广告学本科--广告法规与管理--[00635]
学习的方式：
（一）抓住重点，最重要的是第二、第三部分（第四、第五章）
次重要的是第一、五部分
（二）讲方法：
1、熟悉框架
2、掌握规律
3、灵活运用
4、比较视野
第一讲：整体内容讲解
1、去除对法律的误解
AS-IS:传统对法律法规的认识是他是一种约束，一种束缚
TO-BE:法律法规明确约定了哪些不可做，除此之外的都可做，可放心大胆去做
2、广告法规与管理内容纲要
第一部分：体制与法制
体制：解决人的问题，谁来监管广告
法制：解决规则的问题，定义游戏规则
第二部分：《广告法》的重要条款详解
第三部分：特殊行业
药品：农药，兽药，
医疗（服务），医疗器械
保健食品，化妆品，烟酒，房地产的广告法
第四部分：特殊形式广告的法律制度与监管
某些广告类别的手段、方式
户外广告，DM广告_Divect Mail：杂志形式的广告，网络广告
第五部分:特殊性质广告的法律制度与监管
比较广告，儿童广告，荐证广告（明星代言，形象代言广告），公益广告
第六部分：广告违法行为的法律责任
第七部分：国外广告法规与监管-重要，用比较的视野知道差别
第二讲：中国广告监管体系
DM广告，非大众媒体，针对目标用户
（封面包含DM两个字，定期发行，不可发布非广告内容，国外起步早国内少）
从灯饰广告可看出一个行业可以细分到某个维度
体系是指一个结构性的东西
广告监管体制：
自律主导型的广告监管体制：
一些发达国家的广告监管体制以广告行业自律为主，政府行政为辅，司法机关，刑事赔偿为主
中国是政府主导型的广告监管体制：
1、以行政监管为主，行业自律为辅
2、一家为主，多部门齐抓共管：工商行政管理部门法定的广告监管机关
3、工商行政部门既承担广告市场的监管，还负有广告行业发展的职责
4、各级人代会，政协对广告的监管
广告行业自律：广告主体以行业普遍认可的行为规范或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使自己的行为符合国家法律法规和职业道德的要求
广告行业自律主要通过建立，实施广告行业规范来实施：
广告行业自律的特点（重点）：1、道德约束，2、自愿性，3、灵活性
中国广告行业的自律组织是各级广告协会
社会监督：是指消费者和社会各界针对不良广告，向政府举报
广告的社会监督管理主要包括三个层面：
消费者：中国消费者协会
新闻媒体：主要是新闻媒体的舆论监督
社会公众：
中国的广告监管从政府层面、行业自律层面、社会监督层面进行管理
工商行政部门是政府层面的主要部门，广告协会是行业自律的主要角色，中国消费者协会是社会监督层面的主要角色。
第三讲：中国广告法规与制度
中国广告立法
1982年《广告管理暂行条例》
1987年《广告管理条例》
1994年10月27日，全国八届人大十次会议通过公布了《中华人民共和国广告法》
1995年2月1日，《广告法》正式实施
2015年4月24日修订通过，9月1日施行
广告法规体系–各个法律之间的关系
1.《广告法》–基本法（上位法）
2.《广告管理条例》及其《施行细则》–主要法规
3.地方性规定规章
4.《化妆品广告管理办法》等–行业规章
5.《关于加快广告业发展的规划纲要》政策性文件
6.《民法》《刑法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》–相关法律
《广告法》的调整对象
商业广告包括：各种商品广告 、劳动服务广告、
非商业性广告：公益广告、启事类广告、政府公告
《广告法》第2条第2款中规定：本法所称广告是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己做推销的商品或者提供的服务的信息传播活动。
即广告法调整的对象是商业广告。
当前广告监管的重点是五大类广告：药品、医疗、医疗器械、保健食品和化妆品
背景：地方监管部分因为人力不够，没有管所有的商业广告
举例：深圳市就报纸种类都有最少4类，广播的频率5个频率，电视频道包括6个以上
深圳市市场监督管理局，负责广告监管的公务员正规编制的人员不到15个人，社会上招了10几个人
《广告法》主要调整广告活动中的三类广告活动[广告主广告经营者广告发布者]主体
广告活动的基本原则：
一、广告活动要符合市场经济原则
平等自愿、等价有偿、公平竞争、诚实信用
二、广告活动遵守合法原则
主体资格合法、表现内容合法、表现形式合法
三、真实原则
四、道德艺术原则（积极、正能量）
广告活动的基本制度
1、广告审查制
一般的审查：广告主-------广告经营者--------广告发布者
1）当广告主找广告经营者的时候，广告经营者需要审查广告主的主体资质
生产许可经营者，其他质量相关的证明，复印保留
2）主体资质合格后，交付作品给发布者，发布者审查广告经营者的主体资格，以及广告主的相关材料，广告经营者的内容是否合法
2、广告业务档案制
建立广告业务档案的意义：
用作证据，可以作为抗辩和诉讼的法律依据
（你在报纸上看见买机票的广告，登机时告诉你是假票，你找报业公司提供该广告主的相关信息赔偿损失）
拿来参考，不断提高广告制作水平
便于广告经营者和广告发布者加强内部管理
档案保存时间不得少于一年，即从最后一次发布该则广告开始计算满一年。
3、广告代理制
4、广告合同制
5、广告服务明码标价制
6、广告业务员证制度
7、广告专业技术岗位资格培训制度
第四讲：广告发布的一般准则（一）
广告内容方面的要求：
第七条：广告不得有下列情形
一、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（严肃，属于公共资产）
二、使用国家机关和国家机关工作人员的名义
1.包括人大、政协、审判机关、检察机关、军队、武警以及其他国家机关。
2.国家机关工作人员除了指在编人员以及从事国家日常管理活动的临时人员
还包括已故或已经离任的党和国家领导人。
3.禁止使用包括直接引用和间接引用
允许一下情况：
1.政府以自己名义进行城市形象和招商活动宣传。
2.公益广告征得同意可以使用
3.书籍、电影名称本身含有国家机关和国家机关工作人员
三、使用国家级、最高级、最佳等用语
比如：最佳、最高级、质量第一、顶级、第一品牌、极品
允许以下情形使用这些用语：
1.广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种
2.广告中不直接针对产品的质量、功效，仅作为产品使用方法的提示
3.企业在广告中提出自己努力的方向、目标
四、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益
