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农夫山泉“标准门”风波事件梳理
目录
一．引言 (2)
1.1事情简介 (2)
1.2事件重要性与其影响 (2)
1.3探讨价值与意义 (2)
二．企业背景 (3)
2.1农夫山泉 (3)
2.1.1横空出世 (3)
2.1.2营销暗战 (3)
2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） (4)
2.1.4市场占有率摇摆 (5)
2.2京华时报 (6)
三．农夫山泉与京华时报的交锋经过 (7)
3.1交锋经过列表 (7)
3.2报道主题 (9)
3.3交锋经过详细剖析 (10)
四．京华时报的诉求点 (13)
4.1为公众设置议程 (13)
4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 (13)
4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 (13)
五．农夫山泉主要回应 (14)
5.1初始回应：回应质疑，否定问题 (14)
5.2集中攻击：谴责京华、引祸怡宝 (15)
5.3面对面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 (16)
5.4风波后续：回音微弱、处于不利 (16)
5.5评价农夫山泉的危机公关 (17)第1页
一．引言
1.1事情简介
2013年4月10日，京华时报社以一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的消息展开了对农夫山泉近一个月的报道。记者称，“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水专家称，生活饮用水就是指平时所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质等方面。
面对质疑，农夫山泉表示自身产品严格遵守各项标准，并不存在《京华时报》所言的质量问题。农夫山泉的定位理念主要有以下几点，分别是环保、天然、健康等。农夫山泉股份有限公司生产的水主要是天然弱碱性的健康饮用水，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”正是农夫山泉强调天然健康的体现。而后，双方交锋一直持续，直至诉至法庭，而判决结果暂未发布。
1.2事件重要性与其影响
根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46%的市场格局，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山泉为首。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明：不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。而农夫山泉注重并极力强调的是饮用水中的天然成分，这具有一定消费市场，并与纯净水和矿物质水在市场中竞争激烈。农夫山泉与《京华时报》的交锋，使得农夫山泉自身销售额有所降低，并会对市场中的潜在消费者产生一定的负面影响。
1.3探讨价值与意义
对于瓶装水行业而言，农夫山泉与《京华时报》的这次交锋大大促进了瓶装水行业对自身行业产品质量的自检，进一步优化产品质量。
对于农夫山泉而言，通过该事件，可以更好地对企业内部的公关系统以及危机应对系统进行一番全面的审视，以求为未来的危机公关总结出经验教训。农夫山泉成功在天然，受限也在天然。农夫山泉必须投入更多的资金不断教育消费者，让更多的消费者明确天然水才是更好的，以求在竞争中突出产品优势。
对于媒体而言，《京华时报》与农夫山泉的剧烈对抗，使得无论是业界，抑或是学界都引起了关于媒介伦理与道德、舆论监督等话题的广泛讨论。第2页
二．企业背景
2.1农夫山泉
作为中国饮用水行业的龙头老大，农夫山泉完全可以称为一个神话，1997年方才正式进入市场，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头，然而就是在这样的情况下，农夫山泉以惊人的速度扩张，产品知名度飞速提升，力压娃哈哈、康师傅等巨头，登顶中国饮用水行业。
2.1.1横空出世
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。
2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌，在国内外市场赢得较好的口碑。
2.1.2营销暗战
农夫山泉VS哇哈哈
2000年4月22日，农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息，声称将停止纯净水的生产，只生产农夫天然水；并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤膜不仅把一些杂质滤掉了，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿第3页
物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。这一消息在饮用水行业引起轩然大波，直指纯净水行业巨头娃哈哈，而后娃哈哈迅速开始反击，邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州，召开“声讨反击农夫山泉”大会。
娃哈哈声讨农夫山泉事件未完，而农夫山泉后来又以“向北京和全国各地的媒体散布大量虚假‘事实’，称‘农夫山泉水源严重污染’、‘农夫山泉市场销售情况不佳’”等理由将娃哈哈告上法庭，定罪为“不正当竞争”。
农夫山泉VS康师傅
2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动，剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机。“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点，由盈利变成千万元以上的严重亏损；而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。
农夫山泉VS怡宝
2013年3月，农夫山泉在广州展开促销活动，临时促销员用怡宝的饮用水作对比，向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法，引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”，对其处以10万元罚款。随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。今年8月14日，一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步，随后官方发布微博称，自己输了官司，但并没有输掉事实。
2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦）
好一出翻云覆雨、云波诡谲的剧目。农夫山泉水源门、捐款门、砒霜门在2009年接连出现。
2009年6月，中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示，千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。按环保部门分类，Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。千岛湖是农夫山泉的水源地之一，这家居国内瓶装水销量三甲之列的饮用水企业，现在“水源出现了问题”。农夫山泉回应，自家在千岛湖水库的取水口位于湖底深处，属于不交换水体，即使表层有污染也不影响取水。
同年10月，农夫山泉陷“捐赠门” 向公益时报索赔500万元。原因起于《公益时报》发表的质疑文章，质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动。农夫山泉状告《公益时报》的官司在浙江西湖区人民法院开庭，农夫山泉坚持要求《公益时报》登第4页
报道歉，并索赔偿500万元名誉损失费。
不久后11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。农夫山泉高调公关,积极维权.一方面指责海口工商局程序违法,样品虚假,并要求权威部门复检；另一方面,指着砒霜门事件 存在幕后黑手,很可能是竞争对手策划了一系列事件。
而在2013年一连环的事件考验着农夫山泉，2013年3月的质量门以及4月的标准门，农夫山泉经历了公司历史上最严重的一次公关危机。
2013年3月8日。一名普通消费者向知名财经网站21世纪网投诉农夫山泉水质问题。一周后的3.15当天，21世纪网发表了一篇近三千字的深度调查，随即引发全媒体疯狂转载，转载量逾百条。这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。
4月8日，在“黑色悬浮物”出现一个月后，21世纪网三度发力，称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准，相比旧的浙江标准以及广东省标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。由此，农夫山泉质量门正式过渡发酵到事态更为严重的标准门。此后，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。农夫山泉与京华时报之战一触即发。
2.1.4市场占有率摇摆
尼尔森数据显示，2012年，怡宝瓶装水市场份额为8.5%，排名第三。农夫山泉为21.8%，排名第二，仅次于排名第一占22.6%的康师傅。
2013年，怡宝市场占有率上升到10.6%。当年底，怡宝在北京召开媒体沟通会，华润怡宝饮料(中国)有限公司公共关系部总经理陈越表示，怡宝目前的市场占有率在10%左右，近年增长率较快，其母公司——华润创业给怡宝制定的目标是在2015年销售额达到100亿元。陈越的表态，被到场媒体解读为低调的怡宝觊觎行业老大，其野心昭然若揭。第5页