广告中的道德问题(精选5篇)
广告中的道德问题范文第1篇
【关键词】 广告语言；失范；伦理问题
语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
参考文献
广告中的道德问题范文第2篇
摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。
关键词：公益广告 伦理道德 社会作用
一、公益广告的发展变化
现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]
在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。
二、公益广告中伦理道德观念的表现
为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。
一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。
二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。
三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三、公益广告道德诉求的困境
公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：
一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。
二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。
四、公益广告未来的发展
公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：
（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。
（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
参考文献：
[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).
广告中的道德问题范文第3篇
摘要：随着经济的发展，广告业也取得了飞速的发展。然而广告业在取得巨大经济利益的同时，也带来了广告伦理失范的众多问题。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。因此，对广告人进行伦理教育是非常有必要的。而作为未来广告行业的生力军——高校广告学专业学生，其职业素养、职业道德的高低直接影响着广告行业能否健康发展。因此，将广告伦理教育纳入广告教学中就显得尤为重要。
关键词：广告教学；广告伦理教育；课程设置
近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。
一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育
当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。
2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育
自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。
二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：
1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程
具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。
2在教学过程中渗透广告伦理教育
教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。
3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识
广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大 赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。
00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。
参考文献：
张艳.浅析广告伦理教学的重要性.黑龙江科技信息，2009（1）.
广告中的道德问题范文第4篇
关键词:电视公益广告;社会功能
广告在生活中无处不在，因为广告的这种表现形式及它所带来的影响力，使商家不惜花重金买下好的广告创意和设计来吸引消费者注意，拉动产品在市场中的销售，从而在激烈的竞争中占据市场的主要地位，所以绝大部分的广告都透漏着浓厚的商业气息。但是公益广告属于社会公益事业，强调的是传播社会责任感。弘扬真、善、美，促进社会和谐发展。
一、增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设
首先，从企业公益广告而言，企业将资金投人公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。例如，大家印象深刻的公益广告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿兹海默症，他的记忆也一天不如一天，甚至连自己的亲生儿子都认不出来。在一次饭桌上吃饭期间，爸爸看见桌上盘子里仅剩两个饺子，一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了，问爸爸:“你这是干什么。”爸爸回答说:“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切，但却从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了所有观众的关注和共鸣，同时也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题，它能引导和影响人们的思考和行为。电视公益广告较多关注的是社会价值观及道德伦理问题，通过电视公益广告的传播，可以更好的提高人们的认知能力和理解能力，对于促进社会主义精神文明建设，发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好社会环境的重要作用。
