地产行业，进入“大断层”时代！
之前明源君给大家分析过，今年行业最大的趋势，就是：分化加剧。
城市、企业、资源、产品，都在加速分化中。落到企业层面上，最显著的特点就是，稳健型的头部房企将占据更多的市场份额，在品牌影响力、产品升级方面的提升速度，也会更快。
现在时间刚过了半年，这种判断就已经在各个方面实现了。以拿地来看，华润置地上半年新增货值达到1015.9亿，成为唯一一家突破千亿的房企。同一梯队内部的断层差距，也正在持续拉大。
而在销售、品牌影响力、产品力方面，也同样是“强者愈强”的状态。以华润置地华西大区为例，上半年单区域的销售额就首次突破了200亿，市占率升至TOP1，达历史最高！可以说是逆势崛起。从具体操作来看，经营思路有几点：
1、在快走量的城市，加快运营效率。面对当前城市分化的市场环境，华润置地的投资策略也做出了相应的调整。资源重点倾斜热点城市，同时提升大区运营效率，基本能做到新拓地块，当年就转化成可售货值，降低市场风险。
2、高品质营销，提升品牌号召力。由于城市深耕，华润置地能够最大程度挖掘多盘联动的营销潜力。从城市层面去做品牌营销，给项目销售助力。这种打法，越是在多项目的城市，表现越明显。
3、对标准化产品进行属地化演绎。华润置地华西大区管辖的多个城市，例如成都、重庆、西安、昆明、贵阳、兰州，基本都有鲜明的地域化特色。为了提升产品的属地竞争力，华润置地从空间设计、户型设计、立面设计上，都会根据城市特点来做局部差异化设计。在标准化保证效率的同时，集中涌现了一批明星项目。
当行业蛋糕快速缩小，房企必须要具备在城市市场中，抢占市占率的核心能力。华润置地的这套打法，其实适合大部分房企学习。
越是风险大的市场环境
越要重视运营效率
这两年，地产行业的开工率持续低迷，由于市场情况不明朗，不少房企的未开发地块，都会要求迟开工、缓开工，避免资金的积压。开发链条的周转效率，似乎没有过去那么重要了。
但实际情况，可能恰好相反。要应对市场环境的挑战，房企的策略不应该是“慢生产”，而是“以销定产”。一旦销售流速加快，就要保证有充足的货值供应。慢，要慢得下去；快，也要快得起来；这需要投拓力、产品力、销售力、运营力的综合实力去保障。
华润置地在华西大区上半年的表现，可以说做到了“快慢自如”。
在市场热度相对较高的成都、西安，华润置地基本上做到了极致的高效率运营。
一是积极拓展，体现企业魄力。
要夺取市占率，首先就要获取优质地块。但是上半年的市场行情，其实拿地难度并不低。几乎所有房企都开始扎堆热点城市，导致优质地块的土拍竞争白热化。
例如，成都在6月13号举行的今年第二批次土拍，报名参拍房企达到112家，创下了成都土拍之最。在这种竞争环境下，华润置地的做法是“两手抓”，一只手在公开土拍市场，积极争取优质地块。一只手，寻找优质合作伙伴，通过股权合作，获取优质项目。
上半年，华润置地华西大区在成都、西安、重庆，都有新项目获取。尤其在成都的超强竞争土拍中，以1/71的概率拿下了备受关注的热门地块。在热点城市积极拓展，成为华润置地市占率快速提升的先决条件。
二是高效运营，快开工、快开盘。
上半年，华润置地在成都的销售额达到180.68亿，已经超过去年全年的业绩，是成都唯一销售金额超过150亿的房企。这种业绩奇迹，大部分得益于华润置地去年在成都获取的8块土地。
在华润置地的高效运营下，这些地块基本都做到了当年开工、当年开盘，在今年上半年贡献了充足的货值。而上半年新开盘的两个项目，天府九里三个月内三次取证开盘，中环天序项目五个月内四开四罄，用高频的小步快跑式推售抢占市场。让华润置地没有踩空今年2、3月份的“小阳春”市场行情，反而乘风直上，抓住了市场机遇。
