携程如何玩转目的地营销？

　　【品橙旅游】随着更多的地区把发展旅游业作为促进地区经济发展的重要战略，旅游目的地之间的竞争也就日趋加剧。营销成为各目的地相互竞争中所选择的重要手段，目的地营销也成为各大旅游企业新的业务增长点。

　　2013年，携程成立目的地营销子公司。到了2018年，与携程达成合作的海内外目的地达300余家，基于大数据进行全渠道投放和精准营销，并基于大数据针对用户行为进行个性化产品设计，提供一站式服务。

　　不久前，携程CEO孙洁对媒体表示：“在线旅游企业应当发挥大数据、大平台、大产品等资源优势，为市场、游客提供更多优质旅游资源，也有助于推动各地旅游产业转型升级。比如，在全域旅游目的地营销方面，携程协助地方政府进行信息、数据、交通等资源整合，组建旅游大数据联合实验室，联合相关景区推出特色化、差异化、个性化的旅游产品和项目，协助解决旅游交通‘最后一公里’，积极推进全域旅游目的地品牌建设。”

　　而在海外目的地的营销中，携程也积累了一定的经验。携程目的地营销部CEO钱臻女士对品橙旅游表示他们已与国外主流国家建立了稳定的合作关系：“对携程来说，我们只要认为这个目的地是有用户价值的，我们就会愿意去合作。”

　　5年来，携程是如何营销国内目的地与海外目的地的？

　　钱臻

　　整合营销怎么做

　　有人说：“整合营销作为一种全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，更是旅游市场竞争的核武器。”

　　对于携程这样的大流量平台来说，做整合营销可谓“水到渠成”。据钱臻介绍，他们带给客户的营销效果会分几个层次呈现。

　　其一，形象品牌认知：从认知到品牌的定位，触发游客的意向。其二，了解用户的喜好度，进行相关旅游目的地的推荐。最后，转化，产生了客流，产生了消费，为旅游目的地带来确实的GDP的增量。

　　品牌的优势与全产业链的深入，让携程在与目的地合作时较为从容，他们的服务与产品本身可以涉及到营销所有的流程。“我们的每一个营销方案都是有产品的逻辑在里面。一旦我们确定了营销的方向，我们就会拉上产品团队，为这个目的地做一些相应的产品定制。”钱臻说。

　　前不久在西安举行的“世界文化旅游大会”可以作为一个经典的“携程目的地营销案例”。4月，“世界文化旅游大会”开幕式正式在西安举行，随后，携程集团品牌活动2017中国旅行口碑榜颁奖典礼暨晚宴、CTF中国旅行者大会陆续举行。5月，携程启动全球达人看陕西活动，6月将举行室内分享会，7月则举办孤品拍卖会，8月举办“世界的角落静态展”，9月线上营销，10月举行世界文化旅游嘉年华和峰会……携程的最终目标是打造西安城市旅游大IP。

　　而这个大会也仅仅是携程集团与陕西省战略合作其中的一项。更大的“局”还在后面——陕西省政府和携程集团还将共建“全球最佳中转枢纽”示范基地，助推“三个经济”发展；共建全球文化旅游产业研发基地，助推文化旅游产业创新高地建设；建设全球智能民宿示范工程，助推乡村振兴战略实施；实施文化旅游营销示范工程，助推陕西全域旅游示范省创建。

　　这样丰富的内容，需要借助携程在消费端的影响力、产品设计能力、线下渠道、海外平台、数据分析、科技应用……当然少不了携程多年积累的营销能力与渠道。

　　携程一直坚信：“没有转化率的营销不是好营销”，作为中国最大的旅游企业，他们的确可以带来更多的流量。当然，携程也会对客户进行“心理建设”，“旅游营销是相对长期的营销路径，我们在跟旅游局进行沟通和教育的时候，就会让他们有这样心理准备，首先我们的品牌定位要一致，然后要有一个长期的计划，建立长期的合作关系，这样我们才可以有一个更有效、更能够创造长期价值的合作。”钱臻说。

