文旅新观察｜复星旅文郭庆：国内高端旅游度假迎来发展机遇
文 /荣灿
2020年在新冠疫情的冲击下旅游行业遭遇重创，但随着疫情在中国得到有效控制，国内旅游市场复苏势头强劲，尤其高端旅游市场。对于部分游客来说，由于受制于出境游的限制，他们开始把旅游目的地转向国内，此时国内高端旅游度假服务商亟待通过解决产品资源不足以及内容服务的转型升级，抓住市场需求实现弯道超车。
“疫情本身是个黑天鹅事件，但是复星以及复星旅文自疫情发生以来，一直积极抗疫，采用各种手段实现经济复苏，包括全球调度物资帮助防疫，加速疫苗的研发等；对于后疫情时期的企业发展，我们依然充满信心。” 复星旅游文化集团联席总裁及旅游目的地拓展及运营管理中心总裁郭庆对当下表示乐观。
郭庆 ——复星旅游文化集团联席总裁及旅游目的地拓展及运营管理中心总裁
疫情后，休闲度假行业面临的机遇与挑战
机遇：疫情改变消费习惯，高端需求抬头
国庆中秋长假后，中国旅游研究院产业发布了《中国旅游景区发展报告（2020）》，报告称国内游客在追求更高品质的景区体验，且家庭同游景区明显增多。虽然目前观光旅游占比仍是重头，但文化类景区持续升温，夜间旅游快速增长。
报告预测未来景区的蓝海将是面向游客，面向日常生活，小即是美将会成为未来景区旅游产品开发的趋势。尤其是景区文化特性、成熟IP被市场看好。
“2020年暑期以及国庆黄金周复星旅文旗下各大品牌度假目的地的数据都显示出中国国内旅游复苏的呈现让人欣喜的势头。” 复星旅游文化集团联席总裁及旅游目的地拓展及运营管理中心总裁郭庆谈到，“复星旅文始终聚焦家庭消费者，疫情发生之前，我们就致力于为全球家庭消费者打造品质的休闲度假产品，疫情的发生加速了我们的脚步，面对疫情催生的新的休闲度假市场，我们相信优质的旅游产品一定会获得更大的市场，升级后的旅游行业长期向好的趋势是不会变的。”
“我国是世界上最大的客源国，随着高净值人群和中等收入家庭的群体越来越多，高端消费需求被迅速带动。而目前国内的高端度假场景、高端度假酒店、度假村在产品供应端上相对匮乏。”郭庆在谈到国内高端市场前景时很有信心“如果国内文旅企业能借助这次内循环机会，把供应端改善做起来，便能够在消费端拉动内需消费，激发国内市场巨大潜力，助力国内大循环，进而实现国内国际双循环。”
同时，国内休闲度假消费趋势也在逐渐形成，2022年北京冬奥会对冰雪产业发展起到极其重要的推动作用，在政策视角下，我国冰雪产业结构迎来了优化契机。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2020）》就指出，2018 - 2019年冰雪季中国冰雪旅游人次达2.24亿，冰雪旅游收入约为3860亿元，同比分别增长13.7%、17.1%；冰雪旅游人均消费达1734元，是国内旅游人均消费的1.87倍。
据郭庆介绍，复星旅文作为全球度假村的龙头企业，看好中国文旅市场的这种结构性增长机会，近几年致力打造全球领先的FOLIDAY品质休闲度假生态系统，除了拥有全球领先一价全包休闲度假品牌 Club Med，同时引入更符合年轻消费群体的全新国际度假村Casa Cook品牌系列，继成功打造三亚亚特兰蒂斯度假综合体后，持续迭代开发“复游城”产品，是打造FOLIDAY生活方式的线下复合型体验场景。复星旅文正全力通过构建一个高品质的“度假生态”，以填补消费升级带来的需求缺口。
挑战：如何定义品质产品，是从业者始终的课题
当经济水平达到一定高度，消费者就会对精神快乐的实现有更高的要求，寻求更有意义的快乐，可持续的快乐，或追求人跟自然这种更高层次的体验。对于复星旅文来说，打造FOLIDAY品质生活方式，从根本上解决了家庭消费者的不同场景需求，满足了各个维度的快乐。
效果图
“高品质的旅游度假形式，它不仅仅体现在价位上，更重要的是内容的差异化。” 郭庆认为，“从复星旅文本身来说，我们希望我们的产品更有特色，避免陷入同质化，我们希望对每一座城市，每一个旅游目的地做适合它的产品，同时这个产品又不跟当地其他产品重复。在中国乃至全球旅游行业创建一种全新的旅游休闲度假模式。”
“另一方面，跟自己的朋友和家人能够有一段待在一起的高品质相聚时光，通过一起做些事情加深情感，达到人和人之间情感上的交流。”郭庆进一步表示道，“复游城（FOLIDAY TOWN）就是在这样的大背景下应运而生，代表着全新的生活理念和生活方式，满足未来劳动者工作与休闲生活的需求，改变家庭成员交流欢聚的方式，回归欢乐、质朴的生活状态，让每一个人都能在这里找到真正的自己和生活的真谛，是你和家人、朋友快乐欢聚的“第二个家”，是一个你向往的，值得重复来游历的旅居场景。这既符合复星战略里面强调的聚焦家庭需求，同时也符合市场需求。”
复星旅文的投资布局 始终着眼于未来
