康养旅游，多元融合的“新蓝海”
从中央到地方的政策体系
现今，康养旅游不仅仅被社会和市场广泛认同，国家相继出台了关于康养旅游融合的支持性、引导性政策，国家旅游局也已将其确立为一种新的旅游方式，纳入我国旅游发展战略。从中央到地方，在康养旅游发展道路上都逐渐有了完善的政策体系支撑。
2016年1月，国家旅游局颁布了首个康养旅游规范性文件《国家康养旅游示范基地标准》，在康养旅游的政策上予以了保障，逐步规范康养旅游的发展。该标准同时界定了康养旅游、康养旅游示范基地、康养小镇的概念。康养旅游即通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。康养旅游示范基地即依托独特的生态资源、自然景观和康养文化，能持续稳定地开展康养旅游活动，具有一定规模和体量的康养旅游综合体。康养小镇是指以“健康”为小镇开发的出发点和归宿点，以健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成的生态环境较好的特色小镇。
同年，国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，要“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式”。2017年中央一号文件强调推进农业、林业与康养等产业的深度融合。2018年中央一号文件中提到，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。
2018年，山东第一个健康产业规划《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》提出康养旅游的创建目标：到2022年，建设60家省级康养旅游示范基地；建成20个左右产业特色鲜明、文化底蕴浓厚、生态环境优美、富有生机活力、示范效应明显的医养健康特色小镇。
2020年，为抓住后疫情时代康养旅游发展的机遇，《山东省文化旅游融合发展规划》（以下简称规划）提出要围绕“医药养食游”等重点领域，推动医疗、养老、养生、文化、旅游、体育等多业态深度融合发展，为山东医养健康产业和旅游产业的融合发展的开发模式指出了新路径。
康养旅游的广阔蓝海
康养旅游作为集医疗、保健、旅游、文化等活动于一体的休闲旅游方式，是多业态深度融合发展的典范，能够有效推动医院、酒店、教育、交通、购物、健身、文化等相关产业要素的发展，让传统行业焕发出新活力、新动能。此外，康养旅游通过吸引游客在淡季旅居休养，可以减少传统旅游的季节性差异，促进旅游产业可持续发展。
随着“大健康”产业步入新一轮快速增长时期，康养旅游拥有良好的市场环境，全球及中国康养旅游发展迅速。据前瞻产业研究院数据显示，目前世界上有超过100个国家和地区开展康养旅游。2017年全球康养旅游市场预计收益约达6785亿美元，相比2012年的4386亿美元的市场收益足足增加了将近2400亿美元，复合增长率达9.12%。
国内康养旅游也是发展空间巨大的蓝海市场。据统计，国内养生旅游占旅游交易规模的1%左右，2015年中国旅游市场总交易规模为41300亿元，康养旅游的交易规模约为400亿元，2016-2020年，我国康养旅游的市场规模将呈现快速增长的态势，年复合增长率有望达到20%，2020年市场规模将达1000亿元左右。一个千亿级的大康养市场即将呈现。
数据同时显示，老年人将成为康养旅游的主力军。据北京京和文旅发展研究院日前发布的《中国文化产业和旅游业年度盘点（2021）》显示，2021年我国内地60岁及以上的老年人口总量为2.67亿，已占到总人口的18.9％。联合国数据预测，中国老年人口数量2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%。到2050年，老年人口将突破4.8亿，占总人口比重达到36.5%。报告还显示，中国老年人外出旅游每年在500万人次以上，47%的老人有远程出游的经历，70%的老人有退休后旅游的倾向，老年人已成为旅游人群中颇具规模的一支队伍。
