传播学赏析八篇
传播学第1篇
1、《传播学概论》是2010年中国人民大学出版社出版的图书，作者是孙庚。
2、威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《传播学概论》是美国传播学的奠基之作，在中国和世界各地都产生了广泛的影响。
3、E.M.罗杰斯这样评价施拉姆：“如果能够以某种方式抹掉施拉姆对传播学领域的贡献，世界上就不会有传播学这样一个学科了。”
4、全书共15章，分别论述传播的历史、功能、过程、符号、代码和途径；传播的媒介、渠道和影响；媒介的结构、功能、经营和知识产业；传播者、受传者和把关人；媒介的社会控制、显著影响和隐性影响、媒介在儿童和成人社会化中的作用；以及信息革命等内容。
（来源：文章屋网 ）
传播学第2篇
关键词：拉斯韦尔模式；中国网络文学；互联网翻译
一、引言
本文从拉斯韦尔传播5W模式的视角，以网络文学外译网站“武侠世界”为例，审视网络文学传播过程中的五大要素，分析网络文学外译平台在对外传播过程中的模式特点，探究网络文学在对外翻译和传播中所具有的优势，为中国经典文学外译和传播寻找可资借鉴的实践经验和启示。
二、网络文学外译现状
中国文学品类繁多，互联网时代更是诞生了大量的网络文学作品。国家也日益重视网络文学的发展。和传统经典文学以传统译介模式对外传播不同，网络文学则是生于网络、译于网络，传播于网络，直接走的是互联网翻译与传播模式，并且传播效果不错，拥有海量的海外读者，并且其良好的读者口碑正不断吸引更多的新读者。近两年出现了把平台设在国外而专门将中国网络文学向外进行译介的网站，他们多数致力于仙侠、玄幻小说(ChineseFantasyNovels)的外译，于2014年12月创立的“武侠世界”是其中的代表，网站日均点击量十几万，并通过社交网络不断扩大读者圈，其在英语世界影响力在日益扩大。对互联网翻译平台的翻译传播模式加以探讨有助于更深刻的理解这一新现象，也为经典文学和互联网相结合寻找可资借鉴的契合点。
三、拉斯韦尔5W模式下的网络文学外译
哈罗德•拉斯韦尔提出的传播学5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。这一模式逻辑清晰的阐释了传播链条中传播主体、传播内容、传播方式、传播受众和传播效果等各个相关环节。在中国文学对外译介和传播中，有必要对网络文学外译网站的译介和传播行为作以详细考查，探究网络文学外译和传播的规律和经验，为中国经典文学外译提供参考和借鉴。本文拟以“武侠世界”网络文学翻译和传播平台为例，以拉斯韦尔5W模式为参照，探究其译介和传播的模式和经验。
(一)互联网翻译平台“武侠世界”
“武侠世界”网站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中国网络文学网站，内容以武侠、玄幻、仙侠为主。目前，在该网站的世界排名还在急速上升，在英文网络世界影响越来越大。截止2017年2月，根据Alexa()的数据(此为2017年2月23日当日数据，每日数据会有变化)，“武侠世界”的全球网站排名在1200名左右，全美网站排名进入800名以内，每日UV(网站独立访客)在60万左右，且日浏览量超729万次。已经超越美国的主流文学网站，从一个侧面反映出“武侠世界”在英语世界的网络影响力已经不容忽视。
(二)“武侠世界”与拉斯韦尔5W
拉斯韦尔5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，结合网络文学外译的具体实践，就是“谁来译”、“译什么”、“怎么译”、“为谁译”、和“译的怎么样”五个部分。对于“武侠世界”而言，则更为具体。1.“Who”即“谁来译”的问题“武侠世界”的翻译人员当前稳定在四五十人左右，网站对所有申请加入的译者按要求进行测试录用，并分为不同的等级，由高到底为S-A-B-C，以A级标准为例，译者需要有多年的翻译经验，或者在其他平台上已经有50章以上的更新量，S级则以出版为目的，要求更高。网站对译文还进行质量管控。翻译成员来自世界各地，其中包括中国大陆、新加坡、新西兰、英国等国家，大部分成员来自美国，年龄主要分布在二十到三十五岁之间。其中既有以汉语为母语的人，也有学了几年中文的网络文学爱好者。已开展的项目有20-30个，每个项目有独立的团队，有些团队可能只有一个译者，其他的则有约七至八个译者加编辑。
2.“What”即“译什么”的问题
中国文学外译的一个大问题便是“译什么”。从“武侠世界”来看，互联网翻译是船小好调头，边翻译边了解市场行情。通过市场反应来选择作品，然后通过初步翻译，卷首章节，获得读者反馈，通过对点击率的高低，读者留言的多少，支持与反对等等信息的获取，及时调整选材方向和文体类型。读者喜欢的作品数量可以扩充，相似类型作品可以不断尝试，读者不喜欢的作品则可以暂缓推进，由此可以精准定位，解决文本选择即“译什么”的问题。通过互联网翻译进行外译尝试，寻找突破，从而发现读者市场，开拓读者市场，让市场反过来帮平台寻找合适的翻译文本，正是利用了互联网互动性的优势。
3.“Whichchannel”即“怎么译”的问题
“武侠世界”的每个翻译组各自负责不同的项目，按章节推进翻译，并彼此协调相关术语。也有译者单独负责一部作品，持续更新。所有完成的章节在之前交由编辑严格审校，再由平台导出与读者相见。在每一部作品的翻译和审校中，允许译者发挥主动性，只要能提出足够的理由证明其翻译合理。如何在真实展现中文原意和便于读者理解之间找到平衡点是每一个译者面临的重大挑战，过于直译，会让文字难以理解并且丧失阅读趣味，但过于意译又可能会扭曲作者的原意，其间的平衡没有固定的衡量尺度，具体的问题千差万别，但通常会集体讨论从不同翻译样本中选择最终相对恰当的译文。
4.“Whom”即“为谁译”的问题
对于“武侠世界”而言，其读者多数为海外读者，据Alexa统计，其27.95%读者来自美国，4.35%来自加拿大，10%来自西欧(法国、英国、德国等国家)，近20%来自东南亚(菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国等国家)，剩余大约35%则来自其俄罗斯、澳大利亚、印度、拉美等他国家和地区。“武侠世界”的每一部译作的点击量，每一章节的留言，每一次读者登录，每一个读者的登录次数和阅读篇章，在其后台都有数据库存储，把这些点击量、留言、登录账户等等信息归纳整理，进行大数据分析，不难了解平台面对的是什么样的读者，以及读者各自有着什么样的阅读兴趣、习惯和诉求，从而调整后续业务运作。
5.“Whateffect”即“译的怎么样”
这里是从传播效果来说的。网络文学的翻译爱好者是以“喜欢”为动力，无偿参与翻译活动并获取读者的阅读关注，由此获取自身的“满足”体验，所以能够为读者提供免费的阅读产品。尽管“武侠世界”并未进行任何广告营销，只借助读者口碑和社交推广，推广速度仍然十分迅捷，成立两年便爆红海外。读者之间互成“Daoist”即“道友”，甚至有美国读者开始模仿网络文学作品的文风和故事，进行本土化创作，这从一个侧面可以反映“武侠世界”的翻译和传播模式已经在异域读者间扎下了根，成功完成文本和文化的双重输出。
(三)启示
“武侠世界”的互联网翻译模式，能够充分利用互联网资源，集合合格的译者，灵活安排翻译人员构成和把控翻译质量，找到合适的翻译题材，开拓潜在的读者市场，并最终为异国读者提供免费的资源、丰富的材料、精彩的故事，继而培育和扩大读者市场，已经展示出“互联网+”条件下的网络文学外译有着自身的独特优势和特点。
四、结语
综上所述，中国网络文学外译已经有了一定的前期经验，能够为中国其他类别文学的外译提供可资借鉴的启示。国家和相关翻译出版机构可以尝试与国外互联网翻译网站进行业务合作，或直接在译入国独立创办翻译平台，发挥互联网翻译的优势，以网络传播为渠道，更好推进中国文学外译，推动中华文化走出去。
参考文献：
[1]鲍晓英.中国文化“走出去”之译介模式探索——中国外文局副局长兼总编辑黄友义访谈录[J].中国翻译,2013(5):62-65.
[2]耿强.中国文学走出去政府译介模式效果探讨——以“熊猫丛书”为个案[J].中国比较文学,2014(1):66-77+65.
