政邦观察丨罗晴秋：怎样创作一个地方的旅游广告片？

时间：2023-01-24

　　文丨政邦智库高级研究员罗晴秋

　　在B站、优酷、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频、豆瓣以及YouTube等视频平台，随手一搜，就能看到世界各地有特色的城市宣传片、旅游广告片。旅行计划需要一点儿灵感，助其发现有故事的际遇及向往之地，亦或旅程指南，专门满足这种需要的视频、音乐、文字、照片，都是功能载体……旅游广告之于城市、景区，都是必不可少的。一个好的旅游广告片不仅能架设旅行者与目的地沟通的桥梁，还能丰富人们的知识、友爱彼此的心怀、促进交互的意愿，更带来可观的生意、更多的就业、营商的机遇。

　　当人们在日常节奏之外踏入陌生之地，都会创造机会重新与朋友、家人建立联系，结识不同文化背景的新朋友、获得目的地人文滋养，找寻进阶坐标，以身心连接陌生的彼此——它打开人们的眼睛、思想和心灵，改变人们看待自己在世界上站位的方式。疫情冲击背景下，到美的地方去旅行更是一种向上尚美的力量，它能释放内卷情绪，给人以大地的滋养、眼目的美好、身心的舒爽。

　　6月13日，外交部发言人赵立坚在其Twitter账号上推送了一张夜长沙照片，配文“Food court, Changsha”，引发全球围观。照片里的场景位于步行街的一个侧脸，更大规模的是一个叫“文和友”的年代记忆主题美食城——藏身于一座现代化的购物中心里，置身其中，瞬间穿越四十年……人们喜欢这样的烟火气，有故事、无距离，好韵味，很长沙。

　　图1：外交部发言人赵立坚在推特上发布的“美食城寨, 长沙”

　　长沙这种真切的烟火气，在一部名叫《长沙，24:05》5'09"的片子中得到彰显。该片制作于2017年夏，全片将普通的街景、市井画面，压缩在鲜明的节奏和音乐中，使人间烟火气一鼓脑儿呈现在眼前，还原每日长沙的常态。2019年10月，制作团队联袂更多资源，制作了升级版的《无限长沙》4'17"。这两部片子哪一部更加吸粉呢？大家可以通过比较同一团队制作的两个片子，体会一下什么是平实的力量。

　　从城市商业对客服务的日均时长来计算，长沙1天相当于东北城市4天——这使得长沙警方真正要24小时工作，无数故事因此产生。2019年9月，这个城市运行的奥秘被搬到了屏幕上，全国首档警务观察真人秀《守护解放西》横空出世，出品方是B站、长沙广电政法频道、旗下上市公司中广天择。

　　图2：《守护解放西》警务观察真人秀海报

　　该片以黄兴路步行街片区社会治安综合治理为背景，将长沙市井社会众生相、和可信可靠平安城市背后的故事，以电视手法本色纪实、简明摘要，低成本却引来巨量收视率，1-3季在B站累计收获了5.1亿人次的播放量，豆瓣评分高达9分，坡子街派出所成为最网红的基层警队。

　　图3：《守护解放西》让坡子街派出所成了网红打卡地

　　“大长沙美食城寨”网红照片、《长沙，24:05》、《无限长沙》、《守护解放西》……给长沙带来的不只是人气。一座三千年历史的国家级历史文化名城当然不只有烟火气，人们来到长沙当然也不只是为了这烟火气。但并非每个人都在意你的三千年，他们在意的可能就是24:05小时。

　　政府对于如何宣传一个地方显然有其自己的逻辑及需求，这无可厚非。与主旋律宣传片不同，旅游广告片最终要面向大众，每个人感受到的城市/乡村，看起来是共性、更多是个性，在人人皆媒体的传播机制里，播放量自然是重要的检验标尺之一。

　　大流行和科技变革，旅行个性化、定制化、自媒体化日益明显，“大概率传播时代”已经远去，旅游广告片的制作与投放面临复杂的新挑战。当内容-传播-体验-反馈各个环节逐渐具备自洽机能，传播动机如何与制作技术相匹配？创作出一部叫好、叫座、吸粉、出圈的旅游广告片挑战越来越大。

