“旅游+会展+住宿”的百万亿市场，酒店如何重仓布局？
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：熊初墨。
5月21日至7月2日，第十届中国花博会将于上海崇明区东平国家森林公园及其周边地区举办。锦江酒店（中国区）携旗下郁锦香、维也纳国际、康铂、丽怡、7天五大酒店品牌“入驻”上海花博会，建设集装箱式的酒店集群。目前所有的建设工作已经接近尾声，预计4月26日酒店可投入试营业，花博会开幕期间它们将作为接待酒店，合计总客房数达到500间（1000个床位）。头牌酒店品牌矩阵，集群式“进军”文旅会展，在大住宿市场，尚属首次。
锦江5大酒店品牌集体开进“花博会”
锦江酒店（中国区）和花博会的合作，可谓是经典品牌之间的强强联合。中国花博会始办于1987年，是我国规模最大、档次最高、影响力最广的国家级花事盛会，被称为中国花卉界的“奥林匹克”。
5月份开幕的这次盛会以“花开中国梦”为主题，园区总面积8840亩，总体规划布局为“一心、一轴、六馆、六园”。充分展现“百花争艳 芬香满园”的华美意境。预计开幕期间将接待游客300万人次，届时上海将成为全国瞩目的焦点。
同样，锦江酒店（中国区）背靠的锦江国际集团，成立至今已有86年的发展历史，是底蕴深厚值得信赖的民族品牌，如今已经发展成为规模亚洲第一，全球第二的酒店集团，多年的酒店行业运营，使得其积累了丰富的运营管理经验，更了解消费者、更懂运营、管理更专业是锦江的优势所在。
据空间秘探了解，锦江酒店（中国区）旗下五品牌上海花博会项目地理位置位于崇明岛中央，毗邻中国上海花博会展主办地。引入的酒店品牌有郁锦香、维也纳国际、康铂、丽怡、7天五大品牌。其中，郁锦香品牌是法国卢浮旗下的个性化高端全服务酒店品牌；康铂品牌将独一无二和舒适愉悦的体验与“法式风格”相结合带给客人；维也纳国际品牌的商旅新生活理念为“五感合一的沉浸式体验 欧范绅士格调＋极度舒适”，非常适合高端商务人士; 丽怡将功能主义和装饰艺术融为一体，为“城市新中产”打造实用性和艺术感兼具，高级而不高冷的住宿体验;7天以“优质睡眠”为核心，主要面向追求高性价比且具备年轻心态和较高文化层次的商务及休闲旅客。
可以这么说，这次锦江的5大酒店品牌涵盖了多层次的住宿需求，针对花博会的客群，可谓是精准布局。据了解，客房区域500间1000个床位，共包括40个组团（每个组团12间客房）+20部房车。其中高端品牌郁锦香酒店七个组团84间客房；中高端品牌维也纳国际酒店八个组团96间客房、康铂酒店四个组团48间客房+20部房车、丽怡酒店十个组团120间客房；经济型品牌7天酒店十一个组团132间客房。
这次锦江酒店（中国区）的多品牌矩阵介入，算是轻重结合，主打集装箱式客房，并且还配备移动式房车客房，可随时托运至房车区通水电、进行运营物资布置。
空间秘探记者在现场看到，锦江的酒店品牌矩阵，系整体花博会旅游综合景区的一部分。现场规划了集装箱一体化房屋作为其中的酒店住宿使用，其内装也采用装配式技术实现。酒店住宿组团呈点式散点分布，自然有机的布置于整个项目的场地之中。
据了解，整个花博会酒店群落的建设更多采取是模块化配置，得益于锦江创新模块化解决方案的横空出世，将集团存量品牌在应对市场变化，实现快速调动、高速部署，开发全新即插即用的物业建设解决方案，专注于平衡创新材料的使用、装配、家具、及硬件设备与有限物业空间和预算投入间的行业痛点问题。同时，锦江国际集团成立锦江全球采购平台全球公司，并启动数字化平台系统，面向锦江国际集团全球范围的酒店提供酒店供应链服务。
通过五大品牌的强势入驻，此次花博会的酒店群已经涵盖高端、中高端、经济型等不同级别酒店，可满足不同个性化观光游客的需求。