传播学第3篇
笔者以基因农业网为例，并在对国内外不同机构组织创建的基因科学传播平台进行调研的基础上，总结归纳了媒体融合背景下基因科学传播平台在传播实践中共有的传播形式与特征――以互联网为技术支撑，传播内容多元化，社会化全媒体互动，线上线下传播相结合。这些传播特点又进一步反映出基因科学传播平台具有参与式特征的网状传播结构，其以过程为导向，自身的交互能力和信息传播效力在此过程中均得到了显著的提升与强化。
基因科学传播平台的传播特点
以互联网为技术支撑。互联网技术的快速发展不仅极大地改变了信息的传播方式，还从根本上改变了公众对信息传播的认识，使平等、开放的理念深入人心。互联网访问不受地域和时间限制，基于此，基因科学传播平台拥有了广泛的受众群体，其致力于根据公众的基因科学素养及知识信息需求整合并提供相关内容，同时运用多种网络技术不断探寻更佳的内容呈现方式，使自身传播能力有了质的飞跃。
媒体技术的进步在某种程度上推动着其所承载的传播内容的发展。当前的基因科学传播平台普遍具有完善的信息导航与索引、科学直观的内容整合，同时也具备稳定易用的搜索功能和社会化的多媒体互动等功能。一些平台还构建了转基因生物领域的事实性数据库，以便公众快速检索并获取所需事实性信息。
传播内容多元化。首先，基因科学传播平台所承载的内容来源广泛。内容来源越是多元，则越有可能建构完整全面的内容架构。基因科学传播平台是基因科学领域综合性的内容集成与传播媒体，为保证所传播信息的客观性与全面性，其中包含的内容绝不能也不会只有单一来源。以基因农业网为例，其基于强大的专家顾问团队，该平台从多个渠道遴选转基因生物技术内容，来源包括国内外科研机构及同行评审科技期刊、政府文件、科学网、大型门户网站、大众报刊等，从而将科研进展与多方观点收入囊中；同时专家团队也撰写原创性分析报道，尽可能确保内容的全面性。
其次，受客观需求、传播使命和内容来源的共同作用，纳入基因科学传播平台的内容多种多样，包括转基因基本知识、国内外科研机构最新研究与实践进展、专家访谈、法律法规、社会观点等。中国生物技术信息网设有《国际农业生物技术周报》栏目，及时跟踪国内外科研机构最新农业生物技术研究与推广进展；基因农业网发挥自身强大的专业团队力量，开辟《观点》栏目，聚焦新闻与民生热点，提供高价值的基因农业观点；农业部及其下属转基因生物安全管理办公室从国家宏观角度出发，在传播平台上全面的政策法规、审批信息及共识文件。意识到公众主动获取基因技术信息的意愿不断增强，GMO Compass网站集成了转基因事实性数据库，支持按作物种类或审批状态进行检索；而上海市转基因生物安全性检测评估共享服务平台不仅包含安全性评价和检测方法两大数据库，还提供在线检测技术、远程培训和公众教育等服务。
再次，上述各类内容寓于多元的表现形式之中。文本、视频、超链接等形式优化升级了公众接收内容的形式，邮件、RSS订阅等内容推送形式也提升了获取便捷度。除此之外，基于高水准的后台设计和技术支撑，一些平台在原有内容和呈现形式的基础上进一步创新，融合动画特效等视觉交互力更强的元素，以期获得更为理想的传播效果。
社会化全媒体互动。随着Web 2.0技术的发展与成熟，各类社交媒体平台的出现改变了受众的信息交流方式。社交媒体消融了地域限制，使信息传播和交流可随时随地进行；其也具备极大的开放性，受众可以在不违反国家法律法规的前提下各抒己见，高度互动的网络信息社群由此形成。社交媒体还充当着中心媒体的作用，来自电视、报刊、网站、专业文献的内容交汇于此，又经个性化观点的糅合形成“二次加工”的内容，实现了社会化的全媒体互动。基因农业网开通了新浪、搜狐、腾讯三大微博平台以及微信的公共账号，实时与推送关于基因及生物技术的科学研究和社会讨论的最新进展。
互联网媒体对个人信息行为具有纵深化的影响，受众往往倾向于通过各种媒体获取信息以掌握事态发展。当今公众的知识素养稳步提升，并且愈发注重个人正当权益的维护，对于诸如转基因技术等与民生密切相关的科学问题，则更是存在对相关信息的需求。基于此种需求以及自身的传播需求，基因科学传播平台内容更新频率较快，既包括新增政策文件、技术标准等事实性内容的不断补充，也包括科研进展、专家观点的及时更新，同时还包括新闻报道及社会舆论的持续跟进，这一过程从供需角度来讲也是基因科学传播平台与受众之间的特殊互动形式。
此外，基因科学传播平台还应与大众媒体展开密切的合作，将自有内容优势与大众媒体传播优势相结合，以提升自身传播效果，并且提高公众对平台的认知度，从而从根本上不断强化自身的传播效力。2013年7月15日，基因农业网正式开通上线，科学新闻网于次日新闻《基因农业网正式开通上线》，获得了包括中国生物技术信息网、ChinaDaily、新浪网等众多专业网站及门户网站的转载。
线上与线下传播相结合。相较于基于网络技术的线上信息传播，线下传播活动虽不具备前者所拥有的诸多优势，但其凭借面对面的信息传播与直观的互动途径，始终是不可替代且意义重大的传播方式。基因农业网虽然创办至今尚不满一年，其在DNA双螺旋结构发现60周年之际联合中国生物工程学会、中国科学院北京生命科学研究院、中国科学报社等机构协同主办了“基因科学让生活更美好”专题科学报告会，从多个角度阐述了基因科学对医学、农业、经济等领域发展的促进作用，传递了未来基因科学将为社会多个方面带来更多积极变化的讯息。通过开展实体科学传播活动，公众平日通过网络传播平台获取的基因科学知识与信息得到了进一步巩固，同时此种专题式的集中传播形式也有助于公众对特定主题的内容有更为深入的理解，而这反过来又能够进一步提升网络平台的传播效果，从而形成线上线下传播的良性互动。
具备参与式特征的网状传播模式
通过上述传播实践可知，基因科学传播平台与公众、科研机构、大众媒体等相关主体共同呈现出了网络化的传播结构。信息最初由传播平台提供，而后经社交媒体等多种中介广泛传播，接收信息的受传者对这些信息加以理解吸收并再度加工，形成反馈并有可能再次传播。这一信息传播结构及行为符合传播学教授Bruce V. Lewenstein提出的“网络模式”（Web Model），其中科技媒体和大众媒体以多种方式展开复杂的传播，并互相影响与启发，而公众则被视作科学传播活动的固定构成部分，能够发挥实质。此种科学传播模式具有以下三点区别于其他模式的特性。
过程导向――参与为重。此种网络状的科学传播模式具有“参与式”的特点，主要指受传者并不仅仅是知识的接受者，而是知识构建过程的参与者；在一定程度上，一些争议话题的利益攸关者，往往是最具有参与性的受传者。这一理念在许多基因科学传播平台的传播实践中也有所渗透，信息公开化就是最显著的表现形式之一，大量权威信息其上，并在此基础上进一步构建各方平等、公开参与对话交流的转基因平台。而以社会关注热点为传播导向也会使传播平台的传播重心向受传者及其信息需求转移。
交互能力显著提升。一方面，Web 2.0技术的进一步发展为基因科学传播平台的交互能力提供了保障；另一方面，参与即意味着大规模的互动活动，而这类行为主要通过交互式技术以及各类社交媒体实现。基因科学传播平台在开展传播实践的过程中即掌握住了这一有力工具，随着其与大众媒体及广大公众的互动越来越频繁，其交互能力定能通过持续累积的实践经验得到大幅提升。
信息传播效力被强化。受传者在科学传播实践中的参与活动有助于推动传播过程的进展，使得传播速度加快、传播周期变短且可能出现周期循环。由于合理运用了互动性极高的社交媒体，传播平台可与其他组织及个人展开高度活跃的信息交换，进而提升了传播的效率；而社交媒体与生俱来的亲和力也有助于信息传播效果的优化。从另一角度来看，公众在传播过程中提出的诸多问题也会推动基因科学界取得进一步的科研进展，使传播平台知识体系更加完善，从而强化自身的信息传播效力。
传播学第4篇
传播心理学是一门结合传播学与心理学的综合类学科，而其创立者正是因为看到了在众多传播事件的发生过程中，受众群体的心理具有可追寻性，从而建立了此门学科，也为如何准确地进行新闻传播工作提供了一定的理论依据。为了更好地利用传播心理学对目前社会中新闻传播环节的误读现象进行阐析，本文将首先介绍传播心理学的一些主要研究内容。
（一）研究传播活动对心理因素的影响
在整体传播心理学的研究过程中，对于传播活动对于心理发展的影响因素的研究是其重要的组成部分。也就是说，在传播心理学看来，传播工作者在通过对传播心理学学科知识进行研究讨论之后，设计出能够切实引导大众心理发展的具有实质心理引导性质的活动节目。而这是因为在相关心理研究中表明，当人们接受到来自于外界具有暗示引导作用的信息时，人们的内心将会发生微妙的变化，其心理层面也会出现一些与传播者所预期设定相符的变化内容。总体上，整体传播活动对于人心理的影响是从行为、态度以及认知这三方面进行的。也就是说，传播心理学所提供的理论依据将为传播工作者提供项目设计方向，使例如新闻消息等相关传播内容从影响人的行为、态度、认知来进一步影响人群的心理变化、发展。例如观众在电视机前看到了一则关于中国传统美德的新闻，那么在新闻的正确指引之下，这位观众可能会学着从生活行为做起，在自己的个人言行中融入中国传统美德，而他的整体认知态度也将随之向其靠拢，从本质上逐渐成为一名坚守，并且弘扬中国传统美德的社会公民。
（二）研究心理因素对传播活动的影响