中国地大物博，山川气候差异巨大，民族文化多样性，到底什么样的地方才能成为企业布局首选，复星旅文也给出了一套投资布局逻辑。郭庆将其总结为三点：
第一是选址，在复星旅文全球化落子布局中，投资选址模式一直遵守自己原则。比如像海南、云南等旅游资源比较丰富的目的地；或者经济发达地区，有核心消费能力，比如上海周边太仓复游城，覆盖到长三角城市群的核心的人群。合适的产品要放在合适的区域才能发挥其最大的特点。
第二是产品是否符合产业升级和消费需求。比如复星旅文三亚亚特兰蒂斯项目，是海南旅游迈入3.0版本的标杆项目，正是因为这个项目完美的实现了度假场景多样化以及提出一站式解决方案。包括未来复星旅文逐步完善的旅游零售等，都会让消费者整个行程体验更加完整。
第三是运营，成功的文旅项目是需要有专业的运营团队来运作的。复星旅文每一个项目的设计、开发及运营都是由自己的团队完成，专业的人才，统一的认知是复星旅文打造项目的关键。
做特色，看复星旅文如何打造雪山脚下的第二个家
丽江·地中海国际度假区背靠玉龙雪山，西邻茶马古道，紧邻亚洲唯一雪山高尔夫球场，古镇环绕，气候宜人，是难得的风水宝地。
复游城·丽江地中海国际度假区雪山下的度假屋实景拍摄
谈到项目，郭庆表示：“从复星旅文本身来说，我们希望我们的产品更有特色，避免陷入同质化，我们希望对每一座城市，每一个旅游目的地做适合它的产品，同时这个产品又不跟当地其他产品重复。云南省就拥有民族多样性、地理多样性、生态多样性，这样的区域在全球都是很罕见。复游城·丽江地中海国际度假区便是用一种尊重自然和尊重当地文化的态度去运作。完全融入自然、融入当地的原生态。在让其原始生态文化资源得到更好的传播和合理的开发利用同时，为古镇本身的发展来带更多的契机。”
据他介绍，源自法国的全球最大的休闲度假村集团Club Med地中海俱乐部将第一次进入丽江，这也是Club Med中国旗舰度假村，预计于明年下半年开业。同时度假区还引进了欧美盛行不衰的度假屋产品，同时加强了社区的概念，特别强调公共空间的打造，通过圈层社交以及各类文旅规划，让大家走出自己的小空间，走进社区的大空间，致力于为全球家庭提供雪山下的“第二个家”。
就整个复游城项目本身来说，除了复星生态圈加持和丽江的天然稀缺性这两大产品力之外，度假屋也是团队在设计项目时挖掘的附加价值。从投资角度来看购置度假屋的业主可自住也可交给复星旅文旗下爱必侬以委托管理模式，接管物业、营销以及日常运营管理，提升财务回报，后者可将空置物业租给来丽江旅游的游客，凭借度假物业的运营管理经验以及复星旅文旗下旅行社板块的资源帮助业主创造更大价值。
度假屋作为一种新型生活方式，源自于法国的地中海沿岸，现在已成为欧洲中产人士的生活必需品，预计未来，这种新型生活方式将被越来越多的国人接受，丽江项目提供独栋度假屋、双拼度假屋、联排度假屋以及合院度假屋4大产品业态，建筑风格迥然不同，满足不同游客多样化的住房需求。同时，复星旅文还会凭借自身国际化视野和多平台优势，通过帮助社群通过不同的主题活动来丰富度假区的内容，实现国际化高端品质生活方式。
“复星旅文每个项目投资之前会对全周期去做投资可行性分析，包括运营本身的可持续性、长期运营肯定运营收益、度假屋销售利润和现金流支撑，都经过严密测算。我们始终以打造高品质旅游产品和体验在经营我们的企业，而不是用一味地用地产思维求它的销售速度。”谈到投资回报率时郭庆如是说。
积极应对挑战，复星旅文未来可期
作为旅游行业的领导者，复星旅文近年来不断把领先国际化的生活方式带到中国市场，时常作为第一个吃螃蟹的企业，从人才到产业链完善都需要复星旅文靠自己摸索和培养。
“是挑战，更是财富。”郭庆肯定地说道，“因为我们有这样的能力！”
首先是凝聚人才的能力。运营一个度假区，从内容设计到产品运营，所有内容都要自己完成，这对人才配备特别高。在云南当地，要把国际化的生活方式跟当地文化嫁接到一起，需要有两种背景人才，既对当地文化有深刻理解，又有国际视野的人才。
其次是持续创新的能力。复星旅文所做的业态都是非标产品，新的产品、新的业态、新的形态都需要创新，创新就代表突破。旅游产业不是孤立产业，还需要去牵引整合社会各类资源，所以只有持续的创新突破，才能吸引更好的资源。
再者是打造旅游生态的能力。复星旅文基于全球家庭度假需求，正全力通过构建一个高品质的“度假生态”，充分吸收全球资源，包括品牌和人才资源，创新并聚焦内容。并用这种生态去呈现品质生活方式，是复星旅文使命所在。
中国大量的文旅产业面对的是持续变动的消费需求模式，不管是供给端还是消费端都还在不断学习的过程中。所以对于运营内容的坚持需要长期可持续不断探索，所以复星旅文正在尝试用小步快跑、快速迭代不断地创新内容一旦发现效果好的产品，便果断地去做深做透，把品牌做出来。
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