短视频“萌化传播”对大学生价值观的挑战及应对
作者：蔡舒敏（湖南科技大学人文学院硕士研究生）陈功（湖南科技大学人文学院副教授、硕士生导师）
来源：《青年记者》2023年第3期
“萌文化”起源于20世纪80年代的日本御宅族文化，通常被赋予可爱之态、轻松风趣的含义，它是经由“柔性”新颖的传播手段和拟人、隐喻的修辞形式所形成的独特文化。伴随着短视频时代青年亚文化的崛起，无论是日常交流还是网络互动，“萌文化”都逐渐融入短视频传播语境之中。“萌化传播”正是在“萌文化”背景下诞生的一种新型信息传播方式。传播者通过轻松幽默的呆萌网络语言与受众进行“准社会互动”，以达到引起受众喜爱与着迷的目的。当前，大学生群体是短视频平台的主要受众，而短视频语境下的“萌语”表达过度泛滥会误导大学生的价值判断。因此，深入厘清短视频“萌化传播”对大学生价值观的挑战并探究应对之策，具有重要的现实指导意义。
短视频“萌化传播”的具体表征
在“众声喧哗”的互联网时代，短视频“萌化传播”的盛行，在抖音、微博、微信、B站等社交媒体中正掀起一场围观、模仿与狂欢。受到碎片化和娱乐化网络表达语境的影响，大量的“萌语”层出不穷。短视频“萌化传播”主要表现在以下三个方面。
（一）文本逻辑：采用“低幼化”的网络语言。在智能媒体技术时代，由于传播语境的变化和受众角色的转变，新闻报道的叙述语言日趋“软萌化”“低幼化”。从小众的御宅圈到大众文化，“萌”的适用范围与接受范围不断扩大。从“洪荒之力”“好腻（厉）害”到“硬核”，轻松有趣的萌化语言流行体现了新媒体时代的语态变革。从新媒体的自我卖萌到主流媒体的跟风传播，官方话语主动对萌文化进行“收编”。[1]
短视频文本通过“萌化”的叙事框架，将原来正常的字或者词组进行包装，运用谐音字与缩略词进行替换，或者运用叠字、拟声词进行“拟人化”氛围的烘托。这种带有调侃式风格的“谐音梗”作为短视频新闻报道的话语基点，大多表现出低幼化、童趣化的特点。多数大学生在成年的外衣下依然掩藏着一颗童趣的心，像“小猪佩奇”“哆啦A梦”这些萌化语言符号能激发他们内心深处对童年的怀旧和向往之情。无论是出于玩梗还是娱乐的目的，低幼化的萌化语言虽能引发大学生群体的共情，但扮萌装腔包裹的“萌化传播”会给他们的思想文化造成侵蚀和毒害。
（二）叙事手段：“无序氛围”下的情感化狂欢。美国传播学者詹姆斯·韦伯斯特（James Webster）在《注意力市场：如何吸引数字时代的受众》一书中指出：“谁能抓住公众的注意力与情感，谁就能更好地掌握媒体市场的话语权。”[2]激烈的注意力争夺，正是造成新闻萌化转向新闻“情感化”的市场成因。不难发现，短视频“萌化传播”的报道为了满足受众的情感共鸣需求，在创造“萌语”的过程中侧重关注情感化表达与互动性等维度，并精心挑选能够激发公众的戏谑、愤怒、悲伤等情绪的热点事件以抢占网络舆论阵地。此类“萌化传播”的叙事手段不仅表现为娱乐自我、娱乐他人，更表现为集体狂欢。
在短视频“无序氛围”的传播思潮影响下，每个用户都可以是“萌化”内容的生产者，草根与精英同时书写并建构了一种萌化表达空间。这种短视频萌化语言的“奇观”和“情感化狂欢”在给大学生带来心理刺激的同时也会招致负面影响。当大学生长期沉溺在这种“无序氛围”带来的愉悦和情感满足，会逐渐丧失甄别信息以及独立理性思考的能力。
（三）语境再造：去权威化的“圈地自萌”。“萌化”语言的流行激发了作为“后浪”的大学生青年群体的创作动力，他们开始建构所谓的“圈地自萌”空间，并创造出众多网络流行词。这些“萌化”语言带有解构性、反传统以及后现代表征的亚文化特征。具体而言，在“圈地自萌”的空间场景中，他们通常会设置相应的进入壁垒，例如专属的字符标识（拼音缩写、火星文）、交流语态（萌化流行语、应援口号）、身份标识（固定头像、统一服装）等，以此增强圈内成员的身份认同感、归属感，实现对主流文化体系的区隔。