相对地来说，传播心理学不仅仅是一门研究传播活动对于心理因素影响的学科，同时也是一门研究心理因素对于传播活动影响的学科。由于在不同的文化传统中，人们对于同一现象所产生的心理变化往往是不同的，因而对于传播者来说，如何针对不同人群的心理特征来设计传播过程将对整个传播活动的效果产生重要的影响。例如对于电视节目的传播过程中，女性观众比较倾向于家庭伦理剧，而男性观众则更喜欢观看战争剧情，因而针对这一心理层面的不同特点，电视节目的编导可以进行具有针对性的节目设计。也就是说，通过对于群体心理因素的把握，传播者往往能够在传播活动正式开展之前就能估计到整体传播信息的主要接受群体以及其群体心理的主要特征。在实际新闻报道的环节中，考虑到各国民众的生活习性上的差异，新闻传播者也往往加以区别化报道，以生活习性迥异的美国民众和中国民众为例，有关新闻在这两个国家进行报道时，其具体的报道方式就有很大的不同。具体地说，在对美国民众进行报道时，往往采用更为直接的方式，而对中国民众则实施具有渐入性的指引性报告。这种新闻报告中的区别化对待就是对于传播心理学的一种典型应用，但是无论是在何种形式之下，新闻报道者都必须要保持其新闻内容的真实性，而不能作出具有过度修饰性的报道。
二、新闻误读现象所引起的社会影响
由新闻误读而引起的对于社会民众的负面影响是多种多样的，而总结地说，新闻误读所造成的消极性影响主要体现于新闻接受者的认知层面、行为以及态度方面。首先，根据社会心理的观点，公众传播新闻将会对受众群体的认知层面造成心理暗示，也就是说新闻工作者可以通过传播一定的新闻内容来指引民众的认知思维方式。在多数新闻播报工作的开展环节，可以说其主要目的就是通过特定的新闻事件使受众人群的心理认知产生其预计的变化。因而当新闻误读现象出现的时候，民众的认知心理往往也可能得到不正确方向的引导。例如在国际新闻的传播中，倘若国际上对于我国某一具体事件出现了较大范围的新闻误读情况，那么将可能影响国际人民对于我国的认知情况。以事件为例，假如国家新闻报道中，世界人民对于事情的真相产生了读解偏差，那么将可能误以为是日本方面的国家土地资源，而我国则是在进行恶意的侵踏，而这些则都是与历史事实大相径庭的。其次是新闻误读现象对于受众群体行为及态度方面的负面影响。以犯罪报道类新闻为例，部分青少年在心智尚未发育成熟阶段期，倘若其对于电视报纸中所报道的犯罪新闻进行了偏差性的解读，认为新闻报道中的犯罪人员的犯罪行为是一种具有英雄气慨的英勇行为，那么这种误读现象将会造成青少年树立起不正确的价值观，并且也可能引起青少年盲目的行为模仿，可以说一些青少年的犯罪行为就是由于其本人对于犯罪事件的错误理解所引起的。因而为了对青少年等群体树立起更高的社会价值观，新闻播报者必须要对其播报事件的真实性负责，并要阐明其新闻重点，避免不正当的表述措辞，以免引起青少年群体的误解。
三、从传播心理学角度对新闻误读现象进行原因分析
（一）新闻信息中“噪音”过多
此处所说的新闻信息中的“噪音”，是指新闻传播者在就某一事件进行具体传播报道的过程中，添油加醋地附加了过多不必要性要素，而这些不必要因素即成为了新闻信息报道中的“噪音”。但是新闻工作者之所以进行这种额外添加行为，却也是由于社会大众方面所造成的原因。在目前的社会新闻传播过程中，研究者发现错误的信息有的时候反而更能吸引人们的眼球，这是因为从传播心理学上进行分析，错误信息恰好能够使人们的不良情绪得到很好的发泄。例如在一些新闻报道中，其所附加的照片内容可能与实际播报消息并不相符，是传播者为了加深受众者对于此条新闻内容的认识与印象而故意设定的，譬如在对城管殴打事件进行新闻传播的过程中，可能事情的真相只是城管对于市民不法行为的严厉批评，但是相关新闻传播着为了更好地引起受众者共鸣，使该条新闻得到最大范围内的传播，可能会故意将新闻配图扭曲，使人们所接受的是一个残暴的城管与一个受难市民之间的故事。虽然在这一过程中，一些民众对于城管的不良情绪得到了很好的发泄，但是这种本质上的报道失真却对构建良好的城管形象造成了极大的阻力。
（二）新闻媒介之间缺乏统一性
随着媒体科技的不断发展，在对新闻事件进行报道的过程中，新闻传播者所能利用的媒介类型是各种各样的，电视、报纸、电台以及网络都是常用的新闻传播媒介。根据传播心理学的角度分析，在不同的媒介传播之下，受众者对于同一新闻事件的反响程度是不同的。例如对于新时代的年轻一代来说，他们所熟悉与接收的新闻传播媒介已然倾向于网络媒体，而对于老一辈的传统知识分子来说，报纸新闻则是他们更为青睐的传播媒介。正是因为人们对于不同媒介的认识不同，所以如果同一事件在各类媒介中得以报道之后，人们对于此事件的理解的分析往往存在着很大的不同。就小月月事件来说，在同一家庭中，年轻一辈从网络视频中得知该新闻事件之后，可能会将理解重点放在对于冷漠路人的批判，而老一辈则可能从报纸上得知新闻之后将注意力更多地集中在对于幼儿安全的保护问题中。从新闻播报的本质来看，新闻工作者是为了让广大民众对于现实社会中日常所发生的点点滴滴具有更为详细的了解，而各种各样的媒介更是为了拓宽受众范围而产生的。但是当各种新闻传播媒介之间的认知缺乏统一时，当同一事件对于不同人群的信息传播重点出现较大偏差时，新闻工作者往往难以达到最初的传播目的。
（三）受众群体的主观信念在作祟
尽管熟话说，流言止于智者，可是在现实的新闻传播环节中，当与实质新闻消息出现严重偏差的流言，在人与人之间得以广泛传播之后，却往往难以得到有效的制止，而难道这是因为目前社会中缺乏智者吗？本文认为，这是因为从传播心理学的角度来讲，当新闻传播工作中受众群体出现认知偏差之后，即便新闻传播中的相关工作人员进行了公开的纠正、澄清工作，但是由于民众作为个体其先入为主的观念，在网友及报纸浏览者在得知新闻事件之后，往往会在第一时间得出其主观性的结论，而这一结论是难以再通过外界的信息更正发生改变的。这也就是为什么流言总是难以得到制止，甚至其传播者的态度总是信誓旦旦的原因。当一条新闻在人与人之间进行传播时，每一个新闻转述者都会以坚信自己认知的态度进行进一步的新闻传播，因为他们不愿意进行自我否定，他们始终以捍卫自己认知的态度进行传播。而这时这种来自于广大民众的主观信念在作祟，使得新闻传播过程中，越来越多的误读现象得以发生，甚至说这些误读现象都是部分新闻转播人员故意而为之的。
四、结语
传播学第5篇
我国刑法第363条规定有“制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品牟利罪”，第364条规定有“传播淫秽物品罪”和“组织播放淫秽音像制品罪”，第365条规定有“组织淫秽表演罪”，这几种犯罪虽然表现形式有所不同，但考察其犯罪手段和社会危害性，都具有显著的“传播”的本质性特征，其犯罪过程基本上可视为对淫秽信息的规模化复制、扩散、流动、辐射的传播过程。“传播”是这一类犯罪的核心环节或终端目标。因此，从学理角度考量，这几种犯罪似可以归并为一类“传播淫秽物品罪”，且具有刑法学研究和传播学研究的双重对象属性。对传播淫秽物品罪，刑法学界已有较深入的研究，成果颇丰，但传播学的研究目前基本还是空白，还很少有人关注这类呈犯罪形态的传播现象并运用传播学理论加以分析。本文拟从传播学的视角，对这一特殊的传播现象作出解析，试图能从学科交叉互动的角度为刑法学的研究提供一些参照，并期望能够对传播学的研究范围有所拓展，使其在注重常态大众传播现象的同时，也适当关注非正常传播现象特别是呈犯罪形态的传播现象及其传播规律。按照传播学的理论框架，本文将重点考察“传播淫秽物品罪”的传播要素、传播效果和传播生态环境等三个方面。
一、“传播淫秽物品罪’’的传播要素分析
传播是一个动态的流动过程，是信息从传播者流向接收者，实现信息扩散与共享的过程。传播者、信息、媒介和受众等因素构成了信息传播的基本要素，并决定着传播的不同形态和特征。正是这些要素的相互影响和相互作用才形成了信息传播千变万化的景观。因此，考察“传播淫秽物品罪”的基本特征和特殊规律，应先从剖析其传播要素人手。
(一)传播者分析
传播者是传播活动的发起人，也是传播过程的控制者，在传播过程中它解决“谁来传播”的问题。“传播者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量，流量与流向，甚至决定着对人类社会的作用与影响。”“传播淫秽物品罪”的犯罪主体就是传播学意义上的传播者，同正常的信息传播活动的传播者相比，他们具有以下明显特征：
1.成分的多样化。从司法实践看，从事这类犯罪的人员成分极其复杂，职业身份、受教育程度和专业特长等方面均有明显差异。三教九流几乎都有。如“邵某等传播淫秽物品牟利案”涉案人员12人，其中工人5人，公司职员2人，公务员1人，教师1人，在校大学生1人，无业人员2人。这类犯罪人员一般都不是专业的信息传播工作者，不具备专业的技术资质，甚至相当多的也不具有信息传播方面的专门技术。这和现代大众传媒的高度专业化、职业化、组织化的特征迥然不同。近年来，由于网络成为淫秽色情信息传播的主渠道，犯罪分子团伙作案的情况大为增加。
2.身份的隐匿性。慑于法律与道德压力，犯罪分子传播淫秽物品常常采用地下作业方式，其真实身份、姓名常常隐而不用，更多使用化名、网名、代号等。从已经侦破的案例来看，犯罪分子就有用网名“戏子”、“无不知”、“寻梦人”代号“老九”“jaryk”等等的。由于网络技术支持“隐身传播”，犯罪分子常利用网络虚拟空间来为自己制造匿名的面具。
