丽江20年 从“口袋底”到知名旅游城市
上世纪90年代的丽江古城。玉龙雪山省级旅游开发区管委会供图
2018年7月13日，一只斑点狗在丽江古城内。新京报记者 王嘉宁 摄
云杉坪索道
“现在回头来看，当初把店开在丽江古城是正确的选择。”肖军有些庆幸。2005年，他在丽江古城五一街兴仁下段租下一个老房子，以奶奶的名字阿妈意开了一家纳西族特色餐馆。
在肖军看来，是丽江旅游的发展，自己才有机会将原本处于边缘地位的纳西美食推向全国。也因丽江旅游的发展，纳西族姑娘和育苗创办的东巴婚礼公司深受游客的青睐，去年，东巴婚礼仪式被列入云南省级非物质文化遗产。“如果没有旅游，传统的东巴婚礼就只能在博物馆看到了。”她说。
丽江的外来者赵成多年来得益于丽江旅游的发展，现在正在做另一件事，他牵头在古城成立了丽江古城客栈协会，希望进一步加强行业自律。
丽江旅游始于1994年。起初，丽江游客人数从不足百万人次，到2017年已达4069万人次，旅游收入达到821亿元。丽江从闭塞的西南边陲城市，成长为国内外知名的旅游目的地。很多丽江人、外地人的生命轨迹从此被旅游业改变。
“口袋底”的丽江
肖军的爷爷奶奶都是丽江城知名大厨，奶奶在古城开了一家饭馆。肖军小时候的经历在他脑海中就是一片“烟熏火燎”。
1993年，20岁的肖军对厨师生活已经心生厌倦，一心想着逃离，干一番自己的事业。可是，当时的丽江经济发展落后，机会不多。有数据显示，1992年，整个丽江地区只有工业企业238家，工业产值仅3.5亿元。
旅游业则基本处于萌芽状态。1985年7月，丽江正式被国务院和中央军委列入“乙类对外开放地区”；1986年，又被列入国家历史文化名城，开始在国内外享有一定的知名度。但当时国内旅游市场还没兴起，最初来丽江的人，主要都是一些外事接待和国外背包客。
交通不便，是阻碍丽江发展的重要因素之一。丽江地处金沙江上游，是云南省西北部横断山脉向云贵高原的过渡地带，被当地老百姓戏称为“口袋底”。1993年之前，肖军只出过一次丽江，去的是昆明。那次出行，给他留下的记忆是一直在坐车。“去昆明只能坐班车，需要两天时间，中途要在楚雄住一夜。”
当时的丽江地区内，交通往来也很不便。纳西族姑娘和育苗来自丽江玉龙县石鼓镇，老家距离丽江城区直线距离仅27公里，90年代那会儿，坐车进城得花四五个小时。“那时候要绕过铁架山，那真是山路十八弯，所有人到丽江都晕得一塌糊涂，灰头土脸。”她说。
那时候，丽江城也没有什么娱乐休闲的地方。出了古城，就是农村。除了民主路上有些餐馆、招待所、歌舞厅，其余大部分是连片的农民房和农田。
最繁华的要数古城西北角上大水车位置通往古城中心四方街的东大街。改革开放后，这条街上陆续建起了现代风格的楼房。晚上，街边就支起了很多烧烤摊，是年轻人最喜欢的地方。
百姓没钱，政府财政也无力。1993年开发玉龙雪山时，当时还是行署编制的丽江，没有足够的财力支撑旅游投资，大量资金靠贷款、招商引资解决。
玉龙雪山第一个开发项目——云杉坪索道便是主要依靠外来资本。1993年，丽江引入香港企业，共同组建云杉坪旅游索道公司。据该公司总经理严中炜介绍，当时这条索道丽江几乎不出一分钱，而是以景区土地资源参股。这个项目，也成了丽江官方语境中的第一个中外合资项目。
在丽江找不到机会，1993年，肖军决定去深圳打工。“待了三年，没赚到钱就回来了。”他说。
第一次旅游高峰
在丽江官方表述中，1994年，是丽江旅游业的起点。这一年云南省滇西北旅游规划会议召开，提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。丽江也将旅游业定为“先导产业”。丽江人开始摸索一条旅游发展之路。
一开始丽江的游客并不多，1994年也才几十万人次。当时，和育苗在丽江古城附近一所中学上高二，她看到的丽江景象是：农民白天在田里干活，傍晚就回家做饭。天一黑，村里没有路灯，看上去黑漆漆一片，“多数女学生那时候晚上都不太敢去古城。”
