文化差异范文
文化差异范文第1篇
关键词： 中国 美国 跨文化交际 文化差异
1.引言
随着世界联系的不断加强，中国和西方国家的交往日益频繁，然而在政治、经济等各个领域的交流中遇到不少误解与挫折。作为东西方文化的代表，中美两国有着许多不同的文化特征。中国是一个有着五千年文明史的东方大国，历史文化源远流长。而美国是一个只有两百年历史的国家，其主导文化为欧洲文化。由于地理位置、历史背景、发展过程等诸多因素的影响，中美两国文化间存在巨大的差异。
2.中西文化差异的主要表现形式
2.1婚姻观的差异
以美国为例，美国的离婚率较中国高得多。在美国，如果某一对夫妇的婚姻历程能够超过五年，人们就会为此感到吃惊。他们会想，和同一个人相处那么多年不感到乏味吗？而如果有人说自己要结婚，他将要迎娶的是他第五位或第六位妻子时，并没有多少人会感到吃惊。对多数美国人来说，当他们认为夫妻之间已经没有爱情时，就会考虑并最终选择离婚。而中国人受传统伦理观、道德观的束缚，以及考虑到对家庭其他成员的影响，特别是对孩子的影响，也许会维持所谓的没有爱情的婚姻。并且从封建社会流传下来的“女子从一而终”的思想至今还影响着很多中国人。
2.2对赞扬的反应的差异。
听到别人的赞扬，美国人和中国人的回答不同。如果有人说：“You are soclever！”“Your English is so good！”美国人在表示接受赞扬时，会高兴地说：“Than kyou！”而中国人深信谦虚是人类的美德，往往以“No！No！I’m very clumsy.”和“my English is very poor！”之类的话回答。在美国人看来，中国人断然否定别人的赞扬并言不由衷，有失礼貌；而中国人则认为美国人过于自信，不够虚心。在称赞别人的问题上，也会反映中西方文化的差异。人们常听到美国妇女谈起丈夫工作如何努力，干得怎样出色。她也会夸自己的子女多么聪明，在什么地方的音乐会上演出过，等等。在中国，人们一般不会在外人面前夸赞自己家里的人。
此外，中国人还忌讳男士夸别人的妻子长得漂亮，否则就会认为他不够稳重，对中老年人来说尤其是这样。然而对西方人来说这却很平常，被夸奖的人往往颇为高兴。
2.3称呼的差异
在西方国家，人们常常用名字称呼别人（如Tom、Lucy等），而较少用某某先生、某某小姐等。这种做法在美国人中尤为普遍，不仅年龄相近的人之间这样称呼，年龄悬殊的人之间也这样称呼，没有不尊重对方的意思。可以听到孩子叫年长的人Peter、Helen等，甚至孩子对父母或祖父母也可以这样称呼。学生可以叫老师的名字，老师们对此并不反感，也不认为学生不尊重自己。中国长期以来尊师重教，对于老师，学生是不能当面直呼其名的，否则会被认为是没礼貌没教养的表现。中国人自古以来尊老爱幼，称呼涉及礼貌，按上下、长幼有别的传统体现人际交往的社会关系。中国人常尊称比自己年长的人“您”，在比自己年幼的人的姓前加“小”，如“小李”，以表示亲切。
2.4时间观的差异
在时间观念上，中国是一个以过去取向为主的社会。尊重过去，人们敬老尊师，重经验，重资历，因为这些都与“过去”相关。中国人注重面对过去看问题，因而有“前所未有”、“前车之鉴”之说。美国人则立足于未来。未来取向是他们重要的时间观，在他们看来，将来是更重要的。另外，中国人和美国人在赴约时间观念上也存在着些许差别。对于美国人来说，一般的社交时间差是5分钟。如超过5分钟，迟到者就必须向对方表示歉意了。而在赴约方面中国人的时间观念相对较淡薄。但是，越来越多的中国人的时间观念显著增强，对于正式的社交约会大都准时赴约。
2.5伦理观的差异
传统的中国文化深受儒家伦理思想的影响，主张礼节与孝道，人们行事应符合传统的伦理道德观，勇于承担自己的责任。人们往往以社会道德来约束自己的行为，这也是传统中国社会得以正常运作、人际关系得以和谐的重要依据和保证。与中国传统文化不同，美国文化深受基督教思想影响，追求个人的自由和解放。美国人认为在家庭中，儿女与父辈之间的关系纯属感情关系，并非必然的道德义务关系。在美国，父母通常只在子女成年之前尽养育之责，而父母年老了子女也没有赡养的义务。
2.6等级观的差异
在不同的社会和文化中，确定等级和地位的标准不同。以儒家思想为核心的中国传统文化，历来主张尊卑有别、长幼有序，尤其是在人与人交往时都必然受到各自的地位和角色的制约。例如，晚辈见到长辈或下级见到上级时要主动先打招呼，以表示尊重。在交谈时，职位高或年长者常是谈话的主导一方，另一方则要表现出洗耳恭听的谦卑举止。此外，传统的中国文化有“贬己而尊人”的交际规范，说话时尽量抬高对方的地位。如说话人表达自己的见解后，往往会补充一句，声称那是自己的“拙见”，请求对方“指正”、“帮助”，即便其见解确实很好、很正确。与中国文化不同，美国文化强调平等。美国人认为，一切人生来都是平等的。在美国，父子、师生、不同职位的人并无明显尊卑之别。现实生活中的各种关系无不体现平等观念。在美国文化中，人与人交往时较少拘礼，甚至子女对父母都可直呼其名。美国人在谈话中毫无年龄、辈分之顾虑，彼此意见不同时，常是各持己见，不会仅仅因为对方年长或地位高而改变自己的看法。
2.7价值观的差异
在中国，传统的价值观认为，个人的价值是通过个人对社会的贡献体现出来的。中国人强调集体主义，认为集体利益高于个人利益；主张个人融入集体，依靠集体，团结协作，共谋发展。中国有句古话“有福同享，有难同当”，这充分表明了中国人重集体主义的文化价值观。美国是以个体主义为基本文化特征的国家，人们在社会交往中强调个性原则，注重个人的自由和权利。因此，他们主张个人以自己喜欢的方式去生活，不愿受到别人的干预和限制。个人主义使美国人习惯于依靠自己的力量去奋斗，去独立地求生存，求发展，而不依赖他人。
2.8其它方面所表现的中西文化差异
在家庭内部的道谢方式上中国人和西方人人也存在着不同，中国家庭成员之间相互帮助很少说谢谢。这并不是说中国人在家庭内部不注意讲礼貌，而是中国人表达谢意的方式较含蓄，不常说出口。而西方国家家庭成员之间无论长幼，只要接受对方的帮助就要表示感谢。
中国人常把提供某种服务或物品等看作是热情周到，比如中国人在宴请别人时爱劝食且不停地为客人添加饭菜以表示热情周到，有时甚至劝酒，使得西方人感到无所适从。而西方人只是会礼貌询问客人是否还需要添加饭菜或饮料。
“你吃了吗？”在汉文化中是一种寒暄语，类似于英语的“Hello”。但对不了解汉文化的美国人来说，此话并非是寒暄语，而会认为是对方想邀请自己吃饭，有可能造成误解。诸如此类的由于中西方文化差异所引起的跨文化交际中的误解还有很多，这里不再一一举例。
中国人在倾听别人讲话时，会时不时地插话表示附和或理解。否则，会让讲话者感觉倾听者对此不感兴趣或已经厌烦。而西方人在同样情境下则插话较少，会让讲话者长时间倾诉，而自己只是保持沉默，以示对说话者的尊重。
3.中西文化差异产生的主要原因
中西文化是各具特色的两大文化系统，它们的渊源和发展道路各不相同。中国是一个传统导向的社会，几千年来儒家思想一直占统治地位。中国人崇尚和谐统一，注重集体的力量。此外，中国有着五千多年的历史，有着丰富的经验和教训，这在一定程度上也使中国文化倾向于重视过去。以美国为代表的西方国家深受宗教文化的影响，有着强烈的自我中心观念，信奉个人主义。其文化价值观的核心是个人中心主义，强调通过个人奋斗达到个人价值的最终实现。
4.结语
在跨文化交际中，由于文化障碍而导致的信息误解，甚至伤害对方的现象屡见不鲜。因此，研究文化差异，研究怎样进行正确的跨文化交际行为已成为不可忽视的问题。文化没有优劣之分，我们应宽容对待文化差异。在跨文化的交际和沟通过程中，这有助于消除误会，加深感情，促进中美，以及中国和世界其他地区和民族之间的文化交流，将有利于中国与世界各国和各民族文化的共同繁荣与发展。
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文化差异范文第2篇
Withtheglobalizationofworldeconomy,especiallywithChina’sentryintotheWorldTradeOrganization,moreandmorepeopleinChinahaverealizedtheimportanceofgoodbrandnamesandinternationalbrandnamesinpromotingsalesandcultivatingmarkets.Itisthereforenotonlynecessarybutalsourgenttostudyonbrandnamesandthebrandtranslationupgradetoanewlevel.Themainobstacleofbrandtranslationisthedifferentcultures.Theculturaldifferencesarerepresentedbytheformsoflanguage.Duetothefactthatbrandsaremainlydescribedbylanguage,therearesomedifficultiesinthebrandtranslation.Then,inthispaper,apartfromsomegeneralknowledgeaboutbrands,theculturaldifferencesbetweenEnglishandChinesebrandsareshownandsomemistranslationsaregiven.Whatismore,inordertoavoidtheculturalconflictsintranslation,somecommonskills(includingTransliteration,SemanticTranslationandTrans-semanticTranslation)andsomecreativeskills(EffectivenessTranslation,CharacterTranslation,ApproximationTranslationandEleganceTranslation)areprovided.Andattheendofthepaper,somegeneralprinciplesofbrandtranslationaregivenforagoodbrandtranslation.