比如电子自卫器，人身防伪器等电光、强光、催泪等自卫武器广告
五、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚
六、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容
七、含有名族、种族、宗教、性别歧视的内容
八、妨碍环境保护和自然资源保护的内容
九、法律、行政法规规定禁止的其他情形
乱评比乱排序
关于境外获奖和境外市场占用率内容的规定
禁止发布将人民币变相作为奖券的广告
有奖销售超过5000元的，不得发布广告
第八条：
广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康
第九条：
（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容，形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白
（2）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量
第十条：
广告使用数据，统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确、并表明出处。
这些材料的获得方式是科学的
使用时不能断章取义，不能省略对消费者不利的内容
真实、准确、明白的表明出处
第十一条：
广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权
禁止使用未授予专利权的专利申请已经失效的
第十二条：
广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，含有贬低内容的广告，具有以下特征
1.是针对竞争对手进行的
2.内容表现为通过比较，散布竞争者在产品或服务质量，价格等方面的虚假信息，公然诋毁其他商业信誉
3.主观上是故意的
4.侵犯的客体是竞争者的商业信誉以及产品或服务的声誉
比较广告：
比较广告容易涉嫌或导致贬低竞争对手
一般来说，各国对于暗比广告持宽容态度，明比广告有些国家禁止
美国允许比较广告，规定任何不利于竞争者的广告表达必须与事实相符，备有凭据，否则视同虚假广告
英国允许比较广告，规避比较广告不得因比较使消费者对广告中的产品产生误解，对比要点要以明确的事实为基础，特别是对比的标准必须是同一的，并且在广告中明确列出是相比之点互相比较
第四讲：广告发布的一般准则（二）
第十三条：
广告应当具有可识别性，能否使消费者辨明其为广告
新闻是对客观发生的事实的叙述：新闻传播的归宿是“受者晓其事”
宣传是运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度，控制人们行为的一种社会性传播活动，宣传行为的归宿是“传者扬其理”
软文（电视专题讲座、新闻形式对某种产品进行宣传）广告，把自己打扮的不像广告，在中国十分普遍，这是因为广告主和媒体双方相互获利的背景导致的，管制不到位使得称为媒体的一个顽疾，执法态度消极
药品广告专题
法律依据：
《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例实行细则》
《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》
《中华人民共和国药品管理法》
主体资质：
凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称，药品试用或者与药品有关的其他内容，为药品广告。
药品广告需要申请广告审批文号，非处方药仅宣传药品名称的，或者处方药在指定的专业刊物上仅宣传药品名称的，无需审核
食品药品监督管理部门负责事前广告审查，并出具《药品》
申请手续
一、有效期为一年，广审号（食健，药，医械）
不得发布的药品广告–管制类
1、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品
医疗机构配制的制剂
军队特需药品
法律明令停止或禁止生产
2、处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，不得以赠送专业刊物等形式向公众发布处方药广告，可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的专业刊物上发布广告
处方药：就是很灵敏，必须按照医生的嘱咐去服用
广告中禁止出现的情形：
1.有关药品功能疗效的宣传不得出现下列情形
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）含有 安全无毒副作用，毒副作用小等内容，含有明示或暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保障等内容
（6）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必须等内容
（7）含有明示或暗示服用该药品能应付现代紧张生活和升学考试等需要
能够帮助提高成绩，是精力旺盛等内容
2、广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或间接怂恿任意、过量的购买和使用药品。不得含有以下内容
（1）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或让公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的
（2）含有免费治疗，免费赠送，有奖销售，以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的
（3）含有“家庭必备”或者类似内容的
（4）含有“无效退款”，“保险公司保险”等保证内容的
（5）含有评比，排序等内容的
3、非处方药不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学。药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解
4、药品广告不得含有利用医药科研单位，学术机构，医疗机构，或者专家、医生、患者的名义
5、药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布
药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品