3.动机的恶意性。传播淫秽物品是一种为法律所禁止、对社会有危害的犯罪行为。犯罪分子明知不可为而为之，属于明显的恶意传播，即希望或放任淫秽物品产生危害社会的后果。其行为目的多受利益驱动，即通过传播淫秽物品达到非法牟利的目的。
4，群体的低龄化。“传播淫秽物品罪”的犯罪人员明显呈年轻化趋势。《刑事案例诉辩审评——制作传播淫秽物品罪》一书共收集制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品牟利罪案例13个，传播淫秽物品罪案例4个。这17个案例中涉及犯罪人员44人，其中35岁以上仅6人，大部分都在18－25岁之间。出现这种低龄化趋势的原因比较复杂，其中一点可能与网络已成为传播淫秽色情信息的主渠道有关。“从1997年开始的历次cnnc调查中，18－24岁的年龄人所占比例在各年龄段中都是最高的，与其他年龄段相比占据绝对优势。35岁以下的网民始终是互联网用户中的主力军”。年轻群体既是网民的主体，也是网络色情的主要接受人群和主要受害者，其中一些人就由受害人转化为加害人，加入传播淫秽色情信息的传播群体中。
(二)传播内容分析
所谓淫秽物品，除少量淫药、淫具之外，绝大多数都是以文字、图片、影像、声音为符号，以印刷品、音像电子制品、网页等为载体的信息化制品。它对社会的危害主要在于它的传播内容，即法律所禁止传播的“具体措绘性行为或露骨宣扬色情的诲淫性”信息。因此，对“传播淫秽物品罪”的认定，从传播学角度看主要是对其是否传播了淫秽信息的质的审查和量的测定。对淫秽信息的判别与认定是一个国际性难题，美国在司法实践中曾几次调整标准而至今仍存争议。传播学对这个问题的思考，笔者拟取受众本位的视角，重点考量其对受众的综合影响和危害程度，从利益的平衡与价值的权衡中确定判断的尺度。从这个角度来看，淫秽物品大致有以下三个特征：
1.内容的诲淫性。淫秽物品足以挑动、刺激一般人产生不健康的性欲，有可能导致普通人的腐化堕落。美国法学家把它表述为“意在刺激有关性的下流的、淫荡的、可耻的或病态的想法”。诲淫性是淫秽信息的本质特征。诲，即诱导、教唆，淫即淫荡、淫乱，诲淫，就是教唆他人去进行淫乱的性活动，诱导人们走向性放纵、出现性错误、产生性变态，甚至导致性犯罪。对诲淫性，目前我国司法实践中主要根据新闻出版总署《关于认定淫秽物品及色情出版物的暂行规定》来认定。该规定表述为以下七种情况：(1)淫亵性地具体描写性行为、性交及其心理感受；(2)公然宣扬色情淫荡形象；(3)淫亵性地描述或者传授性技巧；(4)具体描写乱伦、强奸或者其他性犯罪的手段过程或者细节，足以诱发犯罪的；(5)具体描写少年儿童的性行为；(6)淫亵性地具体描写同性恋的行为或者其他性变态行为，或者具体描写了与性变态有关的暴力、虐待、侮辱行为；(7)其他令普通人不能容忍的对性行为的淫亵性描写。
2.道德的腐蚀性。淫秽物品扭曲社会的基本道德规范，颠覆社会正常的价值标准，将“放纵”视为“自由”，把“堕落”看作“进步”，拿“丑陋”当成“美好”，是对社会文明和道德的严重践踏。一些淫秽作品中描写的诸如乱伦、群交、兽奸等变态性行为更直接挑战人类道德伦理的底线，导致人性的悖离和退化。对于心智尚不健全的未成年人来说，淫秽色情信息的腐蚀性更大，对他们道德观的树立和健康发展有着明显的负面影响。
3.价值的缺失性。淫秽物品缺乏科学的、艺术的价值，取缔它对社会无任何不良影响。确立价值标准是非常必要的。因为只有这样才能既有效地鉴别和认定淫秽物品，又不致于伤害那些有科学艺术价值的文化成果。按照《刑法》第367条规定，要注意区分淫秽物品同“有关人体生理、医学知识的科学著作”及“包含有色情内容的有艺术价值的文学、艺术作品”的界限，把那些有科学价值的有关性科学、性医学、性生理、性心理的著作，有一定审美价值的人体绘画、雕塑等艺术品及内容涉及色情但在文学史上有较高地位、有公认的社会认识价值及艺术欣赏价值的文学艺术作品排除在淫秽物品之外。
(三)媒介分析
传播媒介是传播信息符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性和还原性等特点。人类传播媒介的演变遵循从单一到综合、从简单到复杂的发展规律，大致上经历了口头传播媒介——手抄传播媒介——印刷传播媒介——电子传播媒介——网络传播媒介等5个阶段。“今天的情况是，新媒介不仅与老媒介结合，它们彼此也不断地相互渗透、融合，显现一体化的趋势。”这也正符合当前淫秽物品传播所借助的传播媒介的实际：大众传播媒介与一般媒介相互渗透，传统媒介与新媒介相互结合，形成多种渠道、多种形式、多个层面对社会的信息污染。大体来说，呈现这样几个特点：
1.载体的多样性。各种传播媒介虽然经历了阶段性的发展，但新老媒介之间并不是此消彼长，而是兼容、互补、并存，各种媒介都有其不可替代的优势。这种特性被传播淫秽物品的犯罪分子所认识和利用，他们广泛地开发和使用各种载体作为传播淫秽信息的物质实体和扩散通道。纸质媒介如各种淫秽书刊、画册、图片、扑克牌、手抄本等；电子媒介包括影片、录像带、唱片、唱盘、视盘、电视片、幻灯片等；新媒介包括网页、视频、博客、qq、网络游戏等，只要是能够负载淫秽信息的物质材料和手段，都被纳入淫秽物品传播媒介的范围。就连人体也被用来当做传播淫秽信息的载体。刑法规定有组织淫秽表演罪，所谓淫秽表演就是以人的身体为媒介，以形体动作来展示淫秽、裸露色相，宣扬色情淫荡形象。
2.资源的整合性。受媒介物理属性的限制，单一媒介的传播都有其明显的局性限，因此媒介的互补和整合就成为信息传播的必然趋势。互联网就是人类社会将众多媒介资源整合为多媒体信息平台的一次传播革命。网络的发展也为犯罪分子传播淫秽信息提供了便利条件。各种淫秽色情文学、图片、图像、影像、视频等在网上汇聚，不但显现出信息污染的高度扩散与合流，而且实现了信息污染的实时性与现场化(如网上各种淫秽表演、裸聊的在线直播)。
3.形式的微缩化和在线化。早期的淫秽物品多为纸质的书籍、报刊、画册、手抄本等，体积大、重量重，目标明显，不便携带，易被追查封堵。随着数字化时代的到来，体积小、容量大、重量轻，便于流通与传播的新媒体成为淫秽信息传播的新载体。由于新媒体是以数字代码方式将信息存储在磁、光、电等介质上，因而可以轻而易举地实现微缩化的信息保存，特别是可以通过互联网实现在线传播，给犯罪分子低成本，低风险、高效率、规模化传播淫秽信息带来了便利，也为公安机关围截查堵淫秽物品带来了技术上和操作上的困难。
(四)受众分析
受众是信息产品的接收者与消费者，是传播活动中信息流通的目的地。受众就是市场，不管是合法的交易市场还是地下的非法交易市场，只有供方没有需方买方的市场是无法形成和交易的。传播淫秽物品罪也是如此。受众接受信息的动机，从正常情况讲，主要是：(1)了解环境信息，为适应环境与改造环境寻求决策依据；(2)满足合群需要，实现心理健康；(3)娱乐消遣，获得精神享受；(4)获取科学文化知识，满足求知欲。淫秽信息的受众情况则要复杂得多。这是因为淫秽信息传播是一种被社会主流价值完全排斥、被法律严格禁止的信息污染活动，信息的接收同样也处于地下的、非公开的状态，因此，对受众的状况就很难作出明晰的判断和准确的把握。我们目前只能从一些刑事案件的情况和一些调查分析的数据，大致归纳出以下特点：
1.接收的主动性。淫秽物品的非法性使得这种传播只能在法网的堵截下非常隐蔽、秘密地进行，如果受众缺乏主动性、不愿冒着道德风险去自觉搜寻、查找、购买，就无法获得这种信息。按照传播学“使用一满足”理论，受众对信息的选择源自于其需求与偏好。“不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介，而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。”对相当多的受众来说，他们选择淫秽信息的心理动因主要还是出于猎奇和窥私的欲望。
2.数量的规模化。淫秽信息的受众或者说受害人数量有多少，恐怕是一个很难统计的问题，但可以肯定的是，这绝对是一个数量很大的群体，否则就很难解释众多犯罪分子何以通过传播淫秽信息以牟取暴利。随着网络的普及，网络淫秽信息的传播逐渐泛滥，接触过淫秽色情信息的网民日见增多。以2009年破获的“性吧sex8”网站为例，该网站仅注册会员就达332万人之多。受众数量虽多，但接受淫秽信息的程度却差别很大，一般黄色网站将访问者分为游客、会员和vip会员三种，vip会员是其核心受众。
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3.动机的深层性。在信息传播活动中，受众的接收动机有深层和浅层之别。浅层动机往往是符合社会规范的，社会予以认同的，这类动机常常可以公开承认和明示。深层动机是受众藏而不露，秘而不宣的接受倾向和意念，一般具有不能说、不想说、说不清的特征。这是因为“深层动机中的一些东西往往有损阅听者的形象和为正统的社会观念和社会道德规范所不容。因此当传播学者试图要受众说出他们的深层动机时，他们往往加以回避或予以隐瞒，否认有损形象的动机，或者以良好的动机来代替深层动机，从而让人无法全部洞悉他们的深层动机。”对淫秽信息的接受就来自于受众的深层动机。犯罪学的一些调查资料显示，一些人接触淫秽信息的深层动机主要有两种情况：一种是“好奇型”，通过淫秽色情信息窥探性的秘密，了解他人的私生活号性经验；另一种是“代偿型”，即“替代性”地满足自己对性的病态甚至是变态的欲望。后一种很容易发展为色情成瘾。