直到1996年的“2·3大地震”，丽江的知名度才真正被打开。当时丽江古城正在申报世界文化遗产，古城的受损情况，吸引了国内外媒体的报道。同时，丽江地区政府也利用灾后重建，开始旅游基础设施建设。丽江古城被重新修缮一番。
地震后大概3个月，肖军从深圳回来。让他印象最深刻的是，当时古城里原有的一些钢筋混凝土违建民房和东大街的现代建筑，均被一次性拆除，“现在东大街那边的木质结构的店铺都是地震后重新建的。”
古城外，宽40米的雪山中路正在修建，当时，两边还是一些菜地。“我还想，修这么宽的路干吗。但现在，那里已经开始堵车了。”肖军说，地震后一些大酒店也开始兴建，包括云南省第一家五星级酒店。
“地震前只有10家酒店、1500人的接待能力；到1999年就有50多家酒店，1万多个床位。”丽江旅游局第一任局长周克坚此前接受媒体采访时表示。
但这样的接待能力很快被证明是远远不足的。1999年，昆明世界园艺博览会召开，丽江是分会场。为了配合此次世博会，丽江举办了第一届东巴文化艺术节。
和育苗记得，当时场面十分壮观：一幅270米的东巴神路图从狮子山上拉到体育场，180尊东巴神偶被放大到五六米，摆满了狮子山。体育场和山脚下，站满了拍照的游客。
这是丽江旅游业的第一次高峰。数据显示当年丽江接待游客280.4万人次，而丽江旅游人次1996年才刚过百万。
酒店容纳不了那么多游客，党校、酒店的按摩房、会议室都腾出来给游客住。肖军看到，一些散客没地方住，甚至在街边、店铺前和衣而睡。
游客没有地方住，政府不得不出面鼓励丽江古城里的原住民将空房让出来给游客住宿。
游客孕育商机
最初，来丽江的游客以团队为主，很多旅行社导游不够，开始扩招。和育苗有扎实的纳西文化基础，2001年，和育苗顺利考到了导游证，当起了兼职导游。
和育苗记得，当时身边很多朋友都去考导游证，“有原来当服务员的，有做生意的。”她感觉，当时丽江的导游不会低于1000人，但旅行团太多，导游都不够用。刚刚拿到证的和育苗还没来得及熟悉各个景区，就开始带团。甚至，当时正在休产假的她，也有至少一半的时间在带团，“只要愿意接，天天都有团。”
有一次和育苗带了一个上海团，经过一个银器店，游客进去后，一下把店里的银器几乎抢空。“老板娘开心得满脸红扑扑的。塞了一把钱给我，好像是2000元还是4000元。”
数据显示，从1999年-2008年，丽江每年接待游客从280.4万人次增加到625.49万人次。
游客的涌入，给丽江人带来了商机。最先是旅游景区的兴起。第一届东巴文化艺术节召开当年，在玉龙雪山就出现了第一个以东巴文化为主题的民营景区——东巴万神园。之后，一些民营景区开始陆续出现，玉龙雪山脚下就有7个民营景区。
“我们每年接待游客50万人次以上，2005年建成运营当年就盈利了。”东巴谷董事长、丽江市旅游协会会长王化新说。
白天到各个景区游玩的游客，晚上多数会回到丽江古城，这也带动了景区周边的繁荣。在古城内，最先是本地人开起木雕小商品店做起买卖。“2005年前后，有几十家。”肖军说。
那时候，古城里的餐馆还不多，主要都在四方街和大石桥。肖军看到当时大石桥附近有些做当地菜的餐馆，人均消费一两百元，“但是客人都坐得满满的。”肖军觉得这是一个商机，2005年，他决定在古城里以奶奶的名字阿妈意开一家纳西特色餐馆。但那时候，四方街、新华街这些丽江古城最繁华的地方，已经几乎没有空余的店铺。
他只好把店开在丽江古城五一街兴仁下段。当时这里还没有什么店铺，附近都是原住民。这是一栋两层的纳西民居，租金一年5万元。“如果在游客多的地方，得8万到10万元。”
起初三年左右，肖军的店不挣钱，直到2008年左右，附近店铺多了起来，吸引了大量游客前来，他的店才实现盈利。肖军感叹古城里开店的速度，连最偏僻的文明村在2012、2013年也几乎被全部租完。“那里住户大约100多户，原来都是菜农。”
经营客栈的外来人
