中国旅游市场的“欧洲梦”和“美国梦”
希腊雅典，游客们正在游览希腊卫城神庙遗址。图/CFP
旅游是“基于物质的精神需求”。逐渐富裕起来的中国游客都有一个“欧洲梦”和一个“美国梦”。
近年来，美国旅游市场增幅迅速。美国旅游推广局华北区代表郑春说，预计2014年中国赴美国游客数量达到210多万人，2018年将达到250万人。近年来，很多旅行社热衷于推美国游，美国游市场也经历了很多变革。在旅游线路设计上，各旅行社也在挖空心思，努力拓展新的视野。
而在欧洲，第一旅游大国法国的数字可做参照，2013年中国赴法国旅游的游客数量就达到了150万人次。对欧洲游来说，一条“法意瑞”线路推广了很多年，如今旅行社纷纷在此基础上玩出新的花样，让这一条“白金线路”并不老套，并不墨守成规。
美国游热度上升，并不意味着欧洲游热度下降。但将两者进行对比，却有很多看点。
欧洲游市场具有先发优势
美国游热度上升，增幅更快
旅游社会学者刘思敏说，欧、美两个旅游市场的影响力差不多，欧洲旅游市场具有先发优势。一方面，欧洲文化灿烂，注重历史传承，中国人也喜欢到有深厚历史文化底蕴的地方旅游。第二，欧洲比美国距离近，交通成本低，一般来说，出境旅游遵循空间距离“由近及远”的原则，中国人的旅游足迹也是从港澳、东南亚扩展到欧洲、美国。第三，中国消费者对旅游价格依然是比较“敏感”的，欧洲旅游价格相对比美国低，具有价格优势。第四，欧洲先于美国开放，具有先发优势。第五，欧洲是很多奢侈品牌的原产地，喜欢购物的中国游客也青睐欧洲。
而美国旅游近些年也开始兴旺。刘思敏说，现阶段，中国旅游者不可避免具有“炫耀性”消费的特征，有一定的攀比心理，具有追求新目的地的动力。美国是世界上最强大的国家，虽然只有二百多年的历史，但是其文化实力和自然风光都备受瞩目。中国人的消费能力和消费意愿都很强，决定着他们必定越走越远。刘思敏指出，虽然美国在近两年成为出游热点，增幅速度更快，显示了更强劲的势头。但是美国游热度上升，并不意味着欧洲游热度下降。
欧洲游“基数”大，增长放缓
美国游市场开放晚，空间大
中青旅观光公司标准产品部总经理助理兼欧洲中心总经理刁爽表示，欧洲开放已经十年，欧洲旅游的“基数”已经很大，增速就会放缓。但单从营业额来说，很多综合性旅行社所占份额最大的目的地仍是欧洲游，而欧洲市场和美国市场的容量应该是差不多的。
中青旅美洲旅游专家张惠玲表示，之所以很多旅行社热衷于推美国游，都希望在这一市场分一杯羹，主要原因在于北美市场开放比较晚，美国2008年才开放，加拿大则是2010年才开放。旅行社认为，美国游的市场空间大。而且开放得越晚，旅行社越希望能将之发展成为“高端品质团”、“高端品质目的地”，不想“做得太烂”。新兴市场的吸引力是显而易见的。
耶鲁大学校园秋景如画，一队中国游客在校园参观。图/CFP
■ 解读
美国拒签率高与游客不讲信誉有关
与申根签相比，最近办理美国签证时的拒签率很高。对此，中青旅美洲旅游专家张惠玲表示，之所以拒签率高，主要责任在于某些国人不讲信誉的行为。比如近年不少中国年轻女性拿着“旅游签证”到美国去生孩子，这些漏网之鱼，虽然侥幸过关，但也影响了其他真心是去旅游的年轻女性群体。
中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示，被拒签者可以进行“申诉”，证明自己没有“去美国生孩子”等动机。美国游并不歧视大学生等没有钱的群体，只要说实话，就容易通过。相较而言，欧洲国家对个人的经济实力等很看重，办签证时要用到工作证明信、工资证明、房产证明等。
欧洲游以中老年居多
美国游受众更加年轻化
众信旅游直客营销中心副总监王振玥说，对于团队游来说，欧、美旅游的受众人群不太一样。一般来讲，欧洲游受众人群以中、老年人居多，显示了某种文化情结。与欧洲游相比，赴美游的客人更年轻化，特别是没有很多假期的年轻人，更倾向于利用黄金周赴美游。