二、危害：“传播淫秽物品罪”的传播效果分析
淫秽信息的社会危害性究竟有多大，它能在多大程度上影响受众个体的行为模式，它影响受众的机制又是什么，这些都是大众传播效果研究中颇受关注又颇有争议的问题。
1967年，美国国会在林登·约翰逊总统的领导下，成立了国家淫秽与色情问题委员会，对涉性作品的传播情况进行调查研究，重点研究淫秽色情作品对大众的影响。1970年，该委员会向国会及总统(时任总统为尼克松)提交了研究报告。报告对色情作品对受众的影响的主要结论是：委员会认为，政府没有理由继续干涉成人阅读、获取或者观看他们所需的任何这类作品的自由。据委员会和其他研究者的广泛观察和调查，没有证据表明，接触有明显性内容的作品会导致危害社会或个人，比如犯罪、少年犯罪、性或非性方面的异常或者严重的情感忧虑。
委员会报告的结论遭到尼克松总统的拒绝，也在学术界引发了广泛的争论。从那时开始，许多学者的研究成果从多方面对委员会报告的结论提出了质疑。多尔夫-齐尔曼和詹宁斯·布赖恩特采用实验的方法让志愿者每周观看1小时的过滤掉暴力的主流色情影像，一段时间后，研究者佯装开始做另一研究，询问志愿者与女人的关系以及对她们的感觉。研究结果确切表明，色情作品绝非没有危害效果，观看过色情作品后，人更容易感到强奸不算严重罪行，性行为比比皆是，自己的性生活不够令人满意，不该过于信任自己的伴侣。埃德·唐纳斯坦等人的研究表明，受众观看强奸场景和性暴力的描述会在性问题上导致对女人的无情和对强奸犯态度的温和。
客观地说，淫秽作品的传播效果的研究还存在巨大的困难，因为首先面临的难题就是谁是受众，没有多少人愿意配合调查坦陈自己就是淫秽物品的受众甚至受害者；其次，受众接触淫秽信息与其产生畸形性行为、性罪错之间的因果关系还有诸多不确定因素，很难进行定量分析。尽管如此，我们还是可以根据犯罪学的一些资料和西方传播学者的一些实证研究、特别是对媒介暴力危害后果的研究，对淫秽作品可能会产生的负面效应，试着从发生机制上提出以下的分析。
(一)模仿效应
这是应用心理学家艾伯特·班杜拉在20世纪60年代就观察学习理论的一种应用性研究。班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得人可以通过观察模仿他人的行为及结果，而不必事事亲身体验就能学到复杂的行为反应。这种观察既可以是对周围的人的行为及后果的直接观察，也可以通过阅读、视听各种媒体中人的行为完成。按照班杜拉的理论，媒体中所表现的行为，除了可以作为示范行为而使人们通过观察学到新的行为模式，还可以影响已学到行为的实施，即除了教会人们如何做之外，还对人们从事这种行为起激励或抑制等作用。总体上来讲，模仿媒介行为方式主要经历3个阶段：1.受众注意到媒介内容所描述人物的行为模式；2.受众认为这种行为模式是有吸引力的或是有效的，认同甚至欣赏这种行为模式；3.受众自己的活动中如遇到类似的情境时，他会模仿从媒介内容中习得的行为方式；如果能够成功，他可能会不断重复模仿。解释这一理论的最好的例子就是1774年德国作家歌德的小说《少年维特之烦恼》面世后，曾引发整个欧洲出现了大量的仿效维特自杀的现象，被称为“维特效应”。
模仿理论提供了微观地考察媒介内容对社会成员产生长期影响、对人的社会化过程产生作用的方法。这方面实证研究最多的是媒介中的暴力行为对人特别是对青少年的影响。研究者发现，在现实生活中存在着观看暴力行为和观看者自身从事暴力行为有关的例子。比较直观的因而也容易引起注意的情况是：罪犯供认其在犯罪前看了某个暴力电视节目，在犯罪中采用了和节目中同样或类似的手段，或受到节目的鼓励认为杀人很容易，等等。
受研究暴力行为的启发，观察学习理论(模仿理论)对于解释媒介淫秽信息对受众行为的影响也提供了一种视角。由于淫秽信息涉及的是人们一般难以获知的关于他人性活动包括性生理、性心理、性行为方面的内容，出于对他人高度私密的性活动的“窥视”的欲望，淫秽作品中那种细致化的性行为描绘和官能刺激性的性心理渲染就极易产生示范作用，引发受众特别是涉世未深的青少年的关注，并有可能成为受众社会化过程中学习性行为模式的“信息窗口”。又由于它所展露的是淫亵的、变态的、以动物性消解人l生的性行为模式，因此它很可能导致受众性观念的扭曲和性行为的异常，甚至诱发性犯罪。
一些研究成果似乎也验证了模仿理论。日本一项持续23年的研究结论证明，接触色情作品绝对与强奸和性攻击增加相关。美国丽贝卡·科林斯等人调查了1800名青少年对有性内容的节目的收视情况，1年以后又进行了跟踪调查。调查结果发现，1年前调查中观看性内容最多的青少年，在调查后的一年里开始性接触的可能性最大；观看性内容最多的前10％的性接触的可能性，是观看性内容最少的后10％的青http://少年的两倍。
(二)脱敏效应
这种理论的主要观点是，接触淫秽作品使人对性及性道德感觉逐渐钝化，从而对现实生活中的色情及其他有伤风化的性异常现象感觉麻木、反应迟钝，甚至习以为常。如果要让受众重新恢复“有感觉”或将感觉敏锐程度维持在常态，则必须不断提高淫秽作品的暴露程度，加大对受众的刺激强度。显而易见，如果这种理论成立，将意味着淫秽色情作品在内容和数量上的不断升级，也意味着受众对淫秽色情作品乃至于生活中的色情现象的容忍程度会越来越高。
这一理论最早是由研究媒介暴力的学者提出来的。研究好莱坞电影的研究者注意到，当一些具有暴力内容的电影获得成功，制片人为其制作续集时，一般都要在续集中加入更多暴力，几乎无一例外。如仅从暴力行为杀害人的数量来看，《铁甲威龙》第一部死者32人，第二部激增至81人；《第一滴血》第一部兰博杀了62人，至第三部就增加到111人；《教父》第一部12人被杀，第二部18人被杀，至第三部就上升为53人。对于好莱坞电影这种暴力升级的现象，“有一个解释是，好莱坞试图满足已看过系列片的第一部电影的观众。或许，制作者本能地以为，电影系列若保持同样等级的暴力，观众得到的情感刺激便不如他们最初看第一部影片时大，于是便提供更多的血腥与屠杀。倘若这一直觉正确，它其实在暗示，我们的娱乐会越来越趋于暴力。脱敏概念暗示，退回原位其实已不可能，整个势头朝越来越高的暴力等级发展。”不仅如此，一些学者的实验还得出了观看媒介暴力会让人对现实生活中的暴力脱敏的结论。美国的罗纳德·德拉布曼和玛格丽特·托马斯在一项旨在对儿童观看电视中暴力内容的节目的研究中发现，观看过媒介暴力的儿童对现实生活中的暴力现象的敏感程度明显降低。
暴力与色情是一对并蒂的恶之花，二者在很多方面都有着惊人的相似性。关于脱敏效应在有关媒介性内容的研究中也得到印证。2001年2月，美国凯塞家庭基金会对电视节目的性内容做了一项调查。研究者从1999到2000年的电视节目中随机选取1100个节目对其中的内容进行分析，发现68％的节目包含有程度不等的性内容，比该机构两年前的同样性质调查提高了12个百分点，当时的调查显示只有56％的节目含有性内容。与之相对应，研究者还发现，电视黄金时段节目中的性内容比例也越来越高，许多电视观众包括少年儿童对电视节目中的性内容已经变得熟视无睹，习以为常。美国abc·tv资助的一项课题，对12－16岁的青少年对黄金时段电视节目中的性暗示是否理解做了调查，结果表明，即使最年少的观众也明白节目中性暗示的内容，且谈论时不觉尴尬。
(三)引动效应
这种理论的基本观点是，人们接触负面信息会激发或引发与之相关的思想和评价，从而导致人们在现实环境中更倾向于运用比较负面的行为模式。“引动”不同于模仿，它不是单纯的借鉴、学习，而是举一反三、由此及彼的联想和联系过程，由某一点联想到与之相关的某些点。比如，在看到拳击比赛时先产生拳击的概念，再引发产生想去踢东西、扔东西的想法，短时间内表现出暴力倾向。
美国的伦纳德·伯科威茨等人在威斯康星一麦迪逊大学所做的一系列实验表明，引动效应在接触媒介暴力的人群中有明显的表现，他们的完整结论是：首先，人们观看媒介暴力可能会引动与敌意相关的思想，这些思想至少短时间内会影响我们看待别人、解释别人行为的方式。其次，媒介暴力会让人们相信某个情况下的攻击行为是正当有益的。再次，媒介暴力会引动人们的行为倾向，促使人们的行动更加暴力，愤怒的人观看媒介暴力更容易产生攻击行为。伯科威茨提出，大众媒介是引动我们思想和行为的影像源泉或思想源泉。
引动效应在接触淫秽作品的相关实验中也得到了验证。美国的肯尼斯·伦纳德和斯图尔特·泰勒在实验室采用“电击范例”的方法对40位男大学生和一位女士一同观看中性或情欲幻灯片的现场反应作了记录，并加以分析。该研究表明，由于色情电影中通常突出的是性欲和男人征服女人的勇猛，并持续不断地把女人描绘成性方面的乱交与顺从的形象，因而男性观众若不断看到各种容忍甚至渴望介人畸形性行为的荡妇形象时，常会激发出无情行为，该行为可能会导致男性在挑衅之下更为野蛮地虐待妇女。该实验证明，接触淫秽作品有引发和促进对女性的攻击性的行为的后果。
三、生态：传播淫秽物品罪的传播环境分析
