乡村振兴｜临安的“乡村景区化”
导读：
乡村振兴是国家大战略，不可谓不重视，非振兴不可。从全国来看，乡村发展现状、背景、环境、条件参差不一，乡村振兴尤其需要因地制宜。在这方面，浙江临安村落运营或值得借鉴。
在实施乡村振兴战略和全域旅游的背景下，临安的美丽乡村和景区村庄建设取得了令人瞩目的成效。但临安和全省各地一样，在村容环境和配套设施不断提升的同时，也体验到了发展的阵痛。乡村建设主要依靠财政投入、景区村庄同质化、缺乏造血功能、缺乏产业植入和专业化运营等问题制约着临安乡村旅游的进一步发展。
2017年初，临安首次提出“村落景区”概念。2017年5月，临安进一步提出“村落景区运营”概念，并开始创造性探索市场化运营模式，通过乡村旅游产业的植入做活了景区村庄，激活了乡村振兴的内生动力。2017年—2019年，临安开展试点的15个村落景区共接待游客80.52万人次，实现旅游收入6234.8万元；村集体增收1962万元，村民增收185.1万元。
2019年12月，浙江省委书记、时任省长袁家军，省长、时任省委副书记郑栅洁分别在临安村落景区市场化运营模式调研报告上批示，充分肯定临安的做法，并写入2020年浙江省《政府工作报告》。
2020年9月11日，浙江省文化和旅游厅在临安召开全省“新时代乡村旅游运营专题研讨会”，总结推广临安村落景区市场化运营的做法经验。
9月17日，在江山市召开的“全省文化和旅游项目暨全省乡村旅游推进会”上，临安就创新乡村运营模式作交流发言，省文旅厅厅长褚子育充分肯定临安做法，“临安乡村运营模式创新全国是第一家，大家要学习临安的经验”。
临安村落景区市场化运营的改革举措，引起了省内外各地的广泛关注，不少地方学习“临安模式”，开始推广实施乡村市场化运营。
中央、省、市媒体也关注报道“临安模式”。2017年至今，《人民日报》《农民日报》《浙江新闻联播》等37家中央及地方媒体来临安实地调研采访，发文55篇，报道临安村落景区市场化运营的做法与成效。
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临安村落
景区市场化运营的背景
1、旅游是赋能乡村振兴的重要抓手
党的十九大作出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。十九大报告提出的乡村振兴总要求是：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中的产业兴旺是乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提，只有产业的蓬勃发展才能带来农村经济的繁荣。
乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，如何发挥旅游的综合功能和带动作用，寻找到实现乡村产业兴旺繁荣的切入口和有效路径，是旅游部门的重要任务。
2、万村景区化重点在产业植入
2017年6月，浙江首次提出“万村景区化”战略。万村景区化就是要通过乡村景区化，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增收、乡村生态环境提升。
万村景区化战略实施以来，各地对标创建全面铺开，乡村公共服务设施显著改善，景观化建设让村庄变身为景区。如何从“村在景中驻”到“人在画中游”，产业植入是重点。从临安的情况来看，如何让景区村庄成为游客休闲目的地，乡村资源成为可消费的旅游产品，尚待破题。
3、美丽乡村亟待转化为美丽经济
近些年来，临安区政府加大资金投入力度，到2020年10月，全市累计投入财政资金7.2亿元，建设完善了28个村的基础设施和公共配套设施，创建杭州市级美丽乡村精品村97个、3A级景区村庄15个、2A级景区村庄52个。2017年初，临安首次提出“村落景区”概念，用三年时间打造30个精品村落景区。2019年以来，打造以“八线十景”为重点的示范型村落景区，创建新时代美丽乡村建设临安样板。展示了临安乡村环境卫生整洁、村庄秩序井然、村容村貌靓丽的美丽乡村新形象。
如何将美丽生态转化成美丽经济，是临安乡村旅游实现跨越发展的关键。临安乡村反映的共性问题是：一是有美丽无特色，乡村旅游设施雷同，导致“千村一面”；二是有输血无造血，缺乏产业植入；三是有想法无办法，政府把基础设施交给村委会运营，村委会却无力维持，游客中心等公共服务设施难以为继。