王振玥分析说，首先美国很多的迪士尼乐园、主题公园、高等院校以及像夏威夷、关岛这样的“海岛”特别适合亲子游、夏令营、度蜜月、度假，美国的地理环境和路况又特别适合自驾游，对于中国的年轻游客更有吸引力。
王振玥认为，欧洲游和美国游市场并不存在冲突，并不是“此消彼长”的关系，因为两大市场的受众人群有一定区分。
在刚刚过去的“十一”黄金周，一些年轻人会选择在9月底请几天假，或者10月请几天假，或者和年假连在一起赴美国旅游。众信旅游“十一”黄金周期间发往美国9个团，团团爆满。还有些客人只通过众信旅游办签证，并没有报团，这部分没办法统计。
欧洲签证相对繁琐、费用更高
美国签证更灵活，“重复出游”率高
美国旅游推广局华北区代表郑春说，美国的签证是一年多次往返签证，只要在签证有效期内，游客可以多次游览美国，这也使得赴美旅游的需求比较旺盛。
众信旅游直客营销中心副总监王振玥也认为，赴美游“重复出游率”高，时间更集中。例如，一些游客会选择年初或者夏天去美国西海岸，年底再去一趟美国东海岸。相较而言，客人赴欧洲申根国家“重复出游”在时间上的集中度不太高，上一次赴欧旅游和下一次，可能间隔较长的时间。这也是因为欧洲申根国家尚未有“多次往返签证”的利好呈现。
王健民指出，随着汇率变化，美国签证费用也会随之调整，若美元贬值，以人民币收取的赴美签证费就会下调。美国这样“人性化”的签证费用调整举措，也增加了赴美旅游的吸引力。但欧洲国家却没有这样的灵活措施。
另外，美国为吸引中国游客，在驻华使馆增加了150名签证官，减少了中国游客办理签证排队的问题，还实施了其他推进签证便捷化的举措。美国大使馆没有设立专门代办签证的“签证中心”，签证简捷、利落，又相对省钱。但是欧洲国家往往在大使馆之外，额外设立“签证中心”，必须由签证中心帮助游客传递资料，中间环节更繁琐，也会相应提高费用。
最后，办理申根签证需要提交身份证、户口本原件，这与中国国内的法律是相违背的。而办理美国签证并不收户口本、身份证。
美国，在奥特莱斯购物的中国游客。图/CFP
■ 趋势分析
1观光游和团队游不会被淘汰
旅游社会学者刘思敏表示，他反对贬低观光旅游，观光旅游对于满足好奇心、求知欲，具有重要作用，也许舒适感不够高，但并不是每趟旅游都需要将舒适感放在首位。对于很多出境旅行的中国游客来说，世界如此之大，在有限的假期，根本看不过来，哪有时间都能细细品味?哪能每次都以休闲度假的标准来要求?
中青旅观光公司标准产品部总经理助理兼欧洲中心总经理刁爽表示，现在一些游客到欧美自由行，有赶时髦的心理因素。但是除了语言能力外，自由行更消耗时间、精力，即便游客提前搜集了攻略，也依然会碰到很多问题。自由行可能每天只能去到两个景点，但是团队游却可以去四个景点，而后者并不一定是牺牲了游览时间，而是因为专业性强和效率高，从而提高了速度。因此，他觉得欧洲、美国市场的团队游将会长期存在。
2高端定制成为新的潮流
刘思敏认为，团队旅游，参团游客追求的是价廉物美。对于那些把体验放在首位、不太关注价格、追求物有所值的游客，以后走高端定制旅行的会越来越多。
刁爽指出，私人定制的“小团组”依旧是团队游的形式。此外，对于常规的团队游来说，现在更注重一方面让游客享受到团队游性价比高的实惠，另一方面会加入更多半自助的元素，提高团队游行程安排的宽松度。团队游和自由行相互借鉴，团队游也将变得节奏更加舒缓。
3航线选择更加便捷和多样化
美国旅游推广局华北区代表郑春说，今年，中国和美国的航空公司都大力开发中国城市到美国城市的直飞航班，航线更加便捷，选择更加多样化，这也直接为赴美旅游提供了极大的便利。这两年，国航、海航等国内的航空公司加大了美国航线的开拓力度。特别是国航，除了北京飞洛杉矶、旧金山、纽约的传统航线外，去年到今年，国航、海航开通了北京到休斯敦、波士顿、芝加哥的三大航线。中国游客到美国旅游，可有更多新的选择。
