在线旅游市场烽烟四起
编者按/ 继“春节促销战”之后，在线旅游企业间的“火拼”热度丝毫不减。机票、酒店、旅游产品的促销比拼大有发展成日常营销手段的态势。这其中，既有携程、艺龙等传统OTA网站(Online Travel Agent，在线旅游社)的誓死防守，也有淘宝旅行平台的横空搅局；既有上游酒店和航空公司直销试水，也有旅游垂直搜索网站的推波助澜。
如此“热闹”皆源于在线旅游市场的广阔前景。数据显示，国外60%的休闲旅游和40%的商业旅游都是通过线上预订，而我国这个比例平均只达到5%。除此之外，较高的利润率也是不小的诱惑。诸多投行都对此表示出浓厚的兴趣。
一场在线旅游行业的激烈市场争夺战正迅速展开。越来越多的竞争者入局，它们玩法各异，传统市场格局也将逐一被打破。
关注一：平台之争
淘宝旅行的平台野心
“我们的国内机票出票量已经翻了3倍，日均出票目前维持在15000张左右。”3月22日，淘宝旅行平台的公关负责人对《中国经营报》记者说。此时，距离淘宝旅行平台2010年5月上线不足一年。
淘宝旅行平台还涵盖了酒店预订和旅行度假产品。打开淘宝网主页面，旅行平台特价产品的蓝色推介广告赫然出现在页面最上方。背倚着潜力无限的在线旅游市场，淘宝旅行平台承载了淘宝的热切期待。
叫板携程
2010年8月25日，淘宝国际机票频道正式上线。此举标志着，淘宝旅行平台四个业务框架的搭建已经基本完成：国内机票、国际机票、酒店、旅行。这不啻建立起一个小小的在线旅行帝国。
怎样为“初出茅庐”的旅行平台打好第一张牌？淘宝找到了一个最好的靶子——携程网。后者是已经有超过10年历史的国内最大在线旅游预订网站。
立好“靶子”之后，淘宝宣传将诉求集中在以下两点：第一，强调淘宝旅行平台的产品价格要远低于携程；第二，淘宝2010年年底出票量有望达到携程在线出票量的1.5倍，将“成为国内最大的机票在线销售平台”。
这样的“说辞”很快引来了携程的反击。携程反驳称，二者属于不同类型的服务机构，“举例来说，携程就像是一个专卖店，服务类别专业化，标准高度一致；而淘宝就是一个百货店，产品五花八门，多可谓多，但未必都精。”
携程还不留情面地指出，淘宝网上机票代理商质量参差不齐，预订服务流程的标准化程度以及客户体验水平，“距离携程有很大的距离。”淘宝则以携程不了解淘宝旅行平台的业务流程为由进行了回击。双方很快演化成一场激烈的“口水战”。
战火甚至波及业务层面。面对淘宝网对携程“价格垄断”的指责，携程在几天后甚至不惜推出一轮密集的机票特惠活动。而到了春节前后，双方的促销比拼一度达到顶峰。
平台野心
一位业内人士如此剖析携程和淘宝的此次“掐架”本质：携程相当于是航空公司代理商和酒店分销商，直接面对消费者。一方面，携程要想办法尽可能在消费者身上赚得多一些。另一方面，携程要“挤压”航空公司和酒店利润空间。收入高一些，成本低一些，利润就来了。
而淘宝的竞争力是平台模式，就是让相关商家以网店形式销售，淘宝只提供交易平台和支付工具，同时收取少量服务费。这一模式对于航空公司和酒店来说是乐于接受的，因为可以直接面对消费者，获得的利益会更多，同时消费者享受的是更低的价格。
“平台模式不会完全取代代理模式，毕竟不是所有的商家都希望涉足渠道。但是从根本上说，大平台模式比代理模式更加契合市场的需求。”诸多业内人士均如此判断。
淘宝旅行平台随后的发展速度在某种程度上印证了这一观点。目前，东航、深航，联航、幸福航空等航空公司已经在淘宝旅行平台相继开设了官方旗舰店，而包括不夜城航空、网逸航空、滕邦、深圳达志成等在内的200多家一线机票代理商也已纷纷入驻淘宝。
在淘宝旅行平台春节机票促销期间，重庆网逸在2010年12月28日通过淘宝旅行的单日出票达到近4000张，“这一数目相当于一家专业旅游网站的出票量”。淘宝方面称。
在DCCI互联网数据中心主任胡延平看来，淘宝旅行平台对行业格局的颠覆作用不容小觑。
他认为，依托淘宝多年在商铺平台的运作经验以及积累的用户资源，淘宝旅行平台帮助那些票务代理公司以及有意试水直销的航空公司、酒店、旅行社等，可以实现与巨大的在线旅行消费者的需求对接。