　　作为旅行爱好者和技术专家团队，我们有跨文化、跨语言工作的优势，大家习惯于分解事物并重新构建它们，帮助其改善直到它们变得更好，虽然我们并非是专门研究大众传播的团队。我相信，专业精神、技术方案是我们这个时代最需要倡导的共识。

　　01、什么是好的旅游广告片

　　一部旅游广告片的创作、生成、投放、达效，涵盖镜头所及的旅游资源及要素的深度挖掘、精准提炼，涵盖客群画像、策略形成、创意策划、广告制作，涵盖线路合作协同、供应链标准优化、服务体系一体化、品牌共识建立与贯彻，涵盖广告投放与动态管理、客群反馈分析、投后优化等作业流程。

　　抛开要素层面，实业层面的旅游生意就是三大类：目的地、居间、内容与科技，目的地生意居于旅游生态链的末端，一部好的地域旅游广告，本质是议价方式的转化。在大众出游依赖旅行社、预订网络等居间平台，供求关系由供给侧起决定作用的阶段，提炼一句极富感召力的广告语，的确能起到吸粉吸金效果。当年，各省精心制作的旅游广告如“好客山东”、“七彩云南”、“晋善晋美”、“醉美贵州”等也都收到了很好效果。从广告传播的专业层面来看，一个好的地域旅游广告视频，它应有些什么样的内在特征呢？

　　越来越多的决策者深知影响力来自于人际传播产生的播放量，从旅游视角来传播一地形象，更多取决于游客所能感受到的情绪、声音、味道、色彩，以及故事、气韵、空间、思想。

　　讲述一个能建立情感粘性的故事。人们的大脑意识总是相信自己做出了理性的决定，潜意识更是如此。然而，几乎所有的购买决定都是情绪化的。因此，你在广告中所释放的粘性，必须比可能存在的竞争者至少高23%（这个比例是通常能触动一个人考虑离职的加价幅度）。大多数广告视频的制作都是对事实、特点和好处的背诵，但大多数观众永远无法看完这些视频。如果您希望观众观看并记住信息，那么必须在情感层面上与他们建立联系。

　　2003年，张艺谋导演应邀为成都拍摄城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》5'09"，讲述了一个帮奶奶拍成都记忆的青年来到成都后的故事，片尾那句“来了就不想离开”，至今还是成都旅游的主广告语，蜚声海内外。2020年10月，我曾去成都参加第二届公园城市论坛，主办方播放的城市宣传片叫《成都：公园城市让生活更美好》2'54"，“将城市建在公园里”的理念和实践令人印象深刻。

　　2021年，四川广电制作了旅游广告片《巴适四川》6'57"，创作团队将“熊猫故乡”的英文重构成“Pantastic SICHUAN”，与川人表达“肯定、赞赏”之意的“巴适”谐音，很好地解决了在中外文化场景中进行视角切换的平衡问题；今年以来，四川省组织开展“时代光影百部川扬”网络视听作品征集传播活动，入选的30部作品水准都不错。有一部并没有入选30名单、名为《宽窄四川》3'51"的作品，基于无疆界旅行者的通用美学，带入感很好。我注意到这个团队还制作了西藏阿里的广告片《天上阿里》6'12"，感觉也很好。

　　给TA看，不要告诉TA你的结论。视频依然是使用频次增长最快的营销工具，它比任何其他媒体类型都更能提供信息和说服力；视频是一种发自内心的体验，可以在视觉和声音上吸引观众；它亦是向注意力缺陷困扰的观众快速传达大量信息的最佳方式。当你需要展示更多无形优势时，视频就特别有效。因而，视频内容须在展示、暗示、承诺之间找到“度”，而不是你认为的某种结论，要让观众自己透过屏幕推送的内容，自己去完成定义或判断、构建意象。

　　让我产生“说走就走”冲动的，是一部叫《什么是成都》9'04"的片子，这部片子在厚度、宽度、温度、气度方面，完成了对成都的解构，丝丝入扣的叙事，让我丝毫不觉得这个片子的时长是多长——请注意，这是我个人喜欢的，并非也是你所喜欢的，尽管这个视频在各大平台的播放量都可观。完成这样的制作任务，反映出华高莱斯创意团队在驾驭历史、地理、故事、文化、科技、传播等方面均衡的专业能力。曾经有老师在课堂上讲市场营销课时说，“成绩最好的人将来会去做广告，最差的也是。”