中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民指出，旅行社有时候的市场触觉还是不够灵敏，对于开发新线路热情度不够高。因为利用传统的线路，赴美旅游团报名就可以很火爆，不愁客人，但是旅行社的思维不应该这样懒。
王健民说，目前旅行社争夺航空资源，总是哀叹拿不到机位，其实应该拓宽思路，不一定非要从纽约、洛杉矶进出往返，可以考虑美国其他地方作为美国游的首站。美联航，以及日本、韩国、阿联酋的航空公司都可以搭载中国游客，中转到美国，舒适度也比较高，这些航空公司也有意识地重视中国人赴美市场。中国三大航空公司之一的海航目前购买了多家波音787飞机，据了解，将主要投入到中美、中加航线。
中青旅观光公司标准产品部总经理助理兼欧洲中心总经理刁爽表示，中国到欧洲的航线相对于美国来说，更多更丰富，运力更充足，比较好地满足了中国游客的旅行需要。
意大利水城威尼斯，游客乘船在小巷中游览。图/CFP
美国加州洛杉矶贝弗利山农夫市场的食品摊位。 图/东方IC
欧洲
“法意瑞”白金线路向深度提升
■ 线路对比
凯撒旅游产品研发中心总监葛牧说，欧洲开放之初的“5国8天”、“10国15天”线路已逐渐淡出市场，如今欧洲游市场上最经典的“法意瑞”是一条白金线路，具有经久不衰的价值，非常适合第一次去欧洲旅游的中国客人。法、意、瑞的购物、美食、文化、历史都具有典型代表性，整个连线行程顺畅，法、意大利之间要经过瑞士，从旅游天数上来说，最传统的10天行程不长不短，天数刚刚好，易被中国游客接受，是长线旅游比较合适的时间长度。
葛牧说，天数拉长、服务升级是这些年来“法意瑞”产品变化的主要特点。凯撒旅游在“法意瑞10天”基础款之上，开发出了11天、12天、13天、14天的产品。同时也有“德+法意瑞”、“奥+法意瑞”、“英+法意瑞”等四国连线产品推出。住宿标准也从三星、四星到五星，并融入了更多主题元素，如美食、美酒、音乐、艺术之旅等。
众信旅游直客营销中心副总监王振玥介绍，欧洲游开放之初，市场上一度有8国16天连线等“多国连线”产品，后来随着市场的检验，逐渐被淘汰，“法意瑞”三国连线产品应运而生，并且经历了很多年的检验，是一条颇受欢迎的线路。但这些年来，旅行社对这条线路也进行了不少调整、提升，让之更符合时代的新要求，更贴近游客的需求变化。譬如众信旅游的“法意瑞”三国连线产品在近些年来，加入了“美食元素”，让游客吃到意式美食——威尼斯特色墨鱼面，并在山水美景间品尝瑞士地道西式美食，让游客享用法式大餐，品味纯正法国风味等。
在游览体验上，也让游客玩得更加深度。譬如，让游客进行《罗马假日》线路游览，近距离接触许愿泉，安排卢浮宫中文专业讲解、巴黎圣母院游览;安排游客搭乘金色山口火车，一路欣赏将瑞士雪山、湖泊连接在一起的风景线等。品当地美食、乘坐当地的交通工具，体验当地人生活，这比多年前最初的“法意瑞”产品增加了不少新鲜的元素。
中青旅观光公司标准产品部总经理助理兼欧洲中心总经理刁爽也表示，如今的“法意瑞”团队游，多安排半天到1天的自由活动，让游客有机会自己在欧洲的大街小巷里走一走，看一看，不再是简单的“上车睡觉，下车拍照”，而是越来越让游客融入当地的普通生活。这也是适应市场的需求做出的调整。
欧洲大陆国家普遍面积不大，两地之间一般只需要大巴接驳，相比而言，美国的全景游需要用很多次的飞行串联起来，更容易让人疲累。而让游客游览得更自在、更休闲，将是今后旅行社竞争的方向之一。
美国
连线游松紧度适度调整
不少业内人士表示，与美国旅游相比，欧洲旅游开放时间长，旅行社对欧洲线路操作时间长，挖掘程度深。而美国游市场上的主流产品，依然是“连线游”居多，而且销量最大的也是连线游产品。
凯撒旅游产品研发中心总监葛牧说，美国是一个超级大国，每个州都有着丰富多样的元素。
