微信出海：用生态切入出境游
时代周报记者 曾宪天 发自广州
“欢迎来到迪拜，欢迎使用微信”，4月18日晚，硕大的中文欢迎词以LED show的方式，在世界第一高楼迪拜哈利法塔亮起。这也意味着，“WeChat go欢迎计划”正式落地迪拜。
这是微信与迪拜旅游局、迪拜哈利法塔共同推动的合作项目，旨在让“小程序+微信支付”在标杆景点场景（哈利法塔+10大景点）进行落地，提升中国游客体验。
这便是微信当前的海外扩张模式，作为微信内部的一个团队，WeChat go是微信于2016年推出的出境游解决方案。
事实上，这是一个国际化的产品开发团队架构。WeChat go团队负责人告诉时代周报记者，中东的行业需求由法国开发商（该项目小程序供应商来自法国）来满足，最终使用WeChat go微信全球框架平台面向中国人开放服务。
这并不是微信的首次出海，近年来，随着微信国内用户的日益庞大，微信同样也在向海外推广，但由于用户习惯以及文化差异等各方面因素，海外推广效果并不尽如人意。作为即时通信工具，WhatsApp与Facebook在全球占据了牢固的市场位置，而微信在全球市场上仍难以撼动两家的地位。
在这一局面下，微信调转了出海策略，微信方面向时代周报记者表示，当下的海外扩张将以优先服务中国出境游客为主。这对于微信而言，将为其海外扩张提供海量的用户支撑。
曲折出海
“目前看来，微信所谓的海外拓展，难以深入当地用户市场。”互联网观察家丁道师对时代周报记者表示，此前微信在社交工具层面的推广，效果不尽如人意。公开信息显示，微信在早期的海外扩张中曾采取外派海外推广运营团队，重金签约梅西等明星代言人，大规模线下广告覆盖等推广策略。
而根据此前SimilarWeb发布的“2018年各国最受欢迎即时通信工具”的统计显示，全球范围内，即时通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger两大巨头占据主导地位，二者在168个国家中排名第一，占所有国家的89%，微信在中国排名第一。值得一提的是，2014年腾讯原本有意收购WhatsApp，但最终被Facebook抢得先机。
“中国互联网企业出海，需要付出更多的资本、资源和努力。”丁道师认为，与在初创期就面向全球化的美国企业不同，中国互联网公司必须先在国内市场站稳脚跟，才能赢得进军海外的入场券，时机相对滞后，难度也相对更大。
另一方面，中西方的用户群存在的巨大差异性，也为国内互联网企业走向全球市场设立了较高的门槛。对此吴晓波在《腾讯传》中也列举了反向案例。在QQ秀让腾讯获得商业成功时，即便缺失盈利方式，市场份额又被对手不断蚕食，ICQ仍未跟进。根源在于，西方互联网业界对于中国用户花钱购买线上道具来装扮虚拟人物的行为感到难以理解。
腾讯科技也曾在研讨文章中也表明，微信在海外推广受阻不仅因为海外对手在社交领域有着强大的先发优势，更是由于社交产品的输出对于文化认同的强依赖性，让中西方文化差异成为其中的桎梏所在。
如今，这样的桎梏也迫使微信在出海方面有所侧重，转变节奏。2018年7月，微信支付国际业务主管Grace Yin在参加香港RISE科技会议时坦言，微信支付在国内的成功离不开海量的用户优势，而这也是微信在海外市场中缺失的部分。
彼时微信支付方面就曾公开表示，未来3年不会试图向海外顾客提供更多本地支付钱包，而专注于在热门的境外目的地服务中国出境游客。
微信生态的海外“复刻”
由此看来，先服务好中国游客，是微信出海的重要一步，而这也是WeChat go的发展侧重点。
该项目相关负责人对时代周报记者表示，WeChat go项目核心是围绕着中国出境游领域的各个环节来展开布局，而此次与迪拜方面的合作，便是将微信生态与行业解决方案向全球热门旅游景点普及的举措之一。
从微信生态出海的宏观层面来看，微信方面也对时代周报记者介绍称，微信支付聚焦的是底层能力维度，而WeChat go则是从具体项目维度进行推动，两者相辅相成。
观察来看，自2015年11月微信正式开放跨境支付能力以来，微信支付在海外的布局扩张为如今在出境游做加法打下了基础。截至2019年3月，微信支付跨境支付已在超过49个境外国家和地区合规接入，支持16个币种直接交易。
3月21日，微信公布了跨境支付业务的“生态出海”策略：推出一系列扶持政策，支持中国境内服务商出海，使中国的移动支付经验更直接地服务于境外商户。对于用户端而言，除了基础支付能力外，微信支付跨境业务将以零售、餐饮、时尚、政务民生等领域为重点进行布局，以技术应用优化场景体验。
