轻轻家教：补贴不是“续命钱”，砍掉补贴后的在线教育能走多远？

　　摘要

　　2015年，刘常科辞去昂立教育董事长职位，扑通一声跳进互联网。身为轻轻家教创始人，CEO刘常科，有半年时间"像做梦一样，很不适应"。

　　团队只有几十杆枪，每个月却有一大笔钱进来。2015年6月，轻轻家教C轮融资1亿美元。

　　整个资本市场陷入狂热中。

　　当时，O2O领域热得一塌糊涂。投资人和创业者都相信，在任何领域复制滴滴打车的模式，都能做出一个百亿美元以上估值的公司，教育也不例外。

　　当时的观点是，你必须快速跑到第一，否则将来会被淘汰。要跑到第一，就必须做补贴。根据《中国企业家》2016年7月的报道，2015年疯狂老师3个月的补贴使交易额数据从500万飙升到1.07亿元。

　　正好赶上补贴大战，当时一位老师一节课补贴一百多元，一个月补贴五六千元。

　　刘常科觉得自己"正被裹挟着向悬崖冲去"。他异常焦虑，觉得这种打法和自己原来做教育不一样，更多的是“To VC”，比拼的是快速融资能力。但他十八年的教育经验告诉自己，单一做信息撮合并没有太大价值，没有真正给老师和学生创造价值，甚至因为补贴把老师们的价值观带偏了。

　　此时，轻轻家教账上还有5000万美元，刘常科做了一个大胆的决定，砍掉补贴。

　　茫然

　　茫然，轻轻家教副总裁陈卫用这个词来形容砍掉补贴后的日子。

　　他2015年7月加入轻轻家教，主要负责武汉片区，2016年4月负责华南区域，11月负责全国业务。他正是补贴大战的亲历者。

　　一开始，轻轻家教给的是一节课100元补贴，之后逐步降低补贴到50元，发现老师和学生在流失，说明都是冲着补贴来的。这让陈卫他们对补贴产生了疑虑：究竟轻轻家教创造了什么价值呢？

　　停止补贴的时候，陈卫正在武汉。结果比想象中惨烈，武汉原本有一千多名老师使用轻轻家教，骤减至一百多名。轻轻家教最大的区域市场——上海，离开的老师至少带走了几百万元的交易额。

　　整体而言，高达50%－60%的师资和交易额流失到其他竞品平台上了。

　　同在一个圈子，天天目睹竞品烧钱、刷屏，陈卫压力很大，“当时（别人）很疯狂，（我们）交易额也没有了，还是有点忐忑的”。

　　“之前习惯砸钱把老师吸引到平台上，停止补贴后，还是很焦虑的，感觉认知被颠覆了，还有一点茫然，我们不知道我们该做什么。”陈卫说。这时候，刘常科经常打电话来，给陈卫他们打气：“要忍住，要坚持住。”

　　有补贴的时候，助教招生也容易。没有补贴之后，有的助教接受不了，就离开了，但情况没有陈卫想象的严重。武汉23名助教，最终留下来十几名。

　　停止补贴后，陈卫他们再次招生，发现没有想象中的难。每个助教一个月招收六七名学生，刚好能满足一两名老师的需求。这给了陈卫信心。

　　一些流失的老师又回来了，因为平台能给他带来生源。陈卫告诉他们，我们给你们提供价值，收取费用是合理的。老师也认可这件事，天下生意都是互惠互利。

　　一开始，平台只收取每位老师前6个小时学费的50%作为管理服务费。之后为了保证整个教学周期的教学体验和效果，轻轻家教开始介入整个服务流程中，管理服务费变成每堂课学费的20%左右。

　　“我们很快从焦虑中走出来。我佩服我们这个团队，从上到下，不停地被折腾，但是能留下来。”陈卫说。

　　他评价刘常科：“他是一年跑好几个马拉松的人，特别稳。只要他觉得这件事应该坚持，不管外面有多大诱惑，他都会坚持下去。”

