好故事、生产体系、长期价值｜孙忠怀发言背后的三点思考

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　　文｜胖部 编辑｜朴芳

　　2022年以来，长视频平台进入了内容升级的新阶段。过去一年间，各平台高热度值的爆款内容迭出，而且大多表现出了口碑与热度的正相关，这或可表明长视频行业正在出现某种生产力进阶，并与不断成熟的市场实现良性互动。

　　生产力的变化，将成为支撑长视频进入下一个发展期的核心动力。在这个节点，谁能掌握持续输出“好故事”的内容能力，就拿到了步入下一阶段的钥匙。

　　问题或许在于，去年这种生产力提升是如何发生的，长视频平台、公司发挥了怎样的作用；接下来，又能否保持优质内容的输出，并持续吸引快速变化的市场？

　　对于这些问题，今年网络视听大会上几位长视频掌门人的发言提供了重要参考。其中，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀做了题为“以长期主义 讲中国好故事”的发言，分享了他们的行业观察成果与全新思考。

　　

　　在长视频经历了十年发展和摸索、进入良性发展的当下，以“好故事”提纲挈领的发言，或许为下一个十年的发展提供了一种可能性方案。

　　为“好故事”下一个定义

　　什么是长视频的“好故事”？近年来伴随着内容升级，行业一直没有停止过讨论，在精品化制作的基础上，怎样才能打通市场对长视频的需求和认同。

　　影视行业在2021年和2022年降本增效、回归理性，在这期间，长视频行业通过打造“白马剧”、集中制作优势品类的策略，实现了较为稳定的热门内容输出效率。而主要行业平台逐步实现健康发展后，新的行业环境下也有能力开启若干更长期性的方案。

　　孙忠怀在发言中提出的思路是“短期有惊喜，长期有期待，用户有信心”，可以认为分别对应了“好故事”在内容、行业和市场三方面的价值。

　　短期来看，好的内容能够收获好的数据和热度；长期来看，提升输出好内容的效率，是带动行业良性发展的关键；而反应到市场端，会形成用户信心和粘性，进一步带动消费转化。这些价值点可以引申出对长视频内容的要求。

　　一方面，相较于覆盖主流圈层的优势品类，为近两年持续扩容的受众圈层定制分众内容，是行业更加长期的需求所在；比如去年就出现了悬疑题材的《开端》《猎罪图鉴》等爆款。这对应着孙忠怀发言中倡导的全面拥抱多元化的选题、表达，即为不同圈层、不同喜好的用户创造源源不断的好作品。

　　

　　另一方面，放大优质IP的内容价值，进一步提升行业输出内容的确定性，在这方面腾讯视频给出了开发长线内容的重要思路。目前，腾讯视频拥有《三体》《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《尾鱼奇幻宇宙》《庆余年》《脱口秀大会》《风味人间》《NBA》等多个长线开发的优质IP。

　　

　　对于行业来说，长线内容IP目前仍然是稀缺资源，开发难度也确实显而易见，投入大、周期长、不确定因素多，更需要稳定的内容能力加持。而腾讯视频在这方面应该说是成绩较为突出的，上述IP都实现了出色的市场号召力。从行业角度看，这些内容本身也是一种增量。

　　在此基础上，优质的内容能力也在打开长视频经济效益之外的价值空间，取得社会效益的新突破，而这也是“好故事”实现在视听阵地上关键站位的价值所在。

　　仍以腾讯视频为例，不但播出了《山海情》《大江大河》《县委大院》《功勋》等口碑热度俱佳的主旋律作品，平台自制的《埃博拉前线》《狮子山下的故事》等内容也表现不俗；平台运营上，还在各个关键节点打造了展播专区，比如党的二十大期间上线新征程展播专区，包含20个栏目版块、展播节目近200部，取得了良好的宣传效果。

　　

　　而这种社会效益的实现，进一步补全长视频“好故事”的内涵，在内容认同的基础上进一步建立与当代用户的情感认同，让“好故事”的价值，更广泛深刻地作用于平台和行业发展。

　　为“好故事”创制打造生产体系

　　2022年的长视频剧集爆款潮，向行业释放了两个良性信号：一是内容增效已经初步进入收获期；二是在成熟市场下，口碑内容的热度转化具有确定性，并为长视频平台发展带来了新的机遇。

　　那么，行业和平台能否保持这种优质内容的输出效率？问题的关键在于理解这种效率是如何实现的。值得参考的是，此次爆款潮中表现突出的腾讯视频，2021年曾提以艺术与科技的双向驱动，成为视频娱乐引领者的中长期战略，不妨从这两方面对其内容生产策略做一分析。

