【智库访谈】王建平：时代在变，文旅酒店从业者也需要改变

　　道格特·威廉智库“反弹 展望”主题专家访谈

　　（酒店篇）

　　王建平

　　道格特·威廉智库旅游酒店专家组

　　高级顾问

　　君澜酒店总裁

　　浙江省饭店业协会会长、中国旅游饭店协会副会长

　　王建平，现任君澜酒店总裁，浙江省饭店业协会会长，中国旅游饭店协会副会长，全国旅游星级饭店评定委员会专家委员会委员，浙江旅游智库专家，浙江大学MBA兼职教授，浙江工商大学等院校硕士研究生导师等。

　　多年从事饭店行业管理和研究工作，曾任浙江省旅游局行业管理处处长，2010版饭店星级标准的主要起草人，国家级旅游饭店星评员，是中国饭店行业资深专家。曾获中国旅游十大风云人物，中国酒店业杰出总裁，旅游业“马可波罗勋章”等荣誉。

　　自2013年开始担任君澜酒店总裁，秉承建立一个体现中国（东方）特色、赋予时代特征、极具品牌性格的酒店集团的战略愿景。目前君澜酒店集团是世界饭店集团60强，君澜度假已成为国内首屈一指的度假品牌。

　　大疫三年，苦苦煎熬中的中国酒店业总算盼来了期待已久的疫情防控解除，全行业为之欢欣鼓舞的同时也对未知的2023年有几分焦虑与不安。时代在变，酒店行业在变，我们如何改变？今天我们有幸请到了道格特·威廉智库道格特·威廉智库旅游酒店专家——王建平先生，在全新不设限的2023年里和我们分享他对于过去三年疫情的思考以及行业未来展望。以下是王建平先生的访谈内容▼01：您认为到现在为止新冠疫情对于酒店行业所造成的最大的变化是什么？

　　新冠疫情对于酒店行业所造成的变化可以说是全方位的。首先是经营环境发生了改变。经营环境的变化很大程度上是由于消费者的改变引起的。大家都知道经过这几年的疫情，消费者的消费理念、消费方式等都进行了迭代，传统的消费理念模式已经发生了变化。从消费形式和生活方式这一角度来说，这一改变促使消费者对饭店业的诉求发生了改变。其次是消费市场的改变，市场更加精细化。比如说差旅、会议等市场传统模式的改变，对整个文旅行业特别是酒店业影响是巨大的，特别是在市场越来越细分的背景下，市场总量也随之发生了改变。另外，三年疫情也使人们的消费能力发生了变化。我认为原来的高消费客群，尤其是度假客群依然存在，但是高端消费市场还是发生了巨大的变化。可以明显感觉到很多疫情以前开业的酒店推出的产品与消费市场的吻合度并不高，随着当下社会消费市场的进一步细分，出行要素从单一变得多元，原先的简单的观光旅行，也逐步向亲子游、情侣游、自驾游、社群游、品质游等升级，对品质、社交等需求也日益加深，因此不难看出仍然以习惯需求推出的产品已无法满足现在消费者的需求，产品和消费市场的供需错位也在逐步加大。由此可见，现阶段下消费的改变对市场的改变是全方位的，同时也回不到过去了。再从产业环境来看，文旅行业特别是酒店行业也出现了一些结构性的调整。传统的高端酒店已无法满足日益丰富的市场需求，细分市场的出现进一步推动酒店向多形式多业态发展。因此，产业环境的改变，让产业市场从供给端发生了变化，这就要求包括中端酒店在内，必须要改变简单的住宿逻辑。所以，我们应该清楚的认识到，疫情期间供需两段发生的变化与疫情前我们所熟知的是截然不同，不能在与疫情前一样简单的做酒店了，我们必须要符合时代趋势，调整、改变我们的运营逻辑，即使是后疫情时代，我们也不能简单的重启这个行业而是需要真正的重塑，变革的时代需要变革的酒店与变革的酒店人。02：您如何看待有人认为疫情重塑了酒店行业但是又好像什么都没有改变的感觉？

　　疫情影响下很多酒店推出了新的产品，进行了创新，但是并没有坚持下去慢慢又退回了原点。因此有很多人有一种疫情重塑了酒店行业但是又好像什么都没有改变的感觉。我认为这一方面说明了文旅酒店行业想要突破原来的思维模式、运作方式有难度；另一方面也说明了我们并没有在真正地重塑我们的行业，更多的可能只是简单地不断更新、重复传统的做法而已。在我看来，文旅酒店行业想要真正做好，就必须要重塑。传统的经营方式并不是完全不可取，也有很多需要我们保留，比如传统经营中对体验感、高品质的服务理念是好的，也需要被保留。但是，我们不能只是简单地重启，简单地回到过去。从产品的角度来说，以前的产品更多地强调功能性，我们的酒店尤其是中高端酒店就只是把酒店当成住宿的工具，资本运作的工具。但未来的消费者需要一个品质生活的载体空间，而酒店恰恰就是这样一个最好的品质生活的载体空间，这种载体空间如何去塑造也是很多酒店需要思考和切实做出改变的。以君澜为例，未来的民族的高端酒店如何做、品质生活的载体如何打造？当然不能简单的模仿，君澜发展的逻辑就是“当别人做复制的时候，君澜坚决做定制；当别人做奢华的时候，君澜做难忘。”我们在做酒店的过程中，一直在努力探讨自己的发展逻辑。我一直认为，国内现在很多酒店、很多品牌是没有自己的性格的，而品牌的塑造上最重要的一点恰恰是要塑造自身的性格。现在大家在高端领域有两种做法，一方面是国际品牌的做法：国际品牌通过多年的发展以标准化、规范化为核心来复制管理体系。我认为这种模式在国际品牌发展的过程中起到了非常好的作用，也是他能够在全球覆盖、全球布局发展的重要因素。另一方面是国内中国特色化的市场环境与中国消费者多样化的诉求，注定我们不能简单地以标准化模型复制的国际品牌的发展模式。中国做的最好的就是中端酒店的发展模型，以客房作为核心、以规模作为方向以资本作为力量以平台为支撑的发展模型，但这仍然只是把酒店当做了工具，但作为国内高端酒店集团，如果简单的按照这个逻辑去做，那么永远走不出一条新的路。在中国，只走这么一条路是远远不够的。03：您认为疫情以后的三五年周期里酒店发展会经历什么样的变化？