相对而言，乡村变美丽并不难，难的是“盆景变美景”、“美景变钱景”。美丽变钱难，变百姓收入难。难的不是建设，而是运营，需要变旅游资源为旅游产业，运用市场手段实现产业植入、产品变现。
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临安村落
景区市场化运营的主要做法
美丽乡村建设是由政府“一包到底”，还是引入市场投资；村落景区运营由政府运营，还是交给市场运营。那么，村落景区到底由谁来运营呢？这是临安碰到的首要问题。
早在2006年，时任浙江省委书记习近平就高瞻远瞩提出“要把整治村庄和经营村庄结合起来”。2018年以来，省委省政府部署实施“资金进乡村、科技进乡村、青年回农村、乡贤回农村”行动。经营村庄、两进两回，临安找到了破解美丽乡村“两难困境”的金钥匙。
2017年以来，临安以改革的思路寻求破解乡村运营难题的出路，在全省率先开展村落景区市场化运营，通过面向社会招引运营商，将村落资源与专业的运营团队开展合作，从整村旅游运营的角度出发，让专业的人来经营村庄，实现乡村与市场的结合，将村落景区的资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势，让美丽村庄化身美丽经济。通过三年时间的实践探索，走出了一条通过“运营引领的村落景区化模式”助推农旅、文旅融合发展、促进乡村振兴的新路径，取得了明显的成效。
临安的主要做法是：
1、建立招商项目库
首先，临安文旅局总结提炼了16项村落景区资源调查内容，委托第三方专业机构对14个村落景区的资源情况进行调查，建立了村落景区运营招商项目库。项目库资料针对乡村旅游运营需求，切合乡村实际，为有意向的运营商快速了解村庄“家底”和特色提供了便利。
2、招引运营商
2017年5月5日，临安文旅局召开首场村落景区招引运营商会议，有20多家旅游和文创类企业参加。三年来，通过举办招商会、网络宣传招徕、实地考察、以商引商等形式，全区现有14个村落景区签约运营商，以商招商51家企业，落户项目53个，总投资达5.2亿元。
招引运营商是一个双向选择的过程，运营商要考察村落景区的环境、区位、通达性，自然资源和文化资源禀赋，可利用的建筑存量和村干部的综合素质等。我们要求运营商具备四个基本条件：一是具备策划和文创能力；二是具备集聚资源能力；三是具备市场运作能力；四是兼具乡村情怀和工匠精神；择优选择引入。
3、组建运营公司
一是运营商与村委会双方达成合作意向后，运营商需提交运营方案交区文旅局聘请的专家组审核通过。
二是村委会需经村民大会同意后，方可与运营商签订运营合作协议。镇政府与区文旅局作为见证方监督协议执行。签约运营时间可长可短，一般在10—30年。
三是签约后，运营商与村委会共同组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，约占10%—20%；运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱。
四是运营商要组建专门的运营团队，在村里有日常办公场所，至少有一名工作人员驻村开展工作。如运营工作无实质进展，双方可协商解除协议，运营商退出运营。如2018年7月白水涧村与杭州一公司签约，但一直无法启动，双方协商解除协议。
2017年8月9日，临安旅游集散中心与杨溪村正式签约，成为第一家村落景区运营商。
4、建立运营工作推进机制
一是每月召开一次运营工作例会。及时通报交流运营工作进展情况，了解存在的问题和需要协调解决的困难，商讨解决办法。
二是不定期召开运营沙龙会。运营商和专家分享研讨运营中的好思路、好做法、好经验，取长补短，拓展思路。
三是实行专家问诊制度。区文旅局聘请了12位有实践经验的业内专家组成专家顾问组，为临安村落景区运营提供专业咨询。专家顾问每月1—2次要深入村落景区了解运营情况，问诊把脉，纠偏支招，为运营商解决困惑。
四是组建村落景区营销中心。2020年7月，在临安区文旅局的倡导下，7家运营商自愿组建了临安村落景区营销中心。营销中心以“抱团作战”式对外宣传营销，推广临安村落景区品牌；发挥各家村落景区运营商的优势，协调组织村落景区文旅产品的策划与整合营销，达到合作共赢。
