张家界，风景撑起一座城
湖南省西北部，武陵山脉盘踞于此。
经年累月地风化、流水切割、重力坍塌，如同能工巧匠的刻刀，从张家界的山水中，雕刻出无数石林奇峰、峡谷溶洞。因此，这里被称为“扩大的盆景，缩小的仙境”和“中国山水画的原本”。
在漫长岁月里，由于交通不便，张家界的风景一直不为外人所知。直到上世纪八九十年代，我国第一家国家森林公园、世界自然遗产名录等花落张家界，这里才一举成名天下知。
三十年来，旅游逐渐成为张家界的名片和支柱产业，还诞生了我国山水第一股“张家界”，这也是张家界市目前唯一一家上市公司。
但跟工业相比，旅游业是“脆弱”的。8月25日，张家界迎来重启。从长远看，冲出风景的限制，无论是对张家界这座城市，还是“张家界”这家公司，都极为重要。
01 旅游立市
在我国众多旅游景点中，张家界属于“老天爷赏饭吃”的典型代表。
跟黄山、华山、泰山等山岳型景点相比，张家界没有那么多古往今来的名人骚客背书，也没有悠久的历史文化加持，曾经交通还很闭塞。
张家界处于武陵山脉腹地，是湖南、湖北、重庆和贵州四省交界处，山势险峻，多深谷沟壑、奇山异峰。在物质水平有限、交通不发达的年代，外人较难抵达，张家界一直“养在深闺人未识”，直到改革开放之前，还只是个国营林场。
很长时间内，这样的自然条件在一定程度上制约着张家界的经济发展。曾经，张家界“四个区县，一个国贫，三个省贫”。
好在，张家界有“三千奇峰，八百秀水”，自然风光够美、够震撼。1982年，张家界国家森林公园成立，这是我国第一家国家森林公园，也成为张家界这座城市的转折点。
1988年，张家界的武陵源风景区被列为国家级风景名胜区。在张家界从事旅游行业多年的程其告诉市界，从这时候开始，张家界的旅游才快速发展起来。
张家界是一座拥有2000多年历史的古城，原来叫“大庸市”，“庸人自扰”的成语就出自这里。1994年，“大庸市”改名为张家界市，张家界因此成为我国唯一一座以旅游立市的城市。
此后，张家界的旅游产业就开始快速发展，并逐步成为带动整个城市经济发展的最强动力。
1989年，张家界旅游接待人数为56.5万人次，2019年这一数据到了8049.3万人次，30年间翻了140倍。
1992年，武陵源风景区被联合国教科文组织列入“世界自然遗产保护名录”，张家界渐渐在国际上有了声誉。慕名来张家界旅游的，不仅有国内游客，还有国外游客，其中尤以韩国游客居多。
2001年，张家界举办了国际森林保护节，韩国观光公社（韩国政府为推介本国旅游设置的官方机构）社长赵洪奎前来参加。张家界的山水“俘获”了赵洪奎，他回国之后就积极宣传张家界，再加上韩国人本来就爱爬山，于是张家界就成了韩国人最憧憬的旅游景点之一。
据《潇湘晨报》报道，2018年到张家界接待入境团队游客52万人次，其中27万人次来自韩国。
游客增多，自然会带来旅游收入的增加。1989年，张家界市旅游收入只有0.25亿元，而2019年就到了906亿元，是30年前的362倍。
张家界的产业结构变化，更能反映旅游对当地经济发展的意义。
1989年，包括旅游在内的第三产业产值，占当地总产值的35%；到了2019年，这个数据增长到了73%。
虽然旅游在张家界经济发展中承担着至关重要的角色，但一个不可忽视的现实是，张家界的旅游行业发展相对粗放，而且旅游之外的其他产业基础薄弱。
整个张家界市可以说是，成也风景，困也风景。这点，从当地唯一一家上市公司张家界的经营上有所体现。
02 脆弱的旅游业
从大的产业结构看，张家界经济对包括旅游在内的服务业依赖过重。
2020年，在旅游行业整体遭受打击的情况下，张家界第三产业仍占GDP的70%左右，第一产业和第二产业各占15%左右。
然而，跟工业相比，旅游业更“脆弱”。张家界这种依赖自然风光而兴的旅游产业，更受环境承载能力的制约。简言之，人少了，就赚不到钱；人多了、开发多了，又可能会破坏赖以维生的环境。
如今，疫情的反复，更加凸显了旅游行业的脆弱性。
张家界旅游行业本身也存在经营相对粗放的问题。张家界政府网站一篇文章的数据显示，2015年，张家界接待游客每人次消费约760元。
这些消费以旅游刚性消费为主，休闲娱乐和旅游购物消费占旅游全部消费的比重仅为11.7%和18.6%。
和旅游城市三亚做个对比，可以看出差距。2019年，张家界接待游客每人次消费约1126元，三亚则为2638元，相当于张家界的两倍有余。
张家界唯一一家上市公司——张家界旅游集团有限公司（股票名称：张家界，以下简称：张旅集团），同样因旅游而生，近几年也因原有旅游资源老化等问题，面临着业绩下滑的困境。