二、宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识
随着社会的进步和发展，公益广告应运而生，公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中，难以避免地会出现各种不良的社会问题，在这种背景条件下，需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公众的道德意识，更有利于社会安全稳定、良性发展。公益广告能传播更为深刻的文化内涵，并通过高效的传播渠道，广而告之，有效营造良好的社会公共道德氛围，对提高广大受众的道德水平具有重要的意义，并由此对提高社会道德水平，加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形，公益广告在提高人们道德意识的同时，也有效促进了经济社会建设，提高高国民综合素质。
三、规范公众社会行为，改善社会不良风气
常说“公益广告是一盏灯”，它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷，都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式，在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范，潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识，对社会上的不良风气进行约束。换言之，公益广告从公众最根本的利益出发，一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件，采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时，能够引起公众对爱心公益的高度关注，从而能间接接受公益广告传递的信息，迫使公众更自觉规范自身的言行举止，并形成良好的社会道德习惯，这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。
四、提升社会公众的艺术审美
与追求经济目的为主的商业广告相比较，公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富，可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。通常来说，公益广告要表现“关爱”主题，这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的，这类公益广告大多是制作上较为精美，艺术表现形式感较为丰富，能形成较强的艺术感染力，其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富，这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。而且，因为富有艺术感染力，使得大众能乐于接受这类公益广告，在欣赏中便能得到较好地艺术审美熏陶和感染。如较为成功的公益广告———《人生没有橡皮擦》，该公益广告以百姓热点话题“如何关注孩子成长”为表现主题，在艺术表现上巧妙地运用到了涂鸦、儿童画和素描等丰富地艺术表现手法，能较好地让人们在欣赏这则公益广告的同时，受到良好的教育引导。公益广告的主题一般都是社会关注的焦点问题，以正面的观点、积极向上的形式进行广泛宣传，因此，许多的公益广告有着鲜明的时代色彩。公益广告在设计策划之前，需要对题材的选取进行宏观把控，力求引起大众情感共鸣，唤起大众道德意识，由此产生较好地社会效益。因此，公益广告也可以作为一种助人的手段，全面地参与到社会工作中去，同时也可以有效带动、汇集多方的社会力量参与到社会公众的活动中来，尤其是可以促成企业与公益机构建立逐步稳定的合作伙伴关系，最终目的是达到促进我国社会的稳步发展、构建和谐社会的美好愿望。
［参考文献］
［1］高萍．公益广告初探［M］．北京:中国商业出版社，1999．11．
［2］姚曦．广告概论［M］．武汉:武汉大学出版社，1996．15．
［3］向荣高．公益广告与青年受众［J］．中国青年研究，1998(3):18－20．
广告中的道德问题范文第5篇
这几年为了申报国家课题，我一直很关注课题指南的导向。在02年之前，国家社科基金课题指南中根本没有广告学方向的研究课题，02年的课题指南中，首次在"新闻学和传播学"学科中，出现了"中外广告法比较研究"的课题，在03年的课题指南中，有了"我国传媒广告的规范问题研究"，这对于广告研究和广告教育的发展，具有及其深刻的意义。但由于这阶段我在德国访学，没有申报国家课题。而在04年的课题指南中，仅在"新闻传播行业协会研究"课题中，提到了广告协会等行业协会对大众传媒的规范协调作用的问题，这一年我申报了《中欧广告法比较研究》的课题，当时考虑自己刚从德国回来，有一定的研究优势，特别是在02、03年的课题指南中有这方面的导向，还有我承担的江苏省哲学社会科学规划基金课题《电视与互联网广告效果比较研究》已到了结项阶段，也是比较研究，这也应该说是一个基础，但不知上报到哪个环节被筛选掉了。在05年的课题指南中，出现了"广告伦理研究"和"中国广告发展史"两项课题，这应该说是一个非常好的信号，我也正在做广告伦理方面的研究，毫不迟疑，我申报了《广告伦理研究》的课题，这一次我知道是报到了北京，但最终没有结果。申报国家课题，两次三次不中，是极为平常的事情，多数人一辈子难以如愿，关键是自己不能放弃。在今年的课题指南中，只有"广告传播学研究"一项，我觉得自己没有可能做这个题目，但指南中有另外一项"大众传媒的社会责任与经济效益研究"，我觉得在这个问题上广告有特殊的地位，广告的社会责任和经济效益问题，正受到全社会的关注。
