旅游商品“破圈”需要多大的脑洞

　　旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。近期，文化和旅游部发布《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》。它指出，为更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平，文化和旅游部决定组织实施旅游商品创意提升行动。

　　显而易见，随着国内旅游的快速发展，游客对于高品质旅游的需求也在不断提高，而旅游商品的创意提升也成了其中重要一环。为此，业界正在努力。

　　“又红又潮”的红色文创“吸粉”年轻人

　　创意立体图书《走进树德里》、《新青年》笔记本、冲锋号书签、“红船精神我最红”伴手礼盒、“兵娃娃”公仔系列……喜逢建党百年，各地红色旅游景点景区、博物馆、纪念馆等结合自身特色，设计推出了“又红又潮”的文创产品，让红色历史有了新的传播载体，颇受游客欢迎。

　　因为电视剧《觉醒年代》的流行，印有《新青年》杂志标识的帆布包成了今夏年轻游客街拍的首选装备。一对从贵阳到北京旅游的青年情侣介绍，这个红色潮品是他们专程到北京鲁迅博物馆内的鲁迅书店买的。据了解，除了“网红”爆款帆布包，鲁迅同款信笺卖得也很火，甚至一度脱销。

　　连日来，高温天气并没有阻挡人们前往浙江嘉兴参观南湖革命纪念馆、登上湖心岛瞻仰红船的热情。据了解，从7月1日以来，每日登岛人数都在五六千。吸引游客流连的，还有“烟雨楼前——南湖1921文创专营商店”。店内的中国南湖2021红船年历、南湖红船船模系列、“红船精神我最红”伴手礼盒、“不忘初心”学习笔等文创产品，令游客爱不释手。店内还设有初心邮局，提供免费投递功能。游客将明信片投入红色初心邮筒，定期会有专职邮递员将游客的信件寄送。

　　值得一提的是，初心邮局如今还设置了有声明信片打印点。游客可选用自己的照片作为背景图案，录入一段30秒以内的声音。点击打印后，明信片很快就制作完成了。扫描明信片上自动生成的声音二维码，即可进入“声音小邮局”聆听发出的初心寄语。

　　特色非遗商品成新宠

　　旅游商品发展迅速，一批根据地域特色、文化内涵而不断创新、开发的系列非遗旅游商品，正不断满足着游客的多元需求。如今，在抖音上搜索“非遗旅游商品”，苏绣手工团扇、手工竹编、传统线香、手工剪纸等都赫然在列。同时，各大景区开始涌现出手工艺活态馆、非遗生活馆等，成为受年轻人喜欢的“网红”打卡地。

　　在山东淄博周村古商城景区，有一处以淄博市级非遗项目淄博软陶艺术为依托，进行创作、衍生品开发及产品营销的特色门店——大街泥塑故事馆。店主人王芝介绍，软陶艺术起源于面塑和泥塑，已经有几千年发展历史，软陶可塑性强，是手艺界DIY的新宠。

　　从软陶作品《齐风娃娃》《周村芯子》到手办、小挂件……店内几百件作品，每件都有泥塑特点和传统元素，生动形象、技艺考究。为适应游客个性化需求，该门店还推出了定制人像类软陶，只需客户提供一张图片，就可以按其要求制作出立体的人物形象，被广泛用于婚礼、聚会等“私人定制”场合。

　　古商城内的周村烧饼博物馆每天都吸引着大量游客参观。展馆以“沉浸式”体验方式向人们展示国家级非遗项目周村烧饼制作技艺的工序流程、发展变化。游览过程中，游客可以品尝刚出炉的烧饼，还可以购买烧饼礼品及周边衍生品。博物馆年销售额逾1000万元，同步带动整个景区10多家烧饼生产、销售门店的发展。

　　周村铜响乐器、馍馍酱、王村醋……游走于“大街”，各类商品令人目不暇接。淄博市周村区文化和旅游局副局长王生华介绍，景区有200多家商户，其所销售商品的1/5与非遗相关。周村古商城管理委员会采取减免商铺租金、为市场潜力好的项目提供优势地段等方式进行项目孵化，让好项目自身具备“造血”功能；另外，还借助“山东非遗购物节”等重大活动搭建线上、线下平台，帮助非遗传承人进行展演展示、直播带货等，在对接市场需求的同时提升旅游商品创意与质量。

