做好乡村旅游重点是在地化

　　在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，“三农”工作的重心将全面转向乡村振兴。

　　乡村旅游作为加快乡村振兴的重要抓手，已经走过了两个发展阶段：农家乐、渔家乐阶段和统一管理、统一规划阶段。目前已进入第三个发展阶段，即乡居和乡村度假阶段。现代乡村旅游产业有着地域性、时限性、体验性、定向性、效益性的特点，也日渐显示出产业化、多元化、规模化、规范化的发展趋势。

　　部分乡村旅游产业在不断发展的同时，也采用了直接照搬其他城市或优秀乡村的做法，忽视了乡村固有的优秀在地文化、民俗文化和村民真实的需求等诸多问题。

　　如何在结合当地传统的文化背景、不脱离实际的前提下打造在地化乡村旅游产品是值得思考和探索的问题。对此，中国人民大学教授、三农问题专家温铁军提出了“乡村振兴要重视在地化知识”的重要观点。

　　01 什么是在地化

　　在地化是指，在全球发展普遍性与同质性的过程中，不同地区依据各自不同的逻辑生存，彼此无法还原或模仿，外来事物与本地特色相互作用并逐步转化，最终形成具有本地特色的本地事物的一种过程或结果。在地化与本土化不同，更强调地方特点。

　　简单来说就是，老王村做出的乡村振兴高分“作业”，老李村无法改个名字直接照搬照抄，但可以“取其精华，去其糟粕”，立足本地特色，走出一条属于自己的乡村振兴之路。

　　02 运用在地化知识实现乡村振兴的国内外“课代表”们

　　让我们来看看国内外将在地化知识用得如鱼得水的乡村振兴“课代表们”是怎样用在地化知识助力乡村振兴的。

　　一. 中国袁家村

　　袁家村是一个坐落于陕西省咸阳市礼泉县的小村落，从西安出发驱车约一小时的路程。十余年前，袁家村还是一个只有62户人家的偏僻小乡村，拥有的旅游资源是距唐家村10公里左右的世界上最大的皇家陵园—唐太宗昭陵和关中第一大峡谷—泾河大峡谷。村里的关中美食较为丰富，有稃子、箸头面、白吉饼、乾县锅盔、泡泡油糕、西安凉皮、酸辣粉、豆花和粮食醋等。

　　图1：袁家村如今十余年过去，袁家村却一跃成为中国乡村旅游的第一网红村，被称为“关中第一村”。它是如何从一个平平无奇的小村落发展成如今年游客超300万，年营业额超10亿的"中国十大美丽乡村"的？

　　1. 因地制宜，创新产业形式

　　因地制宜，走适合自己的路。袁家村选择的开发主题是关中民俗。好好的红色延安不做，就在背后的唐昭陵也不做，古人都把饭碗塞你手里了还不要？为什么不做？因为那些跟袁家村的生活都没什么关系，关中地地道道的农村生活才是袁家村的“根”。说的话、穿的衣、吃的食，很多东西都是关中民俗的一部分，这是袁家村认为自己能做且能做好的产品。

　　创新产业形式，规范管理保质量。首先，袁家村的发展是面向市场的，及时发现了市场新需求，敏锐地捕捉到旅游产业转型的新动态与趋势，从旅游消费转变为休闲消费，从门票经济转变为消费经济，并把新动态和趋势转化为实实在在的产品。

　　其次，袁家村具有很强的资源整合能力，很好地整合了周边区域一些有特色的民俗文化资源，包括民俗民居、小吃文化，将本地特色和优秀的外来事物相融合形成了属于袁家村的在地化知识。

　　另外，袁家村对于商户有规范的管理模式，铺面采用PK的方式获取入场资格，运营过程中还要求月度销量考核后五名提出整改方案，对食品质量、原料渠道也有严格管理。

　　图2：袁家村关中文化馆

　　2. 巩固成果，不断创造新产品

　　袁家村取得阶段性成果后，依然在根据时代与市场的变化不断调整，推陈出新，寻求更具活力、生命力的发展模式，延长产业链。从最初小吃街开始，慢慢培养新的业态，发展乡村度假，引进酒吧街、艺术街、回民街、祠堂街、游乐场、高品质民宿等业态。

　　在十四五规划和2035年远景目标纲要中，“三农”工作的重心将全面转向乡村振兴。

　　3. 共治共享，合理又合利

　　所有的规划和安排要符合乡村的实际，才能凝聚共识，体现民意，形成合力。袁家村村民们把村生活做成旅游，全民皆兵。每个项目都是村民自己做的，大多项目也是由村民集资入股，最后实施收益分成，以郭书记为代表的干部们也不拿一分钱，实实在在地把利益分到村民手上。