　　我认为会经历一个比较波折的变化。国内酒店发展面临着两个问题：疫情依然延续的话，考虑生存问题，如何活下去？活得更好？无论是中端还是高端酒店都存在着如何去生存、如何活下去的问题。如果疫情结束了怎么做？如何变得更好？酒店活下去了，那么如何才能活得更好？这两个问题是我们现阶段必须去思考和面临的。关于第一个问题，目前大家也讨论了很多。如何在不确定性中去找到我们自己的确定性是我们需要思考的问题。第二个问题就是如果疫情结束了，我们如何去做，如何活得更好。关于这一点我有以下观点：我们需要登高望远，思考未来，继续往上走。这里我做一个比喻：我们在爬山的时候，当到了半山腰大雾迷蒙的时候，人是最难受的，我是接着往上爬呢？还是下山？我认为只有一条路，那就继续往上走。继续往上走也许到了山顶就看到了阳光明媚。这个时候，云雾就成了你视野中的风景而不是你向上爬的阻力。我们酒店业现在也面临着这样一种状况，这个时候，我认为能够继续往上走是很关键的。至于如何往上走，那就是我们现阶段需要做的事情。从我们这个行业的自身发展状况来看，有的时候不是靠我们自身就能够简单地实现突破，还需要社会、政府等各方面的支持。另外我们也需要努力突破自己，认清本源，“酒店究竟是什么”？如何走？怎么做？不能盲目从众。我经常举一个例子：一瓶可口可乐，把它定位为可乐还是饮料，发展愿景是完全不同的。如果只是可乐，现有的几家公司就可以将市场分割完毕，但如果将它视为饮料，面临的竞争对手就更多了。因此我们决不能把酒店简单工具化，我们把酒店当作住宿的功能载体时，各家在市场上竞争的焦点无外乎就是客房的产品、价格、渠道，无论竞争对象是中端、高端、还是国内国际品牌。为了凸显功能性优势，酒店会对可提供的产品不断删减，以实现标准化和规模经济。但是要想承载企业在社会中的价值，打造国人品质生活的载体，酒店的内容就更复杂了，需要具有时代特征的有生命力的内容。

　　只有做不好的企业，没有做不好的行业。

　　因此，酒店行业需要认清自己，找到自己的定位。几个小建议：1、从发展的角度看，企业运营必须和人民的生活紧密联系起来；2、变革的时代需要变革的饭店人。1）我们需要从一个高度去看行业的缺口在哪里？塑造的方向在哪来？这就需要我们根据市场与时代变得变化研究好赛道和切入口；其次目前中端酒店的发育还不完全，我们还大有文章可做，小众共鸣就是一个参考方向；再次对于高端酒店而言，新的市场需要有新的模式，从产品端、运营端、建设端都需要有多改变。2）回归本源，不能盲目追求简单的热点。首先不能盲目从众，要做一个有价值的酒店，要做时代的高端又能有效益体现；其次满足消费诉求，当今时代，逻辑在改变，中国旅游市场已经从大众旅游时代的初几满足进入中产消费时代的小众需求，产品和服务的塑造将是这个阶段首选；再次，关注载体价值的塑造，“草的物种不能长成树的高度”，高端饭店不仅是功能的组合更是一种产品生态一种生活载体的呈现。3）塑造行业的产品、模式，也要从管理者的角度出发，酒店行业从业人员除了塑造时代所需要的产品，还需要学会如何去管理酒店。时代在变，旅游业核心发展逻辑在变，文旅酒店从业者也需要改变。饭店不能再是简单的吃住之所，而应转变为适应时代消费者的品质生活载体空间。这对酒店的产品设计，居住体验，服务模式都提出了挑战。因此，将饭店的职业人真正变为饭店的生活人，人才的发展才是饭店可持续发展的根本。最后的话整片星空璀璨，因为有每一颗星存在。而每一颗星，不管大小，无论明暗，都有属于自己独特的道路。以前，我们走的道路留下了我们的脚步；今天，作为饭店人，我们的脚步要努力去形成我们美好的道路！