【KeyWords】brands;culturedifferences;translation;skills
【摘要】商标是商品和商业服务的标记．它是指商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务,在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或用文字和图形的组合表示,并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上.商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润,因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色，使产品区别于竞争对手.商标不同于其他标志,它与商品和商业服务紧密相联,是用在商品生产经营和商业服务领域内的特定标记。通过商标可以区别不同商品生产者、经营者或商业服务提供者的商品或服务.可以了解产品或服务的性质和特点.好的商标是具有信誉度的,具有为商品做广告宣传的作用,正因为如此,好的商标又可以刺激消费,提高商品的市场占有率.
伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织，人们越来越多的意识到：在产品销售过程中，好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务.商标的翻译也提升到一个新的高度.商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同,以及由于不同的地区,不同的语言,不同的背景所带来的文化的差异.这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述之上,使得商标翻译具有一定的难度.就此,本文在对商标基本认识的基础之上,重点说明了商标翻译中常出现的文化差异现象,及忽视文化差异的商标失译例子.并就此,拟出一些避免文化冲突的商标翻译方法,包括最常用的音译法,意译法,音意兼译法和一些个人的独到的方法---效果翻译法,性质翻译法,似等翻译法及联想求雅翻译法.同时,简要地归纳一些商标翻译中应遵循的规则.从而为得到更好地商标翻译而服务.
【关键词】商标；文化差异；翻译；技巧
1.Introduction:thesignificanceofbrands
1.1Definitionofbrands
Abrandisshownbyaname,aword,asign,asymbol,adesignoracombinationofthem.Itisintendedtoidentifytheproductsorservicesofoneselleroronegroupofsellersandtodifferentiatethemfromtheircompetitors.Inotherwords,thebrandistreatedasthesymboloftheactualproduct.Itisasynthesisofalltheseelements:physical,aesthetic,rationalandemotionalandcultural,whichisaperceptioncreatedinthemindofconsumerswhoascribebeliefsandvaluestotheproduct.Brandsareprintedonthesurfacesoftheproducts,packagesanddirections,andhangedinpublicplaces.Brandshavethefollowingthreecharacters:
Firstofall,brandisamarkwhichiscloselyconcernedwithacertainproductorservice.Brand,beingdifferentfromArts,isusedasaspecialmarkinthefieldofthesupplyingandoperatingofproductsorservices,.Second,brandhasthecharacterofdistinguishingoneproductorservicefromanotherandisdifferentfromasignwhichshowsthequantityandqualityoftheproductorservice.Third,brandhasaparticularfeature:itiseasytobereadorunderstoodbyreadingtheword,sign,symbol,designorthecombinationofthem.[1]p116
1.2Functionsofbrands[2]p59
Asthedevelopmentofeconomy,brandmaybeakindofeconomicsymbolmorethanamarkoftheproductorservice.Bandplaysanimportantroleinthetrading,anditssignificanceisrealizedbymanycompanies.Brandshavefivefunctionsasfollows:
1.2.1Distinguishable
Beingcommodities,differentproductsorservicesofthesamecharacterhavedifferentquantities，qualitiesandservices.Brandsarelikethefacesoftheproducts.Itisnotdifficulttoseethatdifferentbrandshavethesamefunctiontodistinguishonekindofproductsorservicesfromanotherkind,justasthefunctionofpersons’names.However,brandscandomuchbetterthanpersons’namescando.Becausebrandsarethesignaturesofproductsorservicesandnoneofthemarerepeated.Thatistosay,whentheconsumersreadabrandinastoreorapublicplace,theycaneasilyandquicklyjudgewhatkindofproductorservicethebrandisrelatedto.Andbrandshelptheconsumerstobeawareofthedifferencesbetweenacertainproductandotherproductsoraserviceandotherservicesofthesamekindandrememberthem.Generallyspeaking,consumerswouldseldomornevermakeamistaketochoosetheproductorservicewhattheywantbyreadingthebrands,justastheynevermakeamistaketocalloutsomebodybycallingtheperson’sname.
1.2.2Informativefunction
Sincebrandsarethemarksofproductsorservices,theymusthavesomethingtodowiththem.Inotherwords,brandscanreflectthetraitsofproductsorservices.Mostbrands,nomatterpictorialorwordbrands,provideinformationconcerningproductsorservices,suchastheplaceofproduction,thematerialusedfortheproduct,thefunctionoftheproducts,thenameoftheproduceretc.Forexample,“Coca-Cola”isbasedontheproduct’soriginalconstituentsextractedfrom“cola”leavesandfromthe“cola”nut.“康泰克”meansrestoringthehealthofthepatient.“Rolls-Royce”indicatesthefoundersofthiscarcompany,“CharlesRolls”and“HenryRoyce”.
1.2.3Symbolofcredit
Brandhasacredit.Asweallknow,whenconsumersfirstbuyaproductorenjoyaservice,theyusuallymakeacreditarchiveintheirmindsforiteitherconsciouslyorunconsciously.Sincebrandsstandforthenamesofproductsorservices,whichcandistinguishproductsorservicesfromonekindtoanother,consumersareeasiertorememberthebrandsthantoremembertheproducts.Thenconsumersalwaystransferthecreditofproductsorservicestotheirnames——brands.Thereforebrandsactuallygetthecreditswhichareconnectedwiththequantityandqualityofproductsorservices.
1.2.4Stimulatingconsumption
Variousimagesandnamesaswellasvariousrelatedfactors,suchasthestyleandthecolorofcalligraphyonthepackageadoptedbybrandshaveasmuchstimulatinginfluenceonconsumers’purchasingdesireasthesocialstatus,culturalbackground,modeoflifeandlivingenvironmentoftheconsumersdotothecustomers.Brandsdesignerstrytomakethesebrandsassmartaspossibleandasuniqueaspossible.Generallyspeaking,brandshavetheactiveinfluenceonthestimulationoftheconsumption.Accordingtotheinvestigation,mostconsumerschoosethecommoditiesaccordingtothebrandstheyarefamiliarwith.Childrenchoosethecommoditiesaccordingtothecolorfuldesignsonthepackage.Packageswithgaily-coloredcartoonfiguresaremostwelcomedbytheyoungconsumers.Mostcostumebrandshaveromanticconnotationjustbecausethedesignershavemasteredyoungladies’romantic-pursuingpsychology.Forexample,“AmourAmour”thebrandofakindofperfume.“OilofOlay“thebrandofacertainactivehydratinglotion.Thearticlesnamedafterthenamesoffamouspersonscanalsostimulatetheconsumptionbecauseconsumersworshipthemandhavethepsychologyofimitatingthem.Forexample,sportswear,“LI-NING”,iswelcomedbysportsfans.
1.2.5Providingprotectionbylaw
Thebrandistheexhaustlesstreasureofanenterprise,especiallythosefamousbrands.Itcannotbedeniedthatsomedealersorbusinessesusethebrandsofothersunlawfully.Underthiscircumstance,theregisteredbrandscanobtainprotectionbylawfortheproductsorservicesandalsofortheproducerortheproviderowningthisbrand.
2.Culturaldifferences
TheEasternersandtheWesternliveinindifferentpartsoftheearth.Thatmakesthemunavoidabletohavethedifferentmaterialconditions,thinkingpatternsandactions.Therefore,theChineseandtheWesternershavedifferentcultures,waysoflife,traditionalhabits,historicalstoriesandpoliticalandeconomicalsystemsandsoon.Forlanguageisatooltodescribeallofthese,ChineseandEnglishspeakershavedifferencesinwaysofexpressionandlinguisticcultures.ThesameistruewiththeChinesebrandsandEnglishones,Then,itisnecessarytopayattentiontotheculturaldifferences.Otherwise,manyfoolishnessesandunnecessarytroublesmaycomeasduepunishments.Thefollowingaresomemainexamplesofcultureconflictsinbrandtranslations.