酒店集群，城市会展激增的住宿刚需
有意思的是，酒店集群集中布局展会附近，近年来，在住宿业并不稀罕。
以西安浐灞国际高端酒店集群为例，浐灞生态区将打造的“一核+两翼+延展区”以浐灞三角洲为核，形成以艾美、锦江为中心的酒店集群。以浐灞三角洲为核心的高端会议酒店群（包括西安浐灞艾美酒店、西安锦江国际酒店），在灞河左岸规划建设9家高品质酒店（包括华海洲际、凯悦酒店、万科酒店），在灞河右岸规划建设8家酒店，在延展区浐河左岸规划建设4家酒店。按照计划，浐灞生态区将在2021年底前，累计投运高品质酒店13家，2023年底累计投运16家。未来，浐灞高品质酒店将达23座（五星级15家），客房数量超过7000间。
再比如近年来火热的大湾区所辖港珠澳口岸城，也集聚了囊括希尔顿酒店集团旗下康莱德品牌、雅高酒店集团旗下费尔蒙品牌，世茂喜达酒店集团旗下茂御、茂御居、凡象3大高端品牌的酒店集群。
此外，上海、成都、长沙、深圳等城市圈也布局或正在布局酒店集群。之所以这样做，其实主要是以下三个原因。
/ 其一、酒店集群代表城市“国际化”形象。
酒店集群是经济的助推器，直观体现了一座城市的经济活力、发展水平，也是一座城市发展的品牌、形象和对外的窗口。不少酒店集群为何热衷于国际高端酒店，说到底看重的还是品牌价值——高端酒店不仅是衡量一个区域营商环境、经济发展水平的标尺，更是区域迈向国际化的象征与标签。
继续以浐灞高端酒店集群为例，浐灞生态区是西安市“十三五”就开始重点规划的城市战略，其中包括最重要的旅游休闲与度假板块。以生态为底色加快酒店业的发展，打造酒店+会议会展、酒店+旅游、酒店+跨境贸易、酒店+文化交流产业链。一定程度上是学习上海的先进经验和“国际范”，在西安城东勾勒出最具活力、最为璀璨的西安“外滩”，力图使西安加快融入一带一路建设国家中心城市和国际化大都市。
同理，此次在崇明岛首次举办中国花博会，是上海向全世界又一次展现国际大都市的风采和绚丽。对于集群入驻花博会的锦江酒店（中国区）来说，这也是一次向世界展示风采的机会，在大住宿领域，多品牌酒店矩阵代表的是上海，代表的是中国，向国际社会展示的是世界一流酒店集团的华彩和价值。
/ 其二、酒店集群是城市会展的住宿刚需。
酒店集群的布局，不仅代表城市形象，也确实是城市会展的住宿刚需。近年来，全国众多城市都开始重视城市会展，从国家层面来讲，就有上海的进博会、北京的服贸会、广州的广交会，其他各种会展更是呈现激增趋势。不过，这些展会的背后，有一个共同的痛点，就是配套尤其是住宿配套跟不上。以上海为例，在浦东和虹桥区域每年集中大大小小的峰会多达千场，但普遍反应周边的住宿跟不上，甚至还有些酒店只做一票子买卖，经常出现舆情问题。酒店集群，解决的就是住宿矛盾的一剂良药。
以锦江酒店（中国区）入驻中国花博会来说，由于是多品牌矩阵，可谓是齐心协力，规模化建造，最关键是有专业科学的管理团队，既能解决花博会的住宿问题。而且后续3年都将全面正式管理，而其后续的情况是根据实际运营情况，灵活变通，可全部拆除建造正式酒店。这种模式，既体现了集团高效合理的运营管理模式，同时依靠长远的发展眼光布局，真正务实的为城市规划及服务。
/ 其三、酒店集群推进其他文旅生态完善。
如果只是将酒店集群视作酒店聚集，则失去了聚合的真正意义，在“酒店不仅仅是酒店”的大环境下，酒店集群的未来，自然也不止于酒店产业。
从地方政府城市战略发展来看，主政者的诉求绝不简单是开一个会、做几家酒店。以此次的中国花博会为例，作为中国第三大岛，崇明岛还没有完全发挥出其他两岛（中国台湾岛、海南岛）的旅游优势，这次的花博会，上海市政府其中的一个诉求就是用鲜花撬动全产业链，探索第三大岛的开放型经济，打造城市新型旅游目的地。