　　我国出境游的主要目的地国家和地区，除了日本、瑞士，还有一个国家对中国的旅游营销做得好——澳大利亚。在人文交流层面，一个不争的事实是这些国家在争取我国客源上所做的专业工作值得我国学习——比如2016年澳大利亚旅游局制作的这个广告片，以及他们的官方网站。

　　这部广告片堪称国家旅游广告的典范之作。不论从哪个方面，都令人印象深刻。

　　分享你所相信的，而不仅仅是你所做的。市场就是对话，分发就是一切。在购买周期的某个时点，卖方不得不“放弃自我”，而是告诉买方：你相信什么？你的核心价值观是什么？当你面前有大量无差别的选择时，为什么要关心你？因而，在你的视频中应加入号召性用语，产生隔屏对话，确保视频被目标观众看到并产生二次传播。

　　下面这个广告片是稻盛和夫先生曾经拯救并获得新生的日本航空（JAL）公司的企业形象广告片。该片的主题是“别人飞行，我们在翱翔”，分三部分诠释：精准——“最准点的航班”；平稳+私密的空间；连接——“把世界带到你面前”。全片除了画面和音乐、中英文注释，没一句旁白；整体舒缓有度的情绪节奏、唯美自然的画面，带入感很强；每一节故事的时长刚刚好；从头至尾，强化日航与别的航空最不同、而又最重要的服务质量坚守。

　　日航在其另一条广告片中，标题就用了“Japanese Hospitality”（日式款待）。大家知道，日本主流文化强调谦卑的美德，而日航在广告中这样提，说明他们有展现代表日本服务最高水准的担当和自信。日本国家旅游局（JNTO）制作的介绍全日本旅游资源的片子《日本47个都府道县》4'13"，值得借鉴的是其地图+景色的表达形式。

　　之所以拿日本的广告片作为典型，除了他们的广告做得好，更重要的是：近十年来，全球旅游业服务贸易增长最快的国家和地区是日本，已是全球第一大旅游贸易顺差国。他们是如何发展观光业的？我们更要关注其背后的成因，学习其好的经验。

　　图4：日本入境观光统计数据，2022年6月

　　近年来，国内很少看到打动人心的商业广告、或者是令人向往的旅游广告，这不能不令人深思。浮燥的学风、夸张的文风大行其道，好的广告文案越来越难觅。每每引用他国的案例，内心难免焦虑，想的更多的是自己祖国的发展。

　　游客是焦点，而不是你。游客不太关心你的历史或历程——至少当TA才知道你的时候是这样。然而，绝大多数视频广告不是从游客的角度制作的。广告只有向客户关注的价值聚焦，进入他们的场景，说他们的话，给出你能/别人不能、你有/别人没有的，可以产生共鸣的东西，在你的视频中看到他们自己想要的东西。

　　有价值的广告传播一定要精准面向客群市场，给他们新鲜而深刻的讯息，在潜在客群心智中构建起差异化印象，获得认知优势。因此，旅游广告片在创作上所有自嗨的动作都是多余的。市面上总能看到一些定位不清、自说自话的广告片，不尊重或者不熟悉传播规律，不尊重或不熟悉受众心理，不尊重或不熟悉业界需要，甚至以为主旋律宣传片和商业广告片没什么区别，不说人话，压着嗓子装高大上，内容虚大空……而面向客群心里的传播，不论广告片制作水准如何，总能发挥其正向功能。

　　下面这是一家全球500强旅游企业——全产业链、专注客群端的Expedia集团制作的《香港度假旅行指南》6'26"。该片没有什么特别的技巧，清晰的内容结构，直观、准确地将香港度假旅行的信息进行了介绍，让受众在获得信息过程中还能保持着好奇心。但为什么它在视频平台上有极高的播放量呢？

　　不得不说，似乎有什么样的魔力，只要是有Expedia水印的旅游推介视频，它在视频平台上的点击量就会很高，凡是Expedia做了广告的城市，这个地方的入境流量就会增长。这引起了我的兴趣。这家“老牌”纳斯达克上市公司，其年报、分析报告详尽告诉投资者，他们是如何不断完成平台能力建设的。