2020年10月19日，由临安村落景区宣传营销中心自主举办的首届“七彩金秋”临安乡村来嬉节启动，七个村落景区利用创意视频，整体推广临安村落景区秋季产品，展现临安金秋的多彩风景和丰富的乡村体验。
五是宣传造势，营造氛围。邀请中央及地方媒体来临安采访报道村落景区市场化运营模式与探索实践，引起各级领导和社会关注。临安文旅局还通过编发运营工作简报，通报运营工作动态，反映工作进展情况，相互交流信息与下情上达。今年5月，又创立了“临安乡村旅游运营”专属微信公众号，有“运营资讯”、“临安乡村”和“官方商城”三个板块。共编发运营动态、调研文章、媒体报道等推文20余篇，介绍村落景区、文创伴手礼和乡村家宴，上线售卖村落景区美食与土特产品20余种。
六是实施运营绩效考核。2018年6月，临安出台了《临安区村落景区运营考核办法》，对运营公司实行三年制动态考核。《办法》规定了对运营公司考核的必备条件、考核内容、考核流程和兑现资金补助的办法等。考核内容涉及定位与策划、机构与机制、业态与产品、特色与融合、管理与培训、营销与绩效、服务与评价等，共7大项36小项。每年委托第三方专业机构对各运营公司进行考核评估，考核合格的根据得分情况给予20-100万的资金补助。
七是文旅融合。临安文旅局不定期组织本地农民画画家深入到村落景区采风创作，运营商将画家们创作的作品应用于乡村民宿、乡村景观节点、旅游业态和伴手礼开发中。让临安农民画与文旅市场结合，艺术赋能村落景区运营。
5、实施专业化运营
运营商进驻村落景区后，根据村落特色整村运营乡村旅游。
一是组建团队。招聘策划、文案、活动组织、项目建设、营销宣传、综合管理等人才。
二是资源调查。运营商对村落景区的基本村情、可利用土地、闲置房屋、自然风光、文化遗存、民风民俗民艺、农业资源、乡村美食、周边特色资源、村民参与乡村旅游意向和在外青年与乡贤情况等进行详细的摸底调研。
三是主题定位。运营商根据村庄的“家底”和特色，策划有鲜明个性的村落景区旅游主题和明确市场定位等。
四是营造旅游氛围。运营商采用“添油加醋”“锦上添花”的方式，利用乡土材质打造符合村落气质的景观小品，成为游客的打卡点。
五是招引投资。运营商在村落景区运营中自身不作大的投资，而是精准高效招引各类投资商集聚到村落，投资建设经营小而美的业态和产品项目。
六是打造旅游业态。两年来，通过运营落地的业态有：民宿、采摘园、雕塑馆、木艺坊、酿酒坊、啤酒吧、美术馆、乡村酒吧、麻酥糖馆、草鞋馆、年糕坊等。
七是包装旅游线路。运营商围绕村落旅游主题，把打造的业态和体验活动、景观点等串成40多条旅游线路产品，推向目标市场。
八是市场营销。贯穿整个运营过程，包括创建村落运营微信公众号、整合新媒体宣传、分阶段策划民俗文化类旅游活动等。
九是加强社会合作。运营商借助外力，与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作。
十是加强管理服务。包括游客进村的秩序、安全、服务等保障，村落环境整洁，生态和传统文化，民俗保护等。
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临安村落
景区市场化运营的主要成效
一是村落景区实现从注重基础建设向注重业态和产品的转变
可持续是美丽乡村面临的难题。通过运营商的进入，旅游业态和产品的打造成为重点，这是一个质的改变，乡村发展成为良性持续，乡村活力开始激发。
月亮桥村是3A级村落景区，多年来陆续投入约3000万元，村落是美丽了，但旅游始终没有起来。依托天目山景区，月亮桥村只是见证了大批匆匆过客，老百姓没有得实惠，村委会也是负债步履维艰。
2017年10月引进运营商后，运营商收购村民闲置房11幢，对外招引投资商，民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一批业态相继落地，一批有思想的青年团队也随之而来，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等一批文创伴手礼推向市场。2019年，共接待游客9.79万人次，总收入达到1536.14万元。杨溪村，充分挖掘孝子祠、忠臣韩世宗墓、五圣桥、郎氏宗祠、文化礼堂等忠孝文化资源，2019年吸引游客2万多人次，创造经济收入70万元。基础设施建设让村庄美起来，业态和产品让村庄繁荣起来。
