聊聊迪士尼为何一直能深扎国内，而且粉丝量如此庞大
许多人去上海旅游时，首选地点一定是迪士尼乐园。这种主题公园确实有其特殊魅力，总能吸引一批批人前来打卡。因此，我们需要探讨主题公园这门生意。
从游客规模和园区数量上来看，中国在主题公园领域绝对是世界领先。据2021年全球主题公园和博物馆报告显示，在亚太区主题公园TOP20榜单上，榜单上的乐园主要属于三家本土企业：华侨城、华强方特、长隆。除香港上海两个迪士尼乐园外，只有香港海洋公园、中华恐龙园、复星旅文的三亚亚特兰蒂斯水世界与马来西亚建荣集团的哈尔滨波塞冬沙滩水世界四家公园不在这三家企业旗下。
图片来源：搜狐
单看客流人数的绝对值，2021年的“头牌”无疑是客流量高达848万人次的上海迪士尼。这也得益于上海2021年间疫情控制较好，迪士尼得以保持全年开放，仅在11月关停了2天。但这也并非迪士尼的“巅峰状态”，在这一整年间，上海迪士尼都在执行严格的限流措施，其运营情况仍然受到疫情极大影响。
这和发展路径有关系。主题公园作为一个生态在中国出现才30多年，1989年锦绣中华在深圳开幕，它受到荷兰马都拉丹公园的启发，采用了实景维苏景区的创意，将全国各地81个景点，按照一定比例微缩复制，打造出一个纯静态观光型主题公园，锦绣中华就是中国最早的主题公园。作为先行者，它创造了中国旅游业史上的奇迹。1990年，锦绣中华的纯利润达到5600万元，开业一年多就回本。1992年，游客数量达到325万人次。1990到1993年，四个完整财政年度的营业收入共计3.93亿元。深圳华侨城作为锦绣中华背后的开发商，在1991年和1994年分别打造了中华民俗文化村以及世界之窗，接连引爆市场。这一连串的成功树立了旅游家地产的模式，并且在1997年上市。在这些标杆项目的带动下，中国掀起了一股主题公园热潮。
据不完全统计，在1990年至1994年间，全国建起了2500多个主题公园，投资金额达3000多亿元。其中还有一家文旅巨头长隆，早期核心业务是酒店业，跨界文旅也算是顺理成章。长隆早期项目与其说是主题公园，不如说是动物园。1997年，长隆旗下湘江野生动物园开幕，开业当天接待游客8万多人，创下了主题公园入园游客数量的新纪录。此后长隆把动物园元素融入自己的各种项目，例如可以在酒店中观赏野生动物的长隆酒店以及长隆国际马戏大剧院。此外在江浙地区，宋城和苏州乐园也是早期主题公园的代表项目。
早期主题公园大多都是静态观光型乐园，让你看看奇观风景，看看民俗表演差不多就得了。这种模式硬件投入不高，回本相对较快，但娱乐性不足。这就是主题公园1.0时代。进入主题公园2.0时代，可玩性提高了。华侨城旗下欢乐谷在1998年开业，更注重游乐项目的打造。新世纪以来，一大批更像游乐园的主题公园陆续进入市场，包括长洲中华恐龙园、长隆欢乐世界、方特欢乐世界等等。
不管是1.0还是2.0时代，主题公园这个行业都是标准的地产行业。造一个乐园需要大片土地，需要大量投资，谁能撬动这么多资源，当然只有地产商。在1.0时代行业竞争还没有那么激烈，消费者还没有那么挑剔，主题公园的投资也不那么烧钱，三四年就能回本的生意自然值得一做。到了2.0时代竞争逐渐激烈，需要引入更多大型游乐设施，投资金额暴涨，乐园本身也越来越难回本了，但地产商还可以借助文旅项目为酒店餐饮创造营业额，还可以通过配套开发来赚钱，也不是很糟糕的生意。
但是问题在于，地产商擅长造房子，但他们不擅长讲故事。讲故事为什么重要？首先，故事本身就是商品。当一件商品附带故事时，能让原先没有兴趣的人觉得物有所值，能让原本普普通通的商品卖出溢价，讲故事能赚钱这是最重要的。其次，故事能提供独特性。在针对大众消费者的市场上，绝大多数商品或服务都是批量供应的，是没有太多独特性可言的。而故事恰好能赋予商品以独特性。因为独特，好的故事能赋予一家企业免于竞争的特权，比如手工打造、比如皇家专用。在主题公园这个领域，讲故事尤为重要。因为游乐园的门槛其实是很低的，只要投资者觉得能回本，多么刺激的设施都能引进，多么精彩的表演都能呈现，通过硬件和服务上内卷就可以了。
根据中国社科学院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园，占地面积600亩级以上，总投资15亿元人民币及以上的有93家。如果平均一下，每座500万以上人口的城市都可以标配一个特大型主题公园。
