2020“最难”行业：万人国企投资2亿“急速转型”
撰文 | 古城校尉
编辑 | 简佳
2020陕西“国企最难前三甲”不难算，高速集团免费了6个月，机场集团估计在空荡荡航楼严阵以待，陕旅集团自然能排进前三，哪儿有游客？？？
我们今天关注的主角就是陕旅集团。
这个“旅游大省”的旗舰多次被金融棒棒糖所记录，例如《陕旅吃下“陕体”：又一资本平台》、《7.55亿！马明哲刘永好“入股”陕旅》、《西出“崆峒”：陕旅“负债式”扩张怎么看？》、《年收近2亿获客60万！长恨歌出圈了吗？》。在持续三年的报道间，我们意识到这家“传统国企”有点活跃。
但在10月31日，“2020陕旅集团数字创想力大会”还是让我们有些惊讶：因为素来以“真人服务”为特点的陕旅，居然与B站、抖音等站在一起，错觉间似乎我们走进了华为的开发者大会。
11月3日，集团管理者告诉我们：经过9个月的演练，陕旅的“数字化大战”已到。
背景：良渚并不能让我们满意
旅游业的数字化转型场景，令人惊讶。
加拿大一数字公司Caesers正在谋划用数据来识别忠诚度客户，甚至包括赌场！
“我们用AI等工具衡量他们在赌桌上的表现，并为他们提供实时优惠政策，比如一顿免费的晚餐，以帮助他们缓解金钱损失的痛苦，同时也有助于留住这些客户。”
尽管这和隐私保护似乎有一点冲突，但消费者体验与赌场的粘性收入都上来了。
▲图：陕旅集团旗下的白鹿原影视城起初，我们最关切的是陕旅集团数字化转型的背景。
集团管理层说：其实就算没有疫情，我们也早在元月初就下定了决心要这么干，这一步不走就死定了。究其原因，一是优化体验，二是长期获客，三是精细管理。
“有没有前路可循？”
“在全国省级旅游集团的层面，暂时没有”。
“良渚的数字化转型在业内是不是比较受肯定？”
“这是阿里推动的第一个项目，也许是国内当前最好的，但在我们看来，他们更多倾向于考古领域，还远远达不到在旅游领域未来消费者的要求”。
陕旅的数字化大战要解决以下问题：
1：文物旅游中，为什么不用裸眼3D复原全貌？（我们联想到了走进秦陵地宫）
2：景区火爆时，为什么不能让游客提前知道该去哪一站？哪家的餐厅不用排队？
3：演出到底好不好？游客能不能像上猫眼一样看到“试映片段”？
4：司机与导游之间的灰色交易，能不能用数字化解决跑冒滴漏？
5：住过一次我们的酒店，能不能下次再来西安时，仍然选择我们？
陕旅管理层在2020年1月17日（疫情之前）年终大会上向全体员工通报：传统的产业布局已经结束，陕旅集团的发展方向今后主要为两个方面，一是投资，二是智慧旅游。以“陕旅超级APP”为代表的数字化转型正式开打！反观疫情后出现的云办公、云会议、健康码、云旅游都强化转型预期。
一个极小的例子证明了数字化转型的魅力：
当你用“超级陕旅云”（APP）决定看景区里一处演出时，先是因为看到了试演片段，觉得不错走了进去。30分钟后演出结束后，当你走出演艺厅时，APP就会把距离你最近的餐饮等“优惠信息”推送给你。你抬头一看，嗨，就30米远。你说这种便利是不是你玩得很痛快，我们也增进了收入？
“过去靠什么？得靠这些商店自己街头吆喝”。
方式：用内容推动数字营销
“数字化转型”还有一个最大的原因，就是年轻消费者变成了“互联网一代”，在陕旅眼里，这就是他们请来B站和抖音等公司的原因。“我们得靠他们的内容产出，增大陕旅集团对年轻人的吸引力”。
10月31日的“创想力大会”上，陕旅集团一口气与阿里云、华为、今日头条、抖音、哔哩哔哩、美团、喜马拉雅、钉钉、大麦、黑弓，全签下了战略合作。
“年轻人为什么要来我们陕旅的景区，住陕旅的酒店，进陕旅的餐厅？”
“是因为我们自己是个讲故事的行业，我们需要借助优质的内容提供方和传播方”，所以“我们找来了B站和抖音”。
事实证明，短视频时代的巨头确实强大，如上图中黄色字柱所暗示的，20-24岁的占比分别达到32%和54%，谁能忽略这些“消费主义下成长的新一代”？
而巨额的体量更是任何商业绕不开的，B站2019年报显示月活达到1.72亿人，抖音则更狂野达到的“日活超6亿！！！”这几乎是每天都有一半中国人在抖音上看视频。