二是村落景区实现从闲置资源资产向文创旅游产品的转变
运营商进入村落景区市场化运营，首要任务就是策划有鲜明个性的旅游主题和明确市场定位等。临安的村落景区都有自己的主题风格，如“龙门秘境”、“天目月乡”、“忠孝文化”等。乡村旅游设施建设、景观节点、旅游产品、业态打造以及市场营销都要统一到主题风格中。规避了美丽乡村建设中的出现的同质化弊端，呈现出各具特色的独特魅力。
运营商进入村落景区运营后，村民也自发参与到旅游的发展中，他们欣喜发现：被弃之角落的老物件竟然成了宝贝！村里当作废物的老砖老瓦老木料变成了稀罕品！田地里的普通特产做成了精美的旅游商品！高虹镇龙门秘境村落景区一直藏在深闺。2017年9月，该村落景区的运营商娄敏是乡贤，从小在大山村的外婆家长大，创业成功后一直想为外婆家的乡亲办点实事。两年来，收购或租赁了石门老供销社、石门敬老院、石门老街若干民居、龙上村木粉厂、大山村古梯田、金菊坞菊花基地、狮子山攀岩等，全部用于打造农旅、文旅结合的乡村旅游产品和体验项目。
三年来，全区通过村落景区运营盘活利用闲置房屋77处、2.96万平方米，租赁利用闲置土地3500亩，落地文旅业态60家，总投资达1.84亿元。
临安乡村旅游运营在盘活闲置资源资产的同时，促进了乡村文化肌理保护和传统文化传承利用，衍生出一系列乡村旅游新业态新产品。如龙门秘境的“菊花宴”、湍口村落景区的非遗“烫画”体验项目、相见村落景区开发的“相见手作体验游”等，颇受游客青睐。临安在乡村运营中恢复传统手工艺34种，挖掘乡村美食“一桌菜”10套，创意包装农产品伴手礼34种，推出非遗体验项目23项，非遗乡俗已成为游客来临安村落景区休闲体验的兴趣热点。
三是村落景区村集体和村民从低收入向高收益转变
月亮桥村，原集体收入年仅5万元，引入运营商后，2018年村集体获得400万元收入，且今后每年能保证有30万元的收入。杨溪村，村集体收入2017年15万元，2018年20万元，2019年30万元。今年该村7幢老房子被江苏一公司租用开发，目前400万元已到账。龙门秘境村落景区的石门村、龙上村、大山村，2018年分别获得收益10万元、17.5万元和20万元。2019年三个村获益71.7万元。同时，运营带动农民直接成为受益者。农民的闲置房被租用，而且房租每年水涨船高；农民参与旅游经营，或开民宿或开商店，不会经营的村民发挥各自特长，为民宿供应农家食材和民俗用品和特产。大山村村民童银忠靠酿酒为生，乡村运营公司统一包装他家的酒后，年收入达18万元。石门村村民蔡木兰之前无收入来源，在“龙门客栈”民宿工作后年收入达5万元。三年来，实行市场化运营的15个行政村集体累计增收3552万元，村民收入人均增加2400元。
四是村落景区运营从单一行政力量向多元市场化力量转变
在临安，一些村并不被看好可以做旅游，大家习惯以自然风景来判断是否可以搞旅游。但运营商进入后，提出旅游发展思路，并率先把旅游启动起来，运营商积极为村委会出点子做参谋当助手。有了专业做旅游的团队，这给了村委会很大的信心，村干部主动积极参与到环境整治、村民关系协调、旅游活动协助等工作，村集体组织的战斗力、凝聚力、向心力增强。发展氛围起来了，有的“农二代”知识青年开始返乡创业。
在一些村落景区，农家乐提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，农家乐民宿业主自愿组建互助合作组，形成了资源共享、活动共办、市场共推的氛围。政府、村委会、运营商、农民等多层关系，构建了以内生动力为主的乡村振兴模式。而维系乡村可持续发展的关键是市场力量，最重要的是解决了“乡村产业需要市场化运营、运营的主体是谁”关键问题。
五是美丽乡村有了美丽经济转化的内生动力
临安村落景区市场化运营推行后，一批“农二代”知识青年和乡贤企业家开始返乡创业兴业，一批村民在家门口实现了就业。先期运营的7个村落景区共吸引返乡青年105人，各类手工匠人参与业态运营96个，增加村民就业岗位203个。乡村旅游市场化运营让乡村有了发展的内生动力，带来了乡村文明之风，使乡村充满了活力。