　　值得注意的是，利益分配是关乎乡村旅游产业能否长远发展的重要因素之一。在市场利益的驱使下，乡村旅游的经营经常被外来人口以租赁、购买等方式主导和垄断，最终导致了乡村旅游经营的飞地化和利益过度外流，严重动摇了社区居民对发展乡村旅游的信心。而袁家村的做法是，不管外界的诱惑和压力有多大，都不拿村民的自主权和控制权做交易，坚持农民主体地位不动摇，确保全体村民的根本利益和长远利益。

　　图3：袁家村

　　4. 城乡融合，立足农村吸引城市

　　城乡融合发展是一个双向互动的过程，一方面是把人吸引进来，另一方面是要走出去发展。“袁家村”从整合资源吸引客源到主动融入城市，已经开始探索一条突破“地理界线”，立足农村、吸引城市的道路。

　　近年来，袁家村开始作为品牌走出去，除了在陕西开设多家城市店，还在青海、山西、河南等地建设了袁家村地域民俗体验景区，不断地主动走向城市。

　　二. 日本合掌村

　　日本合掌村位于日本岐阜县白川乡山麓，1995年入选为世界文化遗产、日本最美村庄，可谓是乡村振兴的“老前辈”了。

　　图4：日本合掌村

　　合掌村四面环山、水田纵横、河川流经，110 多栋连成一片"合掌造"（屋顶为防积雪而建构成60度的急斜面，形状有如双手合掌，因此得名）式的民宅坐落于此。村庄建筑与村民的生活息息相关，包括寺庙、水车小屋、烧炭小屋、马厩、荞麦面道场等，拥有染色、机织等传统工艺，当地传统节日是有着一千多年的历史浊酒节、点灯节。

　　项目以“文化兴村”为运作模式，以“文化传承的保护性开发”为理念，打造了一条包含民居保护、民俗观光、民宿生态体验等在内的完整观光产业链。

　　1. 保护原生建筑，严格制定开发规则

　　整个村落以不破坏村民生活为前提，改造了其中的一些合掌屋作为民宿、餐饮以及特产商店，来满足日益增加的观光客需求。村民自发成立了“白川乡合掌村集落自然保护协会”，制定了白川乡的《住民宪法》，规定村庄建筑、土地、耕地、山林、树木不许贩卖、不许出租、不许毁坏的“三不”原则。制定《景观保护基准》，针对景观开发中的改造建筑、新增建筑、新增广告牌、铺路、新增设施等都做了具体规定。要求凡有要改造或新建住房，都必须事先提交房屋外形的建筑效果图和工程图，说明材料、色彩、外形和高度，得到批准后才能动工。

　　图5：合掌村

　　2. 活化传统民俗文化，与文旅有机结合

　　充分挖掘以祈求神祇保护、道路安全为题材的传统节日——“浊酒节”，成为吸引游客观赏的重要内容。除大型节日庆典外，村民们还组织富有当地传统特色的民俗歌谣表演。同时，开发以特定农业作业或地方生活文化为主题的体验项目，包括农耕体验、牧业体验、渔业体验、加工体验（做豆腐、捏寿司）、工艺体验（押花、捏陶）、民俗体验（地方祭典、民俗传说、风筝制作）等。

　　3. 建立民俗博物馆，增加民俗文化厚重感

　　有效利用搬迁后空闲房屋实施“合掌民家园”项目，使之成为展现当地古老农业生产和生活用具的民俗博物馆。

　　4. 生态旅游、传统农业和民宿产业协同发展

　　为提高整体经济效益，制定实施推动农副产品发展政策，涵盖了各类农作物种植和家禽养殖等。这些农业生产项目均在旅游区中，既是农耕农事活动地又是旅游观光点。推进当地农副产品以及加工的健康食品与旅游直接挂钩，引导游客品尝新鲜农副产品，进而购买有机农副产品。这种因地制宜，就地消化农副产品的销售方法，减少了运输及人力成本，使当地农民和游客双双获益。

　　图6：合掌村

　　03 以在地化知识为“魂”打造健康的乡村文旅产品

　　乡村文化旅游开发最重要的就是要以在地化知识为“魂”，从乡村本身状况出发，好好地认识乡村，再来寻找一条适合自己的发展之路。要避免过度“浪漫主义”，试图以一种脱离农村现实、理想主义的思维去推进乡村文旅建设和乡村振兴。规划要符合乡村的实际，才能体现民意，凝聚共识，形成合力，乡村最终才能“振而兴”。

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