2.1Differencesinliteralmeaning
Quiteoften,wemayfindthatsomeChinesewordswithbestwishesarebeyondthecomprehensionoftheEnglishpeople,orhavejusttheoppositemeaninginEnglish,andviceversa.Forexample,onekindofexportinglipstickwhichismadeinChina,isnamed“芳芳”（“Fangfang”）.InChina,thisisagoodnamewhichgivespeopleaniceimpression.Theword“芳”,areusuallyusedtodescribetheflowerswhicharebeautifulandcharming,andthegirlswhoareprettyandelegant.Chinesehavemanyotherphrasescontainingtheword“芳”,suchas“芳容”（good-looking）,“芳芳”(beauty,fragrant),“芳香”(good-smell)andsoon.WhenitistranslatedintoEnglishjustaccordingtotheChinesePinyin,itis“Fangfang”.However,insteadofprettyandbeautifulimpression,afeelingofhorrorraisesupintheEnglishreaders’minds.BecauseitisacoincidencethatthePinyin“fang”justisanEnglishword“fang”,whoseEnglishmeaningareasfollow:①longsharptooth,espofdogsandwolves,长而尖的牙（尤其指狗和狼的）②snake’stoothwithitinjectspoison(蛇的毒牙).[3]p524Then,itiseasytoimagethatwhentheEnglishspeakersreadthisword,adogorwolfwiththelongsharpteeth,orasnakemaycomeoutinsteadofaprettygirlwhojustusesthislipstick.[4]p80
Andonemoreexample.“蓝天”（“Langtian”）isabrandofonekindoftoothpastemadeinChina.ItisverypopularinChinaandinthesoutheastofAsia.ButitfailsinAmericamarket.Why?Thetranslationisthekeyofallreasons.Thebrand“蓝天”istranslatedinto“Bluesky”and“BlueHeaven”.InChinese,theblueskyandthewhitecloudsarethesymbolsofhappinessandelegance.ButinEnglishblueskyisawordwhosemeaningare:useless,withlessvalue,nosteadyandaninvalidnegotiablesecurities.Supposingthatyouareaconsumer,canyoubuythis“useless”commodity?Besides,anotherword“BlueHeaven”isanameofonekindofnarcotics,withabluecapsule,andhasexistedintheWesterncountriesforalongtimebeforethecomingof“蓝天”.Then,whenthewesternersreadthenameofBlueHeaven,theymostlytakeitasthenarcotics.So,dotheydaretobuyit?[5]p95
2.2Differencesinconnotation
Differentlandsandculturesbetweeneastandwestmakespeoplehavedifferentthinkingpatterns.Forinstance,onekindofperfumedsoapforbathisnamed“蜜蜂”(“Mifeng”)inChinese.Maybetheproducerwantstotelltheconsumersthatsoapisperfumedandconsistsofmanyspices,whicharegottenwiththebees‘helpofcollectingthemfrommillionsofflowers.ButthisimplicationisbeyondtheunderstandingoftheEnglishpeople.Englishspeakersdon’tlikethisname,becausetheythinkthatonthebodyofthebeetherearemanyinvisiblefinehairsandthatmaymakethemfeeluncomfortable.Sofewarewillingtobuythissoap.
And“蝙蝠”(“Bianfu”Pinyin)isasymbolofluckandhappiness.ItispopularwiththeChinesepeople,for“蝠”(“fu”)and“福”(happiness)arehomonymyinChinese.“蝙蝠”isagoodbrandfortheproductsuchasglasses.However,thingsaredifferentinEnglish.ThenwhatwouldEnglishspeakersthink?Theythinkthatthe“Bat”isablinduglyandfierceanimalwhichfliesonlyatnight,anddoesn’tdaretoturnupinthedaylight.Inthewest,batstandsfordeath,andifabatcomesintoyourhousebyaccident,thatmaybeanillomenforyou.AndtheEnglishpeopleusuallycompareanoldbattoanoldblindanduglywoman.Therefore,howcanthewesternpeoplewearthe“Bat”glasseswiththisthought?[6]p96
Hereisonemoreexample.TheChinesepeopletakethemagpieasaluckybirdwhichbringspeoplegoodnews,asasayinggoes:Ifthereisamagpiestandinginthetipandsinging,agoodnewswillcome.InChina,every7thJulyinthelunarcalendar,whentheherd-boyandtheweaving-girlaresupposedtomeet,themagpieswouldgatherasabridgetohelpthem.Ofcourse,inChinese,“喜鹊”(magpie)isagoodnamefortheradioandacousticinstallations.However,inthewesterncountries,peopledon’tthinkso.Theythinkthatamagpieisabirdwhichiswhistlingdayandnight,makingnoisesandbringingthejunksintothenestle.Andthenamagpieisusuallycomparedtoapersonwhotreasuresthoseuselessthingswiththeleastintentiontothrowthemawayandapersonwhochatterswithoutstopping.Seenow,whowillbewillingtobringthenoisemakerintohouseinsteadofavoidingthem?[7]p95
2.3Differencesinusages
Somewords,whichoriginatedinChinese，arefrequentlyspokenandwrittenbytheEnglishpeople,however,theyareseldomusedintheirliteralmeaning.Then,weshouldalsobecarefulabouttheminabrandtranslation,orelse,itwouldleadtoajoke.Forinstance,onekindofexportingbatteryisnamed“白象”（“Baixiang”）.ItistranslatedintoEnglishdirectlyas“WhiteElephant”.Itmaybeanexactlyrighttranslation.But,inEnglish,“awhiteelephant”isausage,meaningaburdensomepossession(沉重的负担)anduselessthings.(无用而累赘的东西).See,whowillbesofoolishtospendthemoneyonaburdensomepossessionorauselessrubbish?[8]p80
Onemoreexampletoillustratethispoint.“白翎”(“Bailig”),onekindofpenmadeinShanghaiChina,istranslatedintoEnglishas“WhiteFeather”directly.Asaresult,itfailstotakeinthemarketoversea.Whatisthereason？InEnglish,thereisanidiom“toshowthewhitefeather”whosemeaningisthatdesertingontheeveofabattle.Thatistosay,awhitefeatherhastheconnotation“acoward‘.Assumingthatwhensomeoneseesapeninyoursuitpocketorinyourhand,whatwouldtheythinkofyou?Whatwouldyoufeelwhenyourealizethattheythinkyouareacoward?[9]p56
3.Skillstotranslatebrandsintheperspectiveofcross-culturalcommunication.
NowthattherearesomedifferencesbetweenChineseandEnglish,weshouldpayattentiontothemandnoticethecultureconflictsbetweenthesetwolanguages.Weshouldbeculture-consciousandtrytoreduceoravoidmakingmistakesincross-culturalcommunication.Thefollowingdiscussessomeskillsoftranslatingbrandsinacross-culturalcommunicationperspective.
3.1Commonskills
Whenitcomestobrandtranslation,thecommonskillsaretransliteration,semantictranslationandtrans-semantictranslation.
3.1.1Transliteration
Transliterationisthewaybywhichthebrandistranslatedaccordingtothepronunciationofthesourcelanguage.Thetranslatorspickupwordsinthetargetlanguagewiththesamepronunciationasthoseinthesourcelanguage.Thepurposeofsuchanapproachistocomplywiththelinguisticrulesandtoconveythesourcelanguageculture.Manybrandsaretranslatedbythisway.ThefirstandthemostsuccessfulexampleoftransliterationisanAmericanbeverageCoca-Cola.Thebrandnameofthiskindofblackbeverageisformedbytwowords“coca“and“cola“.“coca“wastranslatedinto“古柯”whichisaplantgrowinginSouthAmerica,and”cola”wastranslatedinto”古拉”whichisanotherkindofplantgrowinginAfrica.Now,itistranslatedinto”可口可乐”,whichmakestheconsumersfeelsweetandhappy.Similarexamplesare“Pepsi-Cola”(百事可乐)and“Lactov”(乐口福).Otherexamplesare:thefamousJapaneseelectronicproductbrand“Nokia”(诺基亚)，thelargestfastfoodbrand“McDonald’s(麦当劳)，andthesuitbrand“Pierrecardin”(皮尔卡丹)andsoon.
3.1.2SemanticTranslation
Semantictranslationisthewaybywhichthebrandistranslatedaccordingtothemeaningofthesourcelanguage.Thepurposeofsuchanapproachistotransferthesourcelanguage’smainmeaningandmaketheconsumersofthetargetlanguageunderstanditmoreeasier..Numbersofbrandsaretranslatedbythisway.Forinstance,aChineseelectronicproductbrand“熊猫”isrenderedintoEnglish“Panda”;thepopularcarbrand“Crown”intoChinesename“皇冠”andtheChinesebicyclebrand“永久”intoEnglishname“Forever”andsoon.
3.1.3Trans-SemanticTranslation
Trans-Semantictranslation,combiningwithTransliterationandSemantictranslation,isahighskillwhichrequestsafirmbasisandprofuseimagination.Takingthepronunciationandthemeaningofthesourcelanguageintoconsiderationatthesametime,Trans-Semanticisatranslationskillreflectingthetraitsofproducts.Itisthebestskillhavingthebesteffecttotranslatethebrandsofcommonproducts.Forexample,ashoesbrand“warrior”istranslatedinto“回力”.IthasasimilarpronunciationtoEnglishword“warrior”and,inChinese,alsohasameanofhavingalargepowertodoanything.[10]p50Andonemoreexample,thethreecharacters—“芬格欣”indicatenothing,butamongwhich,“芬”and“欣”willarousepersons’beneficialassociationtofeelthatitwillbringpeoplebacktohealthaftertakingthiskindofmedicine,.Anotherskin-protectioncreaming“Tobady”istranslatedintoChinese“丹芭碧”whichhasnothingtodowiththepropertyofcommodity,but“丹”and“碧”willgivepeopleabeautifulenjoyment,arousingtheirassociationwithskinandappearance.
Besides,therearesomeothercreativeskillstotranslatethebrands.Infact,translatorshavemoreorlessemployedtheseskills.Aproblemisthattheysometimesdon’trealizeit.
3.2EffectivenessTranslation
Effectivenesstranslation,justasitsnameshows,isawaythatthebrandistranslatedbytheeffectivenesswhichtheconsumersmaygetorwishtogetfromthisproduct.Forexample,onekindofshampooisnamed“head&shoulder”.Justasitsadvertisementsays,ithastheeffectofsmoothingthehair.Byusingit,youmayhaveaheadfulofsilkyhairflyingintheair,blackandblight.Thus,ItistranslatedintoChinese“海飞丝”.“Rejoice”isanotherbrandofshampoo.Fromtheword“Rejoice”,wecanknowitsmeaningishappy.IfitistranslatedbytheskillofSemantictranslation,theresultisnotasgoodas.translatingitintoChinese“飘柔”.Byreadingthisname,itiseasytoknowthatthecommodityisonekindofshampoo,whichhastheeffectivenessofmakinghairsoftandsmooth,whichconformstothethinkingofChinesepeopleaboutthehair——beautifulandhealthyhairshouldbesoftandsmoothforever,.