近几年来，传播淫秽物品罪的犯罪现象呈现大幅增长的态势，特别是网络和手机淫秽信息的传播非常猖獗，致使公安、司法机关一再展开专项治理行动予以打击。2009年，公安机关“亮剑”行动破获违法犯罪案件3259起，抓获犯罪嫌疑人5394人。2009年1－10月，全国法院受理涉及传播淫秽物品等刑事犯罪案件1414件，审结1273件。严峻的现实迫使人们不得不深入思考犯罪的成因问题。除了经济的、社会的、心理的等多种因素外，从传播学角度来考察，媒介生态环境的变化乃至于恶化的趋势也是值得关注的重要观测点。
(一)消费主义意识形态的传播对性道德的销蚀及性观念的蜕变
市场经济的发展促进了市场的繁荣，也刺激了消费主义意识形态的流行。法国著名消费主义思想家波德里亚曾经分析过“物”的性质在消费时生的变化，提出作为消费对象的“物”被赋予了超出其物质属性之外的意义。它不仅作为一种日常生活的必需而被消费，还作为一种符号同人们的各种认同联系在一起，它在作为一种满足各种欲望的刺激物的同时，又超出了刺激物的功能，为人们的地位、身份、品位以及与此相关的群体、亚群体提供证明。而消费主义意识形态的表现形式之一，就是在伦理上把对欲望、财富和快乐的无节制的、非理性的追求，看成是合理的、正当的甚至是人生目的本身。它对民众的巨大影响就是如波德里亚所说：“关于消费的一切意识形态都想让我们相信，我们已经进入了一个新纪元，一场规定性的人文‘革命’把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开来了，这个年代终于能够正视人及其欲望。”在民众心目中，满足个人欲望不仅是合法的而且是天经地义的，那种曾经被禁锢的欲望全部被释放了出来，消费作为一种能够带来感官刺激和欲望满足的行为而被理所当然地认定为人生价值和终极意义的所在。人们开始遵循享乐主义的原则，追逐眼前的快感，满足不断被刺激和制造出来的欲望，培养和发展自恋、自私和永远不知魇足的人格类型。在消费主义观念影响下，“消费被确定为社会的主宰力量和主导逻辑，人类的力量不再体现于其对象化的劳动中，不再体现于其生产成果中，而是体现在‘支出’、‘耗费’、‘奉献’、‘挥霍’、‘宴乐’这些更能展示人类本性的活动中”，也就是人的官能化消费中，而“性”及与“性”相关的消费理所当然地成了官能化消费的主题之一。“性欲是消费社会的‘头等大事’……一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音，一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。”这一点在作为消费主义意识形态传单的广告中表现得非常明显。学者王儒年先生曾经系统研究过1920—1930年代消费主义意识形态盛行背景下的旧上海的消费文化。他指出，“遍观《申报》上的消费类出版物的广告，我们发现，80％以上的内容同性有关。”“当我们翻阅《申报》上有关书籍、刊物的出版广告时，当我们注意到那时各大影剧院的演出广告时，我们会吃惊地发现色情的无所不在”。“1920－1930年代的上海，‘性’享乐在市民的日常生活中，享乐于他们的娱乐休闲中。普通市民的日常谈话，‘性’是经常的话题。”1920－1930年代的上海市民社会与我们今天的时代当然有着本质的差异，但仅就全球化背景下消费主义意识形态思潮侵蚀下的人的精神虚无及精神生态的失衡而言却有着一定的相似性。一方面是精神世界的颓败，另一方面是肉身欲望的膨胀。“现代性理性在纯粹肉身欲望的冲击下，已经成为理性的碎片，并遭遇到非理性意志的全面侵占。享乐主义、拜金主义成为整个世界的生存法则……随着这种身体空间感和生命时间感的进一步加固，由身体状态的膨胀引申出这样的当代文化意识形态：个体对异化社会的反抗是没有意义的，坚持理想精神同样是凌空蹈虚而无实际利益的，个人无限制地获取欲望满足是正当的，所以无论怎样沉醉在消费中都不过分。在这样的逻辑之下，凡是满足欲望的消费就具有终极合法性，凡是个体身体的欲望就只能释放出来。这样一来，社会意识形态整体上转化为消费意识形态，并不断被消费意识话语所控制。于是人类的道德体系和心智原则有限性终于让位于个体消费欲望的无限性，消费神话在价值失范和道德滑坡中变得漠然起来。”
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消费主义意识形态的传播加剧了人类本能的放纵，肉身欲望的诱惑和享乐主义的刺激对传统的婚恋观起到了极大的消融、瓦解和腐蚀作用，“海誓山盟”式的爱情神话日见褪色，“性解放”、“性开放”观念成为一些人的时尚话题，甚至商业性性行为在一些人的观念中也不再遭遇阻抗。据新浪网、纽约国际、e周刊联合推出的三岸四地华人爱情观(2001)调查显示，对于许多挑战道德与传统的禁忌话题，包括一夜情、婚外情、网络交友和虚拟性交等问题都有比较高的持肯定和赞成态度的比例。例如，一夜情和敢于外遇的比例，除了中国香港外，三地都超过了30％以上，有43.66％的网民表示如有机会外遇绝不白白放过，对虚拟性交的期待，中国大陆、北美和中国台北三地的比例也高达近40％。中国大陆的网民中有高达50％的人认为没有性满足的婚姻无法持久，而且他们对似有若无，只能神交不能性交的婚外情的接受程度也远高于其他地区，达33.65％，在四地中，中国大陆的婚姻的坚持度也最低。湖南湘雅二医院艾滋病实验室2003年对长沙地区高校825名本、专科学生开展的一次调查显示，在被调查的对象中，超过一半的人同意婚前性行为，超过30％的人认可多个性伙伴或婚外情，17％的人认可商业性的性行为，约10％的人认可同性间的性行为。北京大学“大学生健康面对面”活动对近两千名北京大学的学生随机调查的结果显示：81％的学生认可在校性行为。从某种意义上说，这种悄然流行并通过影视剧、广告等媒介形式传播逐渐弥漫全社会的性观念的嬗变为孳生淫秽信息提供了“温床”。
(二)娱乐化狂潮中的大众传媒“性话语”对现实的误读及对受众的误导
20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在研究大众传媒时，就提出了大众传媒具有隐性而负面的功能——精神麻醉功能，指出“大众传媒可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品”。从那时起到现在，毫无疑问，我们已进入了一个大众传媒更为强势的时代，当代社会每一种现象的生成，都不可避免地联系着大众传播媒介。大众传媒作为当代消费社会的话语系统已经被打上了功利化、娱乐化和商品化的烙印。市场与商业对于媒体的渗透乃至控制使得媒介越来越重视“欲望”的生产与再生产，“性”与“暴力”成了大众传媒话语系统的两大关键词，媒体的人文价值日益减退，人的精神家园俨然成了大众的娱乐场。西方有学者一直坚持认为，现代大众传媒对消融道德标准、颠覆社会普遍的行为规则和败坏年轻人的思想方面负有责任，“传媒机构不断增强的商业化特征造成了经过检验和证明了的刻板套路，它具有娱乐偏见，瞄准那些很容易分辨出来的作为广告商潜在目标的处于‘最小公分母’地位的受众”。在“娱乐是传媒永远的风景线”的观念影响下，性往往成了一种特殊的“娱乐”，而性与暴力的结合更使其“娱乐”价值倍增，并源源不断地被媒介生产制造出来，在大众传媒的屏幕、版面和网页上充斥着性词语暴力、肉欲词语暴力和“床”词语暴力，这在迎合受众寻求刺激、满足窥私欲这样的不良需求的同时，也容易误导受众对现实产生误读。
这种误导的一个方面是通过对涉性内容数量的放大化来完成的。英国的一项调查显示，一个地区涉及性和暴力的案件只占全部案件的2.4％，但在报纸的报道中的量却占了报纸版面内容的45.8％。在传媒的报道中，有关“性”的内容比比皆是，性紊乱、性罪错现象司空见惯，这种由媒体制造的“拟态环境”很容易让受众对自己所处的环境作出错误的判断。
误导的另一个重要方面是“刻板印象”的形成。所谓刻板印象，简单地说，就是人们对某个社会群体或某种性别角色形成的一种概括而固定，有时带有偏见的看法。“刻板印象本身包含了一定的社会真实，所以，它通常成为人们简化认识过程，迅速适应环境的手段。但是，这种固定的、高度概括的方式不但有可能是非常片面的，而且很难随着现实的变化而发生变化，它往往阻碍人们看到新的现实，接收新的观点，结果导致人们对某类群体的成见。”
大众传媒在社会话语系统中占据主导地位，对刻板印象具有固化和强化的作用。“大众传媒所塑造的性别角色极易内化为受众的社会期待，最终影响受众的社会性别认知和行动指南。”国外曾有学者对体育报道中的女性形象进行解析，发现传媒总是有意强化女性形象的性感化、幼稚化、琐碎化和家庭化的特征，引导受众对女性形象的误读。传媒报道中渲染的女性形象常常是“丰满而性感的身体，迷离而挑逗的眼神，暖昧而诱惑的表情”，广告中的女性形象则更是保留着传媒制造的明显印记，诸如“丰胸化疾”、“一戴添娇”、“从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握”等等，都充满着从男性欲望出发对女性美扭曲性的界定和塑造。至于通过大众传媒传播的文学作品则更是充斥着欲望泛滥及下半身写作的现象。人体成了大众娱乐的看台，性欲成了传媒“卖点”的生产线，这种氛围显然对阻遏淫秽色情信息的泛滥是极端不利的。
(三)网络空间的理性缺失为淫秽色情信息提供了传播平台
互联网的最大特征就是它的虚拟性、开放性与兼容性。它集大众传播、组织传播和人际传播于一体，引起了人类传播方式实质性的革命。它突破了时间和空间的限制，淡化了传播者与受众之间的差异，消解了媒介“把关人”的作用，形成了多元文化并存、多种思想观念交集和多种信息形态融合的“海量信息世界”。凡事皆利弊相伴相生相克。互联网的巨大优势换一个角度看则可能变成它的软肋，它的无可匹敌的传播力在给人类带来空前便利的同时，又有可能带来麻烦。