　　图5：Expedia Group的行业能力-技术、产品、渠道概览

　　Expedia全球推广导流能力、客群适配能力，算法精准推送能力等，实质是PaaS级（平台即服务）能力，这就是其广告疯传和线下导流的奥秘！这启发我们，在选择广告服务商时应重点考虑的因素。国际上，也有机构或类平台在模仿Expedia，比如孤独星球（LP）等。

　　我之所以举Expedia的例子，是想说明旅游广告片制作的门槛，可以高到什么程度，这有利于我们非专业人士了解其专业景深。全球第一广告服务商是英国的WPP，其旗下包括奥美广告等超一线顶流服务机构。我们可能一时半会儿用不起这样的机构，但一定要学习和了解他们在广告工业领域积累的理念、思维、方法。

　　出发点/落脚点是定义、细化你的受众。营销是将你的独特价值定位和传达给非常特定的受众，你的产品或服务不会吸引所有人——事实上，它可能根本不会产生真正的吸引。你必须确保所制作和传播的讯息是针对明确定义的受众所特定关注点量身定制的。这听起来很冒险——因为如果你缩小信息的重点，就必须在大量信息面前做一些减法，不过，唯一比这更冒险的事情就是把所有东西都留在片子里面。

　　今天，手机端的功能强大到可以取代计算机、电视机、收音机、报纸……资讯终端越是发达，讯息传递越是泛在，交互频次越是密集，人们对讯息便有了充分的自主性、个体性，“私隐性”——至少自己认为是。“有限样本”推演客群的方式行不通了，借助专业的数据分析技术和数据获取方式，能帮助广告决策者实时对客群行为、态度进行分析，在个案和群体行为中有效切换传播策略。这让算法推送程序工程师——并非醉心传播规律研究的人找到了机会，他们利用精准分析模型，量身制造一些与众不同的“鲜料”，再置之大众传播平台、借助其自身的规律——或爆发、或疯传、或刷新。

　　此外，广告发布者需要特别清楚的是：借助使能科技和自媒传播范式，每个人正逐渐成为故事主角，每个人都具备媒介的属性。虽然传播视角下的“乌合之众”会一直存在，但绝大多数情形下价值客户都是正常的——正常地以喜好去接受或屏蔽外界的资讯……内容供给者被算法工程师所左右，不是吗？

　　需要区分的是，小众传播与大众传播有完全不同的规律。大众传播的价值在于态势塑造，小众传播的价值在于靶向获客——只对听懂的人传播。比如，你看《马尔代夫度假指南》21'15"和国内民宿头部品牌宿集营造社的片子，其调性是完全不同的。

　　遵循叙事规律。人们总是通过叙事了解过去和未来。大众传播的规律，有时候也是失灵的。大众/小众之间的切换，有时候仅仅是需要借助大事件的风口，聪明的选择是，不要轻易蹭流量，自然而然的涨落才是可以接受的。罗伯特·希勒(Robert J. Shiller)在《叙事经济学》（Narrative Economics）一书一书中，归纳了七个与经济叙事有关的关键假设：流行的趋势可快可慢、可大可小。流动趋势的时间表和规模有可能天差地别。重要的经济叙事可能只包括一小部分热门话题。传播率不高的叙事仍可能有其经济上的重要性。叙事星座比单一叙事更具影响力。它们似乎因某个基本概念组合在一起，并且能够加强彼此的传播力。叙事的经济影响可能会随时间的推移而变化。在叙事随时间演变的时候，不断变化的细节非常重要。真相不足以阻止虚假叙事。真相很重要，但前提是它得显而易见才行。经济叙事的传播方式取决于重复概率。反复强化非常重要。叙事大行其道依赖附属元素：人情味、身份认同和家国情怀。这些元素至关重要。

　　02、旅游广告片创作原则

　　创作一个地方的旅游广告片，必须以专业精神对待，否则它可能会导致你们的传播计划彻底失败并带来负面效果。我帮大家找找，全球顶流的广告牛人，他们在创作中都是怎么思考的，又是怎么工作的？

　　大卫·奥美的忠告。Ogilvy & Mather 是世界顶级广告公司之一，其创始人大卫·奥美（ David Ogilvy）为许多具有全球影响力的事件铺平了道路，这些事件甚至有能力在经济危机期间成为整个国家的救星，他的见解有助于让你了解一般商业广告高效运行的黄金规则。