Onemoreinstance.Onekindofsoap,itsEnglishnameis“Safeguard”.Accordingtotheword“Safeguard”,itisnotdifficulttoknowitisacleaner,whosedutyistokeeppeopleclean.Thatistosay,ifyouuseit,thereisnoviruswithyou.What’smore,youmaygetabestfeelingofkeepingcleanforever.Thus,inthisway,thereisnonamebetterthan“舒服佳”.[11]p79
3.3CharacterTranslation
Duetothefactthatbrandsarethesymbolsofproductsorservicesandreflectthecharactersofproductsorservices,peoplejustpickupthewordswhichcandescribethecharactersofproductsorservicesdirectlyinthetargetlanguagetotranslatethebrands,“Benz”hasbeeninatopforalongtimeinthefieldofcarswithaspecialandsuperiorquality——fast,whichiswhatallthedriverswant.“奔驰”isagoodtranslationto“Benz”.Whenpeoplereadit,afastrunninghorsemaycomeuptoyou.Sothename“奔驰”mayjusttellyou:“Look!thisisBenz!”.[12]p79
Let’scometoanotherbrand“Nike”.“Nike”isabrandforaseriesofsports’products,beingfamousinAmericaandevenallovertheworld.ItisalsothenameofGoddessofSuccessintheGreekmythology,symbolizing‘success’.WhilewetranslateitintoChinesename“耐克”,itimpliesthatthisseriesofsports’productshasthetraitofgoodqualityandaredurable.IfyouwearthemyoumightgettheblessofGoddessofSuccessandwouldgetsuccessinthefuture.
3.4ApproximationTranslation
BecauseoftheexistenceofculturaldifferencesinEastandWest,thereisaphenomenonthatsomewordsinsourcelanguagehavetheeffecttogivetheinformationofproducts,butinthetargetlanguage,theyhaven’t.Theninordertopassovertheinformationofbrandsandproductsbetter,wepickupthewordshavingtheequalorapproximateeffectinthetargetlanguageintranslatingbrands.ThisiscalledApproximationtranslation.
“玉兔”isafoodbrandinShanghaiChina.IfwetranslateitintoEnglishdirectly,itmaybe“JadeHare”or“JadeRabbit”.Butinfact,wetranslateitinto“MoonRabbit”or“MoonHare”.Because“玉兔”(“Yutu”)isarabbitinChinesefolkstorywhichlivesonthemoonasanangelrabbit.Thatistheword“玉”means.Thus“玉兔”becomesthesymbolforthemoon.WhenitistranslatedintoEnglishname“MoonHare”,theword“moon”givestheimpliedmeaning,ratherthantheword“Jade”,whichismisleading:therabbitismadeofjade.Inthatcase,howcanitbeeaten?[13]p119
Onemoreexample,“westwindhasdifferentculturalassociationsbetweenChineseandEnglish.BritishisacountywithislandstothewestofEurope.ItswestistheAtlanticOcean,theeastistheNorthSea,andtheEnglishchannelisbetweenitandEuropeancontinentinthesouth.WhileChinaisacountryintheSoutheastofAsia.Whenthewestwindisblowingup,awarmspringdaycomesinBritish.However,inChina,itisafreezingwinterday.ThegreatEnglishpoetP·B·ShelleywrotethepoemtheOdetotheWestWind:
It’sawarmwind,thewestwind,fullofbirds’cries
Ineverhearthewestwindbuttearsinmyeyes
Foritcomesfromthewestlands,theoldbrownhills
Inthispoem,authorspeakshighlyofthewestwindandtakesitasthehopeandstrength.Nevertheless,inChinese,westwindisconsideredasthedrearyanddesolatesuchastheChinesepoems:《忆秦娥》“咸阳古道音尘绝，音尘绝，西风残照，汉家陵阕。”and《天净沙·秋思》“古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”Thus,theEnglishwestwindhasthesameimplicationastheChineseeastwind“东风”andtheEnglisheastwindissimilartoChinese“西风”.That’swhyweshouldtranslatethecarbrand“东风”intoEnglishwestwindratherthaneastwind.”[14]p102
3.5EleganceTranslation
EleganceTranslationisatranslationskillinwhich,realizingthathumanbeingstendtopursuesomethinggood,thetranslatorsinglesoutwordswithfineconnotationsinthetargetlanguagetoconveythemessageofthesourcetext,sothatitbringsgoodassociationstothetargetreadersandcreateseleganteffect.
Onekindoffemalecosmetics,named"Avon"istranslatedintoChinese"雅芳"."雅"(ya)meanselegantand"芳"("Fang")meansasbeautifulasaflower.Thenwhenpeoplereadthewords“雅芳”，theymaygetanassociationwithanelegantandprettygirlSuchaneffectofhavingwhiteandbeautifulshiniswhatthisproductcanbring.[15]p80
Anotherclothesbrand“Goldlion”,isnottranslatedintoChinesedirectly"金狮".Because,inChinese,"狮"(lion)hasthesimilarpronunciationto"失"（lose）.Ifitistranslatesinto“金狮”，itbecomestheChinese"金失"whichmeanstolosethemoney.Then,nobodycouldacceptit.WhenitistranslatedintoChinese"金利来",itmeansthecomingofbothgoodluckandmoney.Ofcourse,itispopular.[16]p207
3.6TranslatingFlexibly
Inordertogetthebesteffect,wemayusetwoormorewaystotranslatethebrand.Thatmakestranslationmoreflexible.Fromtheexamplesabove,itisnotdifficulttonoticethatsomebrandtranslationshaveusedtwoormoremethods,suchas“奔驰”usingtheskillsofsemantictranslationandCharactertranslation.OneSino-Americajointventureproducesonekindofcarnamed"transit".Whenitistranslated,thedrivers’wishestodrivesafelyandsmoothlyareconsidered,andaccordingtothepronunciationitistranslatedintoChinese"全顺".Thisusestheskillsoftransliterationandeleganttranslation.
4Somegeneralprinciplesinbrandtranslation
withthedevelopmentoftheforeigntrade,theimportanceofbrandshasbeenrealizedbymoreandmorepeople.Brandtranslationisacomplexskillwithsomeconsiderationsofeconomiceffectandbringingmoreintereststotheproducersasshownabove.Andtherearemoreandmorecreativetranslationskillswhichbelongtothetranslationcategoryandatthesametimeitdoesn’tbelongtoit,insomeextent.Inanyway,allbrandtranslationsmaycomplywiththegeneralprinciplesasfollows:
(1)Faithtotheproducts
Eitherthenativelanguagebrandorthetranslatedbrandhassomethingtodowiththeproduct.Itmirrorstheproductandisasymbolforit.Differentproductshavedifferentbrands.[17]p79
(2)Simpleandcreative
Brandtranslationisalmostnotmorethanfourwords.Inthiscase,thebrandissimpleandeasytorememberandread.Andifthebrandtranslationiscreative,itmayhavethepowerofshowingitsspecialtrait.Thenitmaybestimulatingandimpressive.Thatmaymakeproductshaveahighsalerateinthemarket.
(3)Colorfulandimaginable
Thetranslatedbrandalsogivestheinformationofproducts.Agoodbrandtranslationshouldbereadableandimaginablethatcangivemoredetailsandinformation.Bydoingthat,thisbrandmaybemorepopular.
(4)Complyingwiththecultureofsourcelanguage
AsEugeneNidaputsit,“Fortrulysuccessfultranslating,biculturalismisevenmoreimportantthanbilingualism,sincewordsonlyhavemeaningsintermsoftheculturesinwhichtheyfunction.”[18]p110TranslatedBrandsareforthetargetlanguageconsumers.Iftheycan’tunderstandit,thatmeansthetranslationisincomprehensible.Iftheymisunderstandit,thatmeansthebrandtranslationisafailureandmayhaveabadeffectontheproductsoon.
5.Conclusion
Tosomeextent,abrandismoreimportantthantheproductitself,whichisamaximwesternadvertisingdesignersgenerallyacceptandabideby.Forwordsindifferentcultureshavedifferentculturalconnotations,whicharousesdifferentassociation.Peopleracktheirbrainstoinventbrandswhicharefullofwitandhumor,vividnessandvigor,uniquenessandnovelty,togiveadeepimpressiontotheconsumersandtriumphsovertheopponentsinkeencompetitions.Thus,brandsarealsospecialwordsinregardstotheireconomicfeature,withthebasicfunctionofdistinguishproducts,providinginformation,symbolsofcreditandstimulatingconsumption.regardingtothis,thebrandstranslationisaveryimportantskill.Whenbrandsarebeingtranslated,theculturaldifferencesshouldbeconsideredandtheinformationofproductsshouldbealsopaidattentionto.Thebrandstranslationhavemanyskills.ThecommonskillsareTransliteration,Semantictranslation,Trans-semantictranslation,andEffectivenesstranslation,besides,thecreativewaysofCharactertranslation,Approximationtranslation,EleganttranslationandTranslatingflexiblyaretheskillstomakethebrandstranslationbetter.Inaword,theyareallbasictotherulesofFaithtotheproduct,simpleandcreativeandeasytoremember,colorfulandimaginableandcomplyingwiththenativecultureoftranslatinglanguageandinterestsforbusiness.