而成熟的平台、庞大的消费群体、多年的电商运作经验，这些都将帮助在线旅游供给方以更低的门槛进入网络销售市场，直面用户实现直销，“对供给方而言，这是具有较大的吸引力的。”胡延平称，淘宝平台将过去存在于企业和消费者之间的信息隔阂逐渐打破了，平台上产品、服务的竞争将最终让信息扁平化，并让消费者获得更大的收益，“而用户的需求是最终决定市场成败的基础。”
“从技术上和生产力的角度而言，淘宝无疑值得看好。”但胡延平同时也指出，淘宝在这个领域同样也面临着挑战，比如在短期内如何优化、整合商家资源；如何引导改变在线旅行消费者对淘宝网的认知和消费习惯；如何帮助平台上的企业提高服务水平等都需要完善和加强。
关注二：直销趋势
上游吹响直销号角
直销与分销历来是在线旅游业争论不休的话题。而将这一话题推上顶峰的是东航董事长刘绍勇在2009年两会期间抛出的著名“携程打工论”。他当时面对媒体采访时如此“抱怨”：航空公司一直在给携程、艺龙打工，而忽略了自身的直销业务。
自此之后，业界对此的讨论可谓一浪高过一浪。一方面是航空公司、酒店站出来“控诉血泪史”，另一方面则是携程为首的代理商的“无辜辩解”。然而，不管如何争论，旅游上游企业的直销决心已如雨后春笋，不可阻挡。
是趋势，不是时尚
主要的航空公司都开始着手完善电子机票官网预订系统，通过“常旅客”、“会员”、“积分”等一系列手段，来发展直销业务。南航在很早就开始着手成立信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；国航亦斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；海航、东航纷纷在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空、中联航与支付宝的合作正式上线。
在去年8月份举行的“2010中国互联网大会”上，国航副总裁张兰在谈到这一话题时透露称，2010年国航通过网站和电话直销机票的总额将达到60亿元，占去总销售额比例约10%。
除了机票市场，酒店也在寻求直销来摆脱渠道商的控制。
在去年上海世博会期间，上海地区一些酒店就竞相展开了世博促销，参与“震撼世博开盘价”的酒店，订房价格比携程低了20%~60%。
高星级的品牌酒店也在积极推进直销。有数据显示，高星级酒店包括国际品牌酒店直销额已经占到它们整个销售额的60%，虽然它们没有拒绝与酒店分销商的合作，但是显然它们不会轻易将自身的定价权拱手让与他人。
面对上游的直销热潮，代理商显然有些坐不住了。去年上半年，艺龙网的业务拓展副总裁谢震就撰文提出“直销是时尚，不是目的”。他说，酒店要做到100%直销很容易，因为关掉分销渠道绝对比建立起分销渠道更容易。但直销不是目的，同样的资产获得更高的收益才是根本。
对此，艺龙的老“对手”携程亦随声附和。其副总裁庄宇翔称，酒店和航空公司盲目直销将不利于旅游产业的发展，这种“贻害行业，提升消费成本”的做法将伤害旅游产业。
以上两家说法固然不无中肯之处，但在行业人士看来，其主要原因仍在于携程艺龙赖以生存的盈利模式受到了挑战。在线旅行网站去哪儿网副总裁张泽即纠正，机票、酒店直销“是趋势，不是时尚”。他说，酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益。他认为酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制。
未来或现井喷
技术壁垒、昂贵的前期成本投入，这一度是酒店和航空公司试水直销的最大顾虑。不过，眼下淘宝旅行、去哪儿这类平台和中介的出现，正让这些问题变得不再棘手。
淘宝旅行平台的价值就在于它搭建起了一个开放的销售平台，在这里，航空公司、酒店、旅行社可以绕过代理商，直接向客户销售产品。而淘宝旅行平台则凭借自身品牌效应以及广泛的覆盖力将这些销售信息推广出去。这不啻大大降低了传统旅游服务进军电子商务的门槛。让这些上游企业除了自身官网销售途径以外，又多了一个直销渠道。
