“印象大红袍”后，下一步福建文旅落子何处？
立于山海之间的福建，拥有山与海的性格。
山，代表宗族观念，恬静保守顾家，礼数教化通达。
三面环山的福建，得地利之便，自唐宋以来人文蔚起。在游酢、杨时、罗从彦、李侗、朱熹、蔡元定、真德秀等一批大学者推动下，福建逐渐成为中国重要的文化区域，当下世界遗产数量位列全国第二。
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海，代表勇敢拼搏、开放包容。
闽在海中，福建人几下南洋，秉着“爱拼才会赢”的精神，创办了中国近代第一所华侨合资大学、第一家华侨合资的糖厂、第一家外资企业等无数“第一”。
山海之力，孕育了福建海丝起点和“一带一路”枢纽的独特地位，也造就了性格内敛中庸、文化却不平庸的福建个性。
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请随本期艾牧嘉禾「文旅运营观」共同回溯具有福建底色的文旅年代。
1999年，联合国科教文组织将武夷山纳入《世界遗产名录》，成为全人类共同遗产。截至本文发稿，世界“双遗”共计39项，中国拥有4项，其中武夷山独占一项。“双遗”，即自然与文化双重遗产。对拥有“双遗”的武夷山而言，如何结合并发展好“自然”与“文化”的两手遗产，成为了摆在武夷山旅游业面前最尖锐的问题。
彼时，早一步申遗成功的桂林也面临着同样的问题。2004年，“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃在桂林小试牛刀之作《印象刘三姐》一炮而红，反响热烈，首创“山水实景+人文演艺”的模式，也拉开了山水实景文化产品进驻传统景区的序幕。
《印象刘三姐》△ 图源丨网络
在申遗10年后的2010年，武夷山风景“硬实力“结合“印象”演艺模式“软实力”，福建首个以武夷山生态、茶文化为表现主题的大型实景演出——《印象大红袍》随之诞生，使武夷山从一众传统风景旅游区中脱颖而出。
时光荏苒12年，打卡《印象大红袍》已成为许多游客到武夷山旅游的必选项。自2010年开演到2021年五一，《印象大红袍》已累计演出近5000场，接待海内外观众超600万人次，平均上座率达60%（疫情前）。
《印象大红袍》△ 图源丨网络
此外，武夷山与茶叶相关的企业由2005年的不足100家发展到2014年的4800多家，2014年武夷山全市茶叶总产量7800吨，比增7%；总产值15.8亿元，比增3%。毋庸置疑，《印象大红袍》已经成为驱动武夷山旅游文化提升，品牌塑造、周边区域经济的源动力之一，成为了福建省前文旅时代的响亮先声。
在武夷山用《印象大红袍》给全球人民留下福建旅游业的“初印象”后，福建文旅产业轰轰烈烈的发展起来。
这十年，首先是互联网爆炸式发展的十年。在互联网影响下，在线旅游用户激增，智慧旅游等产业新形态发展迅猛。与此同时，旅游信息获取渠道也从传统纸媒转向大众电子媒介。用户从关注、浏览、决策、预定、支付和到达目的地等多元化旅游服务需求都可以通过手机移动端完成，一场说走就走的自由行让旅游具有了更多的随机性。
随着信息大爆炸而来的，还有社会大众思维模式与自我认同的转变。在这样一个时代，人们对自我身份与集体身份的认同，不再与脚下的土地密切相连。因此，文化对于民族身份认同与建构的重要性被不断凸显。
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弘扬中华优秀传统文化，“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”。历史文化不仅是城市的灵魂，还是城市地域认同的“根”，是城市旅游业留住游客的制胜法宝。
2018年是中国文旅产业融合元年。国家文化部、旅游部正式合并成文旅部，中国文旅产业发展进入了“以文塑旅、以旅彰文”的新时代。福建省文化和旅游厅也于2018年成立，并持续打响“清新福建”“全福游、有全福”品牌，意在做大、做强、做优文旅经济，由上至下健全文旅品牌战略格局。
高铁时代的来临，更使福建省内文旅产业发展进入了快车道，旅游收入名次急速上升，旅游市场规模持续扩大。省内文娱产品也遍地开花，《印象大红袍》后继者络绎不绝，“闽江印象”、“遇见福州”“海丝大秀”等文旅演艺产品如雨后春笋般涌现。