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临安村落
景区市场化运营模式特征
临安在推进村落景区运营实践中，坚持以发展“美丽经济”为目标，以运营商为经营主体，以乡村旅游为切入点，以整村运营为抓手，充分发挥市场化的主导作用，通过政府的推进工作机制引导和保障，实现多方共赢和赋能乡村振兴，形成了一套临安独有的模式。
在临安村落景区市场化运营模式中，政府、运营商、投资商、村集体、村民、专家等各就各位，找到了自身的“角色定位”。
政府部门是“跑龙套”：改变过去从规划设计、项目施工、村庄整洁等“大包大揽”的做法，改为承担引导和规范职能。
乡村运营商是主角：承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”角色，参与村庄发展议事会议。
投资商是配角，按照村落景区主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责。村委会是股东，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作。
村民是主人，作为农民可出售农产品获益，作为投资者可投身乡村民宿、伴手礼、采摘园等获益，作为劳动者可在家门口就业。
专家是师爷，旅游部门特聘乡村旅游专家团队，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。
实践表明，临安村落景区运营模式与其他乡村的做法有明显不同的特征：
1、市场化
临安村落景区运营模式从一开始就坚持市场化。
一是运营主体市场化。运营商作为独立的市场主体，负责村落景区的旅游运营；政府承担引导和规范职能；村委会是运营公司股东，在运营业务上不干涉不参与，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作。
二是运营行为市场化。运营商按照自身的一套盈利模式和运作体系运营，不是承接政府的外包项目，运营的诸多内容都是借市场手段打造，而非依靠政府的力量
2、运营前置
临安在村落景区建设中强调运营前置。在村落景区建设前期即引入运营思路，在村落景区建设规划评审时，邀请运营专家和运营商代表参加评审会，从运营角度提出意见。建设初期即着手招引运营商提前介入，以运营目标引导村落景区建设。
3、奖励后置
临安区政府对村落景区运营实行的是考核奖励制。运营商经过一年的运营，经第三方机构考核后，根据结果区政府兑现奖励，而不是政府先拿钱给运营商的项目外包制。运营商必须具有业态落地能力、产品整合能力和市场开拓能力，要有自己的盈利模式。如果运营绩效不佳，运营商就可能拿不到政府奖励资金甚至“被出局”。
4、全域推进
2017年以来，临安在全区打造的28个村落景区全面推行市场化运营工作，区文旅部门和镇村采取多种形式面向社会招引乡村旅游运营商，尚未列入村落景区创建计划的村落，只要运营商和村委会达成合作意向，同样列入运营考核。
5、系统化
临安在推进村落景区运营工作实践中注重系统化。从各方角色定位，兼顾运营商、村集体和村民利益，运营商准入退出，运营商与村集体合作模式，运营方向与要素把控，运营工作动态管理，专家问诊咨询制度，运营绩效评估和配套激励政策等，形成了一个完整的闭环。使政府“有形之手”与市场“无形之手”巧妙结合，各司其职。政府部门的工作做到引导不包办，到位不越位，帮忙不添乱。
运营商在运营工作中坚持整村运营理念和系统化思维，发挥旅游业关联度大、粘合性强的特点，注重乡村旅游与农林牧副渔业以及生态、文化的融合发展；注重与村民、乡贤、返乡青年结成产业链条，实现利益共享、合作共赢。
6、多方聚力
一是政府及相关部门协调配合，政策、资金等向村落景区倾斜，规划建设、项目施工等征求运营商意见，力求符合乡村旅游运营方向，避免重复建设或建非所用。
二是村级组织做好运营工作的协调保障，帮助解决运营商在村里遇到的一些困难，宣传动员村民支持参与乡村旅游运营工作。
三是运营商借助外力，与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作，拓展乡村运营渠道。
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