陕旅管理层提出一个问题：如果说不倒翁小姐姐带火了大唐不夜城，为什么陕旅就不能复制呢？但简单的复制又有什么意义？
▲图：字节跳动代表参加“创想力”大会在金融棒棒糖看来，这并非“超级难事”。因为利益导向。
陕旅集团在邀请字节跳动和B站团队商讨合作时，才惊讶地知道这两家公司在西安“居然没有设立直营公司”（多属合作模型）。
“我们就达成了协议，要求抖音和B站在西安落下子公司，或者采用更务实的方式，给我们定向策划、包装、推广，为陕旅实现全场景导流”。
结合有限的经验，我们能意识到“网红”的出现其实有很多偶然成份，例如由用户不断推上去的。但当“东家”决定力推时，无论是流量资源还是内容成色，肯定更具杀伤力，这是我们看好抖音和B站“可能带火陕旅”的主要原因。
成立合资公司的“投行思维”，也驱动了陕旅与华为的合作。
“花钱给技术公司真就成了花钱，与华为成立合资公司之后，这套系统就能输出给全国旅游同业，把花的钱还能挣回来。”
据金融棒棒糖了解，华为参与此一商业谈判的西安板块的最高领导。
基础：打出来的转型底气
陕旅集团敢于“数字化转型”是有底气的。毕竟，集团对此的预算是“2个亿”，而且要在2022年6月之前花掉。
早在疫情刚刚平缓之时，金融棒棒糖采访团队曾经拿到过一份预测，显示疫情可能最终影响到旅游行业6成多的业绩表现。原因很简单，国内旅游市场全面瘫痪。好容易等到国内平静了，出境游又了。
▲图：创想力大会现场但是，我们采访团队可以肯定的是，陕旅集团“目前仍然是陕西最好的旅游旗舰”。有如下数据可以证实：
1：营收两旺：截至2019年底，集团资产总额300亿元，实现年综合收入70亿元，利润总额3.37亿元。2019年游客接待量达到3704万人次，累计接待1.66亿人次。
2：产品优质：无论是进入中国实景演艺10强的《长恨歌》《红色娘子军》还是中国红色旅游演艺5强的《延安保育院》都没有依靠“物理遗存”。
3：体制革新：陕旅其实最大的动力是改革，如三级子公司全面混改，不但曾经持续亏损的陕旅汽运都盈利了，连10年前要打包卖掉的三家老旧酒店（西宾、唐城、东方），每 一家都赚钱了！
4：眼界广阔：陕旅在甘肃崆峒山甚至山东泰山都有动作，“走出去”的省属国企不算少，但陕旅更多的是“管理输出”、“能力输出”，难能可贵。
在这些基础上，陕旅对资本市场和数字转型其实也拥有了一些经验。
1：骏途网：骏途网（839202）本身就是干数据服务的，核心业务是将区域内的景区门票、酒店、小交通、导服、购物、餐饮等进行电子产品化后分发及销售，2016年挂牌新三板时定向融资了3800万元。
2：陕旅股份：目前是陕西排队IPO的种子之一，这家公司的特点是“把集团的优质资产打包了”，无论是长恨歌还是太华山索道，稳健盈利没有大的问题。2017年以4.8亿元收入实现了超9000万元的利润，2019年上半年以2.6亿元收入实现6800万元利润。因此对其成为“上市陕军”，金融棒棒糖抱有较强信心。
▲注：央视关于《丝路之声》的报道如果说“数字化转型”也是升级的意思，我们判断陕旅的生命力更多来自于对未来的欲望。如他们联手百老汇倪德伦集团打造的《丝路之声》。据称，这台演出将在百老汇长期上演，央视对此一信息的报道长达90秒钟。美方主创团队最经典的作品是——百老汇长盛不衰的音乐剧《狮子王》。
采访尾声，我们对陕旅集团的数字化转型还有最后一个担心：
“这么传统的老国企，让每一个人掉头去拥抱数字化，有没有大的阻力？”
“怎么会？这么多年了，大家都习惯了智能手机，我们办公用的陕旅云上，每天都有员工上传自己拍的照片和短视频，累积参与的有6000多人。大家都知道，不转型数字化，明天就不知道在哪里了！”
结语：
以陕旅集团为例，变化看似都是技术层面的，但金融棒棒糖更多的认为是体制机制革新的结果，如果没有在三级公司推行混改让大家看到”赚钱”，如果没有以市场化机制实现走出陕西，如果没有资本市场上持续优化法人治理结构的努力，任何转型都会是纸上谈兵。
因此，我们的结论是：国企改革一定要真刀真枪抓下去。陕旅这种“曾经老旧模样”的传统企业都能做到，有什么理由再质疑呢？
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