首先，网络传播的开放性使得对它的传播控制变得十分困难甚至无法完全做到。“由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是比较困难的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对所有网站都进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。……权力在向受众倾斜，所有这一切都将使社会控制趋向弱化。”网络开放式结构因其缺乏必要和有效的约束控制而导致在保障言论自由和阻遏有害信息传播方面常常进退失据，增添了无序失范的非理性色彩，这给犯罪分子传播淫秽色情信息无疑提供了可乘之机。
其次，网络传播虚拟性的特征可能引发传播主体道德意识的偏离和淡化。社会规范在虚拟世界里被搁置，人性的弱点逃避了现实道德规范的牵制和社会关系的羁绊而得以张扬和放大。“网络彰显的是一种极端个人主义的价值观，个人的自由被推崇到无以复加的高度，现实世界的伦理道德能够发挥的作用，有时显得微乎其微。”社会心理学研究表明，人在匿名状态下容易摆脱角色关系的束缚，降低社会控制力，从而容易诱发产生与现实角色行为不符的社会行为。美国社会学家戈夫曼的拟剧理论认为，社会就是一个大舞台，人人都在以游戏的态度在剧场中扮演着自己的角色，从而戏剧化的生存着。“网络是一个巨型的化装舞会，在这里人们隐去了真实的身份特征，其行为也可能变得无所顾忌。”从一定程度上说，匿名是默许恶意传播的通行证，是遮蔽网民道德感、消解其道德压力的减压阀。
再次，网络传播具有高度隐蔽性的特征。在网络媒体中，任何一条信息的都变得十分简单，不受时间地点的限制，只要有一台能够上网的计算机轻点几下鼠标即可完成，一切都在悄无声息中进行，这有可能使得网络犯罪实现低成本和低风险的同时并存。一是心理成本低，传播过程几乎是在“了无痕迹”的状态下进行的，犯罪人没有心理压力，受众同样没有多大精神负担；二是经济成本低，无需多少投入而产出却相对丰厚，获利空间极大；三是法律成本低，目前针对网络犯罪的法律法规还不够完善，执法上也有一定难度。据悉，在发达国家利用计算机犯罪的案件只有5－10％被发现，而真正能够被侦破的还不到1％。从这个角度说，网络为犯罪分子传播淫秽信息提供了“避风港”，也为沉溺于色情淫秽信息的受众提供了“防空洞”。
四、结语
1.传播淫秽物品罪通过扩散淫秽色情信息的途径，冒犯社会的基本道德规范，颠覆社会正常的价值标准，给社会大众的性心理和性行为模式施加了负面的影响，对未成年人的成长发育构成了直接或潜在的威胁。传播学的分析进一步印证和支持了刑法学的研究结论。
2.传播学的研究揭示了传播淫秽物品对社会的危害主要是通过模仿效应、脱敏效应和引动效应这样一些传播机制来实现的。这一研究结论初步解释了淫秽色情信息怎样对受众产生负面作用以及这些作用具体体现在哪些方面。这对刑法学研究是一种很好的对接和互动。
传播学第6篇
教育传播是一个动态的、有序的系统过程，主要有教育者、受教育者、教育信息、教育媒体和教育环境等要素构成。当然，还要考虑教育者和受教育者之间的信息的编码和解码。而精品课程主要是基于网络环境的教育传播，那么传播过程中师生的交互也是必须要考虑的一个重要方面。故基于网络的精品课程的传播过程可用图1表示。 在这个过程中，师生所面对的环境都是网络环境，他们通过这个环境来传递和反馈教育信息，实现课程学习的互动。教学团队中教师的主要传播行为是通过多种渠道收集信息、筛选信息，并对信息进行编码。在编码过程中，需要把信息转换为符号(如:把信息转为图片、声音、文字等)，再把符号转换为电信号才能通过网络传输呈现给所有的学生。而学生的传播行为则主要是通过网络接收光等信号，经过加工形成符号，并通过符号和指示物之间的间接映射获取传递的相关信息。学生获得信息后，在已有经验的基础上习得新的知识，并通过与教师、学生之间的人际交流不断提高其认知水平，再经过长时间的总结、反思就有可能实现相关知识的创新，从而达到对课程的高效学习。
二、教育传播学对西部贫困地区高校精品课程建设的启示
要想从教育传播学的传播特点出发，促进精品课程的建设，我们必须要先清楚已有精品课程的现状，然后根据建设出现的问题，结合网络教育传播的特点，才能更容易地找到建设精品课程还需要在哪些方面做出努力。
(一)西部贫困地区高校精品课程建设现状
昭通是云南省东北部的一个贫困地市，辖区内的区县大多数是贫困县。本文以昭通学院为例，以点带面地看西部贫困地区高校精品课程建设的情况是有代表性的。昭通学院从2008年开始积极申报精品课程并建设精品课程网站，取得了一定的成绩。到2011年，昭通学院共有精品课程二十余门，其中省级精品课程三门。该校精品课程网站的良好运行为精品课程资源共享奠定了基础;精品课程建设团队的负责人基本都是教授、副教授等高职称和高学历的高层次人才;网页界面设计精美，学习资源较为丰富，主要包括课件、教案、试题、教学视频和学习互动等;精品课程的网站平台都是动态网站，更新内容十分方便，这些都为学习者的学习和交流提供便利的基础条件。昭通学院的精品课程建设虽然取得了一定的成绩，但也在以下几方面存在不足。其一，团队教师分工不明，网站更新缓慢，后续建设跟不上。课程的建设需要团队教师的同力配合，但实际上大多数课程中的资源都是课程负责人的一些资料(如:课件、教案、教学视频等)，其他团队老师的教学资源很少，甚至没有，大部分成员只出现在团队教师简介和科研成果介绍中。有些课程建设者会专门请一位信息技术方面的教师加入课程建设，让其负责网站的制作、内容的和更新。课程建设完毕、评审后，后续的建设进展缓慢，更有甚者一两年都未更新课程内容。其二，课程使用率低，师生互动程度低。建设精品的课程主要目的就是共建共享，提高教学质量。但事实上精品课程网站访问量普遍偏低，学生发帖数量很少。课程发帖量较多的也呈现出这样一种怪现象:发帖时间不持续，隔几个月后发帖量一时突增，其他时间段基本无发帖量。从这一奇怪的现象我们可以看出学生平时并未积极主动地学习课程内容，只是在教师布置作业后才想起在网站中发帖以应付，是被动学习的表现。由此可见，师生间的互动程度较低，学生间互动当然也不高。其三，课程资源基本是照搬传统课程教学资料，并没有根据网络环境中精品课程建设的实际需求提供、创新教学资源。精品课程中课件、教案一般都是在多媒体教室中所使用的资料的简单堆砌，根本没有考虑网络环境中资源的组织方式。教学视频也只是传统课程的再现，并且大多数视频都是一堂课的教学实录。课程的资源建设成了一种简单的、固定的形式，而无实质的有参考意义的内容。
(二)从教育传播过程看精品课程建设中的问题
教育传播过程是动态的、持续的，课程内容本身也是在不断变化和发展的，因此精品课程的建设过程也应该是持续的、不断发展和完善的。
1.教育传播学对教师角色和行为的要求在传播活动中，教师是教育传播中的“把关人”，主要体现在对信息的收集和加工方面，尽管通过网络来收集信息的方式具有便捷、高效的特点，但是需要教师要具备一定的信息素养。当前精品课程基本上都是基于网络来进行展示和传播的，那么教师在进行信息编码的时候就不能只是简单地呈现传统的线性文本，还应该能根据信息的不同特性将其转换为图形图像、声音、动画和视频等多种媒体形式来呈现给广大学生。此外，在网络课程的建设和使用过程中，教师应该是课程学习者的“指引者”，主要表现在对课程内容建设和学习的设计上，教师不能像“放羊人”那样只是简单地把课程资源堆砌起来。总的说来，对教师的要求不能只是掌握知识技能，还应要求教师要能掌握教育传播技术，并利用网络传播媒体来进行课程资源的建设和课程的学习设计。
2.教育传播学对学生角色和行为的要求在基于网络的课程传播过程中，学生扮演双重角色，既是受传者又是传播者。特别是在web2．0时代，学生不再只是知识的消费者，而是应充分调动学习积极性，在自己已有知识的基础上，通过对新知识的类化、重组提升自身知识水平，并把自己对知识的理解共享给其他学生或教师。当然，这还需要学生有较好的人际交往能力，敢于发表自己的意见，在讨论和评价他人的过程中，修正自己的知识，在集体的思想碰撞中创新知识。因此，只有充分发挥学生的这种双重角色，教育传播才能真正取得良好的效果，课程建设才能更有成效。
3.师生的互动传播教育传播就是一种师生互动交流、沟通、共享课程信息的过程，因此只有师生彼此深度互动才能实现教育传播的真正目的。那么在精品课程建设中，学生为什么对互动不太积极呢?笔者认为主要是受到学生传播心理两方面的影响:一是需要，二是习惯。需要是推动学生行为的动力。学生有了互动的这种需要，才能驱使他与他人互动进行学习。那学生为什么没互动的动力呢?这与教师的教学形式有关。请试想一下，我们平时是怎样教学的:课上教师讲，课后学生做作业，期末评价试卷，这整个的教学过程跟精品课程互动有任何关系吗?因此，精品课程要实现真正的、持续的学习互动，首先需要改变传统的教学方式和评价方式，逐步适应网络学习的方式。其次，要养成基于网络的课程学习和教学的习惯。在学习过程中，指导学生学会利用网络收集、加工信息的技能，学会利用便利的网络交流工具(包括实时工具、非实时工具)提高人际交往能力。最后，教师要根据不同层次的学生提供不同层次的学习资源，这样才符合“临近发展区”理论，才能激发不同层次学生的学习动机和学习兴趣，从而达到预期的传播效果。
