山西文旅集团董事长王文保在“2022中国旅游集团化发展论坛”演讲

　　编者按：12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办的2022中国旅游集团化发展论坛以线上线下相结合的形式召开，文化和旅游部党组书记、部长胡和平及国内主要文旅集团负责人参加会议。

　　会上山西文旅集团党委书记、董事长王文保受邀线上出席会议，并围绕“旅游集团与目的地建设”做主题演讲，现根据视频整理文字摘要如下：

　　▲ 山西文旅集团党委书记、董事长 王文保

　　主持人：各位业界同仁、各位嘉宾下午好，很荣幸邀请到各位企业家参加我们论坛3的对话，我们的主题是“旅游集团与目的地建设”，在《“十四五”旅游业发展规划》中提出不断推动文化和旅游深度融合，优化旅游城市和旅游目的地，突出重点，发挥优势，分类建设一批特色旅游目的地。那么我想请王文保董事长，您是如何看待旅游目的地建设以及当前旅游市场格局发生重大变化下旅游企业该如何构建目的地建设？

　　王文保：尊敬的戴斌院长好、唐院长好，各位同仁：

　　疫情3年，首先向大家问候一句“大家一切安好吧”！因为疫情我们只能通过线上方式探讨交流旅游业发展这个话题。今天的主题是“旅游集团与目的地建设”，主持人刚才提问了两个问题：第一是如何看待旅游目的地建设，第二是旅游集团该如实现目的地建设。

　　首先是第一个问题，如何看待旅游目的地建设。我从四个方面理解：

　　一是旅游目的地建设本身就是品牌创建的过程，就是要在市场竞争中打造独特的IP价值属性和多样的服务内容，精准触达客源人群，不断做大做强旅游目的地品牌知名度。二是目的地建设本身就是市场吸引力聚集的过程，就是要遵循市场发展规律，紧跟时代新步伐，赋予文化新活力，不断构建市场新需求，让目的地具有独特的、强大的吸引力，深度对接游客需求。三是目的地建设本身就是构建文化载体的过程，就是要赋予目的地以文化魅力，通过文化和旅游的融合发展,让游客在旅游的过程中，传播传承优秀文化，形成文化感召。四是目的地建设本身就是涉旅要素配置的过程，就是要让各类要素，让优质的服务、完善的设施、便捷的交通、科技的赋能等有形的、无形的涉旅要素，全方位为游客带来高质量的出行体验。

　　所以目的地建设是什么?我认为首先它是一种投资行为，但更为重要的，它既是产品也是服务，既是文化也是要素，它既是一个结论，更是一个过程。因此，我们在推动目的地建设过程中，既要打造一个成熟的旅游产品,同时也要从它的品牌、影响力、要素的配置及文化的挖掘、展示等过程的构建，目标就是要给消费者选择的理由，给消费者满意的、舒心的、快捷的、便捷的服务，这是我对“旅游目的地建设”这个概念的认识。

　　那么，应当如何实施旅游目的地建设，我们在实践中得出了“3+1”的经验启示，其中“3”是三个关键点，“1”就是一个核心要求：

　　一是要挖掘主题要素或者叫汇聚主题要素。一个目的地一定有个明确的主题，要展示什么、推广什么、宣传什么、要给消费者输入什么样的主题要素，这是我们在构建目的地过程中要首先考虑的一个问题。我们经常说策划比规划更重要，说的就是“主题”这个关键问题。先有策划再有规划是必然要求，也有人经常讲“高起点规划”，但如果起点就是规划，甚至在都不知道“做茶杯还是做碗筷的时候”，规划就已经出来了，最后呈现给市场的、呈现给游客的主题定位一定是不鲜明的，模棱两可的，似是而非的，也绝非市场和游客所青睐和选择的。

　　二是要选择适合的展现方式或者叫优选呈现方式。这种用产品、服务、宣传的呈现、表达方式一定是符合消费需求、消费心理、消费习惯和消费预期的。我们面对的旅游市场是一个买方市场，旅游产品好不好、业态布局优不优的决定权不在于提供者，更多的是在于市场的反馈。市场的需求、游客的体验决定了我们布局的产品、业态是否成功，继而决定了我们目的地打造的是否成功。这就要求我们在目的地的建设中，必须要以市场为主体、以消费者为主体，来选择旅游目的地的呈现方式，继而选优呈现方式。