在很多的人印象里，丽江古城里的外来经营户是从2008年前后开始明显增多的。大家直观的感觉就是，古城里原来的本地手工艺者越来越少，原住民的老房子也陆续出租。各种商铺从原来集中在四方街一带，不断向四面八方蔓延。
丽江古城客栈协会会长赵成就是一个外来者，他是东北人。来丽江之前，一直在北京的一家旅行社上班。在2008年来到古城时，赵成准备开客栈，他调研10多天，沿街挨家挨户数客栈，找社区居委会领导交流，发现当时古城内的客栈数量不到600家，远远满足不了需求。
赵成记得，当时经常在半夜十二点，还看到很多人提着行李在找客栈。他住的客栈满房，老板在院子里的沙发上放了一床被子，这一张沙发一晚上也能卖200元。
考察完后，赵成决定在古城开客栈。他从原住民手上租下了一个占地面积400平方米的院子，一年租金9万元，又花了90万元进行精装修。“当时（客房）定价280元-680元，几乎是整条街最高价。”
外来者的增多，给丽江古城带来的最明显变化是，古城内店铺频繁被转让，每次转让，出让者通常能获得装修费两倍的转让费。这渐渐成了一项生意。
2009年的一天，赵成和一位游客喝酒，对方想开客栈，但没有精力找房子和装修，希望赵成把院子转让给他。“一开始我以为他就随口一说，我就提出，转让费要180万元。”没想到，对方答应了。
“当时觉得很震惊，赚钱太容易了。”赵成说，他开始把钱用于租房装修客栈，再转让出去。十年间，赵成转手过10多家客栈。
房租也水涨船高。“现在，跟我2008年第一个客栈同等条件的房子，租金至少要25万元。”赵成说，在这种情况下，多数原住民都愿意把古城的房子拿出来出租给外地人经营，自己住到城外的新城。
根据世界文化遗产丽江古城管理局提供的数据，2008年-2017年，9年间，古城内的各类经营户数量从1545户增加到3994户，平均约每1天半就新增1户。
在赵成看来，古城里的外来经营户具有一定的地域特征：福建人卖茶叶和玉石、浙江人卖披肩和其他义乌小商品、东北人做客栈和餐饮、云南剑川人做木雕。
赵成记得，在他2008年来的时候，丽江的外来经营户以年轻人为主。当时的酒吧也没什么装修，买几个凳子和酒杯，晚上，游客们围在一起，老板就是主唱，大家喝一种名叫“黯然销魂”的当地梅子酒。
“那时候，都是佛系商家。”赵成说，但是现在房租、装修成本上升了，经营压力越来越大，后面进来的老板，需要有一定的资本。
旅游的“双刃剑”
现在的丽江再也不是原来当地人戏称的“口袋底”，已经拥有机场、火车、多条高速路。游客数量从1994年的不足百万人次，增加到2017年4069万人次。
肖军分别在古城开了两家分店。“纳西美食本来是很边缘的，现在能提高到美食文化的角度，在国内有点知名度，主要靠的还是旅游。”肖军说。
和育苗开了一家民俗文化公司，主打东巴婚礼。和育苗第一单生意是一对来丽江旅游的美籍华人。“最开始真的是游客在帮我撑着。”和育苗说。去年，和育苗的东巴婚礼仪式被列入云南省级非物质文化遗产。“如果没有旅游，传统的东巴婚礼就只能在博物馆看到了。”
现在，走在古城内，小吃店、服装店、手鼓店、银器店、茶叶店、客栈一间挨着一间；古城外，七星街、花马街在原来农田和民房的土地上修建而起，如今商铺鳞次栉比。
但商家增多，也导致了恶性竞争。一些商家开始与旅行社合作，通过低价团、零价团吸引游客到丽江，再忽悠甚至强迫购物。
客栈也明显供大于求，一些行业乱象也开始突出。据赵成介绍，现在丽江古城内有客栈1573家，去年平均入住率不到30%。但很多客栈为了虚高的入住率，从而提升排名，开始在一些OTA（在线旅行社）上刷单炒信。去年，丽江有两家客栈因刷单各被罚款20万元，并停业整顿。
据媒体报道，2017年，丽江对涉嫌违法违规的旅行社、负责人立案38起，上缴罚款91万元。对在线上发布“不合理低价游”线路产品及虚假宣传广告，误导游客的7家旅行社进行停业整顿。去年4月份，云南出台旅游整治“22条”，包括取消团队游客入店购物环节、禁止不合理低价游等旅游市场顽疾。
