2023：何以重塑旅游市场信心？
“最坏的日子已经过去，最好的时光即将到来。”2023年1月1日，中国旅游研究院院长戴斌以此句开头，总结2022，展望2023。
2022年的最后一个月，旅游业迎来三年最为重大的政策利好——新冠病毒感染将自2023年1月8日起由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，这是我国新冠疫情防控政策的一次重大调整，也为旅游业复苏发展提供了先决条件。
就在刚刚过去的元旦假期，旅游市场迅速回暖。值得关注的是，跨省跨境旅游的升温，为2023年旅游市场的全面复苏提振了信心。
接下来的一年里，重塑旅游市场信心，成为旅游业复苏振兴发展的一步“先手棋”。
●南方日报记者?周人果?见习记者?叶绮涵
锚定中长线
这个元旦假期，三亚火了。
“三亚18万每晚天价酒店一房难求”一度冲上热搜。
各大旅游平台数据显示，气候温润、阳光充足的南方和海岛城市的热度较往年同期更胜一筹。传统度假胜地三亚，便是住宿最供不应求的城市之一，价格涨幅近三成，酒店均价最高，达到1553元。
火热背后，是长线旅游市场的复苏。根据三亚旅游大数据及统计数据等综合分析，今年元旦三亚旅游市场以过夜游客长线游为主，北京游客出行三亚意愿强，亲子客群成为中坚力量。
三亚只是远程目的地复苏的一个缩影。飞猪数据显示，元旦的跨省游和跨市游订单占比近八成，达到近一年峰值。
同程旅行大数据显示，元旦假期中，酒店的异地订单从去年同期的51.3%上涨至67.6%，跨城用车订单占比也从去年同期的10.8%提升至今年的22.7%。
随着1月8日入境免隔离措施实施在即，以及去年以来国际航班运力的不断恢复调整，元旦出境游也成为出游选择之一。携程数据显示，元旦跨境机票预订量同比增长145%，跨境游预订量同比增长超过260%。
根据FlightAI平台数据，元旦期间跨境出行客运量同比增幅在七成左右，是疫情以来跨境旅行复苏最好的小长假。
面向即将来临的寒假春节旅游市场，旅游机构亦开始上新更多跨省旅游产品。记者搜索广之旅易起行平台发现，多达40余条寒假春节跨省游线路已全部上线。广之旅国内游总部常务副总经理江向华表示，疫后游客的出行个性化需求增长明显，对旅途的私密性、安全性需求并无降低。针对新需求，旅行社推出“一家一团”的寒假跨省游产品，行程安排将侧重沉浸式体验目的地本地生活，满足游客阖家团聚、共享天伦的出游需求。
事实上，相比短途、高频的旅游消费，中远程旅游市场的回暖于旅游业复苏而言更具实际意义。“本地近程市场的经济贡献显然还无法平替远程外来市场。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建分析称，对任何人来说，远方的资源和机会往往更稀缺、更具有吸引力，只要空间流动没有顾虑和限制，远方总是人们出游的首选。
蓄力跨境游
前不久，多项出入境相关措施调整，包括1月8日起取消入境后全员核酸检测和集中隔离，有序恢复办理内地居民赴港签注。
香港通关在即，旅游业界快速响应。国泰航空官方公众号消息称，将于1月8日起增加香港往来北京、上海的客运航班，恢复前往广州的客运航班；于1月14日起增加香港前往厦门、成都前往香港的客运航班。
香港中国旅行社公开表示，目前正部署推出更多团接待内地旅客来港旅游，已准备70多个针对广东省的短线团以及100多个长线团。
业界人士表示，香港多个新兴景点包括故宫文化博物馆、西九文化区、中环街市等，有望为游客带来新的旅行体验。
近期，香港迪士尼乐园公开表示，计划2月初举办首个园内招聘开放日，计划招聘600名全职及兼职前线员工，以应对未来乐园的营运需求。未来该乐园将推出更多新设施及表演项目，新园区魔雪奇缘世界计划于今年下半年开幕，4月亦会推出与本地舞团合作的新表演项目。
跨境政策的优化，亦进一步刺激了中国游客的出境游热情。12月26日深夜，就在国家卫健委发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》后的一分钟内，一位中国内地的携程用户就预订了位于马来西亚的一家高档精品酒店。与此同时，中国内地用户预订海外酒店的订单开始攀升。次日，携程平台上的海外酒店预订量同比去年整体增长近2倍。
春节假期中国游客的海外酒店预订也呈现量价齐升的态势。携程数据显示，2023年春节期间，海外酒店预订量同比增长近6倍，酒店预订均价同比增长超四成。
然而，在文化和旅游部暂未官宣恢复出入境团队游和机+酒业务的背景下，各大具有出入境资质的旅行社尚未上架出境游产品，但相关的签证服务已相继推出。中旅旅行近期推出的“出境游百倍膨胀金”，以相对低的价格出售出境游产品优惠券，亦被刺激出游消费的一种尝试。