组织效率高、开发运营能力强，让华润置地能够把强大的拓展力，及时转化成市占率。既能规避大量土储带来的市场风险和财务压力，也能快速占领市场、提升盈利能力。
三是快速去化存货，抢占市占率。
其实，业绩霸榜的情况不仅仅是在成都一个城市，上半年，华润置地在西安也拿下了销售套数TOP1的成绩。
上半年的市场，起伏波动非常大，当时不少媒体都在渲染“大牛市”的市场氛围，不少房企在2、3月份短暂上行行情中，都出现了市场误判，火速涨价、甚至全面停售，待价而沽。
华润置地则几乎没有跟风去猜测市场走势，而是坚持进行独立的市场判断，根据项目定位和运营目标，果断出货，抢占市占率。用超强的战略定力，熨平了市场波动带来的风险。
而在市场相对冷淡的城市，例如贵阳、昆明、重庆，华润置地则坚持品质溢价的路线。投资策略方面，保持机会性拓展、不冒进；经营策略方面，则通过做明星产品，来提升市场影响力和溢价能力。
例如，在西安和重庆，华润置地就坚持只拿“天花板”级的地块。上半年，华润置地在西安拿下曲江大明宫83亩优质地块。在重庆以42.6亿拿下观音桥核心地块，无缝衔接中環万象城商业，和华润置地在重庆的标杆项目“观宸”。
这种拿地策略，决定了华润置地在这些城市开发的项目，全部都是走高品质路线。
例如，在重庆，观宸项目长期位列300万以上住宅成交金额 TOP1。中央公园悦府也突破了片区单价天花板。各项目销售金额在所属板块，基本都是市占率第一。可以说是彻底攻占了重庆高端住宅市场。
在昆明、贵阳、兰州这些西部城市，华润置地采取的也都是相同的策略。
在当前城市分化的大背景下，华润置地采取因城施策的投资节奏，并根据城市、板块去有意识的控制项目的运营速度。市场好的城市，抓住机会快走量。市场不好的城市，狠抓利润实现力。
这种分而治之、快慢得宜的做法，让华润置地在华西6个城市的综合市占率，力压一众头部房企，排名TOP1，体现出了极强的运营能力和综合实力。
高质量品牌营销
是抢占市占率的基本功
之前说过，当前房企战略基本已经趋同。布局策略都是回归一二线核心城市，产品策略都是以改善型产品为主。同质化竞争的环境，更加考验房企的营销能力。
华润置地华西大区今年也提出了“高质量营销”的概念。到底啥叫高质量？
明源君认为，
一是要产生合力。各个项目不能各自为战，要加强联动，降本增效。
二是要产生复利。也就是营销不能是一次性消费，应该不断沉淀为有市场号召力的品牌资产。
华润置地目前在这个方面，已经形成一套完整的打法。
一、长期经营，提升品牌存在感和好感度
华润置地在华西，可以说是最大程度发挥了城市运营的优势，在城市建设中去不断提升市民、政府、客户的信任感，提升品牌的存在感和好感度。
例如，成都当下最重要的城市荣耀时刻，就是承办第31届世界大学生运动会。华润置地在成都，也深度地参与了其中，不仅给政府配建了“大运会”一场三馆，还承担起了整个东安湖片区的整体城市规划、重大公共设施建设和产业规划设计。
在西安港务区，华润置地更是花了6年时间，投资逾200亿参与了36个项目群的建设，不仅代建了西安三中心（西安奥体中心、西安国际会展中心和西安国际会议中心），还覆盖了市政道路、综合管廊、景观公园、河岸改造、学校、场馆、安置房、医院等多种业态的建设工作。几乎城市重大的蜕变，都有华润置地的参与。
除此之外，华润置地还充分发挥自己的运营优势，通过高端商业和文化场地的长期运营，提升华润置地品牌在市民生活中的存在感和好感度，市民逛街、逛美术馆、体育馆，都享受着华润置地的服务。长期地陪伴，让华润置地成为大家喜爱的品牌。