　　入口即化的“风景”让人无法抗拒

　　近年来，入夏什么旅游商品卖得最火？无疑是多地景区纷纷推出的各具特色的高颜值文创网红雪糕，如北京颐和园推出的“荷花”雪糕、敦煌莫高窟推出的“九层楼”雪糕、西江千户苗寨推出的“民族风”雪糕……据不完全统计，全国目前大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。

　　功夫、清明上河园、云台山、黄帝千古情等定制版的文创雪糕，在河南的很多景区方兴未艾。这种消费体验是河南文旅融合的见证，实现了游客在景区“到此一游”新的呈现形式。

　　“文创产品呈现在舌尖上的不仅是美味，更是文化和情怀。我们推出的文创冰激凌从设计到选择口味、确定配方、产品包装等，每个环节都经过多次调整。希望通过强文化、高颜值的冰激凌拉近人与山水、文化的距离。”河南华冠文化科技有限公司董事长梁兴说。

　　2020年，梁兴带领团队设计出了“郑州”和“功夫宝宝”两款雪糕，推出后反响热烈，再后来，就是火遍全网的“樱花”和“洛阳牡丹”文创雪糕。文创雪糕怎么做才能持久受到消费者欢迎呢？梁兴总结了15个字：“强文化、高颜值、好味道、大流量、易变现。”正是基于这种理念，努力为消费者创作更多高品质可食用类文创内容，与更多河南优质景区建立战略合作关系，包括河南博物馆、银基动物王国和冰雪世界、老君山、龙门石窟、中国文字博物馆、安阳殷墟等。“开发一款文创产品的核心是要保证产品有可延续性，能够把文化精神传承下去，文创产品必须有自己的特点，要有精准的客户群体区分，设计出来的产品既要有创意，更要让用户有更好的体验，这样才能受到消费者的青睐。”梁兴说。

　　游客反馈

　　“一支文创雪糕的价格大概在15元至20元之间。虽然雪糕价格并不便宜，但是在可以接受的范围内，贵在设计，还是物有所值的。” （河南王先生）

　　“跟好姐妹出来旅游，逛累了想找个地方歇脚，偶然在景区看到古装体验馆，就进去了。店里好多漂亮的古装和非遗手工艺品，我们喝着店里的小姐姐端来的绿茶，慢慢选。那天阴雨蒙蒙的，我们选了汉服，买了两把非遗手工折扇。最后出片美得我俩想尖叫。” （江苏艾女士）

　　“出去旅行，总感觉各地景区卖的商品都差不多，模样长得像，种类也相似，特别是我关注的裙子、帽子、拖鞋等商品，具有当地特色的商品太少了。希望景区能够引入更具地方文化特色、中国风格的旅游商品，那样大家会更愿意买。” （上海谭女士）

　　“以前只要出门旅行就一定会给家人、亲戚、朋友或者同事带一些当地的特色旅游产品当礼物。由于现在网购很方便，有时在景区看上一件小东西，也习惯掏出手机搜一搜，结果发现网上一大堆，买的兴致一下子就没了。希望旅游目的地少一些跟风的小店，多一些坚持个性、保持文艺范儿的旅游商品。”（西安季先生）

　　各地行动

　　为贯彻落实河北省委、省政府关于推动文创产业高质量发展的决策部署，抢抓筹办2022年北京冬奥会历史机遇，利用冬奥契机传播河北文化和旅游品牌，加快全省文创产业提质增效，河北省文化和旅游厅组织了“河北游礼”迎冬奥文创和旅游商品遴选活动，并于近日在北京举办的“河北邀约——2021全国旅行商大会暨河北旅游精品线路发布活动”中进行了成果展示。展陈的文创和旅游商品主要包括工艺美术类、民俗艺术类、生活创意类、冰雪运动类、饮食饮品类、服饰装饰类、智慧科技类、地方特色农产品类等。

