携程重塑新携程
9月24日，携程集团公布了截至2021年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。财报显示，2021年二季度，携程集团净营收 59 亿元，同比增长86%，经调整EBITDA为9.16亿元，较去年同期增长 639%，业绩表现超市场预期。
这份业绩公布后，携程净收高达86%的增长立刻成为行业关注焦点。细观其报表数据可见，携程在Q2的亮眼表现，来自于其各大业务板块“全线飘红”的支撑。携程业务包括四大板块：酒店预订、交通票务、旅游度假业务及商旅管理业。在这四大业务线中，住宿预订和交通票务一直是主要营收支柱，而其他两个板块近两年也在飞速增长中。
进入2020年后，由于全球疫情影响，携程几大业务板块均出现增长放缓、甚至下滑的迹象，一度令行业对携程的增长能力产生忧虑。然而5月中公布的Q1财报显示，其净利润实现了环比高达80%的增长，说明携程已经在世界旅游行业中率先走出了疫情阴影，回到了增长轨道上。而刚刚公布的第二季度业绩报告，表明携程的经营状况比上一季度还要乐观：数据显示，该季度携程住宿预订收入为25亿元，同比增长96%；交通票务收入为21亿元，同比增长80%；旅游度假收入为3.67亿元，同比增长182%；商旅管理收入为3.9亿元，同比增长141%。显然，携程走在了正确的方向上。
携程业绩的上升，首先得益于国内旅游市场的复苏。根据文化和旅游部综合各地文化和旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商数据所做的分析显示，进入2021年一季度以来，全国在疫情形势明显好转的基础上，出现了游客出游热情明显高涨、市场快速复苏的良好趋势。例如，仅在清明假期期间，全国国内旅游出游就达1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。在这种有利态势下，作为国内游客出游首选服务平台之一的携程，自然迎来了几大板块的快速上升。
与此同时，携程积极推行的自我变革，也带来了效率的显著提升，让携程在旅游市场的复苏大潮中，获得了更大竞争优势。当市场还处在疫情阴影下时，携程已经极有预见性地提出了“旅游营销枢纽”新战略，进行了大刀阔斧的自我革新。今年以来，携程在新战略指引下，通过内容生态体系的持续创新，以及产品创新、技术赋能等手段，极大提升了运营效率，并与行业伙伴实现了更深度的合作。正是在这个基础上，携程迎来了主营业务的“全线飘红”。
在Q2的业绩报告中，携程历史上首次将内容价值营销纳入到财报，向行业和市场呈现出全新的面貌。这个变化，与携程确立的“旅游营销枢纽”新战略直接相关。在新战略中，携程强调要通过内容转化和营销赋能持续为泛旅游行业创造增量收益，这个新思维，在Q2业绩数据中直接反映出来。报告显示：今年二季度，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。这表明，丰富的内容正在为携程创造出更大的营销价值。
携程内容价值营销的一大特征，就是直播平台化运营模式大行其道。数据显示，仅今年6月份，携程平台活跃主播数量就环比上月增长了76%，直播间成交订单量环比上月更是增长149%。直播业务变现倍数级的惊人增长，表明携程创新业务的探索上，已经找到了自己的节奏，走通了自己的模式。在这个业绩的鼓舞下，今后携程无疑将更加坚定地走深耕内容之路，用内容丰富、能够触及心灵、甚至影响人类思维的“旅游打卡新方式”，为主营业务开拓更广阔的发展空间。
在服务国内市场的同时，携程开拓国际业务的步伐同样很快。携程洞察到，随着疫苗注射的加速推进，世界多国已经逐渐走出疫情阴霾，开始尝试进行旅游市场的开放，这就为国际旅游业务带来新的增长契机。为了抓住这个市场趋势，携程在“走出去”和“引进来”两个方向上都推出了重大举措。
在“走出去”方向上，携程利用国际品牌Trip.com，在欧洲为当地游客提供了深度的出行服务。Trip.com是第一个提供Eurai和Interrial（欧铁通票）的在线旅行社，这些通票在欧洲的千禧一代和Z世代旅行者中非常受欢迎。在积极进取的运营努力下，今年第二季度，携程国际品牌Trip.com海外新注册用户环比今年一季度，取得两位数增长；另一方面，携程还联手甘肃开启“引客入甘”新模式，积极为甘肃入境游开拓马来西亚、韩国、新加坡、泰国等重要客源地，为入境游市场的复苏打开了新局面。
值得注意的是，这份业绩报告已经显示出，携程正在“旅游营销枢纽”新战略之下，重塑自身的整个运营架构和模式。这种重塑，不但为“新”携程搭起了管道和架子，还用新的支撑底座为未来发展构造了新的正循环。所谓“管道和架子”，指的是携程正在依托新战略，加大力度在各地通过政企联动实现整合营销。例如，携程正在依托上海援藏项目投资，引入战略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司，建设了“平措康桑珠峰大本营富氧酒店”，并已正式开业，预计国庆7天全部满房。今年上半年，携程还分别与澳门特区政府旅游局、新加坡旅游局合作，推动当地旅游市场加速复苏。
携程数据显示，2021上半年，携程平台上目的地为澳门的订单总量同比增长244%，“机票+酒店”同步下单的用户数同比增幅达到445%。截至2021年8月，通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%，同一时间维度下，新加坡本地旅游市场的交易额增长270%。Trip.com新增新加坡籍用户数增长超10倍。
而这些管道和架子的支撑底座，就是携程在新战略中一直强调的核心环节——内容生态体系。这个生态体系的运营模式，就是以携程星球号旗舰店为载体，为整个旅游出行行业的商家提供旅游营销工具，通过极具魅力的丰富内容，吸引旅游、出行用户流量，并对行业进行赋能、提效降本。截至6月底，星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。这说明，携程新生态的整套“内容-影响力-流量-交易”正循环已经成型，为携程未来的高速发展带来无穷驱动力。
此外，携程还依托多年深耕积累的用“互联网+旅游”经验和资源，为产业探索“共同富裕”的新途径。共同富裕，首先就是要帮助更多实体企业减负，并且为更多人创造就业。在这方面，携程已经做了很多。疫情期间，为减轻合作伙伴的经营压力，响应国家“六稳”“六保”号召，今年二季度，携程针对受疫情影响严重的旅行社门店给予费用减免政策，截至目前，携程商旅累计为52万家中小企业、1.2万家大型企业提供数字化赋能，助力企业差旅管理费用最高减少30%，超过2500万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务。
为了助力国家倡导的共同富裕理念，今年三月份，携程已经在行业内率先宣布启动了以盘活本地劳动力资源、增加当地收入为目标的“乡村旅游振兴”战略。半年来，该战略实施顺利，已经建成了三座“携程度假农庄”，在解决就业、帮助增收方面成果显著。下一步，携程还计划打造10个五星级标准度假农庄，对100个旅游村规模化赋能，为乡村旅游培养10000名专业人才。让更多的人迈上增收致富的小康之路。
在旅游营销枢纽”战略指引下，实现内核重塑、并积极探索共同富裕之路的携程，正在打开新的篇章。
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