携程穿越火线

　　20世纪末的中国，互联网发展欣欣向荣。1999年，在上海南丹路80号上海天文台院中的天文大楼里，诞生了一家名叫“携程旅行网”的在线旅游网站。

　　创立初期，携程凭借着强大的初创团队以及初期收购，赢得了IDG、软银等的投资，挺过了当年的互联网泡沫，并成功在2003年登陆纳斯达克，一时风光无两。此后，携程又在互联网大战之中胜出，一步步成为了全球最大的OTA（在线旅游机构）。

　　如今，携程将回到港股进行二次上市。根据消息，如不出意外，4月19日携程将开始在港交所主板交易，全球募股进入最后冲刺阶段。

　　但当前市场大环境不好，也让大家为携程捏一把汗。携程公开募股前夕，港股经历了一轮“破发潮”，就首日涨跌幅来看，破发率达到64%。

　　不过，据香港经济日报报道，携程公开发售获得16倍以上的超额认购，高于券商机构的预期。

　　01、超额认购背后的逻辑

　　尽管携程在2020年遭遇巨额亏损，但超额认购还是显示了资本们对于它的看好。

　　根据招股书显示，携程2020年总收入为183亿元，相比于2019年的357亿元，同比减少49%，并录得净亏损人民币33亿元。

　　但亏损并非因为经营出现问题，而是因为新冠疫情的影响。

　　根据联合国世界旅游组织发布的数据，新冠疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

　　对于携程来说，一来因为新冠疫情导致国内及国际旅游受限，很多业务无法开展；二来携程在疫情期间开启了无责退款等一系列服务，方便用户取消预订及退款的要求，这也产生了巨额增量成本、开支以及投资损失。

　　但总而言之，疫情影响是短期影响因素，而且国内疫情已经基本控制住，不少旅游概念股，已经开始大力反弹。

　　判断一个公司如何，还是要看其自身价值表现。看一家在线旅游机构表现，最主要是看其市占率以及盈利空间。

　　根据资料显示，在疫情之前的2019年，GMV口径下，携程的市场份额为40.7%，位居行业第一。

　　根据易观报告，按商品交易总额统计，2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%，其中，携程占比为2.3%；同口径下，2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中，携程占比为13.7%。

　　从携程2014年到2019年携程的GMV来看，其年均增速47%，依然处于高速增长阶段。

　　不仅仅市场占有率足够大，携程做的这笔生意还是一个赚钱的生意。根据招股书显示，即便在2020年疫情的情况下，毛利率依然维持高位，达到77.99%，和前两年相差不过2个百分点。

　　随着对于疫情的控制，从去年三四季度开始，国内旅游业也开始逐步复苏。去年国庆节、中秋节八天假期，中国共接待国内游客 6.37 亿人次，按可比口径同比恢复 79.0%。

　　因此，携程也在慢慢恢复，亏损已经在去年第三、四季度开始收窄，并有转盈迹象。

　　其GMV在2020年第一、第二、第三和第四季度相比上年同期分别下降了51％、72％、51％和45％。根据四季报显示，其实现归属于集团股东的净利润为10亿元，第四季度毛利率达82%，创造连续11个季度以来的新高。

　　这种复苏的迹象在今年体现得更加明显。

　　根据携程早前发布的《2021携程春季旅行大数据报告》显示，受国内旅游市场强势复苏影响，携程清明节总预订量同比增长300％，多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期，预计即将到来的“五一”假期有望成为“史上最热黄金周”。

　　其实，资本已经很早感知到了这一趋势。在2020年，旅游行业融资额创新高，达420亿元，其背后的逻辑就是趁着旅游行业遭到重创的低谷期抄底，投资者可能会从中获取更高的收益。

　　（《2020年中国在线旅游行业报告》）携程在此次被超额认购的逻辑也在于此。

　　根据消息显示，此次携程二次上市的最终价格定在每股268港元，相当于在美股前日收盘价基础上折让1.8%，折让力度处于回港二次上市公司历史低位。

　　02、危机中长大的公司

　　这次新冠疫情并非是携程遭遇的第一次危机。在历史上，携程就是一个伴随着危机成长、转危为机的公司。

　　上个世纪末，携程在上海诞生，刚开始只是一家仿照美国旅游公司亿客行（Expedia）做出来的旅游网站，提供信息检索和社区服务功能。

　　之后，凭借着大胆的决策，进军机票预购市场；又蛇吞象收购了几家国内公司，成为中国最大的宾馆分销商；在互联网投资泡沫破碎之前，得到了IDG和软银的投资，得以熬过资本寒冬。

　　在“寒冬”里，携程并没有闲着，而是苦练内功，一边采用地推模式，开拓消费群体，另一方面，手工录入消费者信息，建立数据库，以便之后在电话沟通中能迅速对客户基本信息及需求有高效反馈。在当年那个信息并不发达的年代，这已经是创举。

　　到2003年，互联网寒冬结束，携程在美国纳斯达克挂牌上市，一时风光无两。此后十年，也开启了中国在线旅游市场的黄金十年。

　　但这并不是结束，进入到移动互联网时代后，国内在线旅游市场出现竞争白热化状态，互联网大战开启。

　　为了赢得市场份额，携程在客户满意度相关业务上精雕细琢，一方面加强对于客服的考核，将满意度设为一个很高的权重，另一方面加大研发方面的投入，同时推出各种优惠活动，并设置机酒的服务保障体系，提高响应客户的速度。