同时，这与我去年申报的广告伦理研究有很好的结合点。在征求了课题组其他成员的意见后，我们申报了《广告传播的社会责任和伦理规范研究》的课题，想打一个擦边球。老实说，申请书上报以后，我也没有什么奢望，因为在这之前也听了许多传说，无论是学校背景、学科背景，还是我自己的人脉关系，我都只能是听天由命了。其实我手上有一份去年评审专家的名单，在去年申报的课题落空后，我也下决心今年申报时一定去找人。但事到临头我觉得难以入手，也难以开口，我相信学术界还是一块相对的净土，绝大多数学者社会责任和职业操守重于一切。我放弃了找人的念头，也没有给任何人打过一个电话。当得到我的课题获得立项的消息时，我得到了由衷的惊喜，我的心灵深处也经受了一场洗礼。我感谢所有参与对我这个项目评审的专家们丨感谢全国哲学社会规划领导小组丨从这里我看到了公正和严明，也进一步体会到了社会责任。我也想以这一段陈述，给那些和我一样觉得没有什么背景的科研工作者们打打气，增加一点信心和勇气，让我们相信，有志者事竟成。
做这个选题，我们也是经过了认真的准备和思考的。中国是一个文明古国，其广告的发展已经有了几千年的历史。但真正的大发展是在改革开放以后，十一届三中全会是一个里程碑。从79年到现在，20多年的时间，广告业成为国内发展最快的产业之一，其平均增长速度保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，也因此中国成为全球广告业增长最快的国家之一。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2005年广告营业额超过1400亿元人民币，占至IJGDP的0.78%。这个份额与发达国家相比还有很大的差距，但对于高速增长的中国经济来说，这已经有了举足轻重的地位。据AC尼尔森公司预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场，这是一个十分令人乐观的前景。然而，和大多数事物发展的规律一样，发展的速度愈快，也就意味着存在问题的可能性愈大，产生的后遗症可能愈明显。
广告大观综合版其是作为消费时代的重要商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用，从来都是众说纷纭，毁誉参半。大多数的广告主都力争保持公正的伦理标准，对社会负责任的广告，广告公司也很少强迫自己的员工为有悖于他们的道德标准的客户工作。但是，经济压力或曰利益诱惑，总会让少数广告主或广告从业者行走在法律的边缘或道德的底线，甚至越轨；一些利用法律法规的漏洞大打"擦边球"的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的"高手"。于是，广告业就成为人们十分警觉的一个行业，人们对广告的疑虑也越来越多，以至于在去年"两会〃期间，业界盼望已久的对已沿用十年之久，从一开始就不够完善的《广告法》的修订工作，没有列入"两会"议事日程，却有80件之多的提茱、议茱涉及医疗和药品广告，再次成为"两会"代表、委员们关注的焦点，甚至有代表提出要取消医药广告。在相对开放的网络世界，对于广告失范行为的讨论更是热火朝天，有人就把04、05年都称之为"问题广告年"。这种状况显然与我国建立和谐社会的发展目标很不协调。广告在发挥其经济效益的同时，强化其社会责任，是社会发展的必然需要，也是所有广告从业者的职业要求。广告社会责任的体现，除了法律法规的强制性要求外，还要借助于广告行业的自律，广告从业人员的道德觉悟和消费者自觉意识的提高，而这一切都需要有一套符合社会发展要求，符合国家和民族特色，符合绝大多数利益的广告伦理规范。正是在这样的背景下，我所申报的《广告传播的社会责任和伦理规范研究》获得了国家社会科学基金项目的立项。而广告学科同时被立项的还有厦门大学陈培爱老师的《广告传播学研究》，老实说这个课题很大，不知是否涵盖这方面的内容；但另一个立项项目，首都经贸大学杨同庆老师的《和谐与冲突一一中国广告发展趋势与监管对策研究》，与我的课题有很多交叉和重合之处。这也充分说明广告传播的社会责任问题，已经受到业界、学界和全社会的高度重视。
美国是当今世界广告业最为发达的国家，它也是提高广告效果与净化广告运动的最努力者。1911年全美广告俱乐部联盟第七次大会即发表了广告十诫，作为美国广告界活动的指导原则。随后又组织了广告诚信委员会等机构，以取缔不良广告，推行广告净化运动。1937年，"全美传播业者协会"制定《电视广告规定》，号召全国会员广播电视局遵守这一规定，又将美国自约规则运动推进一步。1971年，在美国广告公司协会、美国广告业联合会、全国广告协会、营业质量促进会的互相影响下，一个名为"全国广告审査理事会"的组织成立，它的主旨是促进真实、准确、健康的广告的发展，促进广告界的社会责任和道德感，从根本上影响与推进着美国自律规则运动。在美国的广告学教科书中，广告道德和伦理规范方面的内容占有重要的篇幅；1969年，"全日本广告联盟"成立了"道德委员会"。1974年10月，"日本广告审査机构"正式成立。此前，"新闻协会"的《报纸广告道德纲领》、"日本民间广播电视联盟"的《传播标准》、"广告客户协会"的《真实的广告》等自约规则都已相继出现。欧洲的一些学者，致力于在统一的欧洲内部建立共同的广告责任和伦理标准。英国于1962年成立了由20个广告团体组成"广告标准权威组织"，并根据国际商业会议的规则制定了《广告活动规定?,由"广告活动委员会"负责实施。从20世纪40年代末到50年代初，亚、欧、北美各国纷纷建立了广告自律机制。现在，世界各国广告界都普遍实行行业自律，且制定了自律准则。近年来，我国学者在"诚信"主题之下，对相关领域的伦理问题十分关注，并试图在当代中国社会转型的背景下，对社会主义市场经济建设中的道德与经济的关系进行理论的探索和建构，在经济伦理、管理伦理、企业伦理、教育伦理、新闻伦理等方面，都有丰厚的研究成果。但把广告传播的社会责任和社会对广告管理的伦理规范结合研究，目前尚处于起步阶段。也正是由于一次次的广告失误和偏差，导致了一套又一套法律、规章，甚至是管理机构的产生。如今，经济全球化的浪潮，使得许多广告战役跨越了疆界，而各国的广告管理法规仍颇具民族性。经济水平、文化习俗、管理体制、消费者觉悟等方面的巨大差距，也使各国广告管理的水平相去甚远。对于广告究竟应该担负哪些社会责任？广告应当保持怎样的伦理或者道德的底线？对于广告合法性的界定，究竟怎样才更具有操作性？这些问题十分严峻地摆在我们的面前，也给我们呈现出极大的研究空间。