[经济半小时]文化产业 商业密码(三)：抻长产业链(2010.09.08)

　　 

　　销售人员告诉记者，在去年电影《变形金刚》上映期间，救护车、堕落金刚、威震天等几款玩具都出现了断货的情况。

　　 

　　    销售人员：去年6月份不是电影上映的嘛，那两个月的销售都挺好的，它是，就一年当中是最好的两个月。

　　 

　　消费者1：他看了《变形金刚》电影以后，就特别喜欢这个变形金刚，而且他还翻来复去看电影，看完之后他缺哪个他会告诉我都缺哪个，然后我们都不停的再给他买。

　　    记者看到，这里的变形金刚玩具的价格从几十到上千价格不等，销售人员告诉记者，虽然他们属于儿童玩具区，但他们的商品并不仅仅卖给儿童。

　　 

　　    销售人员：变形金刚它适合的年龄的段挺广的，小的时候是4、5岁的以上的，然后大的到成人，就是30、40那个年龄段吧。

　　   

　　记者：有很多这种成年人的顾客也在这买玩具吗？

　　   

　　销售人员：对。

　　   

　　记者：比例是多少呢？

　　 

　　    销售人员：一半对一半吧。

　　 

　　    消费者2：大学那会儿《变形金刚》上映，买变形金刚那个“大黄蜂”，那时候电影院举行一个比赛我们一个哥们儿去变了一个“大黄蜂”，用了27秒时间把一个（机器）人变成车，又给我们奖了一个“擎天柱”。其实还是有很多人非常喜欢这些东西。

　　 

　　记者随后来到了一家电影院附近的电影周边产品专柜，在这里，记者看到了更多电影相关的衍生产品。

　　 

　　销售人员：因为《怪物史莱克》刚上，最近销售比较好，然后就像这些钥匙链，还有水杯，就说这些都是我们公司出的，还有小书、小镜子。

　　 

　　记者：我看你头上还戴了一个发卡，这个是？

　　   

　　销售人员：对对对，这个也是《怪物史莱克》出的一些产品。

　　 

　　记者：这个最近的销量？

　　 

　　销售人员：一天差不多来说，一天能走20来个吧，反正最近都挺好，一天走的都特别好。

　　 

　　消费者：就比如像卡通类的，还有以前印象特深刻的那个《海底总动员》那个（外文）的小鱼，然后总喜欢就买来挂到手机上。

　　 

　　一本书带动一个产业的例子在全球并不鲜见，《哈利·波特》、《指环王》、《名侦探柯南》、《小熊维尼》都是以现代出版业为起点，成功地进行纵向产业链开发从而创造更大商业价值，除了同一主题的影视剧改编外，还主要进行动漫、游戏的开发、服装、玩具等周边产品的出售甚至进行主题公园的建设等等，例如《哈利波特》系列书籍目前所开发的产业链已经达到300亿美金左右，创造了不可想象的商业奇迹。

　　 

　　    北京大学文化产业研究院副院长  陈少峰

　　 

　　陈少峰：在国外的话，开发的最多的就是玩具，或者叫艺术授权，艺术授权就是让你去开发这个延伸产品，就开发玩具、开发相关的服装、贴牌，比如说《小熊维尼》贴在衣服上，《小熊维尼》每年在全球大概卖出60亿美金的延伸产品，就贴长它的牌子卖，那迪士尼的产品在中国卖，每年卖两百亿人民币，

　　 

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，虽然此次《杜拉拉升职记》针对白领人群的消费习惯，很好地开发了从图书到影视剧、话剧等产业链的商业价值，进行了一次产业链开发的复制。其实在此之前，《喜洋洋与灰太狼》《武林外传》等都进行过跨越多媒体拓展产业链的尝试。但是跟国外相比，目前我国文化产品在产业链的开发上还以横向开发为主，图书变成影视作品的很多，真正纵向成功开发衍生产品的却很少。

　　 

　　陈少峰：纵向的延长最典型的就是动画电影，电影的播出，然后有DVD，然后里面有卡通形象可以卖，就像《超人总动员》这个动画电影，据说他们卖了354个，就是各种各样的东西，有的是贴牌，有的让你贴牌贴这个超人，有的让你使用它去生产服装等等。

　　 

　　陈少峰分析，目前杜拉拉虽然进行了多个领域的尝试，但是产业链中真正创造利润的还是图书、影视剧和话剧，从目前杜拉拉3.4亿的分配比例来看，图书市场的创收是1.4亿，占比约41.1%，电影是1.3亿，占比约38.2.%，电视剧是5000万，占比14.7%，话剧是2000万，占比5.8%。而在国外，文化产品的产业链条当中，最大的创收是来自于衍生产品，大到主题公园，小到茶杯玩具，贴纸贴图，而票房只是其中的一小部分。

　　 

　　    陈少峰：我只能告诉你，就是电影本身它里面的票房大概占25%到27%，在电影产业当中，那我们中国的电影票房大概占80%到85%，甚至有的达到95%等，就是说我们电影主要是票房，而国外电影主要不靠票房，大概是这样的一个规律。