大家更愿意相信，有华润置地在的地方，就是城市的超级活力点位。这种品牌号召力，让华润置地的项目营销更省力。
二、营销活动高站位，绑定城市大事件
城市深耕最大的优势，就是可以发挥多项目营销合力。华润置地的整合营销，也基本上是全城联动的模式。
在营销策略上，高举高打，绑定城市大事件，辐射到每一个具体的项目。
例如，上半年，成都借力“大运会”热点，举办了2023首场大型品牌活动——领跑成都 RUN起来·2023首届环东安湖竞速跑。把品牌活动，打造成了真正能够搅动全城的热点事件。
在西安，则结合今年首届中亚峰会在西安召开的实时热点，讲述华润置地与西安古城11年的同频共进，也取得了“低成本、高曝光”的传播效果。
在线上，华西大区甚至还实现了跨城的联动，在“6·18”期间，成都、西安双城联动，连续10天数十场直播，盘活了跨城市的营销资源。
采用紧密的大区-城市-项目联动模式，而不是仅仅聚焦于项目营销的点状传播，能够更高效的调配资源。例如联动商、住、酒、办公各业态、各区域的客户池，提升传播势能的同时，深度挖潜企业自主获客的能力，降低营销费率。
三、高品质实景展示，提升转化率
为了应对当前客户信心被击穿的市场环境，华润置地还会通过增加实景展示，来增强营销展示效果，提振客户信心。
例如，贵阳九悦，就将重要的营销价值点——贵阳首个新加坡森系园林、首个室内外互通会客系统，以及大量的超标准景观设计，进行了实景展示。让到访客户所见即所得，沉浸式体验未来生活。
这种做法，通过让事实说话，来打破当前普遍悲观的舆论环境，提高成交转化率。同时也能降低示范区临建带来的无效营销成本，降本又增效，一举两得。
四、品牌引领营销，创造复利
对房企来说，每一个项目都是集团品牌的子品牌，单纯的项目营销传播，具有很强的时效性和临时性，品牌资产难留存、难迁移。这意味着，每一个项目都要从头来过，而不是继承之前项目的品牌资产，导致营销费率很难降低。
华润置地在华西的营销打法，基本上都是品牌先行，用统一的品牌营销策略，来引领项目的整合营销。各个项目的营销，都是城市品牌营销的一部分。各个城市的品牌营销，最终又都能完美融入大区今年的品牌传播母题——“为更好的西部”。
每个城市各自演绎“更好西部”的不同侧面，一起汇合成华润置地“为更好的城市”的品牌内涵。一旦市场对品牌的认知共识形成，就能够在不同项目、不同城市、不同大区之间，相互继承和平移，也就实现了“高质量营销”的本义。
加大产品设计研发投入
在标准化基础上演绎
为了提升运营效率，华润置地华西大区在产品层面上，也是以总部产品线为基础。但是为了进一步提高属地竞争力，华润置地在每个具体城市，会制定差异化的市场突围策略。在每个具体的项目，也会进行定制化的微迭代。
一、大胆创新，用明星产品实现突围
对于高端定位的项目，华润置地一向是非常舍得投入设计资源的，设计的价值，从来没有被华润置地忽视过。从深圳地标“春笋”开始，凡地标级项目，无一不是大师之作。
例如，华润置地在西安落地的地标级项目CCBD，就非常敢于投入，在一个项目中聚齐了6位殿堂级设计大师。
为了让这个项目成为名副其实的现象级项目，华润置地力邀英国鬼才设计师Thomas Heatherwick为项目设计方案。
以西安古观音寺银杏树为灵感，整个建筑被设计成一个“树”型的空间。在这个空间结构中，通过植被造景，打造了丝绸之路沿途7个国家不同的景观生态系统，以及三个半开放式的演绎空间，将地标性、景观效果、空间功能，完美地整合在了一个空间结构之中。