4.教育传播媒体的作用根据戴尔“经验之塔”理论，越是塔底层的经验越具体，越在塔头的经验越抽象。这就要求在课程的建设过程中，教师根据内容的难易程度，选择合适的承载媒体。如，需要学生深度思考的内容，宜采用较抽象的言语符号或视觉符号来呈现;而对较难的内容，教师宜采用视频、演示等方法来呈现，以使学生获得较为直观的经验。精品课程是一门课程，不是某节课的教学，因此一门课程中的视频也不是只有一节课或一两段视频就可以满足学生的需求了。这就需要教师要有选择性地来录制视频。比如，针对较难知识点、操作性强的内容就可以把它录制出来供学习者参考，这些视频与其他教学资源相辅相成才能更好地为提高学习者的学习效率服务。视频时间根据重难点的不同可以是长视频，也可以是微视频。
(三)提高精品课程建设质量的建议
综上所述，笔者认为西部贫困地区高校精品课程的建设需要在以下两个方面做进一步努力:
1.加强教育技术理念的学习，深化理解精品课程建设基本都是依托网络这个载体来呈现课程内容的，并且大多数课程内容都是传统课程的简单迁移，不能适应当前的教学发展要求。原因就在于课程建设者和评审者没有深刻地理解精品课程建设的目的，同时也缺乏对教育技术理论的深入理解，没有运用相关理论来支持课程的建设。如建构主义认为学习者是在一定情境中，利用各种学习资源并通过人际关系的交互来实现意义的建构而获得知识，教师有了这样的理念后再建设课程就需要考虑课程内容的情景性、协作性以及资源的丰富性;在教学或学习过程中采用教师起主导作用、发挥学生主观能动性的教学模式，等等;在课程的评价方式上采取多种考核方式，尽可能激发学生的各种智能，让学生得到全面的发展。总之，高校教师在教育技术理论的指导下，利用信息技术建设精品课程能更好地改变传统的教学模式，利于培养学习者的创新精神和提高人才培养质量。这既是精品课程建设的初衷，也是信息和课程整合的目标，同时也是“教育信息化十年规划”(2011－2020年)中所期望的“推动信息技术与高等教育深度融合，创新人才培养模式”。
2.加大师生信息技术能力的培养高校师生要养成适应网络学习的习惯，除了掌握现代教育技术理念外，还有一点是必须的，即要养成利用信息技术方式促进学习的习惯。这就要求师生必须有一定信息技术能力。“教育信息化十年规划”中也提出要加强队伍建设，采取各种方式帮助教师有效地应用信息技术，在教育技术理念的指导下改进教学，提高教学质量。但据有关资料表明，高校教师信息意识有待加强，信息能力有待提高。另据笔者了解，昭通学院学生的信息技术能力也仍需进一步加强，特别是信息搜集、筛选和加工的能力。综上可知，从整体上说，西部贫困地区高校师生缺乏对信息技术与课程整合的教育理念的深入理解，信息技术应用能力等信息素养还有待提高。针对这种现状，笔者认为可以从三方面着手加强:一是继续开展各级教师教育技术理论和能力的培训;二是从大学在校生开始抓起，加强教育技术能力课程的学习，特别是信息技术与课程整合等相关课程，因为他们的能力决定了未来教师教育技术能力的水平;三是通过构建个人学习环境来对个人知识进行管理(包括知识的生产、应用、共享和创新)，逐步提高个人在网络环境下的学习技能。
三、总结
传播学第7篇
在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。
微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互?网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。
益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个。2011年，这一系列的微电影在互联网平台后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。
纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。
1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。
2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为318s，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66s，仅仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买行为，因此不能将广告表现产品和故事相分离。
传播学第8篇
[摘要]：一些海外的跨文化传播的研究者提出了“亚洲中心”（asiacentric）传播研究的理论架构，并提出了一些非常有价值的问题，值得深入分析和研究。从思想背景上看，“亚洲中心”的灵感来源于“非洲中心”概念，受惠于一种强烈文化自觉意识，并形成了一些基本 哲学 预设。在此基础上，传播学“亚洲中心论”形成了相对完整的理论构想，包括一些基本理念、核心概念与模式风格，具有很强的启发意义。但是，也面临着“想像亚洲”和理论研究实绩薄弱等问题，需作进一步系统 发展 。
abstract: some oversea scholars in cross-cultural communication studies present the theoretical framework of asiacentric communication theory, and raise some valuable questions which are worthwhile for further analysis and study thoroughly. observing from the backgroung of thoughts, the inspiration of “asiacentric” theory is actually originated from the concept of “afrocentric”, and benefit from a strong cultural consciousness, hence, to form some basic philosophical premises. asiacentric communication theory constructs a fairly comprehensive theoretical structures, including fundamental ideas, key concepts, and models. although the asiacentric communication theory is enlightening, it also encounters some problems, e.g. “imagining asia” and weak academic achievments, which should be solved systematically in the future.
key words: communication studies；asiacentric theory；communication ethnics；literature review
近来，一批海外的传播学（跨文化传播）研究者[1]投身于亚洲传播学的理论研究，寻求亚洲的传播理论、方法和前提，比如陈国明和starosta（2003）讨论了人类传播的亚洲研究方法，其中的领军人物三池贤孝（miike，2002/2004）已经明确提出了“亚洲中心”（asiacentric）传播研究这样一个概念，围绕着这个中心概念通过一些 文献 和会议形成了一些相近的观点和看法，还有一个相对稳定的研究队伍和松散群体。WWw.133229.Com正因如此，有研究者认为“作为一个既定事实，传播理论的亚洲中心学派已经在国际上出现，并在逐渐发展壮大和成熟，尽管该学派目前还不能说在国际传媒理论领域内领率一时，但影响已经形成。”（赵晶晶编译，2008：2）所谓的“传播理论的亚洲中心学派”可能还值得商榷，但作为一种理论探索，称之为传播学研究的“亚洲中心论”并不过分，对之进行深入分析以廓清未来的道路就显得尤为必要。
一、思想背景与哲学预设
miike认为“‘亚洲中心’指的是这样一种理论概念：坚持将亚洲价值与亚洲理想置于求索的中心位置，从亚洲人民作为主体的视角出发来看待亚洲现象。”（miike，2004）
这种亚洲中心主义的思路看起来好像是“欧洲中心主义”的 自然 对应物。而实际的情况是，传播学亚洲中心主义观念可能更多的受惠于一些研究者所提出的“非洲中心主义”（the afrocentric idea，asante，1998，1999）的观点的启发，miike（2005）就承认其亚洲中心的思路源于斯。人们可以从非洲与欧洲美洲之间的复杂 历史 联系中去寻找“非洲性”，那么亚洲和欧洲就成为了一种自然的对应关系。这样欧洲中心主义既作为一种现实，也作为一种对应物出现：