　　知道目的。有三种类型的广告文案，一种是客户认可的，一种是在行业中流行的，一种就是销售产品，尽管它很少受到关注。这是第三种有效的方法，将产品细节写在广告文案中，吸引消费者的注意力并唤起他们的购买冲动。任何营销，都应该、且必须审计的。创作目标受众感兴趣的内容。永远不要写连亲人都无法接受的广告内容。在编写内容之前，最好从目标受众的角度进行思考，它应该诚实并以良好的方式吸引您的听众。提供事实，它是商业契约的一部分。最佳的选择是向客户提供有关你的产品或服务的事实，对目标受众诚实才可以建立牢固的联系，这可能是使你的广告文案到达目标目的地最为有效方式。吸引人且贴切的标题。标题是文案广告中最重要的部分，因为它们告诉了你的目标受众正在寻找的一切，标题决定了你的广告文案的有效性。如果它是一个笨拙的标题，那么它肯定会达不到它的目的。你必须保持广告标题简短，但要包含需要传达给受众的确切信息（销售承诺），这是接触客户和增加销售额的最有效方式。不要使用棘手的写作风格。不宜试图使用棘手的标题和内容来吸引读者的注意力。使用双关语、文学术语等，阅读起来可能很有趣，但没有将信息正确地传达给目标受众。这有时会导致误导性信息或被读者忽略的内容，因为他们发现找出含义是一种能源浪费。不要使用负面内容。使用负面标题来表达你的产品可以使读者将你的产品与所传达的负面信息联系起来。因此，原本打算传达的实际信息会受到负面内容的影响。正文给出最关键的细节。内容要直接谈论产品或服务，让客户更了解其实际功能或服务内容，从而引导他们购买。画面应引起读者的兴趣。观众总是更喜欢真实的图像而不是卡通或插图，因为人类会更加关注真实的图像，这就是驱使他们因好奇而去尝试产品的重要因不要忘记视频广告背后的目的。你可能已经注意到许多制作精美的视频广告，并且视觉效果仍然留在你的脑海中，但你不认识产品或其品牌。因而你最好将视频广告概念化，这些广告可能会对观众心目中的产品产生影响。尊重通行价值。在不同的文化和语言群体中发挥作用。必须适用于所有年龄段的人，一个 8 岁的孩子可以和他的祖父母一起看，产生共享现象；情感的深度和体验的真实感；平等地对待男性和女性，以及出现在镜头中的任何生物。制作视频，而不是短片。观众的耐心处于历史最低点，不能让视频持续播放一个小时或更长时间，并期望引起他们的兴趣。因此，请确保信息直接而简洁，并且视频短小精悍。否则，将很快失去观众，特别是如果打算在线发布视频。没有创作自由。它可能是一种艺术媒介，但广告视频是没有艺术自由的地方。你展示和表达的一切都必须是真实的和可量化的。因此，您不能像在广告中那样使用奇妙的东西来吸引客户。

　　理解旅行美学、旅行者价值观、可持续旅游业。准确地解读绝非易事。事实上，很多广告制作机构、广告发布者并不了解旅行，甚至也不了解传播。别忘了，我们中国人的观念里面，“出行有益”说的是在旅行中获得知识。因而，如果一部宣传片缺乏价值传达、情感沟通、知识分享，那么，它一定不是好的片子。

　　旅行是一种向善的力量。旅行是世界公民可以参与的最具社会、经济和文化责任的行为之一，它打开了思想，促进了各行各业人们之间的更好理解——这是当今世界前所未有的需要。旅行有改变生活的力量。能接待来自远方的陌生人，给人以亲切、久违之感，只有旅游能给人以友好、关怀的际遇，消除误解甚至歧视，真正为世界带来美好。成为优秀的旅行运营商。这绝非易事，除了打造独具特色的产品，还必须建立世界通行的服务体系、提供完整高效的解决方案、形成牢固的合作伙伴关系，有能力和韧性解决运营过程中的不确定性或突发事件，协力构建更加顺畅、包容和有弹性的旅游业。旅行并非千篇一律。无论是家庭度假、商旅活动还是有非组织旅行，运营者都要为每位旅行者和每种旅行类型开启了最佳可能性——虽然你可能只是经营某一类业务。因此，必须利用广泛的业务和品牌联合的平台及技术能力，在本地和全球范围内协调人员流动和提供旅行体验。旅行的体验也是丰富多彩，有自然的、人文的、科技的。因而，它的关联性是如此之广。对旅行者而言，你可以只是简单的周末休闲，也可以是专业的旅行爱好者，甚至是探险家、登山家。