ChineseandEnglisharedifferentlanguageswithdifferentcultures.Thesignificanceofresearchingonthebrandtranslationindifferentculturesistoimprovetheinsightoftheusingoflanguagesandunderstandthesourceandtargetlanguagecompletelysothatbrandscangetanequaleffectintwolanguages.Afteraresearchonit,theforeigntradingandcross-culturecommunicationmustbemoreeffectiveandeasier.
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文化差异范文第3篇
“同”的负作用首先表现在对“异”或“差异”的消解和压制、遮蔽。当西方人的“雪”（Snow）概念与爱斯基摩人的20多种陈述雪的语词相遇时，前者必然对后者造成压抑和取代。同样道理，当抽象的认同性概念“猪”被讲汉语的人接受之后，《诗经·七月》中的“言私其承丛，献于公”就变得难以理解，需要加以注释了。“同”对“差异”的压制、遮蔽作用于此可略见一斑。当全人类的知识体系按照西方标准的科学框架和术语座标重新整合为“同”的整体时，有多少因时因地而异的东西将被抽象掉或遮蔽住，又有谁能够计算出个究竟。
由于“同”意味着普遍化和抽象化，越是具体而微妙物东西越容易遭到忽视和忽略的厄运。文化人类学家吉尔兹从田野经验出发提出的“地方性知识”（tocalknowledge），哲学家波兰尼从认识论出发提出的“体验性知识”（tacitknowledge）可以说都是回应“同”的专横与粗暴要求的理智方案。可以肯定的说，世界上有多少种“亚文化”或“亚亚文化”，便会有多少种放之彼地而准的“地方性知识”；有多少个不同经验和个性的个体，就会有多少种微妙难言的“体验性知识”。凡此种种，正是为对抗由世界一体化进程所带来的“同”的单调性和枯燥性而保留的人类智慧多样性的生态领地。
对“同”的抵制首先在人类学的研究方法上成为该学科内部的一个争论焦点，受西方式教育的白人人类学者能否真正地把握和传达他们所研究的少数族群的“地方性知识”？如果用标准的西方学术范式和术语来从事研究和表达，“同”的作用是不言而喻的。在这种同化中，究竟还能保留多少原汁原味的本土地方性呢？
就在人类学者们对既定的方法论提出质疑和争论之际，西方知识界经历了解构主义-后结构主义和后现代主义。后殖民主义的思想洗礼，开始觉悟到“同”的虚假一面和霸权一面，于是有讽刺性的“宏大叙述”之新名称出现，使过去坚信不移的所谓普遍真理变成过街老鼠。追求具体和实在的“异”成为一时风尚：特殊性和地方性获得空前的学术关注。
英国人类学者摩尔（H.L.Moore）在展望人类学知识的当代变迁时，提出的首要问题是“谁是知识的生产者”（whoaretheproducersofwledge）：
人类学者总是喜欢把地方上的人们视为地方性知识的生产者，诸如耕作的经验、宇宙论、医药学等方面的知识，但是很少发问这些知识可否从当地范围中取出来加以估价。这一点对于后现代主义转向（post-modernistturn）的支持者和批评者而言也是同样的。换言之，地方的人们生产地方性理论，地方性理论是无法比较的。因而又有了如下潜在的假定：非西方人的理论脱离其语境就是无效的。
文化差异范文第4篇
[关键字]：政治文化理性选择主义
政治文化研究是当代政治科学领域的重要分支，它在经历了一个产生、发展、成熟的过程之后形成了不同的学术流派。各个派别之间的观点差异导致了研究的多角度发展。从一定程度上看，研究方向和方法的不统一影响了政治文化研究的深入发展和国际间学术观点的交流与合作，因此为了形成对政治文化清晰、准确的认识，加速我国政治文明、政治现代化的建设有必要对这些存在的差异及成因进行分析以便更好的指导今后的政治文化研究。本文将从三个主要方面来理解对政治文化的不同认识。
一、借用"文化"一词而产生的理解差异
形成政治文化不同理解的首要原因在于对"文化"一词的借用。阿尔蒙德是在特定的时代背景下采用"政治文化"这一概念的，并且一再强调此处的"文化"与社会文化是有区别的，仅仅能够用来表示其中的一部分。但是，现实生活中的文化是一个具有多重含义的概念，这就直接导致政治文化在使用中会出现意义混乱的现象，形成对政治文化范围的不同理解和界定。
1、阿尔蒙德使用"文化"的时代背景和适用范围
20世纪，工业和科学技术的发展给传统的政治学研究方法提出了严峻的挑战，导致了传统政治学的一系列危机。例如它无法回答科学主义的挑战、不能解释国家之外的非正式组织的存在和作用。这一趋势的发展使行为主义学派在20世纪40年代占据了美国政治学领域的主导地位。他们的创新在于，并不局限于对宏观的政治思想、政治体制和政治运行进行抽象的分析，而是着重于政治行为的研究。他们认为政治行为是社会行为的一部分，因此对政治行为的分析必然要密切联系整个社会的、文化的、心理和个人的多种因素进行考察。
阿尔蒙德是20世纪美国行为主义的主要代表。他认为，既然研究的重点是人们在政治体系中的行动，即行为，那么必须挖掘出深藏于人们行为背后的动机因素，即引导与驱动人们政治行为的动因--导向；每一个政治体系都植根于对政治行为的一类特定导向中，这种导向可以概括为"政治文化"。为了明确政治文化的特定范围，阿尔蒙德在《公民文化》中对"政治文化"作了进一步的论述。他指出，把"文化"引入政治科学的概念性词汇里，就面临着在引进它的有利一面的同时也掺杂了它的意义不准确的缺点和危险。所以他着重指出："在这里，我们只能强调我们使用文化这一概念只是表示它的多种含义中的一种，即社会目标的心理取向。当我们提到一个社会的政治文化时，我们所指的是在其国民的认知、情感和评价中被内化了的政治制度。"①
2、理论界对"文化"的不同认识
长久以来，文化的范围、文化与文明的关系一直是人们讨论的对象，政治文化作为人类文化的一个层面一旦产生必然要卷入到这场争论之中。因此分析文化的不同层次有助于清晰的看待政治文化的认识差异。
古往今来中外学者从不同的角度为文化做了定义，大体上可以分为以下几类。第一类观点认为文化包括有广阔的领域，涉及到人类生活的方方面面。例如季羡林就曾提出最广义的文化可以是人类历史上所创造的一切精神文明和物质文明的成果。第二类观点着重从文化与物质的区别的角度来加以界定，把它看作是精神现象的一种混合体。主要代表人物有泰勒，他认为文化或文明是一种复杂从结的全体，它包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗、以及任何其他的人所获得的才能和习惯。除了以上两类以外，还有一些从具体的微观领域诸如人类的生活方式、价值观念、解决问题的方法等方面来认识文化的观点。
3、文化的不同理解导致对政治文化的认识差异
政治文化在借助了"文化"的帮助之后超越了传统政治学的研究范围，开创出一个全新的研究领域，实现了宏观政治体系和微观行为现象之间的沟通。但是也正是由于"文化"的参与，政治文化的概念却又变得模糊不清。我国学者在接触到政治文化研究方法之后，从不同的角度、领域开展研究产生了多种理论成果，按照对内容界定的宽广基本可以分成以下三类。第一，主张政治文化应该包括政治心理、政治思想和政治制度，甚至认为它就是人类政治领域建设所取得的一切成果，是与物质文明、精神文明相并列的一个概念。这种看法明显是"大文化"观念的影响的结果。所谓"大文化"是把文化概念泛化的现象。在这种观点影响下，一部分人认为一国政治文化的形成，既是精神的心理的作用过程，也是一个政治实践的作用过程。所以政治文化要把对公民政治意识水平的分析同对社会的政治体制的分析紧密结合起来。第二，排除政治的客观领域认为政治文化只是主观领域内的事物，政治思想和政治心理两个层次是其中的主要内容。第三，直接接受西方理论界的观点，把政治文化局限于人们的政治心理倾向。他们认为阿尔蒙德当初使用这一概念就是为了与其他的政治学范畴相区别，如果扩大它原所特指的范围就会导致失去独特的研究意义。
综合看来，在我国的研究中第二种观点是为人们普遍接受的。他们一方面反对第一种观点把政治文化的范围扩大到政治制度等客观性领域，认为那样会失去存在的意义；另一方面也不同意把它局限于政治心理这一单一的层面，认为政治文化应该是一个包括政治意识形态、政治价值和政治心理等三个层次的综合体。因为政治心理在政治系统中只是一种不系统的、不定性的、自发的政治反映形态，是一种低水平的政治意识。它的发展必然要受到政治意识形态和政治价值的制约，抛开这两者就无法完整的说明人们的政治现象和政治行为，所以政治文化应该是三者的统一体。二、不同的研究方法导致的认识差异
政治文化研究是行为主义政治学发展的产物，它实现了从普遍采用历史--形式研究法到注重研究实际政治行为和制约因素的研究方式的转变。作为当时的一个新兴学科，政治文化在发展过程中遭到了多方面的批判和评价，从而由于研究者所采用的方法论的不同而产生了对政治文化的认识差异。