中国传媒大学文化发展研究院院长范周表示，康养旅居市场将迎来新发展，一方面，康养旅居的业态将更加丰富，以中医药健康旅游、温泉旅游、森林生态游、康养运动游等健康养生为特色的旅游业态将受到银发一族的青睐，更多新的产品和服务将满足老年群体的需求；另一方面，康养旅居将更加注重体验性，适老化设计智能设备的应用将更加成熟。
虽然具备广阔前景，但也要注意到，目前我国康养旅游产业还处于初级阶段，健康旅游产品的供给并不充分，未来要更趋向于深度体验游，更注重康养旅游的品质。
康养旅游有三大开发模式：特色文化驱动型模式、优势资源依托型模式、康疗保健植入型模式，各种模式具有不同的发展思路。从总体布局来看，目前国内康养旅游发展主要分布在西南、长三角、山东及东北等区域，并逐渐形成了各自的特色。
2021年中国旅游研究院生态旅游基地与湖北大学旅游发展研究院共同发布《中国康养旅游城市百强榜单》，其基于康养旅游生态环境、医疗卫生环境、经济发展环境、康养旅游开发环境共四个指标体系计算出康养旅游城市指数，研究构建了我国康养旅游城市综合评价指标体系。在“省域康养旅游城市”榜单中，浙江、广东、福建、四川、广西、湖北、贵州、湖南、山东、云南等十省位列前十。浙江省共计有11个城市上榜，上榜城市居全国第一。其次广东省和福建省各有9个城市上榜。浙江、广东和福建三省份属于沿海城市，这里气候湿润，适宜居住，不仅康养旅游资源丰富，而且有较好的经济基础。四川、广西、湖北和贵州四省份属于第二梯队，各有6-7个城市上榜。这里有优越的自然生态环境，康养旅游产业规模大，呈现出由高速增长向高质量发展转变的良好势头。湖南、山东和云南三省份属于第三梯队，各有4-5个城市上榜。其中山东省的青岛、烟台、威海、济南四市上榜，分别位列第23位，32位，39位，58位。分析表明，山东经济环境医疗卫生等综合条件良好，发展潜力巨大。
山东康养旅游的发展之路
近几年，康养旅游已经成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及部门的重要布局方向。在山东，针对人口基数大、生态环境好、医养健康资源丰富、市场需求空间大以及人口老龄化趋势加快等基础环境，山东提出重点发展健康养老、中医中药、健康旅游以及健康食品等特色产业领域。
2020年，为推动旅游产业和医养健康产业融合发展，打造康养山东产品体系，省文化和旅游厅联合省卫生健康委依据《康养旅游示范基地建设指南》，公布济南房干森林康养旅游基地等18家申报单位为首批省级康养旅游示范基地，为打造山东康养品牌，切实发挥示范引领作用。
山东省文旅产业创新研究院通过梳理首批“山东省康养旅游示范基地”，探寻在《山东省文化旅游融合发展规划》下未来康养旅游融合发展的航向。
1.滨海休闲康养旅游
山东通过充分利用山东半岛仙境海岸自然环境与养生特点，合理布局滨海疗养院、绿色健康宾舍、疗养公园，规划建设一批海岛健康旅游目的地、滨海休闲度假养生基地，加快开发海水热疗等健康养生产品，打造独具特色的滨海中医理疗、滨海养老、避暑养生、膳食疗养项目。进一步挖掘养生文化，打造“仙境海岸、养生福地”养老健康旅游服务经济带。
灵山岛森林康养旅游基地位于青岛市黄岛区西南的黄海海域中，荣获“山东省康养旅游示范基地”“青岛市康养旅游基地”双料荣誉称号，其立足海岛森林、海域等资源条件，以“灵山动海.康养胜地”为康养旅游总体形象，打造康养旅游品牌。下一步，保护区将以康养旅游基地建设为契机，进一步完善康养旅游基础服务设施，丰富康养旅游产品，加快康养旅游产业发展，
威海那香海文旅度假小镇，集沙滩、大海、森林、温泉、海岛、天鹅湖六大自然资源为一体，景区内自然资源丰富，康养旅游内容多，可满足游客全业态康养消费需求，年接待游客超过百万人次。
2.生态康养旅游
依托丰富的山地生态资源发展生态康养旅游，山东大力开发景区森林浴、登山揽胜、天然氧吧、中医药疗养康复、竹林疗养等生态养生体验产品，以及避暑度假养生和生态夏令营项目，打造具有国际特色的山地生态健康旅游胜地。
房干森林康养旅游示范基地坐落于济南市莱芜区房干国家4A级景区内，是首批省级康养旅游示范基地，其依托丰富的旅游资源，先后开发九龙大峡谷、万像峰、梦幻情人谷等十大旅游景区、100 多个旅游景点，拥有 30 多公顷的“天然氧吧”，负氧离子含量高达 20 万个/cm 。