　　在艺术战略层面，此次发言中强调了一个概念就是“拥抱‘手艺人’”，所谓“手艺人”即影视精品的创作者，他们是打造“好内容”的直接责任人。而在形容平台与创作者的关系时，“尊重”成为一个关键词。

　　发言特别提到了《三体》的案例，为了满足导演杨磊用现实主义手法还原小说的理念，制作团队尽最大努力提供支持，联系了中科院、科协科影等联合制作单位与专家反复论证，最终实现了剧中大量科学细节的精确呈现。“不对他们的想象力设限、尽最大可能负责落地与实现”，正是行业优质创作者们最理想的合作模式。

　　

　　而在科技战略层面，腾讯视频的发力动作也非常频繁。一方面是持续优化创新基础视听体验，以弹幕为例，腾讯视频是较早开发语音发弹幕、自动识别和防剧透等功能的，也一直在细致打磨弹幕的颜色、行数等参数，实现更好的交互式视听体验，让好内容获得高质量输出。

　　另一方面，在制作端也坚持创新技术的投入。此次腾讯视频提到了虚幻引擎、CG、动捕以及实时渲染等技术，目前已经分别应用于剧集和动漫领域。今年《三体》中的名场面“古筝行动”，就是通过计算机做好动力学测试、最终实现了符合全剧现实主义审美的真实感，这集上线后直接拉升了全剧的豆瓣评分。

　　艺术和科技的双轮驱动战略，在内容制作层面实现了优质内容输出的效率，在此基础上，平台的内容理念与“自制精品+多元合作”的内容生产模式相遇。平台自制的头部内容，以及通过后验激励、升级分账等合作机制，实现对有内容梦的“手艺人”的吸引，合成为一个良性跑通的内容制作体系。

　　这种生产体系，也就是腾讯视频在2020年提出热带雨林理念，经过三年的发力，逐渐进入了与行业伙伴携手并进实现的一个收获期，并逐渐形成一种独特优势，成为长视频平台提升内容能力的一种高价值方向。

　　让长视频的“好故事”有好价值

　　在本届大会刚刚发布的《2023中国网络视听发展研究报告》中，进一步释放了对视听行业的利好：截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯成为第一大互联网应用。

　　但也需要看到，长视频行业面对的外部竞争在进一步加剧。短视频和网络直播领域的市场占比分别达到40.3%、17.2%，仍处于增长中；而综合视频为17.1%。

　　

　　图片来自《2023中国网络视听发展研究报告》

　　如何与多种娱乐形态进一步争夺用户时长，除了内容升级的硬性要求，平台运营宣推的打法能否跟得上内容升级和市场的新需求也同样重要。近年来平台受众圈层进一步多元化、个性化需求突出的特点，也在带动平台在内容宣推、数据服务和用户服务等领域的成长。

　　此次腾讯视频也提到了运营方面的一些理念。在创造“好故事”之后，该如何让好故事被更多的人看到，得到更好的传播同等重要。

　　一方面，在线上传播领域提出了“全面开放 合作共赢”的概念，接纳多元化的合作伙伴，以服务观众为出发点，在尊重版权、尊重行业秩序的前提下，腾讯视频对上游内容生产方、视频号等短视频平台及社交媒体，都释放了良性的合作信号。

　　另一方面，通过线上线下的场景打通，丰富用户的内容体验，推动“好故事”以更多元的形式成为生活的一部分，并由此打开周边衍生市场的更多价值空间，这也是长视频行业近年来的关键发力点，可以结合腾讯视频的打法作为参考。

　　比如2022年6-7月腾讯视频在长沙线下打造了《梦华录-风雅梦华游》主题沉浸式集市，结合《梦华录》IP还原剧集内的北宋风貌，一个月收获几十万线下线上用户；2023年5-8月，将在成都宽窄巷子为《斗罗大陆》粉丝群体量身打造沉浸式IP嘉年华。通过这些线下体验，线上内容不但扩展了消费空间，也通过赋能实体产业实现了新的社会效益。

　　

　　应该认为，腾讯视频用“长期主义”来概括这套打造“好故事”的方法论，本身也代表着对行业的积极态度。一方面，行业进入了降本增效以来新的健康发展阶段；另一方面，在政策导向下更加规范化、专业化的行业，或将在甩掉包袱后实现提速。

　　在这样的市场环境下，行业才需要为下一个十年寻找更具长期视角的计划；而腾讯视频的“长期主义”表态，本身也是一针强心剂，在持续强化内容和运营能力的基础上，满怀信心地与行业共同踏上新征程。

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