另一方面，福建早已坐拥国家级夜间文化旅游资源，静待大力开发。在文化和旅游部于2021年公布的第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区首批名单中，福建省的五处旅游资源赫然在列，分别为福州三坊七巷、上下行，厦门增厝安，泉州西街东段与南平武夷山。这一数字全国排名第二，仅仅稍逊于北京、上海等特大城市。能够拿下如此的国字头荣誉，足以见福建省文旅，既具有蔚为大观的市场潜力，又拥有发展文旅演艺得天独厚的优势与资源。
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12年前，《印象大红袍》的成功，自然有其天时地利。
彼时景区演艺市场刚刚起步，“印象铁三角”可谓无往不利。作为一出在旅游空间中呈现的文化产品，《印象大红袍》在当时打破了“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的固有旅游方式，体验空间契合物理空间，首次展示出夜色中的武夷山之美，极大地丰富了游客的夜间旅游体验。
其次，《印象大红袍》用360度旋转舞台、华丽的舞美科技与近300名演员的“人海战术”极致放大武夷山的风土人情，给观众以巨大视觉震撼。
《印象大红袍》△ 图源丨网络
当然，究其成功之根本，还在于产品内容与城市文化气质的契合。《印象大红袍》瞄准武夷山最具代表性的茶文化，通过看得见、摸得着的演艺形式,，将大红袍的历史、制作记忆等展现给游客，让武夷茶文化变得更加亲近，给人以可触之感。
这一系列因素无疑使《印象大红袍》在当时几乎全靠“硬件”不靠“软件”的福建旅游业中，画下了浓墨重彩的一笔。
十年丕变，文旅市场发展日新月异，消费者需求更是千变万化。当时间快进到一切皆文旅的时代，势必要重新构建福建文旅产业的发展规则。
新场景、新消费、新物种、新零售……当文化和行业的外延不断扩展，边界日渐模糊，文旅的定义也在被不断刷新，究竟何谓文旅？何以文旅？
近年来，福建省整体旅游收入排名不断向前。但实际上，坐拥经济、市场与资源的福建，也仅仅只是迈出了文旅产业的第一步。如果说硬件设备、风土环境与市场是首先抢占游客的旅游业“硬实力”，那么能否说好故事、进而引起游客的文化共鸣，才是决定游客口碑率与复游率的旅游业“软实力”。
十年《印象大红袍》，已然成为福建旅游演艺的一张名片，而后来者坐享国家级资源与政策支持，却无能出其右者。与《印象大红袍》相比，当下的福建文旅产品似乎缺少了一朵引爆市场的火花。
《印象大红袍》△ 图源丨网络
以去年在福州上演的某台大型情境演绎剧为例，尽管该剧看似也与《印象》一般因地制宜，为突出福州作为港口城市的身份，将海面化作天然舞台，但究其根本，海面的角色也仅仅停留在“舞台”，在演出中存在感不高，并未凸显福州作为海洋城市的文化底色。
因此，在这些演出中，游客看到了炫人耳目的“技术”，而作为文旅精魂的“在地文化”却在演出中遁形。文旅演艺之内容与形式的不断趋同，导致了游客审美日渐疲劳，更罔言实现文化“创造性转化、创新性发展”。
我们也当看到，其他新一线城市已经将文化用于吸纳人口，率先着手将城市更新与文旅打造相结合。个中佼佼者如重庆、成都、杭州、重庆、西安等，用火锅、麻将、夜生活、面食天堂等概念打出清晰的文化定位，重庆甚至通过自嘲打造了竖向的青年文化轴（魔幻概念），创造了成渝地区的综合核心。“帝都”“魔都”等称谓早已叫开，其内蕴早已深入人心，建构了跨越地域的无形吸引力和立体形象。
反观福建，地域文化特色与形象定位未明，文化内核模糊，这既是福建文旅产业的缺口，亦是绝佳的机会，只待有心人填补。因此，对已经持有国内顶级旅游资源的福建来说，当务之急在于如何为旅客与当地人提供情绪与文化价值，树立城市形象，重构群体认知。
在新时代而文旅产业大环境下，福建的文旅产品应该具有怎样特质？
遵循文旅产业思维而设计的文娱内容产品，如何设计出让人眼前一量的优质内容？
应给观者带来怎样的多元体验？
应如何灵活增收，合理化运营成本？
应如何将物理空间与文化空间更巧妙地结合？
应如何建构全年龄、全地域人民都可与之共鸣的共同文化记忆？
文化的创造性转化和现代化表达，是新时代的考题，亦是城市发展的机遇。对具有文旅产业建立使命的区域来说，谋定而后动。
根据运营所需，对在地标志性文化要素加以符号化文化成像与差异化内容呈现，将文化与产业使命植入区域定位并实现功能化发展，建立服务不同客群并引起游客共鸣的体验，进而实现商业和社会意义的双丰收后，也将再次创造划时代的产品。
我们期待着福建“山海性格”的再次觉醒，期待着福建文旅的下一声呐喊。
END
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