微信市场部相关负责人对时代周报记者表示，中国用户在国内习惯了微信生态来满足大量边界服务场景，在境外旅行时势必也希望有着同样的便利体验。而在行业赋能上，海量的境内外商家和各类旅游机构，需要更好地了解和连接中国消费者，以用户熟悉的方式来开展服务。
“从这两个角度来讲，微信的行业生态和能力势必要面向全球的合作伙伴开放。”该负责人也表示，这同样是WeChat go项目发展的初衷和契机。他表示，WeChat go是微信发起的一个开放式合作框架，核心内容便是帮助全球合作伙伴通过微信生态来解决中国游客具体问题，与国内市场的微信智慧解决方案形成协同呼应。
“抢夺”旅游局
在微信看来，旅游局更是其出海战略中需要聚焦的结盟对象。“我们会继续推进和深化以旅游局为切入点的合作。”WeChat go相关负责人对时代周报记者表示，微信聚焦于通过生态体系来帮助合作伙伴进行数字化升级，这与旅游局的诉求点较为一致。旅游局作为连接窗口，更好地传达旗下景点、商家等会员单位的需求，推动微信生态赋能，解决行业的问题。
该负责人也表示，WeChat go将有针对性地满足各个地区旅游局的差异化诉求。例如以此次迪拜合作项目便偏向游客购物的赋能方案，而在以会展为支柱产业的拉斯维加斯的合作中，便会侧重于满足其会展方面的数字化升级需求等等。
“拥抱数字化确实是我们的重点策略之一。”芬兰国家旅游局大中华区总监吴赵宏对时代周报记者表示，包括欧洲在内的西方大部分旅游目的地数字化水平十分有限，大多仍停留在电话、邮件、线下门店等传统服务模式中，中国游客往往难以适应。旅游局更是希望促进产业数字化，提升游客体验。
吴赵宏举例称，在微信支付功能以及生态体系的基础上，芬兰旅游局未来将在小程序中为游客打造信息传递、线路导航、购物退税等涵盖各个旅游场景的服务闭环。
旅游局也会通过路演、对接会等方式，鼓励商家持有开放的态度来对接微信等国内的互联网平台，进一步实现数字化升级。
吴赵宏表示，目前支付宝与微信支付在芬兰表现突出，大大增强了中国游客在芬兰当地的消费购物体验。不过他也坦言，从旅游局的角度来说，在类似的合作中依然会存在对于信息、数据安全等方面的担忧。
事实来看，旅游局存在顾虑只是一方面，在微信、支付宝出海中更为依赖的基础支付能力上，存在着更大的阻力。对此曾有分析指出，支付作为金融业的基础设施，不管是从金融安全、经济利益、甚至行业垄断等多方面考量一定会受到各国家的监管。这就意味着，各国监管的不确定性是影响微信、支付宝们出海的重要因素之一。
2018年6月，越南政府以支付宝、微信支付涉嫌非法支付结算为由，在各大商户中短期强制下架支付宝、微信支付服务，整顿支付市场。2018年12月，俄罗斯支付系统法律修正案指出，支付宝、微信支付在取得俄罗斯支付牌照或在俄建立信贷组织之前，支付应用功能将受到极大的限制。
推进本土化
“中国正在成为全球最大的互联网公司的中心。”在2018年的互联网趋势报告中，被外界称为“互联网女皇”的证券分析师玛丽·米克尔也认为，这种中心的地位不仅仅体现在中国互联网市场本身的发展，也包括移动互联网产品及商业模式的输出与扩张。
在这方面，巨头们似乎希望做得更深。蚂蚁金服方面对时代周报记者介绍称，过去三年间，蚂蚁金服在印度、泰国、印尼、马来西亚等8个“一带一路”沿线国家和地区，通过“入股＋技术输出＋模式输出”的方式，与本土合作伙伴共同打造出了当地人使用的“支付宝”。让更多海外当地居民，享受手机转账、缴费、买单，乃至买电影票、发红包等“中国式”的移动服务。
不仅如此，美团、今日头条等新一代互联网巨头，同样在服务“外国人”的方向上加深布局。例如美团投资印度最大的外卖平台 Swiggy以及印度尼西亚最大的在O2O平台 Go-Jek。美团外卖+配送双轮驱动的发展模式也正“被动出海”，不断被Doordash、Uber Eats等平台效仿，应用到全球各地的配送服务市场中。
今日头条则通过自建或者收购的方式在日本、印度、东南亚、北美、巴西等地区进行扩张，同时组建海外团队，将技术能力与深度运营模式向投资企业进行输出，在中文内容领域的基础上，形成全球化内容分发平台的雏形。
聚焦微信来看，从社交、支付、旅游的垂直切面，再到服务场景、生态体系的宏观层面，微信出海正处于循序渐进的过程中。不过对于未来的发展节奏，微信方面对时代周报记者明确表示，服务当地人的本土化布局，或将是微信出海下一个阶段的发展方向，但目前尚未有更多的信息可以公布。
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