此外，“萌化传播”在一定程度上会给主流话语的文明建构造成挑战。譬如有学者从社交媒介环境下的“饭圈”文化着手，认为“圈地自萌”的隐喻话语象征背后，实际是亚文化群体为了谋求对权力话语的争夺而进行的集体发声与“语境再造”[3]。在这种语境的感召之下，游走于网络虚拟空间的大学生群体蜕变为“反身性”的个体，他们强调自我风格，自主地创造自我的身份和偏好，同时又极度厌恶高高在上的权威，反对严肃的等级秩序，蔑视宏大的主流叙事和话语框架。[4]“萌文化”的搞怪特性与大学生群体的活跃氛围相结合，赋予了“萌化传播”的强大破坏力，并不断解构着主流文化的权威性、文本逻辑性和宣教的系统性。
短视频“萌化传播”
对大学生价值观的挑战
当前，短视频“萌化传播”出现了卖萌过度、盲目耍萌、舆论引导错误等诸多问题。[5]“萌化传播”的价值取向偏差，误导和歪曲了大学生的道德价值观、政治价值观、审美价值观、理性价值观。
（一）泛娱乐式的萌化，撕裂大学生的道德价值观。受到“泛娱乐化”倾向的影响，以呆萌为尊的说法或做法无疑传递出这样的讯息：凡社会生活中的一切无一不可以成为大众萌化的对象，一切事物都可以“萌化”或者“被萌化”。特别是在短视频平台的宣传造势下，新闻“萌化传播”的形式更是变化多端。在萌化传播的语境中，一些富有历史厚重感的文化符号被萌化消遣娱乐、经久不衰的优秀传统文化被萌化调侃。凡事物极必反，新闻报道倘若一味耽溺于刻意“装萌扮傻”，其传播效果必将适得其反、得不偿失。[6]
泛娱乐式的萌化，其目的主要是迎合大学生追求娱乐快感的刺激体验。在这种高密度的萌化信息传播形态下，搞笑无厘头的方言、滑稽的海草舞、鬼畜BGM等传播乱象会导致个体道德认知体系的“弱化”，同时会削弱道德价值观应有的正当性。大学生长期接触此类以娱乐为出发点的虚假共情“萌化”内容，容易沾染拜金主义、享乐主义等不良习气，影响自身道德价值观的养成。
（二）伦理失范的萌化，模糊大学生的政治价值观。短视频时代“萌化传播”以“唱反调”的表达姿态挑战着权威话语，通过戏谑、恶作剧、开玩笑的萌化方式，试图解构主流价值观的神圣感、道德感和权威感。且部分媒体利用低幼化的内容来进行煽情传播的现象屡见不鲜，这种传播伦理失范的萌化现象，极易诱导大学生以一种纯粹取悦自我的娱乐化方式看待社会现象，阻碍他们政治意识的培养。
值得关注的是，在政治宣传方面“萌化传播”的失范会降低政治思想的高度，割裂政治信息与政治现实的关系，妨碍大学生树立正确的政治价值观与社会责任感的培养。[7]比如，一些与道德、法律、历史等有关的严肃话题被恶搞演绎。通过藏头诗、段子、表情包、动态图的包装激发大学生的狂躁兴奋情绪，弱化大学生对于社会公共事务的深刻认识，让他们进一步陷入泛娱乐化、虚无主义的集体盲思之中，造成大学生政治认知的“矮化”和政治价值观的偏离。
（三）审丑猎奇的萌化，冲击大学生的审美价值观。在流量经济时代，“蠢、丑、傻”也被冠以了“萌”的含义。丑是一种独特的否定美学，表现为感官或心理的恶性刺激，它往往具有偏离主流的异化特征。而审丑猎奇的萌化是指萌化表达过分追求低俗、猎奇，通过“以丑为美、审丑异化”等降格处理方式，将审视对象贬低化，以此获得另类的自我满足感。当前，短视频场域的萌化审丑乱象丛生。短视频“萌化传播”通过审丑式萌化手段假意包装新闻，其目的就是找噱头、吸引点击量和评论量，以此“博出位”“秀下限”。这种自嘲、自贬的戏谑手段，无疑冲击着大学生的审美价值观。
审丑猎奇态势强力渗透至短视频行业后，将引发媒介功能的变异和文化意义的贬损，如早期的芙蓉姐姐、凤姐、郭老师等网红人的出现，激发了“审丑流量”和“审丑经济”。从这个角度而言，审丑猎奇的萌化强调的是对认知审美的颠覆，这种理性审美的对立与震撼冲击，在一定程度上挑战了大学生高雅的审美文化，阻碍了他们对美的价值共识的形成。
（四）视觉快感的萌化，钝化大学生的理性价值观。为了满足受众的碎片化、快节奏的信息需求，短视频“萌化传播”呈现出的往往是事实的集合而非逻辑的陈述。从深层次来看，大学生长期接受短视频新闻萌化视觉倾向和感官倾向的熏陶，容易弱化对于复杂事物的分析思考能力，引发“浅思维化”的思想危机，不利于他们理性思辨能力的形成和理性价值观的培养。
应对策略
短视频“萌化传播”的失范现象，错误地引导了大学生的文化观念和思想意识，扭曲了大学生的价值判断和文化取向。基于此，需要多方主体共同探索出短视频萌化传播的应对策略。