　　熟谙旅游各类生意的细节。旅游广告，藏着一地旅游生意的秘密，它是基于地域品性共识的正向传播。旅游生意的奥秘到底在哪里？交易的背后有什么关键因素？游客为何而来、为什么购买、为什么又来、为什么不来/不再来？我是谁、我有什么、我面向谁——这些又反过来决定广告片的风格、调性、构成要素、传播媒介。

　　游客总是喜新厌旧，却又对细节、内涵、感动记忆深刻——旅游业总是受到这两重因素的支配。疫情之后，游客在旅游中在意什么、不在意什么，向往得到什么；如果贸然扩充或改变你的内容、产线，游客买不买单？你的营业额就一定会增加吗？大量曾经成功的业主处于危机之中。同质化越来越严重，客人也更加精明，传播速度也更加迅速，即便是降价也没有起到多少流量拉动的效果；在定义自己生意的同时，你也是在定义竞争者的生意。定价是创作的原点。你们所要谋求的定价区间，反向决定了你的广告应该面向什么人群制作和传播，采用什么样的画面、音乐风格。要仔细分析客群结构数据，了解不同客单价客群的喜好、分布、行程规律。不要一概而论，不要过于相信直觉；每个人想的都不一样，想是一回事，行动是另外一回事。游客在手机端的选项多得惊人，作为提供接待一方，你的利润却总是被居间平台抢走，议价能力不是来自于谈判，而是来自于客人的复购频次，必须让内容“带节奏”，帮助你提高议价能力；给他们足够好的理由，他们就会做任何事。没有测绘便没有战场。“测”是了解自己并脱离自己，形成数据抽象；“绘”就是数据加工、反馈洞察，最终形成想法和执行路径。地方政府的旅游部门，最应该建立这样的能力，在数据端能够真切地看到问题。以进化应对变化。不论是战略营销、整合推广，还是单一广告，不论是传统产业还是数字经济，都离不开定位、营销、战略、管理领域经典理论的进化，要关注这些条线的知识更新。市面上所谓的“不按常理出牌”，往往都经不起时间检验。市场赢家，没有一个是偶然成功的。

　　03、旅游广告片投放与反馈

　　完成旅游广告片的创作，只是完成一半的工作。投放及其反馈是值得高度重视的问题，否则再好的创意最终也是白费了。值得注意的要点包括：

　　投放测试。没有什么是偶然发生的，也没有什么是巧合。因此，问问你们所在地的观众（包括专业观众），测试一些图像或信息，看看人们的反应如何。无论你在创建或发布产品时的意图有多好，如果没有人认同你们的想法，那么最好还是重新开始。

　　大多数广告要么没有说服力，要么没有放在正确的语境中。可尝试一些新的东西，比如把新的想法或信息摆在观众面前，不要害怕有创意，你的观众会尊重你的，最好的广告是通过娱乐和说服来传达信息。你最可能犯的最严重的错误之一就是忘记了观众是谁，一个20岁的人不太可能爱上一个看起来像是针对他或她的父母的品牌。在线失败是可以承受的，失败、然后学习、提高和成功。

　　播放频次与促成销售。人们从广告中记住品牌，可能需要6-7次印象；准备购买之前，可能需要10-15次印象，即使他们是目标受众的一部分。总的来说，在你开始注意到差异之前，广告需要几周的时间。

　　如果你知道你的观众将在秋季开始购买，那么在春季之前做好准备。如果你知道冬季哪些月份利润较低，那就计划一个更有创意的活动，而不是简单地提供折扣。或者，快速销售、24小时促销或周末交易是在观众中制造紧迫感的好方法。不过，你应该提前几周甚至几个月计划这些促销活动，最好是能与各方面一起制订整合推广日历，让相关各方了解你的节奏并采取有效协同的跟进措施（这可是绝对的商业机密）。