　　由广西壮族自治区文化和旅游厅主办的2021年广西旅游商品创新发展培训班日前在南宁开班。培训为期2天，授课内容包括对特色旅游商品设计开发、品牌注册、知识产权保护、营销思路等，采取专家授课、案例分享、学员交流研讨相结合的方式对学员进行指导。据了解，目前，广西已经培育了一批具有广西特色和文化内涵的“名、特、优、奇、新”旅游商品，100多个种类、上千个品种，深受游客喜爱。

　　7月15日，由中央文化和旅游管理干部学院、新疆维吾尔自治区文化和旅游厅主办，西北大学承办的新疆维吾尔自治区文化创意产业与旅游商品开发培训班在西安开班。此次培训班为期14天，邀请国内文化创意产业与旅游商品开发行业知名专家进行授课，并安排到全国文化创意产业与旅游商品开发的示范点进行现场教学。新疆各地（州、市）文化产业、旅游商品工作的业务负责人，近三届“新疆礼物”评选获奖商品生产设计企业负责人，自治区重点文化企业负责人等参加培训。

　　（张 婷 整理）

　　旅游商品创新要立足于市场和文化

　　北京青蓝文旅规划设计院院长 马牧青

　　近期，文化和旅游部发布《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》（简称《通知》），提出了“五个坚持”。就旅游商品创意本身而言，关键的有两点：一是“坚持文化为魂，挖掘文化内涵，提升商品价值”；二是“坚持市场导向，培育市场主体，丰富产品种类”。笔者认为，市场与文化不可分离，没有市场就不存在产品、商品和品牌，没有文化就不存在创意、创新和创造。市场在先，文化在后，这是由旅游商品本身属性决定的。

　　立足市场，融入文化

　　旅游商品，是旅游景区和目的地向旅游者提供的富有地域特色，对旅游者具有强烈吸引力、纪念性、艺术性、实用性的物质产品。跟旅游产品一样，同为旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。

　　基于此，旅游商品创意应该与旅游景区、旅游区以及景区所在旅游城市的地域文化相一致，并从其中汲取创意灵感，且构成吃、住、行、游、购、娱旅游全要素体系的重要一环。否则，只能叫商品。

　　跟一般商品不同的是，旅游商品需要注重资源的文化性，并跟旅游产品一样，应该立足于市场、结合资源、融入文化，然后才能完成创意设计、创新提升，而非凭空臆想，更非“拿来主义”，天南海北一路货，成为“代工厂”。

　　这就要关注其通过文化创意所带来的艺术审美价值以及品牌价值和收藏价值。总之，成为品牌乃至极品的旅游商品甚至应该是带有编号的、有独特文化符号与标记、可鉴赏、可纪念、可增值的，而不只是实用。

　　走进景区、乡村和博物馆

　　《通知》提出“创意下乡”“创意进景区”，极其正确。旅游商品不仅与各地独特的地理、环境、气候等自然条件有关，也与在一方水土之上的乡民、乡风、乡俗有关。

　　旅游商品创意者应当走进景区、深入乡村，走街串巷去采风、拜谒历史遗迹，求教非遗传承人、当地老专家，实地考察、走访产生旅游商品的那片土壤。

　　文创业界有一朵奇葩，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特骤然“出圈”，盲盒从一项小众兴趣爱好变成了IP变现的财富密码。这一现象值得思考和借鉴。

　　盲盒为什么红？最重要的是讲故事。讲故事、打造IP才是盲盒的内核。这些IP形象不仅自带故事背景，还随着季节和事件变化有圣诞系列、新年系列、职业系列、花嫁系列等等。

　　泡泡玛特成功的背后就是：走进博物馆。故宫文创为什么火？因为它本身就是一个历史文化浩繁的博物馆。敦煌也是。

　　旅游商品创意需要一个IP，这就需要走进博物馆。除了现实中的博物馆，还有地方历史、文化、特产之集大成者——地方志。做旅游规划不能不研究地方志，做旅游商品创意也是如此。各地博物馆展陈着一些有代表性的物质文化遗产、非物质文化遗产，地方志更是旅游商品创意的重要宝藏。

　　最后，还需要重申一点，坚决不能就文化做文化，而是要基于市场，从市场需求角度研究创意。脱离市场的旅游商品创意提升是没有任何实际价值和意义的。

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