　　三是要运用现代元素或者叫融合现代科技。旅游市场在发展、时代在变化，现在旅游的主体已经逐渐变成了90后人群，传统的大众游、观光游已经变成了深度游、体验游、沉浸式科技体验，在消费人群变化和消费需求升级的共同驱动下，依托科技创新催生的新业态、新模式，已经逐渐成为推进旅游目的地高质量发展的新动能。在市场演变的过程中，我们的目的地建设也一定要有适合的场景、适合的方式、适合的手段来与之相适应，这种适应也应当涵盖我们目的地建设中的“吃住行游购娱”全部要素。同样，以现代元素、现代科技适应市场发展也不能以“我”为主，而应该以“他”为主，这个“他”就是消费者。

　　如果说贯穿这三个方面的共性要求是什么？我认为就是这个“1”，就是“市场需求、游客需求”这个核心要求。

　　刚刚谈到，我们基于文化旅游买方市场、面对众多旅游产品提供者的竞争环境，怎样才能让众多的消费者来体验、来选择，关键就在于我们开发得旅游目的地是否符合了市场需求，符合了消费者的需求，是否聚焦主题定位、聚焦内容服务、聚焦渠道建设、聚焦用户体验、聚焦品牌传播，而最终通过满足市场需求与用户消费期待构建出了具有IP属性的旅游目的地生态服务体系。这就要求我们的旅游从业者，必须深入研究清楚现在的主体消费人群是谁？他们的消费习惯是什么？消费心理是什么？消费需求是什么？只有对这些问题有了深入的思考和清晰的回答，才有可能创造出一个比较成功的旅游产品、一个比较成功的旅游目的地。

　　因此，从企业发展来讲，只有把握好市场需求，我们的产品、我们的目的地才是盈利的，是赚钱的；从产业振兴来讲，只有把握好市场需求，我们才能推出一个个成熟、成功的产品、目的地，而实现文化旅游事业的欣欣向荣；从使命担当来讲，只有把握好“文化传承”这样一个更高维度的市场需求，我们才能够真正践行习近平总书记2020年在山西大同考察调研时强调的“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。这是我们文旅企业、文旅人共同的使命担当。

　　主持人：无锡城市旅游发展论坛的时候，提出：“要将旅游工作重心转移到城市中来”，那么您这里能否举一个山西文旅集团在城市旅游发展中成功经验的例子？

　　王文保：好的，谢谢主持人。城市旅游是最重要的客源市场和旅游目的地，也是文旅融合城市新场景、科技时尚城市新进程的创新之策。大家都知道的平遥，山西有世界文化遗产平遥古城，也有《又见平遥》演艺。2021年“又见平遥文化产业园”被评为首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，这对我们来说是一个新的机遇。我们正在打造的“又见平遥文化产业园提升改造项目”与“平遥电影节”这一国际IP融合集成，是以晋商文化这个主题，围绕现代年轻人的消费习惯和消费心理，打造演艺、酒店、餐饮、电影文化、会议会展、商业街区等产业板块，不断创新文化和旅游业态，以现代化表达来传播晋商的核心价值观和晋商文化的魅力。

　　“华夏古文明 山西好风光”。今年在山西省第八次旅游发展大会上，省委书记林武同志提出锚定“两个转型、文旅先行”的目标要求，要求文化旅游产业以“建设国际知名文化旅游目的地”为目标，以“产业转型、数字转型”为主攻方向，着眼更好满足游客个性化需求，从“基础再造、业态重塑、产品升级、场景革命”四个维度推出全生命周期的场景体验产品，让三晋大地壮美的自然景观更富神韵、厚重的历史文化尽显魅力。因此，在“多元品牌、全域体验”的山西文旅新形象的带动下，我们在旅游业发展与城市建设深度融合上将具有更大的探索空间。

　　（本文内容摘录王文保在2022中国旅游集团化发展论坛圆桌对话视频）