行业自律也在行动。去年，丽江旅游协会制定了针对旅行社和导游的量化考核指标，每个月对旅行社和导游进行打分，“百分制，如果低于60分，我们就会进行约谈，屡次不及格，就提醒主管部门重点监管。”丽江旅游协会会长王化新说。
今年，赵成也牵头在古城成立了丽江古城客栈协会，希望进一步加强行业自律。“我们正在考虑制定丽江古城客栈的星级评价体系。不同星级，对应不同的标准和价格区间。”赵成说，这样就可以尽量避免客栈之间打价格战，或者在网上刷单炒信。
这20年间，丽江因旅游而改变，在此地的丽江人和外来人也因旅游业而改变，现如今，他们又苦于过于商业化的丽江，希望能够合力把丽江变回那个简单朴实的旅游城市。
改革亲历
王化新 丽江旅游协会会长
丽江旅游发展真正的起点是1994年。当年10月份，云南省召开滇西北旅游规划会议，提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。丽江也将旅游业定为“先导产业”。
会议还提出，丽江不能再伐木了，要保护原始森林。而国家层面是1998年才提出保护长江绿色屏障。
此前，伐木是丽江主要的财政资源。现在不能伐木了，就是要坚定走旅游发展道路。现在回过头来看，当初丽江靠伐木发展经济，还提出要对古城进行大开发，那真是“抱着金饭碗讨饭吃”。
我原来在地区林业局就是管伐木的。丽江发展思路在变，我也在寻求个人的转型，开始考虑进入旅游行业。
1998年，国企改革浪潮中，原来的丽江地区林业局招待所也进行股份制改革，改为绿韵宾馆，我是负责人。从此正式走上旅游的道路。同一年，我还成立了自己的旅行社。
第二年就赶上了昆明世博会这个契机。当时，昆明是主会场，丽江是分会场，从5月1日持续到10月31日。昆明-大理-丽江也是省里重点推介的旅游黄金线。当时，来丽江的人很多，这是丽江发展第一个小高峰。
那半年绿韵宾馆天天都是爆满。甚至到了七八月份节假日，我们把酒店的按摩房、洗浴中心、会议室提供出来，政府还组织学校、党校腾出桌子板凳给游客住宿。
我们旅行社基本都是得套团。导游把这个团带下来了，下一个团已经在等了。晚上，导游带着游玩古城。那时候导游很辛苦，早上5、6点钟起床，晚上11、12点才能回去。
之后，丽江旅游人数一直以两位数的百分比高速增长。但也带来了一些问题，最严重的是三角债问题。当时，组团社给丽江的地接社发团，地接社带游客去景区、酒店、餐馆，经常都是签单，有些人不诚信，拖欠旅游款，就形成了三角债，导致服务质量下降。甚至，有组团社把游客发过来，地接社不愿意接，这在当时我们行话叫“甩团”。
为了解决这个问题，2003年左右，丽江率先在全国实行“一卡通”制度，所有的组团社在发团过来前，要把这趟旅行的吃喝住行产生的费用算出来，打给地接社办的一卡通，“一团一卡”。
这个制度到现在还在执行，是全国唯一的。但是，还是会出现一些变通。比如，一些地接社跟酒店私下串通，虽然账面上刷了钱，但实际上酒店会私下返还一部分钱。
丽江旅游这几年暴露出一些问题，我们也不回避，正在逐步规范。去年，丽江旅游协会制定了针对旅行社和导游的量化考核指标，百分制，如果低于60分，我们就会进行约谈，屡次不及格，就提醒主管部门重点监管。每月的红榜、黑榜都会在丽江旅发委的官网公布。
改革辞典
假期旅游
1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”、“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。1999年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国。
改革物语
云杉坪索道
1993年，丽江引入香港企业，组建合资公司开发的第一条索道，也是丽江第一个具备造血能力的旅游项目。当时，香港还未回归，因此，在当时官方语境中，这也是丽江第一个中外合资项目。
新京报记者 陈景收 丽江报道
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