诸城竹山生态谷森林康养旅游基地是以“大生态、大康养、大旅游”为基地开发的出发点和归宿点，以健康、旅游产业为核心，坚持“养生、养心、养老、养智”四养理念，打造“药王谷养生区、森林养生养老区、温泉疗养区、文化养生区、农耕体验区、休闲度假区”六个板块，按照构建一个“森林康养旅游智慧管理平台”的规划思路进行建设，力争在 2-3 年将该基地建设成为集养生养老、医疗保健、康复疗养、旅游教育、体育运动、休闲度假等功能于一体的森林康养旅游示范性基地。
济宁泗水万紫千红度假区，是以“回归自然,生态养生”为理念,以优质生态与天然山水为特色,打造一个城市体系外的生态养生旅游度假区。主要建设有矿泉SPA养生度假酒店、高端VIP会所、房车、自驾车营地、葡萄酒城堡、禅茶阁以及有机蔬菜基地、板栗园、苹果园、樱桃园等十几个采摘主题园区。现为国家AAAA级旅游景区、国家级水利风景名胜区、国家级桃花水母水资源保护区、国家级森林公园、全国休闲渔业示范基地、山东省自驾车营地示范点。
3.温泉养生小镇
“国家级休闲旅游度假区”青岛海泉湾度假区内的康养旅游基地，借助青岛海泉湾多年经略海洋、发展海洋所形成的五星级度假酒店、海洋温泉、商业街、演艺、摩天轮游乐等“旅游+”资源，依托并深挖全国唯一的海水溴盐温泉资源，以温泉为载体，与康养相结合，打造旅游+温泉+康养相结合的精品温泉康养旅游基地。
枣庄仙坛山温泉小镇康疗项目，可同时接纳1000位宾客。该区分为按摩区、休息区、水疗养生馆、游泳健身馆、室内外中医药疗养汤池等。此外，基地拥有中草药种植光采摘区，品种有金银花、半夏、丹参、菊花、玄参等名贵药材。
东营揽翠湖温泉旅游度假区森林覆盖率达90%，是天然“氧吧”和“城市绿肺”。依托地热温泉优势，扩建温泉疗养体量面积，运用“旅游+度假+康养”新模式，打造集温泉养生、旅居康养、中医理疗、高尔夫体验等多种康旅产品于一体的康旅文化小镇，全方位满足游客对康养产品的需求。
烟台磁山温泉小镇，作为首批省级康养旅游示范基地，目前已形成了温泉度假区、颐生疗养区、御水雅都区、半山观海区、阴主文化区、风景名胜区为主题的六大产业板块，成为集“养生、养老、旅游、度假、商务、会务、文化服务”于一体的原生态、公园化的特色产业小镇。
泰山温泉城，按国家4A级旅游景区标准精心打造，基地以原生态温泉自然环境为基础，以健康养生、休闲旅游为发展核心，重点建设养生养老、休闲旅游、生态种植等健康产业，目前建设有养生度假区、温泉度假区、生态酒店/民宿等。同时，基地积极发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型“候鸟”养老等多业态，打造集养老居住、养老配套、养老服务为一体的养老度假基地。
威海天沐温泉度假区，为AAAA级旅游风景区，以森林海水温泉为主要特色，集酒店、餐饮、会务等配套设施于一体，是胶东地区最具竞争力和发展潜力的温泉养生休闲会务胜地。2015年荣获金汤奖“最具特色露天温泉”称号，2017年荣获金汤奖“最佳养生温泉”称号。
菏泽鲁西南记忆温泉康养基地，以“古泽长卷、梦回原乡”为主题，深入挖掘和展示菏泽的特色民俗文化，同时依托雷泽湖水库的丰富水资源，将鲁西南记忆项目打造成一个集民俗风情、历史文化、温泉养生、生态农业、原乡记忆为一体的综合温泉康养旅游基地。
4.田园休闲康养旅游
山东各地深入挖掘在地特色资源，因地制宜开发了田园观光、农耕民俗体验、乡村度假、乡村慢生活体验等乡村休闲业态，建设了一批休闲农业公园和田园康养综合体，推出了一批田园休闲康养旅游精品线路。
位于淄博市博山区池上镇中郝峪村的中郝峪幽幽谷，是淄博首个国家级森林康养基地建设单位，森林覆盖率85%以上，东西侧是志公山与鲁山国家森林公园，是全国桔梗著名产地。其项目搭建包含：森林特色养生餐饮馆、露天森林养生台、森林漫客树屋、森林健康路--农耕文化种植观光休闲风情长廊、志公山疗养区、幽谷溯溪、垂钓区项目、前沿真人CS俱乐部、农耕文化乡村记忆体验场、乡村美食、民俗手工体验街区、幽幽谷拓展培训中心、森林康养农村趣味运动场。
烟台龙口南山养生谷小镇位于南山省级旅游度假区内，涵盖了景区、酒店、高尔夫、旅行社、会展和健康养生等多种业态，开展了运动康养休闲项目、中老年健身表演比赛活动，打造南山国际长寿文化节等特色节庆活动品牌，是集旅游观光、休闲度假、健康养生等功能于一体的综合性康养旅游基地。