1、从不同的方法论角度出发产生的对政治文化的批判
第一，理性选择主义。随着行为主义向后行为主义转变，理性选择主义开始在政治学的研究方法中居于主导地位，这意味着政治学从与社会学的结合转变到与经济学的相结合。理性选择主义所坚持的基本理论观点是：政治结构和政治行为可以通过政治行为者对自身眼前利益的考虑来说明。这种观点假定政治行为者都是有理性的，要追求短期私利的最大化，所以在政治分析中根本不需考虑价值、情感和更加复杂的认知上的因素，只需通过假设行为者的目的是力求追求短期私利的最大化就能获得充分的解释。因此他们得出"政治文化研究是完全没有必要"的结论。
第二，马克思主义者。前苏联学者在批评政治文化时讲到，对于政治文化美国学者过分强调是主体的心理因素、主观态度的定义，尽管这种说法有一定合理的因素但并没有揭示出政治文化的本质。在他们看来政治文化是社会意识的重要组成部分，所以同样也要由现实的经济关系以及政治关系决定，针对西方学者的观点他们主张在研究中必须明确反对两种错误倾向：1、试图用政治文化观念性的东西来解释或改变政治生活现象。2、把政治文化简单化的看成是政治生活的反映，从而直接用政治文化来解释政治现象，引导政治生活。所以他们突破了西方理论界忽视政治文化的局限，强调政治文化首先应该表现为一定阶级的文化，它的核心和实质就是一定阶级的政治思想以及系统化了的政治观点和理论。②
2、经过批判对政治文化形成新的认识差别
完全否定政治文化意义的理性选择主义只是对早期的政治文化研究所作的一种片面的批判。到了80年代，这种忽视文化因素而把政治简化为市场的分析模式的缺陷越来越明显，它使研究带有简化论的倾向，在现实的挑战面前理性选择理论家不得不开始寻求与政治文化理论的妥协。他们用有限理性取代完全理性，承认人的行为也有非理性的一面，认为只有理才属于理性分析的范围之内。理性选择理论的让步和它对制度、文化的影响的关注，恢复了文化因素在社会科学中的重要地位，从而也使政治文化理论在西方得以回归，重新居于政治学领域的主流地位。
相对于西方国家取得的成果而言，发展中国家特别是我国在研究中对政治文化又形成了不同的认识，两者之间最重要的一点区别就在于对政治文化的阶级性的认识。阶级分析方法是贯穿于马克思主义政治学的基本观点。马克思主义者认为政治文化的主体是人，在阶级社会中人的活动与关系都是由阶级关系紧密的联系在一起，所以政治文化主体的阶级性也就决定了政治文化的阶级性。因此，我国的大多数学者在分析政治文化的特征时都抛弃了西方学者所宣扬的"价值中立"，认为每一个国家、阶级的政治文化都不能离开阶级性质的影响，形成了与西方国家政治文化理论的重要区别。
三、不同的历史传统导致的研究侧重点差异
政治文化的发展受到了文化人类学的重大影响。它不但从文化人类学那里借用了"文化"、"亚文化"等概念，而且吸取了文化人类学的一些研究方法特别是跨文化比较研究。政治学科借鉴跨文化研究的方法一方面是社会各个学科相互影响、交流的结果，另一方面也是特定历史背景的必然产物，其中政治文化的兴起和发展就是二战后美国为了维护其国际地位和战略意义的一种体现。
1、美国政治文化是比较政治学发展的产物，因此西方国家的研究比较侧重于国家之间的横向对比研究。"东方的现代化问题和东西方的相互联系，从来都是西方思想界感兴趣的问题。"③但是在美国，这种思维却有一个从漠不关心到积极关注的历史性转变过程。二战前，美国人持有强烈的民族优越感，它在政治学方面就表现为,政治学界虽然会对其他国家的政治现象和制度开展一些研究，但是基本上局限于对"民主国家"的典范的政体结构进行描述。二战之后局面的发展却改变了这种状况。二战不但打破了美国长期存在的孤立主义思潮，而且随着美国国力的增强和势力范围的扩张，美国人也认识到了解其他国家的政治制度和政治行为的重要性。从此比较政治学家的视野开始向社会主义国家和广大发展中国家转换和聚集。
二战后冷战格局的形成、共产主义的发展和广大发展中国家的建立使许多西方学者从对纳粹集权主义的思考中转移到对"社会主义集权"的探讨。同时他们在发展中国家的现代化过程中也看到,虽然发达国家的科学技术得到迅速、广泛的传播，但是他们所尊崇的民主体制却不能得到广泛的认同。为了达到灌输西方的民主政治观念以在意识形态上控制发展中国家的目的，他们开始对其他国家的政治制度及深层次的决定因素例如政治心理、风俗习惯、民族特质等方面进行了思考。所以西方国家对政治文化的研究主要表现在侧重对国家之间政治文化差异的横向对比分析和研究。
2、我国悠久的民族历史和研究中使用得文献资料、历史分析的传统导致更加侧重于对政治文化的纵向分析和借鉴。在上个世纪80年代我国重开政治学科时，政治文化在短时间内成为该领域的一个重要研究分支，总体上看政治文化研究在我国主要经历了以下几个主要转变过程：
第一，从翻译西方国家的政治文化的学术成果到研究中国自己的政治文化的转变。80年代政治文化在我国兴起时，理论界所取得的成果主要集中在对西方国家的学术流派特别是阿尔盟德学派及其观点和著作的介绍，翻译出版了当时美国理论界研究中具有代表意义的书籍。90年代，基于学术积累的充实和现实改革实践的需要，研究方向开始转向用西方的研究方法来研究我国人民的政治文化特别是改革开放后公民文化和政治心理的转变。
第二，从关注传统政治文化转向关注于传统与现代结合的研究。每个政治文化模式的形成和发展都有自己特殊的历史传统。政治文化的基淀程度与政治现代化的建设密切相关。为了实现政治现代化、建设社会主义政治文明我国对于政治文化的研究方向开始从侧重于对古代政治文化的批判转变到借鉴古代的传统文化因素来加强现代政治建设。从而在研究的侧重点方面形成了与西方国家的区别。
总之，直到今天政治文化研究在我国仍然不是一个非常完善的领域。现实生活中的诸多因素会产生对政治文化的不同认识，这虽然在一定方面有利于学术研究的发展和科研成果的丰富，但是为了有效的促进研究的发展，为社会主义政治文明建设提供理论支持，我们有必要对这些认识分歧及形成原因加以分辨以统一政治文化的研究。参考文献：
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文化差异范文第5篇
我们常常可以看到这样一些现象，对于同一个对象，中西医采用的是极为不同的技术手段。比如中医的脉诊规定了三十几种脉象，每一种都有重要的诊断意义；再如中医描述的许多症状，诸如"背寒如掌大"、"项背强几几"等等，在特殊情况下，往往具有关键意义。可是把这些脉象和症状资料拿到西医系统里，则多半是难于理解的，因而也就难于被西医采用。因为这种诊断技术在西医的文化系统中得不到有意义的解释，无法在西医体系中得到认同。反之亦然，西医的望、触、叩、听和理论诊断技术不断发展，分辨能力日益提高，可获得大量临床资料，这些资料对西医而言，其诊断意义是十分清晰明确的。可是如果把这一套临床资料，如化验单、超声报告或断层照片等送给一个纯粹不了解西医的中医师面前，将会发生什么情况呢？对这一套临床资料能进行阴、阳、表、里、寒、热、虚、实的处理吗？显然不能。
那么这种现象是单单的技术差异造成的吗？在回答这个问题以前我们先来看一看中西医的技术差异有哪些：中医学对技术的认识主要有三个特点：一是特别强调知识和操作规则，每每把它视作要素；如《内经》中便把具备一定医药知识、经验和操作技能的、出色的行医者称为"上工"；而把那低劣的，"诊不备三常，疗不慎五过，不求余绪，不问持身，亦足为粗略之医"者称为"粗工"；二是技术也包括从师学习而获得的，或自己积累起来的经验、技巧、能力和方法；故倘若"不终师术，惟妄是为，易古变常，自动循已"（王冰语，见《素问o?账氖?邸纷ⅲ??虺1怀庵??妄作杂术"；三是基本不包含物化的手段。西医学的技术观念与中医学的差异主要表现在三个方面：一是它较少地含有理论、知识规则的成分；二是继听诊器、注射器、手术器械等诊疗物质手段和工具的发明及应用之后，对技术中工具和设备的地位及其作用就日益加强，今日之技术越来越成为科学理论物化的结果；三是技术中的经验、技能、规则和方法不再只是贮存于人脑中，而是以电子计算机等设施进行物化的"软件"了。
由此可见，中西医的技术差异是很大的，对于前一个问题，我们并不能责备中医师不懂西医，或西医师不懂中医，即使通晓中西医的人，在处理中西医各自技术获得的诊断资料时，也是分别运用两个技术系统去操作的。那么构成这种差异的原因何在？技术的差异是表层的，不是主要的和本质的。因为医学不仅是实用技术，同时也是社会文化。技术作为文化系统中的子成分，不但不能脱离文化整体论文联盟，反而要受文化整体的制约和支配。技术只是文化的物化形态，它采取什么样的具体形式，总是接受某种文化指令的产物。由此，不同类型的文化，便支配了不同类型的技术。根据这一原则，中西医的技术差异，本质上是由中西医文化差异决定的。
