「童趣消费」的背后是成年人很难再快乐一点(每日一读)

　　Being Young 未必意味着年龄的自然过渡，更多代表着一种国际化的生活方式和态度 —— 选择为自己建造快乐。?所以 Tom 和 Jerry 会追逐在你我的斗图大赛里，各款追溯童年的联名T恤深入人心，儿时的彩色穿珠重回时尚中心，彷佛各个年龄段的人都在宣占年轻人的特权。在媒体的渲染和商业的运作手段下，这种「童心文化」（Kidult Cult）大行其道。

　　作为一种文化现象，「Kidult」（即 Kid+Adult）一词最早出现在 1985 年 8 月 11 日的《纽约时报》中，这个概念逐渐东移，并根植于亚洲文化语境。中文译名「杰斗一族」则出自 2004 年的中国香港杂志《Jet. Fly with us》。该杂志在 2004 年 5 月号第 21 期策划了「Hi! Mr.Kidult!」专题，并在编首语中断言：「我们重申及认为， Kidults 将会是都市的新象，而且会历久不衰。」该期杂志的封面人物启用明星陈奕迅，封面上陈奕迅表情俏皮，身后背一大型彩色人形玩偶，杂志内容还介绍了各类 Kidult 商品。

　　「Kidult」一词本有两面寓意：一是扮熟的孩子，一是具有童心的成人。就像总有渴望长大的孩子，也永远不缺乏希望停留在童年时代的成年人。在如今语境下，「孩子气」的特征通过构筑童年的标准体现出来。相比于人生过渡的某阶段和人体的自然表象，「孩子气」更是人类为社会、经济、政治的发展而创造出来的一种人为产物，多表现为语言行为的幼稚化与游戏性、生活消费的可爱化、思想观念的纯真化和审美情趣的叛离性。?Kidult 文化的拥趸遍布各年龄阶层，也不分性别认同，像风一样无孔不入。然毫无疑问青年群体是 Kidult 文化的推动主力。前现代、现代和后现代文化以不同力度冲击和型塑着青年文化，将青年文化的价值体系塑造得复杂多变又精细交融，Kidult 文化便是其中不可小看的分项，并在某种特定情境下搭建了只适用于后现代社会的交流体系。

　　这群内化表现为少年和青年的 Kidult 文化的追随者，如同崛起的青年群体一样也逐渐占据着消费风暴的中心。?Frank Furedi 在《The Children Who Won't Grow Up》中提到了消费的低龄化。然而这种低龄化消费正成为市场定律之一，并在一定程度上展示出了年龄倒退这一潮流的合理性，这潮流在社会心理情感、媒介媒体、商业消费等几方面的构筑下显得愈发合情合理。?一是「回抱童年的舒压和怀旧说」。在当今这个充斥着压力和焦虑的社会中，成年人被迫逃避现实的负担，抵触成人世界的法则，正如Bernardini 的研究表明，解决这个困境的钥匙正是通过塑造一个 Kidult 的形象来扭转传统意义上的成人的使命与责任。在愉悦的色调、有趣的图案等「童真」美学中，消费者渴望得到慰藉，这种愉悦的感官体验使得他们忆起一段美妙单纯的时光。带有童年特征的产品，也许联接了特定时光或是勾起了「恋地情结」，承载着消费者的集体记忆和情感依附，并体现了渴望回到童年时代的童真和烂漫的怀旧心态，对消费者的文化身份认同有着强有力的塑造作用。

　　二是媒介手段的革新和媒体内容的构建。文字、印刷、电视、网络等媒介手段都在「童年」的变迁过程中发挥着重要的作用。正如美国媒体文化评论家 Neil Postman 在《童年的消逝》一书中表达过的观点：信息与媒介与「童年」的起止相伴始终，作者认为，传播媒介的技术、符号革新模糊了成人和儿童之间内在价值和外化表现的界限。因为在 Postman 的研究中：「童年不同于婴儿期，是社会产物，不属于生物学范畴。「成人与儿童是一对若彼有则此有的相对社会概念，童年概念的消逝势必会影响成人的存在。当儿童慢慢逼近成人后，成人也开始展现出了『儿童化』面貌」，这种崭新的面貌在时装、文学、影视、游戏等各方面的体现尤为无法忽视。而媒体在这一潮流中更是起到了催化剂的作用。这种有意识的不成熟与逃避，在媒体内容的构建下，被渲染成一种无忧无虑的理想化生活模式。第三则是过度商业化以及消费资本主义所带来的消费需求。市场在培养成年人对童趣产品的需求，而精明的商人也在对这种商品需求的「倒退潮流」推波助澜。消费者的文化资本被牢牢抓住，Kidult 群体的心理被商家摸透，在商人和资本的诱导下，成人消费者在一步一步低龄化。就消费而言，Kidult 文化无疑与商业利润紧密相连，且具有与工业化生产方式紧密联系的「复制性」。童趣商品被生产商以多种模式进行开发生产，并被复制在胶片、光盘、服装、消费品等产品上面以广泛传播。为了利益，商家极力地推出许许多多有关可爱的形象、童趣的语言和各种孩童化的象征物，掀动场场与Kidult文化相似相关的流行文化现象，如 Kawaii 文化、Peterpansyndrome（彼得·潘综合症）、Grup 现象。

　　那些喜欢收藏高达、Hello Kitty 玩偶的成年人和那些大年初一去看小猪佩奇的成年人，那些暗戳戳往「千禧 bot」投稿儿时游戏的成年人，你我都不知道他们是源于追忆的初衷，还是社交媒体和商业文化塑造的一个跟风从众者。当消费主义瞄准了他们私密而真挚的内在需求，「kidult 时尚」正在成为一场席卷全球的狂欢。?从 2010 年代开始，用卡通为高级时装增添一抹亮色逐渐成为奢侈品牌扭转固有的刻板、老派形象的惯用操作，屡试不爽。2013 年 Givenchy 的小鹿斑比印花系列单品在杂志封面、秀场前排、及「A 货」市场全面抢占热度，成为当之无愧的爆款，2019 年 Loewe 的春夏爆款小飞象系列同样大受追捧。Alessandro Michele 则喜欢玩转时尚中细碎有趣的小事物，他把兔八哥和手捧毒苹果的白雪公主带入 Gucci 2018 春夏哥特风的黑暗童话，美式流行文化符号在这一季秀场的肃穆和神秘感中被充分合理化。品牌在获取卡通元素时，拥有近百年历史的迪士尼无疑是一间万能素材库，它构建的拟象乐园过于完整和宏大，以至于一百年来成为了全人类宝贵的精神遗产，就算在中国这个将鼠定义为「穴虫之总名」的鼠类不友好语境下，Gucci 也可以用米老鼠元素推出讨人喜欢的 2020 中国新年系列。

　　相比之下 Prada 对 kidult 的处理或许更为成熟老练。品牌把 2018 年春夏的整个秀场打造成一个完整的漫画空间，讲述以女性为主角的故事。将粗犷流畅的美漫线条作为这一季的主角，搭配泡泡袖的连衣裙、及膝长袜这类乖女孩单品，与线条圆润、彩色鲜明的迪士尼童话故事比起来，Prada 充满张力的反差某种程度上将童稚感上升为了青少年乃至青年人的反叛。

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