所以，酒店集群只是“先行者”，打造旅游目的地，首先得有住的地方，接下来所有的政府战略部署会逐步进来。以港珠澳口岸城的规划为例，除了先进来的酒店集群外，后期还将建立先进完善的办公、超过3.8万平方米的会展中心、建筑面积1.8万平方米的艺术中心，及超过10万平方米的开放花园式购物中心。酒店集群，在酒店产业之外，更像一个集“吃住行游购娱”于一体的综合体。
头部酒店集团如何俘获文旅会展的“芳心”
当然，并不是所有的酒店集群发展，都是一帆风顺的。目前，不少酒店集群存在着“前期规划棒棒哒，后期运营乱乱哒”的现状，如何避免这样的现象发生，空间秘探认为，需要国内头部酒店集团承担起更大的责任，同时，酒店品牌矩阵集体入局可能是更好的一把“钥匙”。
/ 告别虚荣的“地产”思维
观察发现，不少城市或者都市圈规划酒店集群，更多的考虑的是国际高端品牌，国际品牌当然因为其影响力，对一个城市旅游的发展起到至关重要的作用。不过，有些规划却不是那么严谨，背后更多的是“面子”和传统的“赋能地产”思维，容易忽略酒店的住宿本质，因此渐渐就会出现“大酒店病”——开会一房难求，会后一房难卖！
国内的酒店集群，上世纪90年代就开始在海南三亚孕育出了第一批的酒店集群。1996年，“中国度假休闲旅游年”开幕式在亚龙湾举办，亚龙湾声名鹊起，凯莱、喜来登、万豪、希尔顿等酒店先后进驻，形成三亚最早一批国际高端品牌酒店集群。但是经过25年的发展，海南的酒店集群早已发生翻天覆地的更迭，一些高端酒店出现了倒闭、撤牌、换牌等现象，背后原因不言则眀。
所以，国内酒店集团布置集群，更多的还是要放在住宿本身上，需要严控投入产出比，提高出租率，必须告别“虚荣”的地产思维。
/ 品牌矩阵的全局思考价值
如前文所说，正是因为酒店是让人住的，所以拉几个国际高端酒店品牌组成酒店集群，这种模式已经过于简单粗暴。头部酒店集团要善于运用品牌矩阵，提供不同的住宿产品，满足不同需求，显得更有价值。
目前，中国三大酒店集团，旗下所拥有的酒店品牌总和已经接近100个。以锦江酒店（中国区）为例，旗下自有及合作品牌已有28个，这次入驻花博会精挑细选的5大品牌，各个层次都有，能够全方位的为花博会服务。同时，我们必须看到，轻资产酒店品牌矩阵运营，不但能快速满足政府的住宿需求，也是品牌宣传产生集聚性效果的最佳时机。这一动作，也让锦江酒店（中国区）对酒店行业起到示范引领作用，可谓是一举三得。
/ 配合好城市发展整体战略旅游规划
为什么酒店品牌矩阵只能由头部酒店集团能做？其中道理无须赘述，以此次花博会为例，政府看重的是其综合实力、品牌优势以及供应链优势。
对于锦江酒店（中国区）来说，除了商业上，要平衡好业主投资人的收益和会展诉求的关系、运营管理的标准化和非标化关系，更重要的是要思考如何匹配城市未来战略规划发展？在这点上，头部酒店集团要发挥主动性和前瞻性，积极融合于城市发展规划之中，真正的配合好城市发展整体战略规划，从而也彰显自身品牌的价值优势，并履行更为重要的社会责任。
为此，也可借鉴国外的一些先进经验。如新加坡的圣淘沙名胜世界、美国的拉斯维加斯、马尔代夫旅游岛国，都拥有自己的酒店集群，坐落于城市的综合旅游目的地中，背后都是政府甚至整个国家的战略布局，酒店集团实现商业赋能。马尔代夫，可以被视为一个巨型酒店集群，在一岛一酒店的特色之下，以“岛”为单位的酒店集群，重新组成了马尔代夫大住宿生态。
“旅游+会展+住宿”的百万亿市场，酒店如何重仓布局？