中医理论起源于中国古代文化，从而使中医具有极其鲜明的人文医学特征。独特的地理环境造成了中国古代文化和欧洲文化有着明显的差异。古代中国，一面为大海所围，另一面被高山峻岭、戈壁荒漠所隔，这一复杂的地理环境使得中国与其他文明古国相互隔绝，使中国传统的文化和学术思想可以在原有的体系框架中持续地发展，而不至于中断或异化。所以中国的传统文化和学术思想既有一脉相乘、独立完整、日臻成熟、内容积累极为丰富的一面，又具有相对封闭、创新能力较弱的一面。广义而言，从先秦时期的诸子百家乃至后世余绪，大多出自殷商时代的巫史文化，大都尊崇自然力，强调天人合一，顺其自然，不可违逆；各家学说又多崇尚权威，易于调和；推崇祖先"慎终追远"；重人伦礼乐而轻自然事理；重思辨顿悟而拙于逻辑论证。此外，中国传统文化主张知行合一，注重实践，求实精神和实用主义倾向明显。中国传统文化的这些特点在中医学发展过程中都有着充分的体现，中国古代哲学思想更成为了中医理论的灵魂。
希腊学术是西方医学之母。在希腊爱琴海地区，航海条件优越，公元前就与古埃及、巴比伦等文明地区有着频繁的沟通，加之战争接连不断，民族的大批迁徙、杂居，使各民族文化处于经常性的交汇、融合和替代之中。这在客观上导致了西方医学的开放性特征，创新意识很强，更容易接受和吸收不同学科的成就，这些特征是促进西方医学近百年来迅速发展的重要原因。自13世纪的罗杰尔o培根确立了实验精神和基本程序后，实验方法逐渐被广泛采用。这些都给西医技术的发展打上了深刻的烙印。在近代西方医学中，原子论思想进一步演化成生物还原论，把宏观的机体活动还原为低级的物理化过程，并以后者阐释前者。另外，注重形态结构的特点导致西方医学始终把研究动物和人体的形态结构作为主要任务。从古希腊的希罗费罗，到罗马的盖伦直至文艺复兴时期的维萨廖氏等都体现了上述思想发展的一贯性。广泛运用实验又是近代西医学取得一系列长足进步的关键。
由此我们可以得出这样的结论：中西医之间，既存在技术差异，也存在文化差异，二者互渗交结。技术不但不能脱离文化整体，反而要受文化整体的制约和支配。由此，不同类型的文化，便支配了不同类型的技术。
文化差异范文第6篇
关键词： 《欲望都市》 《好想好想谈恋爱》 中美文化差异 文化载体
中国和美国，这两个在意识形态上几乎是完全对立的国家，分别代表了东方和西方两种截然不同的文化。在全球化的大背景下，中美两国在经济、文化领域的交流日益频繁，肯德基、麦当劳在中国早已是美式快餐文化的代名词，而富贵大气的唐装也成为华人最佳的身份象征。然而，中美文化的碰撞远不止如此表面化，在中美跨文化的交际过程中，文化差异所带来的各种误读和障碍，已经严重影响到中美两国更进一步的接触与合作。
一、中美文化差异的焦点
1.饮食文化
中国人有句古话：民以食为天。中国有享誉世界的菜系，各色小吃更是不胜枚举，煎炒烹炸的中国菜似乎都带着几分浓浓的人情味；美国人不太讲究吃，热狗、汉堡等家常食品都是非常简单随意的，烟火味更是很少见，即使是在感恩节的家庭盛宴上，全家人也仅仅是围着一只皮糙肉厚的火鸡而已。
2.婚丧文化
中国人的传统婚礼一定要穿大红喜服，一定是鞭炮齐鸣、锣鼓喧天；传统丧礼则从头到脚的白，哀戚声与唢呐声无不道出失去亲者的痛楚。美国的婚礼穿白色的婚纱，以示纯洁与高贵；丧礼一定要穿黑色来体现庄严与肃穆，安静是两者不可或缺的。尽管现代的年轻人逐渐接受了西方的婚庆仪式，但那宾客盈门的热闹排场还是显示了中国人骨子里的传统。
3.家庭观念
中国人深受儒家伦理思想的影响，崇尚集体主义。在中国，任何一个人都注定被放在家庭的中间，父母是绝对的权威，同时父母也是孩子永久的庇护神。美国人则深受基督教思想的影响，追求自由解放，美国文化的主线是人本位，人从一开始就是独立的，家长比较尊重孩子的意愿，独立是对子女的基本要求。
综上所述，中美两国实质上代表着各自的历史积淀，中国是一个农业国家，千百年来的小农经济生活，铸就了中国人中庸的处世之道，在人际交往中，鲜少表现出过多的个人欲望，即使面对纠纷也会为对方留出三分余地，正应了一句老话：“买卖不成情义在。”而美国是典型的移民国家，移民特征和高度流动性使得他们个人表现欲望强烈，注重任务的完成而不是人情关系的建立，他们的法制意识更坚定，更信任白纸黑字的书面规则。
二、《欲望都市》与《好想好想谈恋爱》的比较
“文化”一词来源已久，主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观念，文化如空气一般看不见摸不到，却在潜移默化中影响着人们的日常生活。影视剧一向是表现各国文化最直接的窗口，琐碎的家庭生活和口语化的人物交谈，无不打着深深的文化烙印。《欲望都市》是一部典型的肥皂剧，它讲述了在纽约这个欲望都市中发生的欲望故事，而贯穿始终的则是女主角凯莉与比格长达六年的感情。无独有偶，克隆的中国版《欲望都市》也火热开播了，是山寨还是创新，这部名为《好想好想谈恋爱》的电视剧不得不面对被比较的命运。
《欲望都市》（Sexandthe City）是美国HBO有线电视网播放的喜剧类剧集，获得艾美奖和金球奖的诸多奖项。专栏作家凯莉、公关经理萨曼莎、律师米兰达、理想主义者夏洛特是生活在纽约曼哈顿中的四位时尚女性，她们之间的友情比金坚，有着各自的生活方式，她们周旋在各式男人身边，寻找和自己的真爱。
《好想好想谈恋爱》是一部都市爱情片，谭艾琳、黎明郎、毛纳、陶春四个单身贵族亲密无间，都有不菲的收入，都对爱情半信半疑，都对男人诸多挑剔。该剧2004年11月4日在国内电视台正式登台亮相，因为打着“中国版《欲望都市》”的噱头，再加上有“歌坛大姐大”那英担纲女主角，所以未播先热，但在播出一段时间后，无厘头的剧情和夸张的表演就引来观众的一片吁声。
单从内容编排上来看，这两部电视剧有一定的相似之处：主角都是四个都市大龄单身女人，都有着不错的工作和较高的社会地位，都是在爱情和婚姻中寻找、徘徊和迷惘。不同的是：《欲望都市》是幽默地谈性，而《好想好想谈恋爱》强调工作和生活状态，更注重精神层面对情感需求的刻画。《好想好想谈恋爱》的导演刘心刚坦承是翻版的《欲望都市》，并表示制作团队已经很用心挖掘原剧的精髓，把它变成自己的东西，无论是故事还是语言都已经中国化了。
三、《欲望都市》与《好想好想谈恋爱》体现的中美文化差异
《好想好想谈恋爱》在人物设置、叙述方式上几乎都照搬了美国剧集《欲望都市》。后者大火的一部分原因是在于它毫无顾忌地大谈“性”话题，是一部符合美国国情的片子。顾及中国民风保守的国情，这一点在《好想好想谈恋爱》里就必须隐晦地展现，剧情的重点已由谈“性”转到了谈“情”上。如果说，全球大热的迪斯尼动画《花木兰》与《功夫熊猫》是美国人所表达的中国文化，在这种深层解读中不难看出带有明显的美国文化痕迹，那么，中国版的《欲望都市》在跨文化语境下，借了美国文化的壳，渲染的则是中国文化的色彩。
尽管有“山寨”美剧之嫌，《好想好想谈恋爱》新颖的剧情架构，别具一格的叙事风格，再加上聚焦了繁华都市中孤单女人这一特殊群体，还是引起了广泛的讨论和关注。《欲望都市》的巨大成功更不必说了，在世界各地的都市人中掀起了一股“欲望潮”，引领了一轮新的流行时尚和衍生了很多周边产品，在越来越多的都市白领中引起了共鸣。二者在各自文化国度里所取得的深刻反响都不是偶然的，都与各自的文化背景有着某种程度的契合，都有着两国文化理念的无形支持，因而反映了中美两国的文化差异。
1.爱情观
中国人的情感表达一贯是含蓄而内敛的，这与几千年的儒家文化熏陶不无关联，而且门当户对的择偶观念鲜明地体现出中国人的爱情是物质多于精神的，而美国人的爱情是神圣而浪漫的，更多的是考虑个人的感受。徐良火光的著作《美国人和中国人》中有一段话：“对于一个美国人来说，一旦坠入情网，可以不顾一切，而中国人必须将爱情与其他的事情联系在一起，比如对父母未尽的义务……”充分体现出中美文化中思想观念和价值取向的巨大差异。
在《欲望都市》中，生活在纽约曼哈顿的四个单身女人，每一集都聚在一起谈论感情和性生活，在她们看来，这二者是密不可分的，她们也渴望真正的爱情和归宿，却又纠缠在之中不可自拔，显然，她们更多的是跟男人在谈性。而在《好想好想谈恋爱》中，四个落寞的女人也经常聚在谭艾琳的书吧里谈论男人，在爱情的漩涡里不能自拔，但是她们更渴望得到精神共鸣的幸福，显然，她们更多的是跟男人谈情。
在展示爱情观的手法上，人物设置模式都是四个单身大龄女人，在这两个女性是绝对主角的电视剧中，走马观花般的男性角色有很多对比，而最微妙的对比还是情节的对比，在经历过与各色男人打交道之后，关于对男人秉性的感悟，在《好想好想谈恋爱》中，四位中国叛逆女性的最终判断是：“你可以改变一个男人的发型，却不能改变他们的秉性。”在《欲望都市》中，四位美国摩登女郎的无奈结论是：“你可以让一个男人为你做包皮手术，却改变不了他们的秉性。”可谓异曲同工，都够辛辣。
2.女权主义
无论是在《欲望都市》还是在《好想好想谈恋爱》中，四个单身女人对男人都抱持“鸡肋”的看法，既喜欢男人又随时抛弃男人，男人仿佛成了随时有危机感的弱者，分明就是女权主义的一种表现。《好想好想谈恋爱》的导演刘心刚在接受记者采访时，表示他并非在倡导女权主义，只是想通过影视的形式，把表面上特立独行的女人的另一面展示给大家看，希望观众看过以后，能够深入思考一下，不能一味地把情感失败的责任全推给男人。
