有重要的理论价值,而且对加强高校学生思想道德教育和深化高校德育工作具有重要的启示意义。
一、文献综述和研究假设
消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准(Muncy&Vitell, 1992)。在西方,高校学生的消费伦理问题成为关注的焦点,例如Muncy et al.(1998)发现,在美国大学生中,物质主义程度越高的越能容忍非伦理消费行为;Rallapalli et al.(1994)发现高度自主、敢于冒险的美国大学生伦理程度低于那些关注社会需要的学生;Vitell et al.(2001)发现美国大学生在具有伦理含义的消费情景下首先依赖伦理标准确定行为目的;Burns et al..(1996) 发现马来西亚大学生比美国大学生更缺乏伦理感知;Ford et al.(2005)发现黎巴嫩大学生比美国大学生对“没有伤害”的非伦理行为更加敏感等。
在我国,与高校学生消费伦理相关的研究成果主要分布在两个领域:一是关注大学生消费行为的研究,例如李风雷等(2007)发现家庭收入和家庭所在地对大学生消费影响较大,张玉奇(2006)发现大学生消费具有攀比、虚荣等心理特征等等;二是关注大学生思想道德现状的研究,例如伍志燕(2007)认为大学生道德观念受到了个人主义、实用主义等西方价值观的消极影响,李斌雄等(2007)认为我国大学生对社会主义核心价值体系的认同存在片面、失衡、脱节等问题,李春梅(2007)认为大学生价值取向具有效用主义、物质主义倾向等等。这些研究大多局限于辨析式分析,少量的定量研究也仅停留于简单的频度统计,而将消费行为同伦理决策结合起来的研究成果非常欠缺。
消费伦理通常由消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态(伦理信念)来反映。这些受到质疑的行为(非伦理行为)可归结为四种类型:第一,“从非法行为中主动获益”(“非法获益”),即消费者主动发起并从被普遍认为是非法的行为中获益;第二,“从他人失误中被动获益”(“被动获益”),即消费者充分利用他人失误而被动获益;第三,“从值得怀疑的行为中主动获益”(“主动获益”)是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益;第四,“从无伤害的行为中获益”(“没有伤害”)是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为(Vitell, 2003)。学者们通过度量消费者对这四种行为的感知状态来判断未来的行为是否具有非伦理的倾向。
在消费伦理研究的现有文献中,文化是影响消费伦理决策的最重要的变量之一(Rawwas, 2001)。按照Hofstede的文化分类,PDI(权利距离指数)程度越高,行为个体越强调遵从规范,IDV(个人主义价值偏好)程度越高,行为个体越不愿意遵守伦理标准。最新调查显示,中国大陆PDI得分(80)远高于世界平均值(55),IDV得分(20)远低于世界平均值(43)。因此,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义道德意识(Rawwas, 2001)。况且,加强学生思想道德教育是我国高等教育一贯坚持的内容。由此提出假设:
H1:高校学生不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
伦理意识在评估个体伦理差异中扮演十分重要的角色(Rawwas,2001)。伦理意识包括相对主义和理想主义两种,理想主义者强调行为发生的内在合理性,主张依赖个人理想做出道德决策,并认为伤害他人的行为普天下都是错的,应该避免;相对主义者认为规范因时间、情景等变量而变化,反对广泛使用的道德规则,仅依赖行为结果做出道德判断。大量研究表明,消费伦理与理想主义伦理意识正相关而与相对主义伦理意识负相关(Erffmeyer,et al., 1999)。因此提出假设:
H2:理想主义程度高的学生比理想主义程度低的学生更能拒绝“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
H3:相对主义程度高的学生比相对主义程度低的学生更能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
权术主义(马基雅弗利主义)也是解释消费伦理差异的重要变量。权术主义者重视实效,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则(Rawwas,1996)。众多研究发现,消费伦理与权术主义负相关,且不同类型消费者的伦理决策都受权术主义影响(Vitell,et al.,1991)。因此提出假设:
H4:权术主义程度高的学生比权术主义程度低的学生更能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
众多研究发现,教育程度越高的消费者伦理水平越高,这是因为他们更具有在复杂情况下做出正确伦理判断的能力(Swaidan,et al.,2003)。因此提出假设:
H5:教育程度越高的学生越不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
在我国,由于开放时间和开放程度有很大的地区差异,传统与现代、本土与外来伦理观念冲突在不同地区有不同程度的表现。出生于相对落后、封闭的农村地区的学生受外来文化干扰的可能性更小,在面对值得怀疑的伦理选择时,他们更可能坚持传统的伦理标准。由此提出假设:
H6:出生农村的学生比出生城市的学生更不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。
本文通过检验以上6个假设分别评估文化、伦理意识(理想主义和相对主义)、权术主义、教育程度和出生地等变量在高校学生非伦理消费决策中所扮演的角色。
二、研究方法
1、测量工具
伦理信念通过Muncy―Vitell量表测量(见表1)。伦理意识通过伦理立场量表测量,相对主义和理想主义伦理意识分量表信度均在可接受的0.70的范围之内。权术主义(马基雅弗利主义)通过MACH IV量表测量,在本研究中,该量表信度系数高于类似研究,可被接受(Erffmeyer,et al.,1999)。
2、分析方法
本文分析方法包括三部分:一是因子分析,主要用来分析高校学生消费伦理因子结构及不同维度伦理程度,检验假设H1;二是多元回归分析,以伦理信念为因变量、伦理意识和权术主义为自变量构建四个回归方程预测模型,分析它们的相关性,检验假设H2、H3和H4;三是单因方差分析,主要分析高校学生消费伦理与教育程度和出生地等人口统计学变量的相关性,检验假设H5和H6。
3、样本特征
20名大学生培训后在不同高校做随机拦截调查,正式调查前做了两次预调查(N=30、40)。正式调查共发出问卷950份,收回632份,最后获得有效问卷471份。应答偏见检验无意义。最后样本中大学生、硕士生和博士生分别占29.7%、39.9%和30.4%,出生农村、地县级中小城市、省会或副省级大城市的调查对象分别占26.3%、40.3%和33.4%。
三、结果与讨论
1、消费伦理现状
正交旋转法被用到主成分因子分析中,获得的四个因子与前人研究(Muncy&Vitell, 1992; Vitell, et al., 1991)基本一致。KMO和Bartlett球形检验(KMO=0.903,Bartlett值=3986.933,p
因子分析结果显示,高校学生明确拒绝“非法获益”和“被动获益”等非伦理行为(均值分别为1.61和2.11),对“主动获益”行为反应不够清晰(均值为2.96),但比较容忍“没有伤害”的非伦理行为(均值为3.42)。因此假设H1得到了部分支持。
因子分析结果表明,高校学生在不同消费情景下的伦理判断具有两面性:明确反对明显不当的行为(“非法获益”、“被动获益”),但在“没有伤害”等情景下降低了伦理标准。在中国传统价值体系中,“非法获益”、“被动获益”等行为被明确界定为非法或缺乏诚信、贪图小利的不道德行为。因此在这些界定清晰的情景之下,主流价值观念可以积极引导高校学生做出正确的伦理选择;但“主动获益”和“没有伤害”等行为的伦理界限不够清晰。对绝大多数社会成员来说,这些行为可以被容忍,面对这些复杂情景下的伦理困惑时,高校学生缺乏做出正确判断的能力,因此表现出了模糊性甚至具有非伦理的倾向。
