新媒体观察｜奇观展演、权力竞合与多元协同：论直播打赏治理与未成年人保护
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关键词：直播打赏失范 未成年人 协同治理
近年来，随着直播、短视频的兴起，涉及未成年人的“打赏纠纷”、“充值纠纷”层出不穷。其中不乏“15岁熊孩子打赏主播近50万元”的新闻，也出现了较多的法律判例：截至2022年5月22日，在中国裁判文书网以“未成年人”&“打赏”为关键词，共能检索到包括“宋某某与火烈鸟（广州）股份有限公司网络服务合同纠纷”、“北京快手科技有限公司与吴某某网络购物合同纠纷”等在内的110篇文书。
针对这样的现象，2022年5月7日，中央文明办等四部门发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，严禁未成年人参与直播打赏，并就打赏功能对直播平台的责任义务进行规定。这一方面表明，直播营造的空间已经普遍而广泛地渗入了不同年龄层的日常生活，另一方面，以打赏为代表的直播实践因为与资本勾连产生了一定的现实问题，需要多方主体协同治理。
图1 国家广播电视总局公示
《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》
一、互动仪式：直播打赏的底层逻辑
打赏是网络直播，尤其是娱乐性直播中一种常见的粉丝与主播间的互动、回报方式，俗称“刷礼物”。从操作上看，完成打赏行为一般需要在平台上充值，然后用平台上的货币购买虚拟礼物，使虚拟礼物在主播的直播页面上进行展示，最后这些礼物折算为现金由平台和主播根据合同约定进行分成。故直播打赏具有易操作性、即时性等特点，且虚拟礼物价格等级差异大，从一元到数万元不等。
图2 直播打赏礼物界面
学界常用“礼物经济”的思维界定直播打赏。如有学者将打赏理解成一种“互动性回赠”，主播通过对私密话题和身体表演的内容呈现，将个人体验与直播间的集体感知结合，采取特定的方式与粉丝建立关系。从媒介人类学的意义看，这种互动性回赠是在网络情境下基于新技术平台展开的虚拟互动，它一定程度上弥补了人在现实社会中私密关系的不足，成为重构现代社会中陌生人关系的一种方式。
换而言之，正是直播媒介技术本身的逻辑为情绪互动、打赏消费乃至关系建立提供了基础。直播是一种尽可能复现面对面交流场景的全通道传播媒介，这种原始的交流方式有着不可替代的意义。直播媒介创造了一种沟通多方同时在场、同步交流的状态，具有即时反馈的特性，竖屏的呈现形式也容易拉近主播和用户的心理距离。
概括而言，直播具有互动仪式链的四个要素：两个或以上的人聚集在同一场所、对局外人设置一定界限、将注意力集中在共同的对象或活动上、分享共同的情绪体验，而这种可以即时交流的情感亦成为互动仪式的驱动力。
所以，直播某种程度上带来了非理性因素的回归。就如保罗莱文森所言，“只有满足人类感官平衡的媒介形式才能在媒介生态中有立足之地。”直播作为一种全通道传播的媒介技术，其独特性在于尽可能保留了面对面交流场景中的非理性因素，对受众的情绪调动和行动促进有超过理性表达的趋势。一方面，在关系上，直播以一种高密度的信息反馈节奏模拟真实的交往情境，快速建立亲密沟通的事实与情感基础。另一方面，在情感上，主播以表情、动作等符号作为情感调动方式，通过引导对话、打赏等符号化的互动方式，在不间断的围观与直播互动中强化群体情感，使人沉浸其中。越来越多的主播试图通过情感化的语言拉近与客户的距离，以“老铁”“宝宝”“靓仔/靓女”等昵称称呼观众。
二、奇观展演：难逃消费诱惑
当然，由于这种情感化的身体实践是主播和平台一种重要的营利方式，在直播行业“野蛮生长”时期，为获取更多粉丝关注和打赏，出现了主播追名逐利、直播内容低俗猎奇、网民语言狂欢痴迷送礼、直播平台造假等诸多问题。
当身体被消费主义意识形态改观后，容易走入盲目和病态的误区，产生“软色情”现象。例如，直播公司不惜打着色情擦边球对受众进行消费诱导。2022年央视“3·15”晚会就曝光了聚享互娱传媒有限公司男运营冒充女主播之事件，其“套路”是：男运营以女主播身份与有过打赏记录的粉丝私信聊天，在拉近距离后，男运营即添加上粉丝微信，嘘寒问暖、使用极度亲昵的称呼与其交流；甚至在平台PK中不断使用女主播语音刺激粉丝打赏消费，实质上用户已被声音背后的男运营深深套牢，有大学生连续每天刷礼物超过1000元。
于是，有学者批评道：“网络直播表征的趣味文化大体是以男性快感和欲望为中心的，因此女性身体本身的价值被凸显，成为被阅读、被欣赏的客体和对象物。”
三、权力竞合：资本作为背后操手
本质而言，直播奇观与乱象是一种资本驱动下各主体权力与利益竞合的结局。直播空间赋予观众以上帝视角，在满足窥视欲的同时给予凝视的权力。作为被凝视者的主播则需要以观众的视角进行自我审视。在公共的、被密切关注的环境中，主播主动将“表演”活动建构为需要不断被改进和优化的工作。例如，以亲昵的称谓称呼刷礼物的“金主”粉丝，通过“连麦”的方式进行主播之间的联动，甚至不惜发动主播之间的“骂战”，都是争夺受众注意力的体现。毕竟，他们的表演能通过打赏直接转化为个人收入。
