文化专栏07 ｜ 身体消费和符号消费
崽崽们，又到周五啦
欢迎光临我们的文化专栏组
经过上一篇文章的推送
相信大家对消费社会都有了一定的了解
但是消费社会是以什么方式被构建起来的呢
只是单纯的物欲和不断的购买吗
当你去深究它的背后
会发现其实没有那么简单
马尔库塞在《单向度的人》一书中指出
“技术的进步使人们过上了物质充裕的生活,同时也让我们的精神生活变得贫乏和空虚”
在泛娱乐化的今天,受众接收的信息错综复杂
在消费社会
特别是身体消费和符号消费的影响下
受众失去了创新意识和批判精神,成为了消费的奴隶并全然不知,反而享受着被支配的快感
这是值得我们反思的
1、身体消费
一、什么是身体消费
身体与社会文化的复杂关系一直备受人类学的关注。在西方身体研究话语中，对“身体”的理解具有多重面向，其中重要的形态即是消费，在当代消费社会中愈加凸显。
奥尼尔从生理身体和交往身体出发，区分了五种身体形态:世界身体、社会身体、政治身体、消费身体和医学身体。
消费身体关注人们从生到死过程中的身体需求，指体力劳动支出，也指在生产和消费的场所中对各种身体技巧的利用。
布莱恩·特纳指出控制饮食、健身、束腰、美容术等身体管理成为“自我消费(consumer self)”的生活方式，是消费社会新的再现自我的标志，自我必须通过一个竞争的公共空间来证明有效。比如，社区分享软件“小红书”上各种关于皮肤管理、健身减肥的贴子就是一场被制造出的有关于身体消费的大众狂欢。
二、不同场景下的身体消费
竖屏短视频中的身体消费
抖音、快手这类当前独占流量红利和算法优势的短视频平台正在倾力培植MCN机构、孵化KOL红人，以实现品牌链接、流量变现。
网红们用竖制的身体形象作为“品牌代理”、竖持时的身体交互刺激消费欲望，短时强效地将平台用户和消费者悉数网罗，之后才会一一开启各自的直播带货，甚至在直播间还会继续沿用短视频表演时的角色形象来吸引受众，呈现出一道道奇特的景观。
竖屏短视频依靠身体消费中的“数字身体”为消费者提供点对点的精准营销，从而构建一种竖屏时代的消费新观念，这本身就是一种创造。
这些创造能够得以实现，一方面是因为今天这个时代有着强烈的消费身体的社会心理及欲望，现代人的审美趣味早已聚焦于人的身体，消费者也需要不断地通过身体消费的形式来构建自我身份，以寻求社会认同。
另一方面，手机从精英走向大众，人们的消费能力不断提升，社会供给日趋丰富和传播技术日新月异等时代变化也为人们对身体消费欲望的表达和追逐提供了应有的条件。
视觉经济下的女性身体消费
在媒介景观审美强权与工具理性的逻辑牵涉下,女性身体消费呈现规训化特征。
媒介与资本市场合谋,不断刺激女性的消费欲望,男性则通过对医疗、整容技术的认可与崇拜,从而以正确、合理姿态引导女性实现对身体的建构。
视觉化的审美对女性外在形象提出了越来越高的要求,为符合公众对女性身体审美的认知, 女性最直接地通过整形美容、健身、饮食减肥、服饰的身体价值的自我欣赏式投入塑造消费话语所规训的“视觉形象”与“理想身体”中，各种姿态频繁出现于广告、杂志封面等媒介领域。
以“抖音”为代表的火爆的网络短视频平台及各种偶像养成类综艺节目充斥着媒介所规训的标准化图像,身体符号在商业资本打造下纳入流水线化的复制与生产。
造就“明星同款”、“网红同款”及“一夜成名”的美好神话,不断刺激女性期待获得他人对自己关注的社会性欲望及投入巨大的精力和时间装饰自我形象,主动进行自我规训。
三、身体消费的伦理困境
在消费主义意识形态的作用下，人们借助身体完成自身及物的生产和塑造，身体消费由此成为一切生产、组织与消费的重要组成部分。
身体消费的需求和欲望、身体及身体形象表现出来的差异被前所未有地表现出来，不同的主体之间以及主体对自身身体的处理方式上产生了一定的伦理冲突，原本是最为私人领域的身体，正在成为消费社会中人们急于开发的新的宝藏，人的身体陷入了“物化”的伦理困境。
身体消费成为一种潮流，或者说是一种生活方式，已经成为现代社会的景观之一，隐含了现代消费主义的控制功能。身体的确是“容易被驯服的”，因此身体已经成为消费和被消费的对象。身体消费用“对美的追求”来加以修饰，是一条向消费主义无条件臣服、以换取更多机会和金钱的捷径。
