成都元素植入《功夫熊猫2》 熊猫攻略奏效
三年前以6.3亿美元票房横扫全球的功夫熊猫“阿宝”回来了。
5月28日，3D版《功夫熊猫2》在国内院线全面上映，当日国内票房即超6000万元，超过了《唐山大地震》的3790万元创历史新高;而上映的首个周末(周六、周日)国内票房过亿，打破《阿凡达》等影片三日破亿的纪录。凭借《功夫熊猫1》赚得盆满钵满的影片出品方——美国梦工厂动画公司此次对中国票房期待值是6亿元人民币。
当那只可爱的熊猫“阿宝”一跃成为梦工厂高速印钞机的同时，另一个隐藏在“阿宝”背后的赢家也开始浮出水面。
与第一部影片中纯虚构的场景不同，在《功夫熊猫2》中，包括青城山、宽窄巷子、担担面、四川火锅在内的大量成都元素出现在这个卡通故事的各个角落。
“这是成都市精心酝酿的一个城市营销活动。通过在影片中大量植入成都元素，向全球观众推广成都的城市形象。”成都市城市形象提升协调小组组长谢文表示，“成都为此精心准备了3年，但没有为此花一分钱。”
熊猫公关
时间回到3年前。
2008年5月12日。四川发生了史无前例的汶川大地震，伤亡人数超过10万人，直接经济损失高达8451亿元，灾难的惨烈程度举世震惊。
当救灾工作紧锣密鼓开展之时，“地震后遗症”也开始迅速在成都爆发。“当年确定在成都举行的很多经贸活动被取消，入境人数锐减。投资、旅游、商务考察以及城市服务业遭受重创”，时任成都市旅游局局长的邓工力对当时的困境印象深刻。
而事实上，成都市下辖的20个区(市)县里，受灾极重的只有3个县级市，离成都也相对比较偏远。“成都大多数区域在地震后一周就基本恢复了平静。”
但外界对地震的恐惧已经开始深刻影响成都。成都市委宣传部的一位工作人员表示，当时评估影响最大的领域是城市投资、旅游和居住三方面。“成都市领导当时就意识到，必须将‘成都是安全的’这一概念以最快的速度传播出去，否则后患无穷。”
于是，在地震发生之后不久的5月下旬，由成都市最高决策层出面，组建了一个名为“成都市城市形象提升协调小组”的全新机构。该机构集合了成都市政府投资、旅游、地产、宣传等众多职能部门的人员，小组人数最多时达到100多人。“小组的使命就是成都城市形象的危机公关，向全球传递出成都是‘安全’和‘充满机遇’的两大特质。”谢文表示。
在成都忙于开展各项危机公关活动之时，由梦工厂制作的《功夫熊猫1》已经开始在全球刮起强劲的“熊猫旋风”。
2008年5月15日，在第61届戛纳电影节全球首映式的新闻发布会上，梦工厂的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示，“很关心发生在熊猫故乡的灾难，希望有机会去四川看看大熊猫。用电影给灾区的孩子们带去一些笑容。”
6月20日，影片在国内上映，功夫熊猫也迅速成为国内观众热议的话题。成都市城市形象提升协调小组的成员也反复观看研究此片，并且迅速注意到杰弗瑞·卡森伯格此前在戛纳电影节上的言语。
一个计划在成都内部开始酝酿。“我们决定邀请《功夫熊猫》剧组来成都，亲自感受大熊猫故乡的气息。如果这些国际大牌明星都来到了成都，不正说明了成都的安全和魅力吗?”
