同程文旅CEO王凯：疫后区域文化旅游复兴的思考

　　3月31日，由常熟市人民政府主办，常熟市文体广电和旅游局、执惠承办的“2020中国文旅大消费线上峰会暨常熟文旅发展研讨会”正式拉开帷幕。本次研讨会聚焦常熟文旅发展，以“春暖新消费、百花新生态”为主题，下设3大板块，5个细分领域，定向邀请了百余家机构，从“新消费、新产品、新渠道、新营销、新目的地”五大角度，以全新视角，再析常熟市的文旅融合、跨界创新，深剖疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。同程艺龙副总裁、同程文旅CEO 王凯在直播现场带来《疫后区域文化旅游复兴的思考》主题分享。

　　王凯表示，文旅消费的复苏或复兴应该从信心开始。疫情过后，消费恢复起来是一个漫长的过程，能否快速利用复苏键启动过后，建立消费者信心，这非常重要。同时，这种复苏不能停留在“回到过去”，应该围绕着产业升级，围绕业态丰富，围绕消费升级跟生活习惯升级进行把握，迎接高质量发展新一轮红利。

　　王凯认为，常熟应加强跟互联网企业的合作，精准释放消费券，刺激消费潜力，坚持自己的乡村旅游建设、乡村旅游产品打造，进行乡村旅游产品的数字化建设，发展夜经济、夜旅游品牌，打出一套复苏组合拳。

　　以下为王凯分享全文

　　（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

　　大家好，我是同程文旅的王凯，非常荣幸能应常熟文旅局的邀请，应执惠的邀请，参加本次研讨会。我分享的主题是《疫后区域文化旅游复兴的思考》。

　　这次疫情的影响对整个经济的冲击非常大，而且它是全球性的，整体疫情让国内外活动都停滞了，中国的消费、投资、贸易都受到非常大的影响，尤其是当前中国整个经济发展当中，消费是重要引擎，消费的暂停，很多活动的停滞，其实影响是非常大的。

　　文化旅游已成为中国老百姓生活消费非常重要的一部分，文化旅游的复苏在当前尤为重要，而且也迫在眉睫。影响即将要过去，我们要做好更充分的准备，迎接接下来的复苏。

　　这个复苏当中，其实中国国内整体疫情已经基本得到控制，而且国内各地启动消费复苏。但是在疫情背后，全球的冲击还存在，而且全球的冲击取决于全球范围内对疫情的整体控制。虽然中国在不断的援助全球各个国家控制疫情，但是压力仍然很大。整个疫情结束，即使中国遇到短期的经济下行压力，但是国内的文化旅游消费市场还是非常庞大，所以这次疫情国内基本控制住，国内复苏键启动，我相信国内市场将释放出巨大潜力跟能量，我们也非常期待能把握住这样的机会。

　　我们在这背后也做了一些思考，复兴的背后要认真看待。

　　首先，消费的复苏或者消费的复兴，应该从信心开始。疫情发生过后，我们国内所有消费信心指数其实是呈断崖式下跌的，恢复起来是一个漫长的过程，能否快速利用复苏键启动过后，建立消费者信心，这是非常重要的。其实各地政府父母官都在做大量的工作，传递正能量，引导大家逐渐有序恢复消费。山河无恙再启程，如何能让大家感受到山河无恙，我认为这是整个文旅界大家共同努力的目标。

　　首先是恢复信心，其次是看到逐渐释放的消费力，或者是各地政府增加发放消费券惠民政策，这样刺激整个消费能量的释放。在这个过程当中，有一个非常重要的机会，一定会产生很大区域性经济。我们相信背后一定有很多地方可以在“鸣枪”之后得到很好拔得头筹的机会，我们也非常高兴看到常熟地区已经做了非常充分的准备，而且很快要“发枪”拔得头筹，我相信在这当中，我们也会做更大的努力，一起跟常熟建设消费者信心，建设消费能量的释放。

　　第二，这种复苏或者是复兴，不简简单单是复苏，应该向着振兴、复兴方向发展，所以我们认为，当前从供给侧看，文旅界的复工复产不能简简单单认为回到过去，应该更多鼓励和发展或者支持产业升级。这个当中文旅未来消费能量释放，也绝对不是简单回到过去，鼓励更多文旅企业、文旅项目、文旅内容进行产业升级、内容再建设、高质量的升级迭代发展，这是非常重要的。

　　在疫情当中，消费者的消费习惯被控制被压抑，未来进一步释放，消费者的消费能力、消费习惯也不能简单回到过去，当前所有鼓励跟激励消费者消费，也不简简单单是发放优惠券，应该更多鼓励消费升级，鼓励消费习惯的升级，生活习惯的消费升级，所以这个过程当中，疫情培养了很多消费习惯。这个消费习惯是线上化，对高质量更高的追求，更多匹配满足以后的需求，所以这是文旅复苏或者复兴当中迎来非常好的重要机遇。不仅是复苏，还要启动复兴，这是高质量发展一个很好的窗口，我们要把握住这个机会。

　　第三，整个行业都按下启动键，这会带来很多新的“姿势”，这个姿势各个地方可能不一样，我认为有几个非常重要的共性，未来我们一起来把握。

　　1，上周，常熟做了文化旅游的云直播。我认为这种云直播最好的传递了“山河无恙”，传递了春来常熟，传递了花俏江南，传递了我们应该如何去启动常熟地区文化旅游复苏，这是一个非常好的方式。第一个新姿势，就是如何利用好现在的新媒体做好云直播，不仅行业之间相互交流的直播，还要面对更多的消费者、面向大众传递目前的“山河无恙”，传递文化复苏，传递高质量产品跟服务。