此外，去哪儿之类垂直搜索引擎的普及也让加速了旅游产品的直销发展。在去哪儿网上，通过技术手段可以实时抓取海量的机票、酒店、旅游产品信息，并按照价格对同一产品进行排名。对于先天具有价格优势的直销企业来讲，这不啻是一种非常有效的推广方式。
去哪儿网副总裁张泽对《中国经营报》记者介绍，在过去几年间，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右。而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预订还是通过酒店直通车电话预定，可为酒店节省高达90%的传统订房佣金。
另一方面，和发达国家相比，我国旅游行业的产品直销比例还发展非常有限。数据显示，国外发达国家的航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。
而在中国，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，有研究机构预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平。
“随着酒店客房、航班座位、旅游团名额、一系列旅游产品销售的电子普及，多元化电子商务渠道的发展，整个旅行行业的电子化水平会出现质的飞跃。”在线旅游网站同程网CEO吴志祥如此预测到。而这，或将带来未来旅游行业的直销井喷。
记者观察
积蓄力量的“最好时光”
李娟
行业排名第四的OTA网站同程网，“出人意料”地与淘宝旅行平台宣布了战略合作。
这则3月21日的小资讯一度被随后浩如烟海的旅游新闻讯息所淹没。不过，很快有人注意到了它，并表达出不解：“淘宝旅行的平台模式，对类携程式的这种依赖渠道利润的OTA公司会有很大的冲击，为什么淘宝跟同程又合作了？”
这绝对是一个耐人寻味的问题。眼下在线旅游企业间的竞争并没有到“兵戈相见”的紧张地步。有小范围的冲突，有小规模的较劲，同样也有小尺度的试探合作。
而这，除了用简单的“竞合”逻辑来解释外，更多程度上则是由于目前行业规模并没有发展到饱和状态。数据显示，国外60%的休闲旅游和40%的商业旅游都是通过线上预订，而我国这个比例平均只达到5%。不久前，艾瑞咨询发布的报告亦显示，国内在线旅游市场规模在2010年达到47.5亿元人民币，而在2013年将攀升到90亿元人民币。这也很好的解释了在过去一年中，包括盛大、腾讯、网易、淘宝，这些互联网巨头为何前仆后继的要跳进这个市场。
在市场上存在大量空白的前提下，无论是平台模式，还是携程的传统代理模式，抑或直销、垂直搜索，甚至新兴起的团购，都还可以被容纳存在。在未来相当一段时间里，各家还是做自己眼前的蛋糕，共同做大市场增量。当然，肯定也会有冲突，但这些冲突大多还是被作用一种营销手段来使用，远未到利益争抢、兵戈相见的地步。
几个趋势值得关注：
一、传统的代理模式短期内占据市场主体，但是其市场份额有被挤压的风险。这其中尤其以携程为例。
二、随着电子化的普及，行业主体(酒店、航空公司、旅行社)的自我意识会逐渐觉醒，这将带来平台模式的发展壮大。平台战略的生命力和颠覆力量将是强大的，一个优秀成熟的平台在凝聚社会资源后，将迸发出巨大的力量，必将颠覆原有的市场格局。
三、优秀的企业将会不断调整自身，并寻找到差异化定位，行业分工会更加明晰。即使在貌似同质化的OTA网站之间，参与主体也会根据各自特点在未来发展中有所侧重，而不是像目前一样“一锅端”。比如携程目前正在花气力做旅游和商旅业务，这可以帮助它将此前在机票预订和酒店预订领域积累的经验和优势整合起来，带入新的领域，提高了竞争门槛，亦有效分散经营风险；而它的竞争对手如艺龙，则开始专心做就酒店和机票的线上预订和移动互联网预订。
艺旅咨询副总裁侯涛则提出，行业主体的觉醒还将直接带来上游企业直销比例的增长。他认为，酒店业务会成为3年内中国在线旅游市场重要推动力，而这是基于“庞大的酒店数量、多元的电子商务渠道及较低的电子商务普及率”。
尚无杀戮尚无抢夺，有的只是小打闹小争吵。眼下，正是积蓄力量的“最好的时光”，谁抓住了机会，或许就将成为未来的传奇。