我们要知道，身体与身体的差异并不是社会发展的必要衡量标准，如何审视自我，如何在真正意义上解放身体和塑造价值，才是人们目前需要关注和进一步思考的。
2 符号消费
一、 什么是符号消费
“符号消费”一词由鲍德里亚提出，他早期立足于马克思主义和政治经济学的著作，关注消费社会以及它如何建构一个新的价值体系。他的消费社会理论从其产生之时起就极具影响力和煽动性。在该理论中，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，而是对商品所赋予的意义有所需求。
如用鲍德里亚自己的话来加以阐述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”，而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”，并愿意为后者掏钱，即人们很少消费物的使用价值，而是把物当作能够突出自身的符号象征。
鲍德里亚在《消费社会》一书中指出:在消费社会中,我们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现自己的社会地位与身份的过程。消费趋于符号化最主要的目的就是区分社会身份和社会地位,一定程度上,符号的消费会被理解为一个人能力与层次的外在表现。
二、 符号消费的实质及其表现
符号消费的实质是文化消费。
消费者在进行消费活动时，他们购买的不再是商品的使用价值，而是商品上附带的符号象征所代表的文化意义。人对物质的占有，不再仅仅是人们对物和商品的纯粹的需求，而更多的是通过符号价值来满足自己的欲望从而进行阶层区划，即人自己身份的认同最终是通过符号价值来实现。
人们正处在一个充满符号的不真实的社会里，恰恰是这种虚假的社会让人感觉自己被赋予了高贵的象征，由此人便开始对符号顶礼膜拜。
在鲍德里亚看来，广告在消费控制中起到了异常巨大的作用。鲍德里亚将充满诱导性的广告给予人的选择定义为一种制约人的意识的强制驱动性选择，换言之，即“温柔地对你进行掠夺”。
广告把那些令人怦然心动的场面用一种特定的文化加以渲染，物品的初始功能和使用价值被改变，并且附加以新的符号编码，人们自身的各种欲望在无形之中受到刺激，并被它所牵引，由此广告实现了对人的深层情景控制。
和上面我们讨论的身体消费一样，鲍德里亚在书中反复论述：女性的身体并不是她们自己的，而是已经被消费社会异化成了商品，她们可以自我护理、喷香水、化妆。可以穿洛丽塔、汉服、短裤、高跟鞋或者是运动鞋。但是其实女性自身并没有选择的权利，“女性的自然价值，比如美、魅力、感性，都随着指数级增加的表现度的出现而消失了。
三、符号消费的的困境
符号消费在现代化社会虽然常见，但是我们要知道鲍德里亚把消费置于主导地位的这种观点显然是不正确的。
在对物、商品、身体等进行符号化和抽象化之后，鲍德里亚并没有把分析出的一切问题回归现实，而仍然停留在了抽象的层面上。在分析符号消费现象层面上，鲍德里亚是成功的;然而在回归问题的本质层面上，他无疑是失败的。他没有真正弄清楚推动社会历史进程的核心动力是什么。
现如今，物质生产依旧是占主导地位，我们不能忽略符号的价值，更应该看到他的价值产生于现实生活的生产之中，抛开生产源头谈消费，是犯了唯心主义的错误。
要在肯定生产的重要作用基础上，把握消费所带来的新问题，以一个全新的视角来观察现实生活，审读消费社会。认清消费主义的本质，走出符号消费的困境，对个人和社会的健康可持续发展都具有非常重要的理论价值和现实意义。
参考文献：
1、 身体消费及其多元呈现——以抖音、快手短视频中的个体展演实践为例.冯智明
2、 竖屏短视频中的身体呈现与身体消费.姚苏晟 廖智坤
3、 视觉隐约下女性身体消费的规训化反思.徐颖
4、 身体消费的伦理困境及其重构.张晓芳、寇东亮
5、 传播学视域下的符号消费——以“拼多多名媛”为例.李肃
6、 论符号消费的困境及其出路.彭奕为