张旅集团成立于1992年，现在的控股股东是国有独资企业张家界市经济发展投资有限公司。
1996年，张旅集团在深交所上市，是我国第一家上市的旅游类企业，因此被称为“中国山水第一股”。
顶着这个身份上市，张旅集团刚开始也有着在旅游行业做大做强的宏图壮志：三年成为一个现代化跨国旅游企业。
可惜，上市之后公司，业绩下滑，亏损严重，只能不断重组。上市后的10年，张旅集团实控人发生多次变更，公司业务也跟着变来变去，“山水第一股”在不同实控人操作下，干过金融、房地产、证券等多个行业。
2007年，张旅集团得到了张家界市经济发展投资有限公司投资，公司重回正轨。刚开始，张旅集团除了张家界，还运营湘西多个旅游景点，2007年后，公司逐渐转让了其他景点业务，重新把重点放在张家界。
张旅集团十年折腾，张家界的许多景点已经旁落他家。2010年，控股股东张家界市经济发展投资有限公司将景区环保客运业务并入张旅集团。
2020年11月以前，张家界核心景区武陵源风景区门票和环保客运都是绑在同一张门票上，游客只要到武陵源风景区就必须为环保客运买单，可以说环保客运对张旅集团来说，是一个垄断性极强的美差。
有了环保客运的业绩支撑，并入当年，公司营收大涨316%。其中，环保客运业务收入就达2.8亿元，占公司总营收的四分之三。此后，张旅集团营收、净利润得以快速增长。
不过，张旅集团的“好日子”没过几年，到2016年公司业绩又开始下滑。2020年遇到疫情打击，更是亏损近亿元。
有着绝佳风景资源的张旅集团，怎么就不香了呢？
03 冲出风景
张旅集团的主营业务包括环保客运、杨家界索道、旅行社业务等。其中，环保客运一直是公司规模最大的业务。
原本，环保客运包括武陵源景区门票和客运两部分，近年来，武陵源景区门票一直优惠不断。2019年，张家界老人免费政策从70岁改到65岁，儿童免票则从身高1.2米以下调整为年龄14岁以下，景区由此吸引了更多免费客源，环保客运的营收受到影响。
为了减轻门票免费带来的冲击，2020年11月，张旅集团开始把客运和武陵源景区门票分开运营。
除了环保客运这个“美差”受门票优惠影响收入下滑外，2016年开始，张旅集团其他业务基本都开始下滑，其中下滑最快的当数旅行社业务。
落地散拼团门市部的取消，是导致张旅集团旅行社业务下滑的重要原因。落地散拼团，就是游客落地之后，旅行社把散客拼成旅行团，这个过程往往乱象丛生游客很容易上当。
程其告诉市界，张旅集团很多门市部不是直营，而是承包给第三方公司，导致市场更混乱。
社交网站上，关于张家界旅游吐槽最多的，也是这种落地拼团，许多游客分享自己被骗加入旅游团或者被强制消费的经历。
为了整顿旅游行业，2018年张家界政府开始推行“铁腕治旅”行动，专门整治落地散拼，张旅集团旅行社业务自然受到影响。
至于杨家界索道和宝峰湖业绩下滑，主要是因为在张家界众多景点中竞争力不够强。天子山索道、百龙天梯和玻璃栈道等很多热门景点，都由其他公司开发运营。
对于张旅集团而言，在原有的风景型旅行资源之外，寻找新的盈利增长点已至关重要。大庸古城，是公司最寄予厚望的项目。
这个2016年开始的项目，总投资额超过20亿元。从公司目前披露的资料看，大庸古城是集文化体验、休闲度假、建筑艺术为一体的古城文旅综合体。
除了常规的商业街等古城游玩项目，这里还有核心项目——《遇见大庸》体验剧。这个体验剧和其他表演的不同之处在于，演出采用的是移动式沉浸观演骑乘装置，座椅可实现360度旋转，从而达到全方位、沉浸式演出体验。
按照最初计划，大庸古城的开业时间原本定在2018年下半年，但由于种种原因直到2020年底也没正式开业。
公司在2020年年报中写道，2021年的重点工作之一，就是集中资源打造大庸古城核心项目《遇见大庸》，保证大庸古城项目年内开业。
今年6月，《遇见大庸》开始试演，7月就遇到疫情再次打击。原有景点的逐渐老化，新的古城项目前途也不明朗，张旅集团再次迎来重大考验。
世界绝版的自然风光，是张家界发展过程中的一张“王牌”。但如果只有旅游，或是旅游发展相对粗放，张家界必将被“困”在风景之中。
无论从当下还是长远看，冲出风景，冲出脆弱的旅游业，对张家界而言都至关重要。
参考资料：
《张家界旅游产业转型的初始条件及对转型的影响》，麻学锋
《张家界城镇化的现状及未来发展的思考》，湖南省政府网站
（作者丨齐敏倩，编辑丨刘肖迎）
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