　　壮士断腕，刘常科坚持这样做的原因是相信未来老师这一群体的自由职业者会越来越多，需要一个能给老师建立信用体系的平台。目前，线下培训机构两极分化严重，新东方、好未来等有品牌、有教研能力的大机构，会越来越大；中小机构没有研发能力，会慢慢出局。而原本依附于这些中小机构的老师会转变为自由职业者。

　　长期以来，传统上门家教薪资远低于机构的原因在于老师没有定价权，依靠家长口口相传介绍生源，很难提价。如果有一个平台为老师建立信用体系，介绍生源，老师就有了定价权。

　　同时，家长消费习惯在发生改变，原先线下一对一主流用户是中学生，现在50%用户是小学生，习惯了电商购物的80后家长，也更愿意在线自由选择老师，希望整个过程透明。

　　“我们就熬着。”长期晨跑、肤色黝黑的刘常科说。

　　他举例说，“马拉松全程42公里，高手每公里耗时的差距不超过5秒钟。而新手是前10公里猛冲，后面体力透支，没法坚持下去”。

　　铁拳

　　轻轻家教师资部负责人盛超眼里的刘常科是，“非常自律，只有一个自律的人才能每天坚持6点晨跑，内心坚定，一旦确定一件事要做，铁拳出击也得把它做到位”。

　　摸爬滚打中，刘常科意识到O2O并非是简单的信息撮合和交易。早期的轻轻家教、疯狂老师、跟谁学，只是做交易平台，没有自己的护城河，只能靠补贴拉人头做大交易额，试图在用资本力量催生出一个巨头。

　　然而，教育行业是高客单价、重决策、低频的消费。找老师，不像打车试错成本低。当前，轻轻家教平台上，上门家教一堂课两小时平均价格是340元，北京平均是560元，上海是480元。整个平台，一个教学的生命周期客单价是1万元。

　　要让家长付费欲望强烈，必须有好的教学体验，师资成为重中之重。

　　教学服务的核心不在需求，而在供给，这是轻轻家教战略的核心。

　　2018年1月25日，晚上11点，刘建华踏着雪花返回家。她早晨6点起床，一整天都在外面辗转，给好几名学生上门讲课。

　　2016年2月，刘建华辞掉线下培训机构老师的工作，开始自由老师之路。几位还没上完课的学生到她家上课，一位学生家长向她推荐了轻轻家教。经过报名、笔试、试讲等流程之后，刘建华成为轻轻家教平台老师，现在每月收入是培训机构时的两三倍，一周要上二十多节课，授课方式包括线上线下。除此之外，她还担任轻轻家教初中数学教研组组长。

　　刘建华留在轻轻家教的原因是：生源足够多。她的特长是带冲刺班，喜欢带自主性强的学生，轻轻家教助教会给她分配相对匹配的生源。

　　教研组是轻轻家教在纯数据、自动化以外，建立起来的一套基于众包的品控体系。

　　在轻轻家教已拓展的35个城市，分别建立由若干名老师组成的学科教研组，构成一个“安全网”，来支撑面试、授课等环节。刘建华平时会花费一定时间在老师招聘、讲义编写、教研内容分享等事务上，还会组织线下见面会。这满足了自由职业老师的社交需求，也让老师对轻轻家教的黏性更强。

　　目前，轻轻家教有超过20万申请老师，经过选拔，有近3万名老师上架授课，平均教龄9.4年。

　　走到这一步，并不容易，需要刘常科的“铁拳”。

　　2015年，轻轻家教拓展了10个城市；2016年，轻轻家教只拓展了1个城市。整个2016年，轻轻家教重心放在了供给端（师资）品控上。

　　轻轻家教CTO吴宇进2015年5月加入公司，他说：“2016年上半年非常痛苦，大家发现怎么做都不对，哪里都是问题和坑。”

　　例如，当时每个城市助教匹配老师和学生的做法都不同。有的城市甚至完全不走系统，靠助教拿着小本子记，找老师的需求来了，就在群里喊一声，看谁愿意接。在用户和老师数量规模都不大的时候，他们觉得这样做没问题。