　　2，这一轮复苏不完全停留在文化旅游产品的消费跟复苏，应该是更全面，应该是属于泛旅游或者是泛文化旅游消费的全行业复苏，所以不仅仅完成的是旅游产品、旅游线路，更多是目的地的产品。我们看到疫情当前培育了非常好的用户习惯，也培养非常多的平台，同时也推出很多这样的平台，这个平台包括我们自己的同程生活、同程优品，利用新媒体、利用社群、利用电商、利用直播电商来搭建起了目的地原产地之间的联系。

　　虽然受疫情的影响，但还是能把很好的产品跟服务通过新媒体方式、通过电商的方式、通过社群方式、直播的方式同步给消费者，加上我们疫后复苏的物流非常发达，所以第二个不仅是文化旅游产品当中的旅游产品，还应该更多是属于原产地泛文化旅游消费的全产品，应该更多利用新媒体电商，利用社群，利用直播，完成更新一轮营销跟消费。

　　3，除了这样的产品之外，我们看到大量丰富的物产停留在目的地当中，我认为也是非常重大的问题。我们整个文旅消费当中的产品和服务，都应该进一步进行商品数字化，不仅仅是旅游产品、旅游商品、线路景点酒店，还有更多的文创商品，还有更多目的地丰富的物产，都应该进行商品数字化，这种目的地的数字化进程的加快，会更加有利于推动我们启动疫后的消费复苏。我相信这也是完全匹配疫后消费者的消费习惯，也非常满足目前的消费需求。所以同程在过去疫情复苏启动过后，推出了自己的“山河无恙”直播节，也推出了自己的社交等平台，我们还有自己的同程生活，还有自己的同程优品。我相信这样的平台，未来也会跟大家一起进行新媒体电商的建设，进行目的地数字化商品的建设，这都迎来新的机会，我认为这几个姿势，各地方都会参考借鉴，我也相信常熟能把握这一轮机会，看到更多启动过后新的姿势。

　　除了刚才前面探讨的几点之外，我认为常熟整体的疫后复苏复兴已经完全启动了，可能接下来还有更多组合拳，大家可以来讨论。

　　第一，加强互联网企业跟平台的合作。目前的互联网不完全停留在传统的PC、APP小程序，还有更多新型媒体的互联网合作，而且合作的层面不完全局限在营销，不完全局限在消费的刺激，不完全局限在技术赋能、目的地数字化、商品数字化等等，这些都可以进行加强合作、深入合作，我相信这些合作一定会给常熟的文旅复兴发展带来高质量的新窗口机会。

　　第二个，精准的释放消费券，刺激消费潜力，会让常熟成为全域惠民的品牌标杆。各地都会进行消费券的发放，首批会产生拔得头筹的区域，而且产生区域性的经济。这个背后一定是消费能量被积压需要释放，消费压力被释放。另一方面，整个旅游企业，政府牵头在进行消费引导和消费信心的建设，所以消费券将起到很好刺激跟引爆的作用。我也相信这种精准性的发放，发放到哪些企业、哪些领域、哪些品类，一定能刺激出消费能量的释放，也会为其他的旅游目的地，为其他的文旅项目树立非常好的品牌标。，我相信这种发放不完全在于刺激消费，而且会形成非常好的营销跟传播品牌。

　　第三个，常熟应该有非常天然的优势，而且在整个长三角地区，它拥有非常丰富的客源，已经形成了非常好的产品跟形象。常熟过去的优势，坚持自己乡村振兴战略引导下的常熟乡村消费，这个可能会成为周边消费能力很重要的一个点，所以常熟具备这样的优势，常熟过去也建立这样的品牌，现在当前的游客能量跟消费释放，也释放出了他对更高质量乡村旅游的渴望诉求，所以我们看到现在目前到周末，所有的赏花游，所有开放性的地方，所有对乡村的，都是自驾游，都已经在逐步的释放出来，所以坚持在乡村振兴的战略引导下，常熟有这样的天然优势，常熟坚持自己的乡村旅游建设，乡村旅游产品的打造，乡村旅游服务的打造，未来也会更多进行常熟乡村旅游产品的更多商品数字化，未来都能把握住乡村旅游消费的能量释放这是第三个。

　　第四个，发展自己的夜经济、夜旅游的品牌，我认为常熟具有天然的优势。常熟的夜旅游品牌能不能围绕着姑苏八点半这样的品牌下，进一步找到自己的产品形象跟定位，找到更丰富的夜经济产品内容，完成这种过夜客人的停留，常来常熟，我相信常熟会“越夜越美”。但是需要我们围绕这个框架做更多商品的打造，更多夜经济产品的打造。这个过程当中，我相信有很多机会，迎来新的发展可能。

　　总结一下。首先，文旅行业的整体复苏、复兴先从信心开始，其次才是发券刺激引导消费，而且会形成很好的周边性、区域性的消费经济，地区一定有拔得头筹的机会。第二是我们的复苏不完全停留在回到过去，应该围绕着产业升级，围绕业态丰富，围绕消费升级跟生活习惯升级去把握，迎接高质量发展新一轮红利。第三，它的启动键按下，一定会带来新的姿势，不仅仅是我们这一次在线论坛，还有常熟上一周的云直播，还有更多新媒体电商，还有更多目的地产品的数字化这种程度，都是一种新的姿势。这种新的姿势会给我们启动键后带来更好的成绩。最后是常熟有一些非常好的组合拳可以打，跟互联网加强合作，在营销、消费、技术，在发券方面，在树立惠民品牌，在坚持乡村振兴、乡村旅游的消费可能，坚持夜经济品牌打造上，我认为常熟会打出自己的组合拳。

　　以上是我的分享，谢谢大家。

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