表面上看来，这两部剧的男性角色都是以“自私”的整体形象出现的，他们都有自己坚持的所谓原则，对女性要求顺从、改变，而男人是不可改变的，同四个女主角的交往，从相互欣赏开始，到相互熟悉结束。其实，这两部剧都只是披着女权主义狼皮的羊而已，四个女主角并非高唱女性解放的绝对女权主义者，她们骨子里都是比女人还女人的，她们害怕婚姻，却又渴望婚姻，她们也有放下女强人的面具，表现软弱的一面。《好想好想谈恋爱》是符合国情的《欲望都市》，可以说，美国女人通过性解放来建立女权主义的胜利，中国的女人要的不多，她们只要一个真心爱她的男人和一个幸福美满的家庭。
是文化的重新解读还是相互交融，两部电视剧建立在国家的文化背景下，体现着国家的文化差异。《欲望都市》中的四个女人，最后都找到了各自的归宿，凯莉和比格纠缠了十年的爱情最终走进坟墓；当萨曼莎放开史密斯的手时，多少人扼腕叹息；米兰达嫁给了史蒂夫，那是属于她自己的幸福；追寻多年后，得到的尽管是失败的婚姻，夏洛特追寻真爱的热情不灭。《好想好想谈恋爱》在毛纳留给3位女友的一封信中结束了，故事的中心似乎就是谭艾琳说的那句话：“为什么我们总是喜欢的是爱情，漫骂的也是爱情，如果你爱得起你就要输得起，爱不起就不要去爱。”多么残忍而决绝的至理名言。
四、结语
《欲望都市》和《好想好想谈恋爱》都在各自的文化形态下，展示了自己对于爱情和婚姻的感悟，文化的差异让我们从中了解到美国人自由开放的一面，以及中国人内敛保守的一面。作为文化的载体，《欲望都市》以系列剧的形式，肆无忌惮地揭示了大都市里单身女人的隐私生活，穿梭于喧闹的聚会和迷离的男人堆里，换男人如换衣服般狂热；同样的剧情和格调，《好想好想谈恋爱》就相对含蓄得多，尽管也出现了很多男人，但是女主角都是抱着结婚的态度跟对方在交往，如果说，四个美国女人在选男人时更注重个人感受的话，四个中国女人显然更在意朋友和家人的看法。
中西文化是各具特色的两大文化系统，它们的渊源和发展道路各不相同，前者崇尚以集体意识来规范个体行为，而后者则信奉个人主义，强烈突出自我，之所以说《好想好想谈恋爱》是中国版的《欲望都市》，就是因为这个美国的酒瓶装的已经是中国的新酒了，不再是大量激烈的感情场面，更多的是细腻委婉的表情场景而已。这两部剧在各自的文化土壤里，汲取了各自的核心价值文化，就像不同根系所滋养的树苗一般，尽管都是枝繁叶茂，却有着各自不同的绿色风情。中美文化差异缘于各自的历史背景，没有强势和弱势之分。我们所要做的不是研究谁在抄袭或是模仿谁，不妨看作是在跨文化语境下，《好想好想谈恋爱》叙述着一个中国式的《欲望都市》。
参考文献：
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文化差异范文第7篇
[关键词] 文化差异 跨文化广告 传播策略
一、文化的定义及特性
文化一词在近年来使用十分频繁，学者们讨论我国文化传统与现代化的关系，东西方文化比较等一系列重要问题。报纸上介绍和讨论“企业文化”、“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等等，尽管人们都使用“文化”这个词，但对于它的含义的理解并不相同。
关于文化的定义，不同的学者持有不同的看法，因为每个人对文化的定义都是从自身研究角度进行的。Kroeber和Kluckhohn在他们的著作中“Culture: a critical review of concepts and definitions”中列举了不同人物对文化的160余种定义，就是很好的证明。
为了本论文之目的，我们采用Kluckhohn和Kelly提出的简明定义：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包括隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享”（庄锡昌，1991：119）。这个定义虽然简单，但包括了一些重要的内容：文化是社会的遗产，而不是生理遗传；文化是群体共享，而不是个人的行为；文化是一种生活式样，包括了生活的各个方面；文化的形式多种多样，有可以看到的，也有人们不易看到的。
关于文化的特性，胡文仲进行了以下几点的高度总结与概括（胡文仲，2003）：
1.文化是人类所独有的，是区别人类和动物的主要标志。文化是社会遗产，而不是生理的遗传。
2.文化不是先天所有，而是通过后天习得的。
3.文化中的大部分是不自觉的。
4.文化是人们行动的指南。
5.文化是动态的，文化的形态与一定的历史时期相联系。
二、广告是一种文化现象
1986年5月，芝加哥国际广告协会第33届广告大会提出“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”，这一命题表明了世界广告界对广告是一种文化的观念认可。
广告之所以被视为社会文化现象之一，在于它具有文化特有的观念形态和意识形态性。与其他文化相比较，广告又具有一些独特的个性。首先，广告传播作为一种“大众文化”形态，区别于精英文化，它具有意识形态相对较弱的特点；其次，广告传播以获取商业利润为基本目的，具有商业功利下的文化传播的间接性和隐蔽性；第三，广告传播具有难以回避的大量性和重复性的特点，并且极易造成社会时尚。最后，广告传播具有文化传播功能的双重性，并且其负面性常大于其正面性。这些都是广告传播最基本的文化特征。
广告的本质是推销，其目的是商业性的，但其表现形式却是具有文化性的，即广告以文化形式来表现商业内容。广告的基本职能是引导购买、劝导消费，一方面要做出物质利益的承诺，另一方面还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。也就是说，广告在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。广告已经成为一种特殊的社会文化现象，成为现代生活不可缺少的一部分。
“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这一观点或许是对广告文化最好的解释。
三、跨文化广告传播中的文化差异
跨文化传播是不同文化成员之间进行的信息交流活动。也就是说，只要信息的发出者是一种文化的成员，而信息的接受者是另一种文化的成员时，就发生跨文化传播。跨文化传播区别于本文化内部传播的一个最显著的特点就是传播的双方存在文化上的差异。跨文化传播研究要解决的就是两种文化间的差异和传播因这种差异而做的调整。
如前所述，广告是一种文化现象，跨文化广告的文化属性则更为明显。跨文化广告（Cross-cultural Advertising）是跨文化传播的一种表现，主要指跨国公司在市场全球化过程中，针对东道国所进行的一种广告。这种广告的传播者和接受者属于两个不同的文化背景，广告在传播过程中存在着理解差异问题。可见，文化在其中扮演着极为重要的角色，因为文化的差异直接影响着传播的效果。那么，什么是文化差异呢？
理解文化之间的差异，最好的解释是这样一个比喻：文化就像大海中的冰山，可以见到的只是露出水面的冰山顶部，但这只是整个冰山的一小部分，其余部分在海水下面，是我们肉眼所不容易见到的。假如一艘船只看见了露出海面的冰山部分，而没有意识到海水中的那一部分，如果这时候想在露出水面的冰山部分旁驶过，它就有可能触礁沉没。
如图所示，我们将文化冰山分成水上和水中两部分。水上部分是显而易见的，而水下部分则是我们肉眼所不能见到的，因为它潜藏在水下，不易为人们完全了解，甚至被忽略。水下部分的文化冰山才是我们最难以理解、把握的文化部分，也称之为文化的深层部分。
了解这些文化的深层部分，我们就更能理解在这种文化环境中人们的行为，也更能理解支配人们语言与行为的价值观念、信念、见解等因素。因为正是这些文化因素支配着人们的行动及决策方式，同时塑造着个人形象及整个社会。
广告传播作为文化传播的一种表现方式，同样也具有这个特点。跨国公司在东道国做广告是在实践一种文化传播。在跨文化传播中，跨国公司在每个东道国面对的都是不同的文化，这些文化之间，以及这些文化和跨国公司所代表的文化之间的差异是巨大的，所以适用于一国的广告并不见得就能适用于另一个国家。比如，美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，做广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙简直是怪癖。
四、跨文化广告创作的基本策略
跨文化广告传播虽然是一个极其复杂的系统过程，涉及到许多影响因素，但也有着其自身的基本传播规律。理解这些规律，并将其恰当地应用于国际市场营销中，将能更有效地提升营销传播效果。以下是跨文化广告创作中应该遵循的一些基本策略。
理解文化差异。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入到人际交往才能了解到这些。熊猫在