同时，在这套主播-观众的体系之上，还凌驾了一层以技术与算法的形式置于直播平台中的隐性权力系统，这两套机制并驾齐驱，共同依照资本和商业的逻辑运行着并维持网络直播的生态。
例如，在某直播平台中，按照为主播贡献金额的高低，共有7个等级的“贵族”身份，贡献率最高的“国王贵族”，在平台中相较其他粉丝更有话语权。这种话语权不仅意味着“专属礼物”、“贵族靓号”等身份标识，还有技术层面的显性控制，比如将其他人踢出直播间。此外，直播平台还会按照粉丝刷礼物的多寡对主播进行排序，获得礼物最多的主播被称作“每周之星”。主播夺得“每周之星”后，须将金主赠送的虚拟礼物提现后奉还。平台则在金主“砸钱—刷礼物—提现”的资本周转和循环中抽取提成，赚得盆满钵满。总之，直播间中的权力主体依照资本设计的游戏规则参与着这一空间中的劳动和价值创造，在资本的作用下形成了权力分化。
四、协同治理：未成年人保护作为重点
针对上述直播打赏出现的现实问题，自2020年开始，政府部门围绕营销行为、主播管理、用户保护三条主线，积极推进有关直播行业行为规范的政策落实，并不断细化完善：
2020年11月，率先明确了对于直播打赏的要求，对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。
2021年2月国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，从用户角度出发进一步明确打赏限制，并设置了打赏冷静期和延时到账期。进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理。
2022年3月强调了对主播层面的行为约束，要求定时报送营利行为和收入状况，且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者消费。
2022年4月发布通知对不得通过直播间形式为各类平台的违规游戏进行引流，设置未成年人打赏返还通道，加强主播行为规范。
2022年5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。其中具体要求：
1. 明确禁止未成年人参与直播打赏。
2. 严控未成年人从事主播。
3. 优化升级直播平台的“青少年模式”。
4. 建立专门服务团队。
6. 加强高峰时段管理。
7. 加强网络素养教育。
可以看出，未成年人保护正在成为直播打赏治理的重点议题。然而，单纯的政府规制或者平台自我规制都可能面临失灵的问题，在网络直播的政策网络中，需要将政府、新媒体平台、用户和社会公众置于真正平等互利的位置上，进行充分的协商和配合。
图3
首先，既要明确直播平台为第一监管责任主体，也要厘定平台的责任边界。例如，直播平台有义务通过使用人脸识别认证系统和拟定知情同意书的方式，使“未成年人使用条款”真正发挥效用。同时，对于注册账号时实名认证为未成年人的用户，网络直播平台有职责利用技术手段在程序上直接封禁其在直播间的打赏功能。最后，直播平台有责任积极处理未成年人打赏的退款纠纷。针对未成年子女冒用其父母直播平台账号进行打赏，未成年人的父母不知情、不同意而要求退款的情形，直播平台应当承担起责任，建立未成年人专属纠纷解决通道，及时审查核实。经审核通过后，须按规定办理退款。
其次，加强主播培训，依法惩戒违规主播，形成行业自律。对于劝诱未成年人充值打赏的主播，直播平台应当根据情节轻重采取警示、关闭账号、封禁直播间等相应措施。2022年1月26日，抖音直播发布《“诱导未成年人打赏”违规行为治理公告》，从今年起，将重点打击诱导未成年群体充值消费的行为，违规用户将无限期封禁直播功能。同时，网络直播行业协会也应当将严重失德主播列入网络主播黑名单并向社会公布，后将名单下发给各直播平台，以实现在网络直播行业内对涉事主播的联合抵制和惩戒，防止涉事主播转战其他直播平台继续进行直播。
再次，在家庭方面，家长自觉尽到守护监管职责。未成年人在网络消费环境中的纠纷，大多源于家长的监护缺位，忙于工作、疏于监护，使得未成年人在网络直播中实施民事行为时缺少了家庭的有效引导与帮助。家长一旦发现未成年子女在网络直播中的不理性打赏行为，建议及时批评教育并督促其改正。
最后，也要从单纯的规则治理转向兼顾技术治理，利用大数据追踪和监控直播平台和用户的身份与行为，实现对网络视频直播活动的有效治理。
总之，某种程度而言，网络直播正是通过符号和话语的生产，在意识形态层面塑造认同，继而引导受众创造价值，才使得网络直播平台的运营得以维系。主播以生产奇观的方式形成差异化优势来吸引观众，观众在观赏景观中消磨掉了自己的休闲时间，成为了平台的“商品”。在资本的默许乃至“推动”下，直播间的打赏乱象已经引起了人们的警惕。对于价值观尚未健全的未成年人而言，既需要多方协同努力为其创造清朗的网络环境，也需要就直播本身的积极功能对其进行全方位的引导。
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图片：网络来源
文案：李思芮 黄盈佳
编辑：韩佳蕾
审核：李玮
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