如今大部分旅行社的美国游产品主要集中在美国东、西海岸的几个大城市，一般走的线路是“纽约、华盛顿、费城+大瀑布”，或者“西海岸金三角”(洛杉矶+旧金山+拉斯韦加斯)，而像西雅图、芝加哥以及南部的佛罗里达州，国内旅行社的旅游线路却不经常涉及。
不过，目前凯撒旅游已经有全年多个时段出发的佛罗里达州深度游产品。另外，凯撒旅游推出的美国“豪华游产品”，酒店住宿标准在四星级以上，而时间由“14天”拉长到了“17天”甚至“20天”左右，加长版的线路，或是增加了美国小镇的游览，或是在考虑游客舒适度以及行程松紧安排的基础上进行了调整。
葛牧表示，欧洲大陆国家普遍面积不大，两地之间一般只需要大巴接驳。相比而言，美国的全景游需要用很多次的飞行串联起来，更容易让人疲累。而让游客游览得更自在、更休闲，将是今后旅行社竞争的方向之一。
中青旅美洲旅游专家张惠玲分析，美国的时差多、需要多次转机和飞行，游客容易劳累。中青旅所做的调查问卷显示，美国东、西海岸分开游览的游客普遍反响较好，觉得行程安排很合理，松紧有度;但是美国东、西海岸一次游览的游客普遍反映较差。
张惠玲认为，这并不是旅行社的错，因为很多游客表示“一辈子就来一次，还是希望全部都看了”。
方向 ???
新区域、新主题、新方式
凯撒旅游今年“十一”的美国游线路中，更强调新目的地和新体验。例如“西雅图+美国西海岸”走一号公路的线路，安排游客登上古董品酒列车，前往纳帕最负盛名的酒庄品尝醇香的葡萄酒;又可乘坐敞篷车游览比华利山庄，来场原汁原味的好莱坞之旅;乘坐观光飞机俯瞰大峡谷国家公园;乘游船沿芝加哥河观赏两岸景致和著名建筑。葛牧说，这样一条游览线路是立体式的，在体验方式上更新颖。
葛牧说，与传统的“美东+美西+夏威夷”，甚至“美国+加拿大”的长距离连线产品不同，凯撒旅游也推出了美国一地、美国局部的深度游线路，例如“美国阿拉斯加+黄石公园”的深度之旅，就安排游客通过“海陆空”三种方式探索阿拉斯加，深入了解，而拒绝走马观花。
针对美国西部国家公园众多的特点，凯撒旅游开发了徒步线路，例如今年十一黄金周推出的“美国西部国家公园大峡谷徒步(初级强度)”线路，告别了千篇一律的“黄石”，团队配备了具有专业资质的户外徒步导游，是土生土长的当地居民，一路分享徒步经历和生活故事，午餐安排的是野餐，享受徒步旅游精神。
中青旅美洲旅游专家张惠玲表示，美国团队旅游变得更休闲是一个趋势，而且还把“自驾游”的元素加了进去。中青旅的“新体验”让游客大部分的行程可以乘坐大巴，剩下的时间可以自由选择，也许是10名乘客继续大巴旅行，另外10名乘客自驾游览两天，再和大家汇合，这是中青旅美国线路正要尝试的新模式。
建议 ???
美国线路要分层
中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示，很多旅行社的美国线路相互复制，千篇一律。他希望旅行社不要总是带游客去迪士尼、环球影城，华盛顿有几十个著名的博物馆都是免费的，旅行社应该充分利用这些资源，安排游客更充足游览博物馆的时间。纽约的大都会博物馆、中央公园、百老汇，游客应该走入其中，看一场真正的演出，接受文化的熏陶。当然旅行社也在细微处做了很多调整，比如，一些旅行社不再一味带着游客去一些奢侈品商店、高端百货公司，已经开始安排游客去“农夫市场”，看看寻常百姓的生活，看看美国农民运来的新鲜蔬菜和水果。一些旅行社也开始让游客进入平价商店，比如沃尔玛等美国百姓去的大众百货。
王健民说，越来越多的中国工薪族到美国旅游，他们不是真正的有钱人，并不一定适合去“老佛爷”和“梅西百货”，安排一些大众购物地正是他们所喜欢的。
业内人士也指出，实际上，“美国一次看不完”，一些老年游客热衷全景式游览，但是年轻人肯定不会只来一次。在这个时候，传统的“美东+美西+夏威夷”的走马观花线路已经不能满足他们，像美国别有风味的得克萨斯州，多所大学聚集的爱荷华小城等小众目的地可以得到更多关注。
专题采写/新京报记者 张雪松