　　广告预算比例均衡。处于不同阶段、不同竞争环境的广告投放，其预算关系都需要科学审视。在广告创作、投放、评估、改进各个环节的预算比例要总体合理；广告预算与销售收入的比例关系要合理；主广告与协同广告的投放频次、覆盖强度要合理。

　　如果你尚未掌握一些基础的测试数据，你是没有办法制订正确的yytf 预算的，虽然并非所有数据都可以跟踪。你可以从数据中学习，但真正的诀窍是理解并非所有数据都是完全可信的，真正花时间研究你的数据，并提出某些行为发生的原因的理论。

　　不要使用点击诱饵。让观众把注意力从信息、标志、品牌或主旨上移开的一切东西可以归纳为点击诱饵。任何无关或空内容，吸引人的钩子、撒谎、使用与产品无关的漂亮女人、误导性的头条新闻、精细的印刷品等等，都是不诚实和无效的方式。

　　如果你喜欢回头客、品牌信誉、公平利润，就不要这么做，而是致力于创建高质量的内容，诚实、明确，以你希望的方式对待潜在客户。时代在变，趋势在变，人们来来往往。一个聪明的想法会让一个人彻底失败，让另一个人一飞冲天。这就是为什么公司要重新命名，改变他们的标志，改变他们的口号。

　　洞察业务周期。在什么时点开始、什么时点结束/或开启新一轮传播，这需要很高的周期洞察能力。广告投放者一定要弄清楚自己现在所处的周期位置——只要投放广告，你就进入竞技游戏，你在产品/服务层面、产业要素层面、无形资产层面都有可能获得/失去回报。能够理解周期，就能够找到获得高回报的胜算。

　　今天的正确答案可能就是明天的错误答案。有些东西可能会在一段时间内完美无瑕地工作，然后在以后一点也不会。挑战在于跟上，你不应该复制你/竞争对手的经验，但你不应该害怕利用某些资源。

　　储备更多的粮油枪弹。广告投放，等于吹响冲锋号，只能一鼓作气。广告的确能塑造/反塑造一种态势，这恰恰是市场的魅力所在。你最好对各种可能有所准备，设定干预边界。

　　在一个充分竞争的市场作战，如果你的预计不足、预案不充分，就不能草率投放广告，因为这样会丧失你的节奏。带节奏/被带节奏，这样的情形始终存在，你是什么角色，一定要洞若观火。

　　04、湖南旅游广告片创作思考

　　上学的时候，老师讲解完公式，都要带着同学们做一次真题。下面，我们就创作湖南旅游的广告片来说说，以此抛砖引玉。

　　创作回顾。五年前，有关方面制作了《锦绣潇湘，快乐湖南》1'07，该片在2017年2月完成制作，在相关场合进行播放征求意见后在湖南台进行试探性投放；同年3月，《湖南如此多娇》3'07"版完成制作，在重要外宣活动中开始使用，后又剪成《湖南如此多娇》30"版，该版安排在央视一套投放。

　　《湖南如此多娇》30"由湖南代表性景点剪影+“锦绣潇湘，伟人故里，湖南如此多娇”广告语+《浏阳河》民乐曲元素构成，“锦绣潇湘”是湖南省委第十一次党代会确定的湖南旅游公共品牌，“伟人故里”强调人杰地灵，“湖南如此多娇”是引用毛主席诗句“江山如此多娇”。片子播出时长30"，在CCTV1《新闻联播》、湖南卫视《湖南新闻联播》前黄金时段投放，全国观众通过该片对湖南文化旅游有了总体印象。

　　坦率说，作为文化旅游层面的“湖南”，想要表达的元素太多，就使得旅游广告的创作就难以达成“意料之外、情理之中”的普遍共识；即便一时达成共识，也持续不了几年，因为时间的原因，观众的结构发生了变化。事实上，还没有哪一句话能够概括“湖南”，也没有哪一句话能够概括湖南旅游的魅力。应用数学思维，这可能得在代数、微分/积分、范畴论中才能找到启发了。

　　2018年，有关方面制作了湖南省主旋律宣传片《青春湖南》7'04"。该片下了很大气力，以“青春”作为主题，镜头质量很不错……不过，该片在最不应该出现短板的地方出现了短板：故事性、解说词，明显违背了传播规律。解说词文本是一首诗，水准不是问题，用作解说词是不妥的，适合作配乐诗朗诵。