　　携程目的地营销公司与泰安政府合作签约

　　入境游：国际公司出海

　　2018年是 “美丽中国全域旅游年”，随着多年出境游的高歌猛进，如何做好入境游也在今年受到各地政府的高度重视。携程如何帮助国内目的地进行海外推广与转化呢？

　　不要忘了携程近年来在海外的扩张与收购。

　　2015年开始，携程的投资收购行为开始跳出大中华区，且不限于原本产业链上的延伸。2016年底，携程旅行网完成了对英国旅游搜索巨头天巡（Skyscanner）的收购。天巡是全球领先旅行搜索引擎。用户可以在天巡上比较几百家旅行网站的机票、酒店和租车产品。他们的搜索量全球领先，每年完成超过20亿次机票搜索请求。它是欧洲旅游搜索领域的领头人，并在亚太地区和美国不断扩大影响力。据钱臻透露，目前，携程酒店的供应链也在跟天巡做对接，大大丰富了他们的库存。

　　此外，钱臻还提及2017年携程的英文版本网站——Trip.com，现在这个网站有18种语言版本，增长量非常可观，成为携程在国际市场自有渠道的中坚力量。

　　其次，携程也充分整合海外的主流渠道，如线上的Google、Facebook、Twitter、Instagram，以及线下的欧铁等。

　　对于海外的优势携程很有自信。钱臻表示，在旅游行业，携程算是国际化走在最前沿的一个公司了。前几年携程在海外开办的子公司，也可以更顺畅地将信息传达给目标客户。“我们需要有的是一个国际化的视野和对本土市场理解，你需要理解外国人的视角里面中国是什么样的，但同时，我们也需要把中国需要传达的信息很好地传达出去。我对这块业务的未来发展非常看好。”

　　业内人士表示，从2015年开始，梁建章已经预见到了国内的增长速度开始下降，所以，携程新的增长点已经着眼到了海外，利用现有国内携程的垄断地位，做入境游市场，将海外机票酒店预订的流量倒向境内，是一个很不错的选择，绝对可以作为一个新的增长点。

　　携程目的地营销影响力计划

　　海外旅游目的地营销：流量流量流量

　　每年，海外目的地都会有夺人眼球的营销方式：年庆、卡通、影视剧、岛主……看得人眼花缭乱，让人心动不已，但是海外目的地对于转化率更为看重。

　　作为中国最大的旅游集团，每年携程服务数以亿计的中国国内和出境旅游者，客户端累计下载超过30亿。2017年，携程还通过门店的新零售模式，改变线下市场，仅一年时间携程旅游门店规模已超过6000家。

　　这样的体量，仅仅是触达客户，恐怕是不能让人满意的。无论目的地获得多少次数字化访问、多少评价、多少点击和点赞，数字化营销成功最有说服力的证据最终仍然要在真正的旅游经济中去寻找。

　　“是的，我们的服务更多集中在消费端，我们的数据是可以提供决策支持，同时为客户带来更多的客流量。”钱臻表示。欧洲小国安道尔曾受益于携程的推广，经过一年时间的营销宣传，到达人数有三位数的增长。

　　携程旅游CEO孙洁曾说：“携程最突出的优势就是对技术的超前战略与投资，从三大战略ABC可以看出——A（Artificial Intelligence）人工智能，B（Big Data）大数据、C（CloudComputing）云计算。”目前，这些技术已部分运用到目的地营销之中。

　　借助大数据平台与分析能力，消费者在市场上对营销活动有怎样的反应，这一结果将利用指标、通过营销活动评估研究来进行监测。此外，携程也希望通过AI以及其他技术上的能力，让用户的体验能够更有新意，如“酒店里的无人check in”，旅途中的无人驾驶体验等。

　　近年来，旅游目的地营销竞争越来越激烈：目的地的需求层出不穷，新型营销手段与平台日新月异，入局者也不断增加；而另一方面是受众不断提升的品味与眼界。抖音、镜面广告等新型营销渠道以及影视剧、游戏等营销方式，携程也在不断学习与尝试，以期在这个市场上保持领先地位。

　　但要想真正立于不败之地对任何一个公司来说都非易事，虽然携程一直希望与客户建立长期的合作关系，但在这瞬息万变、“唯快不破”的商业环境中，这一希望真的能实现吗？我们拭目以待。（品橙旅游 Lisa）

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