2、伦理信念与伦理意识、权术主义的相关性
回归分析结果(见表3)显示,在“非法获益”、“被动获益”和“主动获益”等情景下,理想主义伦理意识程度越高的高校学生越不能容忍这些非伦理行为。在“没有伤害”情景下,相对主义伦理意识程度越高的学生越不容易拒绝这种非伦理行为。这是因为在“没有伤害”情景下缺乏必要的、明确的伦理判断标准,高校学生在本体评估(道德标准)和目的评估(行为结果)的权衡中更可能根据直观的行为结果做出伦理选择,因此他们的伦理判断不受理想主义伦理意识的显著影响,而受到相对主义伦理意识的显著影响,假设H2和H3得到了部分支持。
回归分析结果还表明,在四种伦理情景下,权术主义都能显著影响高校学生的伦理决策,权术主义程度越高的学生拒绝非伦理行为的可能性越小,这进一步支持了Vitell et al.(1991)关于权术主义影响消费伦理决策具有普遍性的结论,假设H4得到了完全支持。
3、消费伦理与教育程度和出生地的相关性
单因方差分析结果显示(见表4),教育程度高的学生比教育程度低的学生更能容忍“非法获益”的非伦理行为。也就是说,在这种情景下,博士生比本科生更具有非伦理倾向,因此假设H5没有得到支持。这与学历程度越高的人越可能从具体的情景做出随机性决策相关(Erffmeyer,et al.,1999)。当然这需要进一步检验。
出生地显著影响高校学生在“主动获益”和“没有伤害”等情景下的伦理判断,伴随出生地从农村向中小城市再到大城市的变化,高校学生对这些非伦理消费行为的敏感性逐渐减弱,假设H6得到了部分支持。
四、结论与启示
通过以上分析可以发现,高校学生非伦理消费决策集中在“主动获益”和“没有伤害”等情景下,由于缺乏明确的主流价值评价,他们难于做出清晰的伦理判断,进而可能选择非伦理行为;而在“非法获益”、“被动获益”等伦理界定比较清晰的情景下,他们比较容易受到主流文化价值观的影响而做出正确的伦理判断;在伦理界定不太清晰的情境下,高校学生的伦理判断与他们的理想主义伦理意识程度正相关,与相对主义伦理意识程度负相关;而不论在何种情境下,他们的非伦理决策始终受到权术主义的影响,且权术主义的影响最为突出。本文还发现,高校学生的非伦理判断还与教育程度相关,而出生于城市的学生比出生于农村的学生更能接受非伦理消费行为。
以上结论表明,在主流价值观念比较明确的消费情境下,高校学生基本能够做出正确的伦理判断,但是在伦理界定不太清晰的情境下,高校学生的伦理判断主要还是受到相对主义和权术主义等与功利主义相关的内在因素的消极影响。主要原因在于,在这些复杂的伦理情境下,高校学生缺乏正确的评价标准。因此,加强高校学生消费伦理观教育的阵地不能仅仅局限于校园,而是应该从全社会的角度强化主流价值体系,从社会规范标准的角度界定使用盗版软件等行为的非伦理特征,只有这样,高校学生在较为复杂的消费情景下面对伦理困惑时才能找到合适的评价标准以判断自身行为的好坏。
此外,高校学生做出非伦理行为选择的根本原因还在于自我道德约束的自觉性不够强烈,即理想主义伦理意识影响程度不够,而相对主义伦理意识和权术主义影响过盛。因此有必要加强基于传统文化标准的理想主义道德教育,增强理想主义道德意识的影响力度,以促使他们产生发自内心的羞耻感,从而自觉拒绝消费盗版软件等非伦理行为。
(注:本文系中南民族大学重点社科基金项目“中国消费者伦理行为研究”阶段性研究成果,项目编号:YSZ09002。)
【参考文献】
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非理性消费篇10
关键词：大学生；体育消费结构；体育消费水平
一、研究对象与方法
研究运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对国内近二十所高校大学生体育消费结构与消费水平进行了分析研究。