　　主广告语。湖南旅游主广告语的创作难到了很多方面的人。日前，有朋友咨询我，“芙蓉国里尽朝晖”适不适合做湖南旅游的主广告语？我分别在外省的几个湖南人群和我的几个校友群测试，大家除了问“芙蓉国？”、“这句话的意思是？”，没有人认同其作为主广告语或广告主题的特性。

　　问题出在哪里？记住大卫·奥美的忠告“不要使用棘手的写作风格”。长期从事国际传播工作的跨国PR专家宋霜对此分析说，“不要让人猜你的意思，更不要用世人并不熟悉的概念解释你的意思”，“比如山东没有将‘孔孟之乡’作为传播主题，而是选择可直观获得的‘好客’来定义山东，这与山东人的豪爽性格天然契合，共识和共鸣都有了”。

　　“锦绣潇湘，快乐湖南”、“锦绣潇湘，伟人故里，湖南如此多娇”、“湖南如此多娇”、“芙蓉国里尽朝晖”，这些广告语的共同之处就是主体思维，而非客体思维，因此，它是宣传片属性而非旅游片属性。

　　怎么解这个难题呢？不妨采用“去中心化”+“结构化”+“范畴论”思维，即以客群面向提炼主广告语、制作相应调性的广告片，由多样化的传播阵列破解多样化的客群传播。比如：

　　面对金色年华的老龄游；面对大中学生的研学游；面对幼小学生的自然游；面对一家几口的自驾游；面对青年男女的恋爱游；面对城市白领的解压游；面对艺术创作的滋养游……

　　还有：

　　基于人文历史视角的传播；基于自然世界视角的传播；基于节气季节视角的传播；基于事件新闻视角的传播；面向日本游客的传播；面向韩国游客的传播；面向欧美游客的传播；面向非洲游客的传播；面向港澳游客的传播；面向台湾游客的传播；面向东南亚游客的传播等等。

　　总之，以复杂对复杂，以区别对区别。

　　换句话说，“中心厨房”只提供半成品素材，炒什么主题、端什么菜完全由市场需要、地方需要、时令需要、客群需要而定。他们的一项重要工作之一，就是每年要组织开展向社会征集广告视频的赛事活动，凡是经公众投票入选的，均以政府购买其版权的方式完成素材采购，这样创作资源的社会化就完成了。作为策略中心，他们也要制订全湖南省的整合传播年历，在不同的时点，推出不同的套餐，有策略地投放不同的内容，以满足频次、强度、刷新的需要。

　　领导不宜亲自担任此类广告片的主创（主旋律宣传片除外），因为一旦如此，创作的活力就没有了，即便这位领导具备张艺谋导演那样的专业背景。在人人都是媒体的时代，任何左右舆论的想法，都要付出很大的成本，市场并不需要面面俱到、四平八稳的宣教，建筑旅行从懂得旅行开始。

　　那么，01号大菜是什么呢？是类似于《日本47都府道县宣传片》那样的中性宣传片；时机成熟、共识累积的时候，适时端出一道类似澳大利亚旅游宣传片《蓝色可以怎么去感受》（2016）那样主题鲜明的片子。

　　问计于民。“我不生产水，我只是大自然的搬运工”，这是农夫山泉的价值100亿的广告。取之于大地，用之于民生，多好的境界。湖南旅游不仅要做需求端的热闹，更要做供给端的升级，以顺应消费升级的大趋势，一个近7000万人口、21万平方公里的本地市场就有足够的潜力。如果主管者能够敝开天窗搞创作，是比较容易接到地气、比较容易获得力量的。

　　问计于民并非还责于民。在纷繁的信息里，做极高明而道中庸般的整合。探险者是科学家，旅行者是哲学家……与探险者以征服目的地为绝对目标不同，旅行家更在意沿途的风景，遍历千山万水，走过岁月沧桑，他们发自内心欣赏和赞美大自然的百怪千奇，拥抱差异性所带来的认知方面的价值和意义。

　　本文原标题为《怎么创作一个地方的旅游广告片——兼谈湖南旅游广告片创作》。

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