维多利亚的秘密依靠折扣来度过假期

　　

　　维多利亚的秘密第三季度净销售额下降9%至13亿美元，因为公司下降了11%（仅实体店就下降了10%）。结果符合零售商的预期，并在10月份的投资者日中有所预示。

　　根据公司介绍，库存同比增长21.8%。毛利率收缩450个基点至34.7%。净利润下降70.4%至2220万美元。

　　首席执行官马丁·沃特斯（Martin Waters）周四在与分析师的电话会议上表示，本季度，销售额从黑色星期五到网络星期一有所回升，商店和在线的流量和转化率有所改善。该公司肯定了其先前的销售和利润指导。

　　潜水见解：

　　沃特斯告诉分析师，维多利亚的秘密预计假期将迎来一个高度促销的假期，因为这家内衣巨头正在遇到“在充满挑战的经济环境中谨慎的客户”。

　　“我们的商店一直是购物中心中最繁忙的商店之一，我们的促销水平适当激进，增加了商店和在线的流量和转化率，”他谈到黑色星期五的销售时说。“话虽如此，12月份还有很多非常重要的日子，我们将在第四季度获得绝大部分利润。”

　　“我只是认为我们将在零售业度过一个艰难的12月，”他还说。

　　但该公司不仅在与宏观经济因素作斗争。维多利亚的秘密仍在努力应对自己独特的挑战，最重要的是从近年来越来越失宠的曾经强大的营销策略中走出来。该零售商在关闭表现不佳的商店后损失了一些销售额，但根据由Ike Boruchow领导的富国银行分析师的说法，它也“由于品牌管理不善”放弃了市场份额，并引用美国内衣市场份额从2015年的26%下降到今天的20%。

　　“我们的目标是在目前的势头上，在与3-4年前相比更加拥挤的竞争格局中夺回健康的市场份额，”Boruchow在电子邮件评论中说。

　　GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示，除了近年来兴起的一系列DTC品牌外，美国鹰的Aerie品牌和Abercrombie&Fitch的Gilly Hicks都已经扩张，而且发展得更好。

　　“简而言之，维多利亚的秘密仍然是一项规模巨大的业务，但这位曾经无可争议的知音女王的王冠已经失去了很大的光彩，”他说，并补充道，“用这样的方向性，坦率地说，这样的负面形象来塑造一个品牌是一件艰难的工作。”

　　维多利亚的秘密（Victoria's Secret）用一群强大的影响者取代了“天使”，以及其他营销策略，巩固了其执行团队，改进了商品，并与一系列包容性的、精通数字技术的品牌合作。高管们表示，其最近收购DTC内衣品牌Adore Me的交易将培养新的数字能力并带来新客户。

　　桑德斯说，这些举措“远远超出了前任领导层过去口头上说的表面转变，包括真正台湾剧希望变得更加包容，减少对使用公开的性行为来销售产品的依赖”。

　　然而，富国银行（Wells Fargo）分析师表示，维多利亚的秘密在重塑其商店基础方面可能还有更多工作要做，他们指出，其北美800多家商店中的大部分都在购物中心运营。

　　“我们感到鼓舞的是，该品牌将测试更多的场外方法（计划于 2022 年开设 15 家场外店），”Boruchow 说。“这是对店内体验的关注之外，最近大部分车队都对更新的品牌形象进行了更新，远离了过去几年的黑暗/闺房/时装秀的沉重形象。”