日照浮来青茶养生康养旅游基地，年客流量50余万人。基地源于上世纪50年代南茶北引时期，茶文化积淀浓厚。依托茶产区资源，集合健康养老、文旅、田园等特色健康元素，已建设成为国家AAAA级景区、全国农业旅游示范点、国家有机产品生产基地、日照市首批中医药健康旅游示范基地。
临沂费县天蒙药谷康养旅游基地，建有中草药种植园、康疗门诊、养生餐厅、研学中心等设施。整个园区以中医药康养产业为主体，是一处集中草药种植加工、康体健身、中医疗养、研学旅行、休闲度假于一体的中医药产业园。并被评为山东省康养旅游示范基地、山东省乡村旅游示范点、国家中医药健康旅游示范基地、国家AAA级旅游景区，将投资10亿元建设中医药康养小镇。
5.疗养精品旅游
以先进的医疗设施为基础，提供医疗旅游服务，开发以强身健体医疗技术为核心的疗养精品旅游产品也是山东康养旅游模式之一。
日照五莲将旅游与“静”的温泉禅心、“动”的体育运动互动起来，将旅游与大健康产业融合，着力构建“山水禅心、康养五莲”旅游品牌，打造康养乐活之境，打造全域旅游的新业态，满足了康养旅游人群的多面需求。为做活“旅游+康养”文章，重点发展康复理疗、养生保健、健康养老等产业。五莲招引了北京康复医院山东分院、黑虎山运动康养等一批康养类项目；总投资20亿元的国家中医药产业园，规划建设中医药科研机构、中药材种植加工基地、中医药康养特色小镇，以及中医药院校、三甲专科医院和永久性论坛等中医药特色项目，打造以健康养生为特色的北京康复疗养基地，全国康养示范区，全国知名的康复疗养县和国内知名旅游目的地。
聊城东阿阿胶康养旅游综合体，为国家首批中医药健康旅游示范基地创建单位。项目紧密依托东阿县城，构建包括中国阿胶博物馆、东阿阿胶体验工厂、东阿阿胶城、东阿药王山、中国毛驴博物馆、国际良种驴繁育基地等景点在内的以健康养生为主题，以中医药为特色的东阿阿胶康养旅游综合体，是“文旅+”东阿阿胶中医药文化旅游综合体实践。
康养旅游的新风尚
除了上述山东实践的多元融合模式外，国内外案列也为康养旅游的创新提供更多可能。
1.复合型知名美容康体旅游目的地
医美行业的上游的耗材与器械生产商，中游的医美机构，以及下游的导流服务商，投融资热点集中在产业链中下游，以医疗美容、整容技术为核心吸引，带动高附加值的医疗观光。涌现了诸如瑞士蒙特勒羊胎素美容圣地、韩国整形美容、巴西整形美容等一批国际性、复合型知名美容康体旅游目的地。
2.道家养生文化为主题的休闲康养
四川天府青城康养休闲旅游度假区，依托历史文化遗迹青城山都江堰、世界灌溉工程遗址都江堰水利工程、世界自然遗产大熊猫栖息地，凭借川西优美的自然风光和田园风光，以道家养生文化为主题，集康养、运动、娱乐、休闲、商务等为一体的综合性、复合型旅游度假区，历来是国内外游客消夏避暑和康体养生的旅游休闲度假首选地。
3.运动康养
雅安市汉源将体育作为康养产业的一大特色，规划将汉源“运动康养”分片分区，通过“三步走”方式，打响“阳光康养城 宜居新汉源”运动康养模式。
4.智慧康养
五云山康养小镇，位于河南郑州郊区上街南部，通过环境保护和健康养生的理念，让大都市与景区有机融合，形成新型的特色小镇。设计了一套科技、健康、智慧而又可持续发展的“养老+互联网，生态+互联网等创新理念，将健康养老理念上升为全民理念，构建一个从未有过的科技、创新、养生、生态的产业综合体，建设成国内一流智慧康养小镇。
结语
综上，打造康养旅游目的地，要融合健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能，其规划建设既要遵循文旅地产开发运营的基本套路，还要考虑文旅产品与大健康产业相关的融合业态，以健康为主线串联各类康养文旅功能项目。同时要抓住四大要点：
1.明确目标服务人群，全面关注已老、初老和将老人群，兼顾其他年龄人群。
2.以全过程医疗健康服务为核心服务，需具备提供接续性医疗服务的能力，整合一体化的配套服务，依据消费需求热点，提供围绕“身体、心理和社交健康”的综合服务。
3.经济可行、可持续的商业模式，以“医疗健康服务产业”为核心产业、以配套设施经营为辅助产业。
4.创造综合社会价值，可成为当地可持续发展的产业及就业、税收来源。
山东省文旅产业创新研究院 研究员 姚曼
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