“随着政策储备、压力测试和精准防控经验的积累，中国的入出境旅游市场在去年年底和今年年初迎来一个稳步复苏和逐步回暖的窗口期，是完全可以期待，也是需要从现在起就要认真准备的。”中国旅游研究院院长戴斌预计，考虑到入出境旅游的消费决策重启、供给要素重组和配套政策出台都需要时间，市场也有一个从谨慎到积极的预期调整过程，能够显现为市场热度和行业感知的政策效应可能需要一个季度左右的过渡期。
他建议，鉴于出境旅游者、市场主体和海外旅游目的地对入出境政策的响应，以及团队旅游业务在出境旅游市场的代表性，旅游部门宜及时发布重启入出境团队旅游业务政策文件并对出境旅行社和海外旅游目的地做必要的行政指导。
培育新引擎
尽管防疫政策优化利于人员流动，然而旅游市场距离疫前仍然存在极大的差距。经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦节假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，恢复至2020年元旦节假日同期的39%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2020年元旦节假日同期的35%。
纵观2022年，中国旅游研究院预计，2022年全国国内旅游人数和国内旅游收入同比下降20%-25%，恢复至疫前的四成左右。
如何培育旅游收入增长的新引擎，成为2023年旅游业面临的待破之题。“新项目需要新领域，最大的领域在休闲，最好的项目在城市更新和乡村度假。”世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安如是预判。
文化和旅游部数据显示，从2012到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。旺盛的乡村旅游市场推动了全国各地乡村民宿的发展。根据《携程乡村旅游振兴白皮书（2022）》，过去5年间，携程平台乡村民宿数量年平均增长速度达到了60%。与此同时，随着乡村民宿质量的提升和游客度假需求的变化，高端乡村民宿开始发挥带头作用。三星级以上的乡村民宿在同年新增民宿中的占比持续增加，从2020年的新增占比6.2%，增加至2022年的新增占比10.3%。房价增长了8%，较乡村民宿大盘3%的平均涨幅增长趋势更明显。受疫情和乡村旅游发展的影响，游客的乡村旅游出行距离缩短，停留时长增长。从2017年到2022年，乡村旅游平均出行距离从600+公里缩短为400+公里，平均停留时长增加近6个小时。同时，停留时间超过24小时以上及48小时以上的人数在逐步增加，乡村微度假的势头有所增长。
“经此一疫，城市的旅游消费中心和市场基础支撑地位更加突出，都市休闲、周边和近程旅游已经成为旅游投资基础支撑和创业创新的主引擎。”戴斌分析称，本地旅游休闲的市场规模、消费频次和增长速度，将是旅游投资和项目建设的空间布局，以及运营基地和市场节点选择时优先考量的因素。
他进一步解释道，相对于远离客源市场的传统旅游目的地和旅游景区度假区，人口净流入的城市，尤其是常住人口超过1000万人、地区生产总值超过1万亿元、地方财政收入超过1000亿元、社会商品零售总额和居民存款高的大城市及其周边100公里范围内的城市和乡村，将会成为旅游增量投资高地和创业创新策源地。
广大中西部和东北地区以及乡村是否还有投资机会？戴斌认为，机会犹存，但更加依赖来自基础设施和公共服务领域的政府投资和财政、发改和金融部门的政策支持，以及中央和地方国有旅游集团的战略投资。
■专家谈
今年旅游业恢复至
2019年水平仍有难度
新冠更名后的首个元旦假期，相关出游数据显现出市场回暖的迹象。然而，在坚定信心的同时，如何冷静理性地看待2023年旅游市场的走势？日前，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建接受了南方日报记者专访，就2023年旅游业的恢复发展进行展望。
对当前市场恢复要有耐心
南方日报：您不久前在一篇题为《变化和趋势：走进2023年的旅游发展断想》的文章中提到，2023年想要完全恢复到2019年水平估计还是有难度，为什么？您预计何时文旅行业水平能够恢复至疫前水平？
厉新建：这其中的原因主要在市场，在于需求信心和供给能力。第一，从需求信心的角度看，无非就是有没有钱花和敢不敢去花的问题。疫情三年给社会经济造成了巨大冲击，疫情导致人们收入下降，可以用来旅游的“闲钱”大幅缩水，总体旅游需求自然也就相应萎缩。尽管疫情防控政策已经调整，但疫情还在持续，病毒仍在变异，人们对新冠病毒感染的担心并没有完全消除，而且这种担心短时间内恐怕很难根本扭转，自然也就会影响到出游，尤其是远程旅游恢复势头。从这两个层面看，2023年上半年总体上会处于一个“观望—试探—恢复—增长”的变化阶段。