成都“阳谋”
2008年9月初，成都市政府新闻办公室正式向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函。邀请梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格带领《功夫熊猫》续集的创作团队来成都参观。
在发送给梦工厂的邮件中，成都列出了两点邀请理由。“一个是邀请续集创作团队来成都与熊猫亲密接触。在第一集创作过程中，梦工厂的创作团队事实上没有一个人见过真正的熊猫。”谢文表示。而邮件中的第二点，在表述上则颇有些耐人寻味。“阿宝的爸爸为什么会是一只鸭子?我们觉得成都会给您一个答案。”
10月21日，杰弗瑞·卡森伯格带队梦工厂高层乘坐私人飞机来到成都，同行的还包括《功夫熊猫》续集导演带领的庞大创作团队。他们在成都待了两天。
在两天时间里梦工厂一行参观了成都大熊猫基地、青城山、金沙遗址、青羊宫等成都具有代表性的景点，并遍尝成都美食。
《功夫熊猫2》艺术总监雷蒙·辛巴赫对《中国经营报》记者表示，在来成都之前，《功夫熊猫2》的故事框架已经有了初步构思。“事实上，后来的成都之行，带给创作团队很多灵感，改变了很多的原有的设计。”
在成都考察期间，成都市政府在当地著名景点宽巷子宴请梦工厂一行。而正是这场“宽巷子夜宴”令成都最终如愿以偿。
宴请当中，成都市市委常委、宣传部长何华章含蓄地向梦工厂表示了希望双方能深入合作的愿望。直爽的杰弗瑞·卡森伯格立刻给出了一个积极明确的回应。“他主动表示将在《功夫熊猫2》中植入成都元素。”当时参加宴请的一位人士表示，梦工厂干脆直接的主动表态令成都方面惊喜不已。
“这已经远远超越了最初的构想。当初只是想借助功夫熊猫团队的到来制造一个吸引媒体的眼球事件，对外传递‘成都是安全的’这一信息。而此后的主题则是向全球传播成都的魅力。”该人士表示。
在离开成都之前，卡森伯格对媒体公开宣布，“来成都就是希望解开‘阿宝’的传奇身世之谜，我们会在3年后向全世界公布答案!”彼时，《功夫熊猫2》虽尚未开拍，但梦工厂已经承诺将来成都采风活动的全过程作为影片花絮，在全球公开放映。
而此外，随着卡森伯格抱着熊猫、登临青城山的照片和新闻经由全球媒体和网络传播，成都的“熊猫公关”策略已初见成效。“一分钱没花”
“成都和梦工厂之间不是商业合作。若要界定两者之间的关系——应该说是朋友。我们没有为在影片中植入成都元素出一分钱。同时也不干涉剧组的创作自由。”成都市一位参与接洽梦工厂的政府工作人员表示。
《功夫熊猫2》的艺术总监雷蒙·辛巴赫表示，所有在《功夫熊猫2》中展现的成都元素，“不涉及商业，是为了表达我们对成都的谢意——因为这里给了我们很多创作灵感。”
一位全程参与了合作的成都政府人士表示，成都之行对《功夫熊猫2》的创作方向起到了很大的影响。“比如，在原剧本中阿宝童年在故乡一段故事是比较弱化的，后大大加强。又比如怀着野心的孔雀沈王爷，原来的剧本中不会武功。但后来在成片中角色变换成会武功，并且很多动作参考和借鉴了青城派武术元素。”而另外包括川西特色的“鸡公车飙车追逐战”、“川西竹林”、仿照宽窄巷子设计的“和平谷民居”乃至直接植入片中的“青城山”等字样，都是梦工厂团队来成都之后作出的改变。
“其间经历了很多磨合。”成都市城市形象提升协调小组组长谢文表示，在此后两年多的时间里，成都与梦工厂之间进行了无数次的对接沟通。“后来卡森伯格又来过一次，成都也派出代表前往洛杉矶沟通。”为了促进成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展现，成都市还专门成立《功夫熊猫2》中方工作团队，负责协调沟通以及成都元素创意设计。
在两年多的时间里，双方通过大量视频会议、邮件、对接协商等沟通手段，最终完成了《功夫熊猫2》的最后制作。
随着《功夫熊猫2》的上映，酝酿了3年的“熊猫攻略”的成效开始接受检验。“对于效果，我们相信自己的判断。”谢文表示。
记者观察
传播还需润物细无声
近些年来，国内掀起了“城市营销”的浪潮。作为地方管理框架中的一个新思维模式，城市营销的实质是将城市视为一个企业。将城市的未来发展视为产品，通过分析其内部和外部环境，揭示它在全球行竞争中的优势和弱项，分析其所面临的机遇和威胁。在此基础上，确定该城市的目标市场、目标人口、目标产业和目标区域，针对这些目标对象展开一系列有创造性的包装和行销。
产品是否好卖，除了产品的品质，营销的思路、方式和策略也显得至关重要。如何以最优的方式推荐城市的魅力、带动一个城市的影响力，也是国内各个城市正在努力摸索的一个方面。