　　但是，当老师数量扩大到1万名以上，这种人工方式就不可行了。线下培训机构一开始靠营销，后来靠服务，而真正拥有中央厨房式教研能力的机构很少。刘常科意识到，像轻轻家教、VIPKID这种平台级公司，老师数量可以达到数万人，不能再靠人管人，而需要靠打造底层的供应链，将每个环节数据化，让数据成为供应链流动的血液。

　　例如，原来靠小本记、群里喊的师生匹配，在2016年有了变化。这一年，轻轻家教推出了自动配单系统“生源宝”，用于家长快速找到周边合适的老师，有点类似饿了么发给骑手的配单。

　　生源宝的匹配原则包括，学生的教学需求、老师的评价指标、时间、地理位置等维度。轻轻家教COO王旭刚告诉我们，生源宝曾经做过派单和抢单模式。

　　最终，采用了抢单模式。派单不适用于教育的原因在于，交易不够高频。在打磨抢单模式的时候，又有各种细节需要考虑，例如降低违约老师的抢单权重；报名老师太少的话，可以提高单价等。

　　轻轻家教的一个作业流程是：一名老师接到一个订单需求，需要先和家长沟通，进而形成学习计划。轻轻家教APP分为家长端、老师端、助教端“机器猫”，每个端都能看到学习计划，并且给出反馈信息。

　　其次，老师需要做出长期教学计划，上课前将该堂课的讲义、练习，全部上传到线上。家长能获得线下作业流程。

　　再次，课后老师要在线上生成该堂课的报告。对于上门教学服务，轻轻家教提供“在线旁听”功能，对于在线课，提供视频课程录像功能，家长可以回放，了解讲课质量。

　　课后的作业流程也在线上呈现，每四次课要进行一次阶段总结，到点了手机会自动提醒老师，只有完成该任务才能进行下一步，并且家长、助教都能看到。如果不完成，会受到一定的惩罚，例如扣钱，更严重的话是降低评级。降级带来的影响是平台提高管理服务费比例。

　　盛超介绍，轻轻家教老师绩效考核核心是生命周期时长，即一名学生的教学从开始到结束共经历多长时间。

　　根据数据，老师分为K、A、B、C四个层级，对应不同权益。连续几次课时太短，就亮黄灯；连续两次黄灯，就亮红灯，在轻轻家教下架。层级和惩罚都是后台全自动化处理。

　　“在每个点，我们留下了大量数据，大概有一百多项，我们可以对老师不断进行画像。只有把作业流程全部放进去，才能做品控。”刘常科说。

　　2017年12月，轻轻家教该月交易额1.17亿元；11月，是6400万元；10月，是4000万元。顺利实现破亿目标，陈卫说：“我们不是拍脑袋，是有数据分析、策略拆解的。这是线下机构没法实现的，一个城市四五十个校区，没办法达到这个协同性。”

　　轻轻家教在35个城市布置了1100人的线下团队，叫作“助教”。助教负责引进师资、招生、师生匹配，并且充当班主任。每名助教服务100名家长。

　　让陈卫“不敢相信实现”的月交易破亿目标，需要这1100人在35个城市协同完成。这种协同背后，是轻轻家教APP助教端“机器猫”的应用。

　　工业时代，生产效率提升最有影响力的方式是福特汽车工厂的流水线。“服务业因为有手机，所以也能形成流水线，不是靠部件的流动驱动人，而是靠数据的流动。你必须完成任务，不完成就是一个红点提醒你需要过关。”刘常科说。

　　王旭刚曾经在美团点评工作过，公司内部有大象系统，每天早会通过大象系统看指标高低，分析原因。在轻轻家教，这一套则用机器猫来完成。“这在传统教育机构里是不可能的，大家都拍脑袋，觉得最近生源少了，或者老师流失了。在轻轻家教，全部数据化管理。”