　　2015年，互联网大战的硝烟散去，携程以股权交易的方式合并去哪儿，入股艺龙，百度也以股权置换方式，成为携程大股东。这改写了在线旅游行业的格局。

　　总而言之，在一次次的危机中，携程在一次次变强，成为一个护城河又深又宽的公司。这也是携程能从此次新冠带来的危机中迅速恢复的支撑。

　　如今，用户如果想用一个较低的价格享受到更好的出行服务，其实离不开携程。

　　一来，携程市占率大，拥有较高的议价权，能给用户争取到更优惠的产品。

　　在过去10年中，携程交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。话语权、产品和供应链的规模化效应，也为携程创造了极具市场竞争力的价格优势，能给用户提供更具优惠的产品。

　　二来，携程产品线丰富，无论是谁，基本都能在携程找到合适的服务。

　　根据招股文件显示，截至2020年12月31日，携程与全球120万个住宿合作伙伴，提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品；与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。与此同时，携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，生态系统的合作伙伴超过3万个。

　　在服务的深度上，携程提供的多元化产品能够最大程度触及不同年龄阶段、不同消费能力的用户，既涵盖经济及高端产品，又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

　　值得一提的是，携程在高星酒店、机票预定、海外服务等方面的业务，让携程拥有很多高净值用户：携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后～80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。高净值用户为携程带来了更多的收益，年轻用户则是未来业绩发展的支撑。

　　携程的韧性强，还来自于多年来对于研发的累计投入。招股书显示，2018年至2020年，在营业费用的细分项中，3年累计研发投入高达280亿元。这些技术投入，包括人工智能、大数据分析等，都将海量交易以及行业认知转换并应用到商业及经营决策中去，用以提高产品服务质量以及运营效率。

　　当然，携程在这次危机中表现出韧性还和其在2020年进行的多项战略部署相关。面对疫情重创，在2020年3月，携程携手地方政府、旅游企业，开启携程“旅游复兴V计划”，通过携程平台发放给用户旅行补贴，激活用户旅游的活性。

　　旅游复兴V计划的形式非常有趣，通过直播加上预售的形式来吸引消费者，通过优惠、促销等手段吸引购买。携程董事局主席梁建章也放下身段，用各种沉浸式cosplay形式开启BOSS直播，带领大家了解各旅游目的地。与此同时，还推出一系列无条件的退酒店条款，保障用户权益不受损失。

　　因此，携程收获了一大批的好感，也带来了很好的成绩反弹。

　　根据其年报显示，地方政府、携程以及行业合作伙伴共同投入旅游复苏基金超过 20 亿元，已经有超过20万家酒店及度假领域的合作伙伴参与其中，激活超过 2000 万用户重启旅行。

　　携程直播以高星酒店预售为核心，交易额累计超过24亿元。2020年四季度，携程直播的用户中，次日及以后下单的用户占比达到近70%。

　　03、携程还有新故事吗？

　　此前，携程已经成为行业大哥很多年，不免有很多质疑，其中包括：携程用户年纪偏大，年轻用户不足；缺乏护城河，市场份额已经开始被蚕食；缺乏创新能力和基因，不像互联网公司。在疫情之后，国际化也被中断了，国内市场面临堵截。

　　根据招股书显示，携程融资的款项将用来扩大其旅游产品，改善用户体验，并继续投资技术。

　　那么，携程还有新的发展空间吗？

　　其实，疫情之后，国内的旅游市场其实发生了很多变化，其中就蕴含着大量的机会。

　　第一，疫情之下，本地游及短途周边游的复苏进度较快，出行频次增加。

　　第二，根据易观报告，以高质量旅游产品与服务（如高星酒店、私家团）为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块，其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元人民币。品质休闲游具有巨大增长潜力。

　　所以，在招股书中，携程也将国内短途游以及品质游作为复苏的方向。携程在招股文件中明确，将高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

　　在携程在过去一年的营销中，似乎也探索出新的可行的营销模式。

　　在疫情影响之下，旅游行业人士不得不抱团取暖，激发出新的营销方式。携程作为行业内最大的OTA平台，得到了整合上下游资源的机会。

　　在过去一年，携程通过开展的BOSS直播以及网上营销，直播运营等方面已经出圈，不仅仅取得实际的收益，更重要的是获得了更丰富营销经验。

　　这其实给携程带来了更多的机会，去做以前难以做成的事情。

　　以前，一方面，在线旅游平台提供分散和碎片化的内容，无法与流量形成精准匹配，导致内容和商品脱节；另一方面，商家一站式流量、内容和商品管理工具缺乏，自运营效率也偏低。

　　今年3月29日，携程董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略，以“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，打造开放的营销生态循环系统。

　　简单来说，就是如果你想出去玩，打开携程App，就可能被种草旅行目的地，继而收集更多的旅行方式，选择更合适自己的旅行方式，再下单购买，完成评价，旅游的这一个全链条都可以在星球号上实现。

　　携程以前可能只是获得佣金收益，现在还可以获得广告收益。

　　根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元，增长至2025年的1393亿元。

　　目前，携程集团全平台MAU（月活跃用户）超过2亿。随着疫情后需求反弹，各项业务包括海外业务的恢复是肯定的，广告收入的数据将会持续上升，这可能成为携程二次上市后的新增长点。

　　（作者丨杨洋 编辑丨胡刘继）

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