大别茶访轻云出岫｜英山云雾茶品牌再造案例解析

时间：2023-01-21

　　项目简概：

　　2016年/湖北省英山县

　　背景：英山，名副其实的“中国茶叶之乡”。如何再度出发，成为英山政府和茶企急需解决的首要问题！

　　方法：整合8家当地中小型企业，强强联合成立一家总公司，抱团发展、资源互补，打造一个总企业品牌。同时瞄准大别山旅游市场，实现茶旅融合。

　　成果：如今英山全县涌现出一大批茶叶旅游名村，茶叶远销美国、欧盟等国家和地区。

　　项目设计：乡立方团队

　　具体展开：

　　1、项目任务：十年商标保卫战品牌再造势在必行

　　英山位于大别山福地，茶园平均海拔高，远离污染、环境优越，种植历史悠久，是我国茶叶福地。2015年，当地茶园面积已达25万亩，茶叶总产量位于全国产茶县第四，全省第一，可谓家家饮茶，户户种茶，是名副其实的“中国茶叶之乡”。

　　“英山云雾茶”作为英山茶的代表品牌，却在品牌发展的黄金时期遭人抢注，经过近十年官司，商标才得以归还英山，这使得英山云雾错失了许多发展良机，如今，英山茶叶如何再度出发，成为英山政府和茶企急需解决的首要问题！

　　英山县大别茶访

　　2、战略选择：子品牌突围强强联合龙头示范

　　近10余年，全国茶叶市场环境日新月异，各大区域品牌、企业品牌快速崛起，由于没有强势的区域品牌做背书、茶企品牌意识弱，使得英山虽然作为全国重点产茶县，茶叶品质虽好、产量很高，产值却很低，许多当地优质茶叶成为全国各大名优茶的代工贴牌产品廉价销售，英山的茶企也大多小而散，没有全国或湖北范围内的强势企业品牌。

　　为了快速、有效推动英山茶产业高产值发展，在英山政府的大力推动下，英山当地最具实力的8名茶企业选择抱团发展，共同成立新公司，公司采用“政府主导、协会发动、企业运作”，通过强强联合，整合各茶企在茶园、工艺、技术、渠道等方面的资源和优势，全力打造代表英山高品质茶叶的强势品牌，形成“子荣母贵”的区域品牌发展模式，以子品牌突围，产生品牌示范和带动作用，提升英山茶叶价值、推动英山茶产业发展。

　　英山县大别茶访合伙人

　　3、市场定位：瞄准旅游市场实现茶旅融合

　　我们通过对英山茶叶的调研和多方位了解，从品牌定位、形象设计、产品线规划、市场策略、传播策略等多方面出发，立体化打造品牌。

　　首先面临的就是品牌的战略定位问题，在全国茶叶市场整体供大于求的形势下，如何寻找有潜力的细分市场、强化自身特色成了我们讨论的重点。

　　近年来，我国大多数行业都已放缓了增速，而农业、旅游则是为数不多逆流而上，仍保持着强劲增长势头的两大行业，二者互促互进、创新发展也成为一个大趋势。

　　英山拥有丰富的旅游资源，英山旅游人数从2013年的120多万跃升至360多万，2016年预计可达500多万。面对着英山如此有潜力的旅游市场，茶旅结合成为大家一致认同的方向。

　　大别茶访创意策划

　　4、品牌命名及口号：抢占公共资源快速占领制高点

　　基于“茶旅结合”的品牌定位和新品牌打造的特殊性，我们需要找到一种方式，让品牌可以迅速占领消费者心智，从而节约传播成本、事半功倍，我们选择从公众认知度极高的“大别山”出发，大别山位于湖北、安徽、河南交界处，是核心产茶带。最终我们选定“大别茶访”作为企业品牌名，取名为“大别茶访”有以下意义：

　　乡立方创意策划

　　借力：借力大别山，抢占公共资源。

　　品牌的打造离不开文化的再造，通过挖掘大别山文化，我们发现之所以叫大别山是取自司马迁登顶后发现“山之南山花烂漫，山之北白雪皑皑，此山大别于他山也”，大别即大不同之意，大别山位于我国南北分界，其自然环境多样化、差异大，这为茶叶的品质和特色提供了优越的条件，也为品牌的差异化打造提供基础，取名“大别”旨在首先成为大别山一带优质产茶区的强势品牌代表，为品牌未来的发展奠定基础。

　　想像力：为品牌和产品打造留有想像空间

　　大别，即大不一样，给人留有想象的空间，也便于延续产品价值和差异化；茶访，能值得寻访的必然是好茶，取名“访”也为品牌未来茶旅融合留下延展空间，未来品牌可就“访”展开访好茶、访茶人、访茶园、访景点等一系列的传播方案。

　　同时，品牌口号也是延续“大不同”这个传播点，用“茶因大别而不同”来表达大别茶访的品牌价值和差异化，并分别从“环境之别、品质之别、理念之别、模式之别”来延续大别茶访的“大别”文化。

　　此外为了更好的与英山云雾区域品牌联动，将区域品牌口号定为“英山云雾，大别天下”，一方面表达英山云雾的特色，另一方面，也可传播大别茶访品牌。

　　乡立方品牌设计

　　5、品牌创意符号

　　为了最大效果的体现出当地文化特色，通过对英山本地旅游文化挖掘和了解，火石创符号团队最终我们选择活字印刷形式作为企业品牌视觉符号。

　　中国古代四大发明对我国乃至世界文明发展产生了重大影响，而英山就是活字印刷术发明者毕昇故里。整体形象设计传递给观众古朴、深刻的印象，同时还能起到“英山不仅有好茶，还拥有深厚文化底蕴”双重宣传作用。

　　挖掘品牌内在价值

　　6、价值挖掘

　　高山云雾茶海拔600-1400米高山少虫害

　　黄金产茶区北纬30度，全球黄金产茶带

　　全年空气优全年360天空气优良环境好

　　深山藏沃土大别山腹地，森林深处养沃土

　　水源地保护全域4大水库，环境严格保护

　　7、产品体系

　　通过对英山茶叶市场的调研，我们发现英山茶叶种类十分丰富，有绿茶、红茶、白茶、青砖、乌龙茶等，而产品的分类却十分混乱，通过反复研讨，我们以“云茶”来划分产品系列，形成“英山云雾”绿茶、“英山云红”红茶、“英山云白”白茶、“英山云黑”青砖茶、“英山云青”乌龙茶等系列产品。

　　旅游系列：借力旅游，从“轻”出发

　　一直以来英山茶叶很难走出大别山，借力旅游可以充分利用现有资源传播、推广品牌，让每一个来到英山的游客都是大别茶访的传播源，在设计上我们将英山地图作为旅游产品符号，将英山的好环境、优秀景点变成英山茶叶的有力支撑，同时，让每一个茶叶包装都是旅游的展示窗口，形成“以茶促旅、以旅兴茶”的有效联动。在包装风格上，采用轻便、环保的材料，一方面便于旅游携带，另一方面也表达品牌的“新时尚”态度。

　　茗茶系列：让包装为产品说话

　　基于茶叶的市场需求和品质茶叶的定为方向，开发系列茗茶产品，设计上延续品牌“活字印刷”符号，将产品卖点、特色直接在包装上运用和传播，让每一个包装自己销售，形成品质茶叶的有效传播。

　　8、传播体系

　　当下是动态传播时代，通过视频来讲故事、道文化，成为快速而有力的传播方式，在品牌传播的第一阶段，火石土星人摄影团队以“缤纷茶旅，八拜之交”为主题来拍摄茶旅融合的故事，很好的为品牌打入市场、树立形象发声。