　　他又补充了一句：“专业技能的管理靠机器猫，但是团队要有坚定的信念不走歪，这需要有好的管理办法深入当地。”

　　2017年，轻轻家教开拓24个城市，所有新城的城市经理，都是从老城线下团队内部提拔派过去，这个职位坚决不外聘不空降，以保证35个城市的价值观是一致的。王旭刚在大众点评经历了千团大战，目睹城市经理带着成编制的团队跳槽到另一个团购网站，前东家一整个城市就沦陷了，总部还不知道。

　　“以前公司是慢慢长大的，现在是资本催大的，公司是拼凑起来的，往往不具备长跑能力。”刘常科说。

　　为了统一企业价值观，刘常科每个周二或者周四都需要下沉到城市一线，向当地团队宣讲，为什么做轻轻，轻轻在做什么。为了节省时间，他当天去当天回。“这很重要，当他看到你这个创始人时，他有鲜明的感受。所以，我觉得企业文化不是讲出来的是，而是大家看着你怎么做的。”

　　马拉松也是酷爱晨跑的刘常科灌注企业文化的一种方式。每年4月和10月，轻轻家教全体一千多名员工都要完成一次45公里的徒步。办公室照片墙上贴满了徒步照片。

　　2017年6月，刘常科带着40多名高管去敦煌，花了三天三夜，完成了88公里戈壁徒步行程。烈日灼人，黄沙往嘴里灌，有的高管“只差在地上爬了”。

　　“教育就是一场长跑，像马拉松一样。”刘常科说。

　　黑天鹅

　　2013年，借着O2O风口，在线教育集中爆发，平均每天诞生两三家新公司。泡沫破灭得比想象中要快，据不完全统计，目前已死亡的在线教育公司已经达700多家，主要集中在2014年至2015年。

　　资本像潮水般涌来，裹挟着大部分公司冲进死亡谷底，潮水退去，白骨累累。

　　“在现有框架下，不管是在线上还是线下，轻轻家教占据了很好的位置，走得也很扎实。我担心的是，会不会有新的黑天鹅进来？”轻轻家教CTO吴宇进说。

　　盛亦滢（化名）是一名即将中考的初三学生。2017年12月，盛母经朋友介绍，在轻轻家教购买了十几节共计近万元的化学上门一对一课程，随后又买了英语、数学、物理等课程，总花费近五万元。

　　盛母比较满意的一点是，学费是支付给轻轻家教平台，如果对老师不满意，可以换老师或者申请退款。此前，她给孩子找过补课老师，效果不明显，但老师态度认真，她就不好意思辞退老师。

　　盛亦滢的英语课是在线一对一课程，她告诉我们，在线课程她也喜欢，如果非要比较，还是觉得线下更好，因为不容易走神。

　　2017年上半年，轻轻家教开始探索在线一对一模式。经过近一年的发展，在线课程已经占平台交易额的40%以上，其中在线一对一占比在线课程的60%，在线一对多（六人以内小组课）占比40%。

　　在线模式能让老师资源的利用效率更高，一对一模式符合个性化教学趋势。刘常科希望未来在线课程占比达到80%。他认为，上门一对一价格会越来越贵，随着教育资源匹配更成熟，在线一对一服务价格会降低。

　　对未来，刘常科怀有恐惧。

　　他的女儿在学钢琴，以前弹琴很难专注，一会儿喝水，一会儿上厕所。最近，女儿使用VIP陪练学琴，跟着老师练习45分钟，十分专心，不喝水、不上厕所，学得很开心。

　　“屏幕上没有老师头像，只有琴谱，而女儿和陌生老师沟通得很好。如果未来对面换成机器人呢？人工智能是否让真人老师变得没有价值？”

　　轻轻家教1500人团队，除去1100名助教以外，总部员工400名近一半属于产品、技术团队。

　　“（技术革命）这个东西也不会说来突然就来了，对吧？我们肯定也会察觉和跟进。”

　　来源丨新经济100人