（一）主流媒体应把握好“萌化传播”的尺度。目前，“萌化传播”的流行证明了媒体在变革传播语态上的努力，但“萌化传播”要达到良好的宣传效果，就必须尊重传播规律，坚持以新闻价值为主体，注意新闻要素的真实性、客观性、公正性。主流媒体应把握好“萌化传播”的尺度，坚守底线，不能一味“卖萌”讨好受众，要在激进主义与保守主义之间找到平衡，谨防过度弱化新闻宣传的功能导致“萌化传播”产生负面效果。简言之，短视频“萌化传播”要把握好应有的分寸，避免“萌化”出现失准、失真、失范、失态现象。
同时，新闻媒体要着眼于主流社会发展大局，始终坚持正确的新闻舆论导向，并朝着规范化、平衡化、建设性方面改进。一方面，在保证新闻真实性的前提下，要把握好“萌化传播”的“尺度”，避免夸大和矮化社会现实；另一方面，要准确客观地报道新闻内容。更为重要的是，主流媒体工作者需要有正确的新闻伦理观，坚持党性原则和马克思主义新闻观，自觉恪守媒体职业精神和伦理道德，做好舆论引导者的关键角色。[8]
（二）高校教育工作者应筑牢思想文化新阵地。高校是大学生进行人文素质教育和科学精神教育的主要阵地，肩负着培养接班人正确“三观”的重要任务。在短视频时代，“萌化传播”的语言现象是复杂的，一些错误思想往往具有很强的隐蔽性。囿于大学生缺乏社会经验以及准确的判断能力，他们容易受到错误观念的干扰，并将这种错误倾向纳入自己的价值体系，影响其正确价值观念的形成。因此，高校教育工作者应积极应对复杂的短视频网络环境，不断加强大学生的马克思主义思想理论教育，通过对理论的科学阐释解答学生们的思想困惑，提升大学生的价值判断力和自律意识。
面对新媒体环境下“萌化传播”的发展，高校教育工作者应筑牢思想文化新阵地，警惕消费主义下的“萌文化”符号对大学生精神思想的侵蚀和毒害，培养大学生敏锐的判断力与识别力，坚决杜绝含有恶俗低幼化的萌化信息。同时，要注重短视频媒介素养教育“刚柔并济”“春风化雨”的平衡效果，要利用课堂、社会实践、校园网络等多种渠道，帮助他们充分认识到短视频“萌化传播”失度的消极影响，并及时指导他们用马克思主义理论武装充实自己，培养应对各种复杂网络环境的能力和素养。
（三）大学生应自觉提高媒介素养。鲍德里亚认为，在后现代社会消费者不再追求对物的功能作用，而是转向对符号物的意义追求。在紧张的学习生活中，大学生更喜欢沉浸在萌态符号所带来的特殊意义体验，然而当海量“萌化”娱乐信息在大学生的思维和认知中占据过大比例时，就很容易导致大学生精神的异化危机。从这个意义上看，大学生媒介素养的提高显得愈发重要，应该尽快提上议事日程。换言之，大学生群体要适当提高对“萌化传播”陷阱的敏感性，以科学理性的态度和警惕睿智的眼光看待短视频的萌化传播现象。
正如媒介研究学者尼尔·波兹曼所认为的，所有公共话语都日渐以娱乐的形式出现，并成为一种特殊的文化精神，毁掉我们的不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所偏爱的东西。因此，面对“萌化传播”的“娱乐至死”趋势，大学生要保持理性的态度，能够辨识和揭露“萌化传播”背后的信息真实与虚假、显露和隐含、主流和支流。要增强搜索各种媒介信息的能力，做“萌化传播”的理性使用者和传播者。
结 语
短视频“萌化传播”是一种典型的麻木娱乐文化形态，是媒介技术对亚文化进行的新一轮赋权，也是成年人在网络空间中对消逝童年的再现。[9]“萌化传播”倘若一味地卖萌搞笑，以打“擦边球”方式制作发布粗俗的搞怪内容，会在认知层面上模糊大学生的道德价值观念和评价标准。因此，短视频的“萌化传播”亟须加以调适和进行正确引导，既要发挥高校教育工作者的关键引导作用，全面提升大学生作为认知主体的自律性，也要强化主流媒体主动“收编”萌化话语的引领功能。这可以为日后短视频新闻语言的规范使用以及构建和谐文明的网络生态环境提供强大的现实支撑。
【本文为2021年湖南省研究生科研创新项目“移动短视频对大学生网络价值观的影响、风险与纠偏研究”（编号：CX20211007）成果】
本文引用格式参考：
蔡舒敏,陈功.短视频“萌化传播”对大学生价值观的挑战及应对[J].青年记者,2023(03):38-40.