第二，从供给能力的角度看，需要考虑到旅游企业是否能够饱和运转以及旅游产业生态是否能够及时响应。在疫情之初我就提出要考虑到疫情对旅游业的影响恐怕不只是某个旅游企业破产倒闭这么简单，而是要关注到疫情带来的整个旅游产业生态级的变化。现在来看，旅游产业的供应链生态要想短期内恢复到正常运转状态恐怕不容易，人员重新集结、投资重新注入、产品重新研发、合作重新激活、市场重新活跃、预期重新乐观都需要有一个缓冲期。所以我们需要对旅游业的长期发展保持坚定的乐观，但对当前市场的恢复和短期发展的判断还是要理性看待，要有耐心。
从旅游市场以往的规律性表现来看，今年春节大规模的流动应是家人团聚为主，毕竟很多人已经三年没跟家人团聚了，回家踏踏实实跟家人过个年恐怕是绝大多数人的心愿和选择，以往那种“旅游过年”的模式会大幅度萎缩，自然就影响了春节假期的旅游市场恢复。
春节后到“五一”假期这段时间，大体是旅游淡季，而且这个淡季也不像往年可以通过开发老年人群体来调节，要想淡季不淡应该比较困难。
所以，虽然对2023年的旅游市场总体乐观，但在“五一”和暑期之前，恐怕还是观望和试探性恢复为主。尽管我们习惯将2019年作为旅游业恢复的对标年份，但实际上这是不是一个合适的锚点还有待再分析。考虑到2023年上半年的增长可能较为缓慢，所以2023年要想完全恢复到2019年的市场规模和收入水平估计还是很有难度。如果能够通过一年左右的时间来修复旅游产业生态以及稳定人们安全出游的预期，到2024年“五一”左右恢复到旅游发展常态并重新进入增长通道还是值得期待的。
露营和“微旅行”发展空间值得期待
南方日报：疫情期间涌现出了文旅新场景新现象，您认为哪些新业态具有可持续发展的空间，哪些不会转变成为行业性现象？
厉新建：在疫情期间开始规模化、社会化发展的露营，以及各地开始关注或加力的“微旅行”，比如典型的是北京的“故宫以东”、上海的“建筑可阅读”，因为这两个业态跟发展趋势的内在吻合性，未来的发展空间还是值得期待的。
以露营为例，作为重要的户外休闲方式，露营的户外空间属性跟人们与生俱来的亲自然情结密切相关，它不仅是一种旅游休闲活动，还是人们重新亲近自然、向自然学习的一种方式。同时，露营旅游发展具有很强的赋能作用，可以解决乡村低效地、闲置地的提质增效问题，丰富了目的地和传统旅游企业的消费业态，增强其吸引力。露营地建设也有助于优化旅游供给结构，释放休闲消费潜力，对于对冲“需求收缩、供给冲击、预期转弱”的经济形势以及积极构建国内国际双循环的战略框架都有积极作用。这些因素意味着，尽管露营是人们消费需求受疫情影响发生重大变化背景下快速发展起来的，但疫情因素消失、远程旅游恢复后，露营发展并不会因此而停滞或下行。
如果从着眼未来的角度看，为了更好地推动露营旅游发展，还要重点关注露营盈利模式的系统谋划，没有以营地为中心的周边资源组织和活动设计就不可能有综合性带动和发展；要推动大众消费意识的转变，把露营作为培养自然意识、进行自然教育的重要方式，作为国民素质教育、生态价值转化、实现美好生活的重要方式，以及从提振消费、转型升级、资源复用角度、扩圈强链等多角度推动露营地的高质量发展。
休闲旅游消费值得关注
南方日报：面对即将到来的春节假期市场，您认为哪些出游需求值得关注？面向2023年旅游市场，哪些需求值得长期关注？
厉新建：春节假期南北方各不相同，在北方地区主要还是滑雪滑冰泡温泉。尤其是2022年冬奥会举办带动的冰雪旅游热潮应该还会持续，从申办到举办多年来长期的宣传带动的冰雪旅游社会化认知则将产生更长远的影响。在南方的出游需求则更加丰富多元，当然考虑到疫情带来的消费信心影响，主要的消费仍将维持在城市内部和城郊乡村，城市微旅行、城郊乡村微度假将继续是比较主流的消费模式，城郊乡村的高品质民宿仍会有不错的市场支撑。
从2023年看，露营旅游以及围绕露营而衍生开展的休闲旅游消费值得继续关注。在文旅融合之外，可以充分关注文体旅融合的发展，文体旅融合模式将有广阔的发展空间，文体旅融合消费尤其是体旅融合消费、在旅游景区空间植入新潮运动玩法将持续成为增长速度比较快的领域。围绕饭店住店客人的文化休闲需求进行休闲生活圈的构建，充分满足人们美好生活的追求。
康养旅游也值得高度重视，虽然现在康养旅游有一定的发展，但真正形成广泛影响的深化发展还不充分，围绕中医药调理、国际先进医疗以及围绕森林疗愈、户外运动康养等都还有很大空间。城市更新中衍生出来的休闲消费尤其是具有尝鲜式体验特点的休闲消费、具有品牌影响力的“微旅行”产品以及乡村振兴中衍生出来的“微旅行、慢休闲、深度假”也值得继续关注。