从最广泛采用的政府出资举办的以各种文化节、花草节为主导的活动营销、广告营销，到近年来频频出现的类似“争夺孙悟空家乡”、“貂蝉故里”等网络口水战营销，各个地方政府无不费尽心思。各种宣传口号也频频见诸媒体。虽然表象上呈现出一派火红热闹的场面，但就很多地方政府的城市营销手法而言，很多城市营销方式仍脱离不了简单粗劣的模式，甚至不惜采用恶俗的营销策略，以博取眼球效应。
事实上，城市营销是城市经济、文化、生态、美学在综合层面的展现。绝非用金钱铺路或粗暴炒作就能达到效果的。如何选择恰如其分的营销策略，铸造“城市产品”的独特性，实施别具一格的战略，告别“千城一面”的时代，对一个城市而言是一个重大的智慧考验。
在此方面，成都的尝试显示出一定的参考价值。成都在地震之后的城市营销策略有一个“去地震化营销”到“在国际上传播成都美誉度”的转变。成都市城市形象提升协调小组的一位成员就表示，此前，成都已经在外界成功塑造出“休闲安逸”城市形象。“但成都并不满足，后来定位的目标是把自己放在和世界大城市的同一起跑线，成为世界公民。”
如何配合目标选择营销的方式，对营销的效果有着直接的影响。
成都选择将目标锁定在《功夫熊猫》这一有着全球性影响力的载体上，并明确拒绝以商业的方式进行合作，而以资源、热情和专业性表现来打动美方，体现了成都对城市营销的深入思考。“这是一个成本分析、合作方心态研究以及自己特质评估之后的结果。”
在此之前，杭州西溪借助《非诚勿扰》、唐山借助《唐山大地震》进行城市营销的案例已经卓然见效。但这些城市也付出了不菲的代价。唐山市为此投资了6000万元。成都不花一文，通过与梦工厂合作，借电影将城市形象向全球进行巧妙推广。“通过电影中的诸多成都元素，我们想传递出的潜台词是‘成都最中国’。”一位成都市政府的人士表示，“最好的城市营销不是靠大喊大闹说自己多好，而是以创意来实现润物细无声式的传播，将城市独特性展现出来。”
专家视点
城市新营销 新在新业态
低碳、环境友好、幸福感……城市新理念层出不穷，但叫好不叫座，相关产业的收益也不大。
当前，众多城市虽然规模与功能不同，但不约而同地都计划把自己建设成为不同范围内的生产要素(特别是资本)集聚与流动的中心，对人流、商流、物流、资金流和信息流的争夺，登峰造极。城市的刚性规划效果不张，唯有创新的城市营销，才能吸纳更多的投资者、旅游者等目标群体的注意力，从而获取各种有益的资源和生产要素，提升自身综合竞争力。
随着超巨型城市(人口2000万以上)“亚城市群”的出现，当前的城市营销，营销的可以是超巨型城市的区(县)、城镇功能区，也可以是城市密集区、大都市圈。如包括深圳、广东、厦门、香港、高雄、三亚、海口等城市在内的华南邮轮旅游功能区，已经突破了行政区域(district)，形成特定主题的功能化区域(region)，实现了部分城市(镇)的聚合发展。又如，辽中南、胶济沿线、海西、中原、长江中游、成渝和关中等地区，已形成了“城市密集区”。再比如，国内“全球旅游城市群”雏形初具，这是城市化最高层次的大都市“国际化、集约化”聚合发展，如沪宁杭都市圈、京津都市圈。
“十二五”期间，城市营销在实践中呈现四种全新特征：新业态、可评量、主协调、见效快，城市新营销应当直接服务于经济增长方式的转变，切实勾勒出城市转型的升级愿景，助力精英城市在国家政治版图中的利益博弈。
基于中国国情的城市新营销，应以充分发挥城市整体功能为基点，在特定的时期，树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度，面向居民、投资者、旅游者，满足政府、企业和民众的需求。政府是协调主体，企业、市民是参与主体，贴近城市新型优势产业和业态创新，借以提升本地企业和融资环境，有效刺激旅游消费，可评量、见效快、周期短、相关产业的直接收益较为明显，从而提升地方政府绩效。
比如上海、天津、青岛、舟山、宁波、厦门、深圳、三亚等沿海城市近年来掀起了邮轮母港建设的浪潮。其实质是以邮轮旅游为抓手，拉动区域船舶、机械、计算机与电子设备、石油化工、物流运输、房地产等相关产业发展，培育新型优势产业，狠抓新型业态。除了豪华游轮，低空私人飞机、主题度假酒店、无居民海岛开发等也开始在东部地区发展起来，这些新业态既有产业直接收益，又抢尽了营销风头。
东部在搞业态创新，中西部还在“朴实”地搞国际会展，中西部总是在城市转型的起跑线上，就慢了东部一大步。如果中西部城市不能在业态创新上有所突破，那么它们在城市营销上，将与东部城市的差距越拉越大，而这背后就是它们在产业升级上也将与东部的差距越拉越大。