众所周知，中国的文旅市场已经进入“大升温”时代，各路资本的青睐便是例证，据空间秘探不完全统计，自2021年开年以来，国资在文旅项目投资概算总金额已达45665亿元，更不遑论民资了，据预测，整个文旅全产业链将达到百万亿市场。
“旅游+会展+住宿”是最常见的一种合作模式，能产生最为直观的经济效应和各种影响力。一个德国经济学家曾预言：“如果一个城市办会展，就相当于一架飞机在这座城市上空撒钞票。”
融创中国董事会主席孙宏斌，在2019年，花了153亿帮融创并购西南最大会展公司“成都环球”，孙宏斌坦言“这是今年收购的最好的一个项目”。不久，在原有的融创地产、融创服务、融创文旅、融创文化、融创医疗康养的基础上，特地新开融创第六版块——融创会议会展。今年融创更是跟华住联合，共同打造品牌酒店集群，为会展做好服务。
种种迹象表明，这个巨大市场，头部酒店集团一定要紧紧抓住，重仓布局。三类场景值得提前研究。
/ 城市规划布局
做商业要学会看城市的后10年。以上海为例，“十四五”时期，上海将加快新城建设，按照独立城市定位和现代城市理念加快建设五大新城——嘉定、青浦、松江、奉贤、南汇。
到2035年，5个新城要各集聚100万左右常住人口，但目前多数新城常住人口还不足50万。需要注意的是，5个新城的特殊之处在于，它们的定位不是城市副中心，也不是卫星城或郊区新城，而是独立的综合性节点城市。要想达到5个新城达到100万每城的人口目标，人口和人才引入潜力很大，同时，需要紧跟着的就是城市功能配套，这其中就包括住宿配套。因此，对于酒店集团特别是头部酒店集团来说，提前布局至关重要。
/ 会展战略布局
会展的重要性不言而喻，某些方面它甚至能重塑城市气质。近年来，成都和西安是国内最大的两个网红城市，其中有一部分就是会展的战略布局。
以西安为例，之所以在浐灞有酒店集群的布局，与区域内总部经济园区、会展经济产业、金融产业、数码科技产业等相关产业的发展密切相关。依托欧亚经济论坛和西安国际会展中心两大会展窗口，引入西安大数据小镇、亚马逊AWS联合创新中心、腾讯双创小镇等一大批产业项目，衍生出大量对酒店居住的需求。
西安围绕着浐灞三角洲附近，规划西安三大中心（丝路国际会展中心、丝路国际会议中心、奥体中心）、欧亚论坛永久会址、西安领事馆、陕西历史博物馆、西安科技馆、西安图书馆等，塑造城市新形象。并积极申办 “一带一路”高峰论坛、国家级博览会等具有国际影响力的会议。所以，酒店集团重仓把握这样的会展机遇也是相当重要。
/ 文旅IP布局
众所周知，传统景区资源有限，并且正在积极转型。城市文旅的发展，离不开新兴的旅游目的地的打造，重塑文旅IP，也是文旅产业的一项重要任务。
以这次花博会为例，作为中国影响最大的国家级花事盛会，并不是在崇明岛举办过后就“烟消云散”，而是希望把崇明岛打造成为一个赏花、观光、摄影、打卡的旅游圣地，随着上海城市发展规划，五大新城的加快建设，上海需要这样一个“后花园”，需要一个“海上森林花岛”。
所以，自然也需要更好的配套住宿设施，而不仅仅满足于一日观光游，我们可以想象，三万平米的花海争奇斗艳，在五月舒适的天气中漫步是市民最理想的出游方式，花博会期间预计300万的游客体量，高规格、大规模的盛会就势必要健全相关的配套设施与服务。锦江酒店（中国区）与上海花博会强强联手，依托锦江强大的酒店品牌矩阵实力以及酒店管理能力和丰富经验，可以有力支撑花博会的顺利举办，为观光游客提供舒适、满意的入住体验。
综上，在文旅风口之下，头部酒店集团所思所想已然不同，他们不再仅仅只是解决消费者的住宿问题，而是解决城市项目的配套问题，参与解决城市发展的问题。锦江酒店（中国区）的品牌矩阵集群化策略，或许只是推动城市文旅新格局的方案之一，未来它将如何开创新的产业生态，如何构建可续发展的有机商业，我们拭目以待！