二、结果与分析
1、大学生体育消费动机分析
调查表明，大学生无论男女，均对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值观，其中男大学生的社会交往动机明显高于女大学生，而女大学生对形体健美追求明显高于男生，这跟男、女生的生理、心理特征有很大关系，反映了男生以体育消费作为扩大人际关系、进行锻炼并显示自已能力为主要目的，而女生乐意在体育方面消费主要是为了拥有健美、匀称的身材、高雅大方的气质，这跟女美的天性以及当今社会男女不同的社会存在价值和求取的需要有关；精神娱乐、强身健体作为体育锻炼最直接、外在的功能也被相当一部分男、女大学生作为体育消费的动机，其中精神娱乐处于主要位置。当今社会生活节奏的加快，工作、学习、求职压力的增大，大学生同样感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的有效的方法，自然成为了大学生们的首选。资料显示，大学生的日常生活与体育的联系越来越紧密，并引伸到“终身体育”这一认识上，有73.4%的学生认为人的一生应该经常锻炼，有22.5%的学生同意这种看法，但自已做不到，有2.5%的学生认为只是情绪不适时或在某种约定下才会去锻炼，只有1.6%的人表示不接受这种观念。而把体育成就作为体育消费动机的学生主要是学校体育专业学生、运动队、俱乐部成员，他们在体育方面有特长和天赋，希望在体育方面有所成就的愿望比较强烈，另有少部分大学生把体育消费做为炫耀的资本，他们追求名牌运动服饰，出入校外高档健身场所。
2、高校学生体育消费水平与消费结构分析
高校学生体育消费水平与个人消费总额成正相关，且呈递增趋势。随着学生家庭提供的金额数量的增加和自身在校期间创业能力的增强，实物型消费支出的比重会呈现逐渐下降的趋势，但支出总量基本上保持稳定；参与型与观赏型消费支出的比重呈现出逐步上升的趋势。这说明实物型体育消费对体育年消费额的增长不敏感，而参与型与观赏型体育消费则表现较强的敏感性。同时也说明高校学生的个人消费达到一定水平后，其运动服饰、运动器材、体育食品、体育场地设施和各种健身娱乐器材等的消费已逐渐趋与饱和，不再易受消费支付水平的影响，转而更多地关注体育培训、体育医疗保健、体育赛事以及体育和体育旅游等非实物型的体育消费。
另外，体育专业学生体育消费明显高于非体育专业学生，而非体育专业学生之间并无明显差异。在体育消费结构中，体育专业学生实物型消费比例略低于非体育专业学生，但绝对量还是远远高于非体育专业学生，而观赏型体育消费比例和绝对量都远远超过非体育专业学生，参与型体育消费绝对量基本相当，但比例非体育专业学生却远低于非体育专业学生。原因是体育专业学生从事体育运动较多，更关注国、内外体育状况，培养自身体育素养，因而用于购买运动服饰及观赏体育赛事的支出明显高于非体育专业的学生，另有体育专业学生掌握了一定的体育理论知识、运动原理和技能，具备了一定的运动经验和处理问题的能力，因此他们在培训、保健、体育信息方面的消费反而会低于非体育专业的学生。
三、结论和建议
大学生体育消费意识较强，经济来源的增强会明显驱动其消费水平的提高。大学生体育消费与恩格尔定律相当吻合，体育消费结构比例呈现典型的恩格尔特征，消费行为和支出行为比较理性，因此做好大学生体育消费的引导，往往会增大效益降低成本。
应因地制宜地繁荣校园体育市场，根据不同性别、专业、年龄、收入水平呈现出的体育消费类型特点和兴趣，开发不同层次的体育消费产品，以满足不同层次体育消费者的体育消费需求。
加强对大学生的体育文化教育，促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。建议高校要充分利用现在体育资源，制定适合不同群体的经营性收费价格，并提供配套的免费服务和活动，增加学生参与体育运动的可能性，培养、激发校园体育经济效应。
作者单位：新乡师范高等专科学校
参考文献：
[1] 斌. 1999―2003年论文及作者的统计分析情报资料工作[J]. 情报资料工作, 2005，1：89―91.