除了迪士尼、环球影城，大家聊的也就那么几家乐园，如欢乐谷、长隆、方特。其中迪士尼乐园是存在感最强的。迪士尼乐园前创意总监马蒂·斯克拉分享过，迪士尼乐园设计的一个重要原则是创作非凡的故事，而在讲故事的具体方法上，他们总结出了“米奇十诫”，分别是“瞭解你的观众”、“站在游客的立场上”、“理好思路，组织好游览的顺序”、“创造一个诱人招牌”、“用直观方式传递信息”、“避免超负荷--创造刺激物”、“一次只讲一个故事”、“避免矛盾--保持一致“、“在丰富的娱乐活动中隐藏点滴说教”、“保持做好维护工作”。这十条原则不仅是迪士尼打造主题公园的方法论，对任何想要讲好故事的内容创作者无论是游戏还是短视频都是一个很好的指导。
米奇十诫
除此之外，迪士尼乐园还有一个非常大的优势，就在于它的可扩展性。华特·迪士尼曾经说过：“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目，它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。”因此，迪士尼乐园总是处在不断改建和扩张当中，不断有来自院线的全新热门IP被加入到园区当中，而旧的游乐设施可能会被替换，依靠强大的动画影视内容以及延伸的IP资源，迪士尼乐园也可以获得源源不断的新故事。比如1995年《玩具总动员》大获成功，三年后巴斯光年出现在了迪士尼乐园，不仅吸引大量粉丝，也为次年的《玩具总动员2》做好了预热。另一方面，迪士尼乐园的项目也可以成为IP，例如《加勒比海盗》原先只是迪士尼乐园的一个游乐项目，到了2003年迪士尼将它改编成了电影搬上了大萤幕，后来的成功大家都知道了。
在主题公园领域，文化公司有两种发展路径。一种是注重故事讲述能力而非景点建设的迪士尼模式。目前，世界排名前列的主题公园企业都拥有强大的IP储备，如环球影城的变形金刚和哈利波特，默林娱乐集团的乐高乐园、杜莎夫人、拉相馆等品牌。然而，即使没有IP，像美国六旗娱乐这样的主题公园也可以通过各种刺激的过山车等项目讲述生动的故事。
另一种路线是强调IP化，以及讲述故事的能力，例如中国的方特和熊出没IP。方特在2012年将熊出没IP引入芜湖方特欢乐世界实景主题体验项目，此后，熊出没IP不断被系列化和推广。2016年上海迪士尼的开幕，真正把中国的主题公园带入了一个IP时代。欢乐谷和长隆也开始进行IP化运营，签约原创动漫IP和捉妖记、变形金刚等品牌合作。
另一边，中国地产公司的主题公园模式逐渐失灵，许多科技企业都想成为苹果，文化公司则想成为迪士尼。打造中国迪士尼已经成为一种通用话术，特别是文化公司，从华谊到光线，从乐视到奥菲，让人觉得中国迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排队叫号才行。
然而，万达最为特别，与文化影视的同行不太一样，万达更多还是一家地产公司，文化产业虽然也做，但更多还是万达的延伸业务。只不过在号称要打败迪士尼乐园方面，王健林偏偏是最有名的那个大佬。2016年5月，上海迪士尼即将开园，王健林就在媒体面前豪言，要让迪士尼中国的财务10年到20年内无法盈利，他认为迪士尼在中国大陆只有一家。独虎驾不住群狼，万达可以在全国各地开15到20家万达城围剿迪士尼。此外他还分析了一番，迪士尼乐园在中国必将输给万达的原因，例如上海的气候不适合户外游乐场，例如迪士尼乐园投资太高，必然走高价路线导致缺少游客，当然最夸张的还是他认为迪士尼IP过多会成为一个很大的包袱。然而，万达早期的文旅项目已经开始走下坡，连续亏损。第二年，万达就以600多亿的价格把旗下13个文旅项目和76个酒店项目卖给了龙创和富力。万达城围剿迪士尼的豪言壮语也就没有下文了。
众所周知，主题公园的核心是造梦。然而，在我看来，造梦这件事也有区别。主题公园为游客所创造的梦境对孩子来说是娱乐，是帮助他们相信这个世界是美好的。但是对于生活中有太多需要逃避的成年人来说，这个梦境更像是用来帮助他们去隔离现实世界的。简单来说，主题乐园更像是现代生活的避难所。当你被生活和工作压得喘不过气的时候，至少有一个地方让你觉得不身在现实世界。当然，避难的方式也不止一种，钓鱼、户外、打游戏甚至剧本杀，我认为都有类似的功效。这也是为什么到了今天地产驱动的主题公园已经很难成功，而迫切需要的是讲故事。因为只是单纯的刺激项目，你再刺激，能刺激得过加班吗？如果我搞鬼屋，音乐就用iPhone的闹铃，比啥阴森恐怖的音乐都好使。
总之，中国的地产公司需要意识到，主题公园是一个需要讲故事的领域，需要更多的文化和创意。无论是想成为苹果还是迪士尼，成功的关键在于创造出独特的文化，而不是盲目地跟风。真正的迪士尼和苹果，都是凭借着自己的创意和文化走向成功的。
举报/反馈