图片：西安CCBD实景展示区
除了造型新颖，设计师还在设计中加入了大量中式建筑元素。将西安“千年古都”和“现代国际化都市”的审美趣味，同时融合进了CCBD项目中。
对于这类有大量自持业态的项目来说，把项目本身变成城市名片，能创造出巨大的品牌价值和地标溢价，也实现了华润置地品牌影响力在城市的一次大跨越。
在重庆，华润置地同样通过明星项目观宸，实现了品牌的跨越和升级。观宸不仅拿下了第三届Pro+Award晋罗奖的金奖，也奠定了华润置地在重庆千万级高端住宅领域的影响力。
图片：重庆观宸项目实景图
此外，华润置地也会通过户型设计的创新突破，来进行差异化竞争。在重庆中央公园悦府项目，华润置地打造了95㎡的小户型滨湖豪宅。将珍贵的一线湖景资源，匹配到不足百平的改善户型，给改善客群提供了一个媲美豪宅的终极居所。这种产品形态，让项目在板块内洋房扎堆的竞争环境中，实现了产品突围。
二、在标准化基础上，进行属地化演绎
相较于其他区域，华西大区管理的西部诸省，都有极具特色的山水、风物、人文。华润置地将这些自然和文化资源，都视作珍贵的土地禀赋，加入到项目的设计之中。
例如，成都的锦江悦府项目，虽然也是采用总部“东方雅致”标准化产品系，但设计师将西南民居中的穿枋元素融入到了项目风格设计之中，呈现出完全不同于同系列其他项目的审美特点。
昆明嘉仕阁，则加入了傣族特色纹饰、少数民族村寨等设计元素，让标准化产品呈现出浓郁的少数民族审美特征。通过标准化＋属地化演绎，华润置地能做到，让标准化产品系也呈现出“千楼千面”的效果，更加满足地缘客户的审美趣味。
三、高品质交付，彰显兑现力
当前的市场行情下，客户信心珍贵如黄金。华润置地之所以能快速占领市场，除了产品设计和营销给力，也离不开高品质交付带来的客户信任。
在大区内部，华润置地提出了一系列的高配交付标准，例如“4V1专属服务”、“交房即交证”、“维修十步法”等等……
交付前，从客户成为华润置地业主那一刻开始，始终保持“4V1专属服务”；家书每月准时更新，工地开放日邀请业主查看施工进度、工程质量；
交付时，“一站式交付”大幅缩短交付办理时长；
交付后，“维修十步法”设身处地为业主着想，报事报修、回访复验、主动保养，保持高标准的居住环境。
甚至为了保证交付时的成品效果，华润置地还会做到“超配交付”。
例如6月底刚交付的重庆润府，一期交付前，园区整改超5轮，调整细节近千处，产品配置升级近6次。所有园林树木，提前三个月进行全冠移植，保证交付时全区已经是绿树如茵、充满生命力的度假园林，业主入住后，完全没有过渡期。
图片：重庆润府交付园区实景图
在降本增效的行业大潮下，华润置地的超配交付理念和超强兑付力相当稀缺，给了客户巨大的安全感，也帮助企业实现了逆势扩张。
小结
其实，房企在上行市场和下行市场中，需要的能力，是不一样的。
在上行市场中，销售通畅，考验的主要是企业供应端的能力，也就是是否有强大的投拓力、运营力，保证货源的充足供应；
在下行市场中，销售阻滞，则主要考验企业掌控需求端的能力，是否拥有竞争力强的产品力、营销力、服务力，来压缩存货的去化周期。
然而，从上半年的市场走势来看，当前我们正在面对的是快速波动的行情，市场窗口期越来越短，城市的轮动也越来越明显，这就要考验房企全方位的综合实力了。
而华润置地在华西势如破竹的秘密，正是依靠强大的综合实力，在供需两端同时发力。市场好时，拼投资和运营；市场差时，拼产品和营销，这让华润置地几乎做到了不挑行情，在任何市场中都能获得相对优势。
这样的华润置地，很可怕，也很可敬！