文旅瞭望丨旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？（中篇）
作者丨白雅文
华高莱斯 知识研发管理中心总经理
图片丨1/6图片工作室、全景网（图1）
二、因为淡旺季，所以需要季节平衡？
淡旺季尽管只是反映在时空上的旅游人群和消费变化，但这种几乎无法规避的变化却给景区造成了“不堪重负的压力”。作为柴达木盆地四大盐湖之一的茶卡盐湖，天然结晶盐让这里的湖面极具强烈的反射能力，呈现“天空之镜”的美景，景区美照刷遍网络，这里成了名副其实的网红景点，在气候最为适宜的每年6月至10月旅游旺季里，日接待游客超过4万人次。在接待旺季，很多游客因为拍到的是人头、看到的是臭水沟和垃圾堆而大呼失望，甚至有人愤恨地表示一辈子都不会再来这个地方。为此，景区不得不于2015年和2016年连续两年在旅游淡季进行闭园改造，好让这个被《国家地理》杂志评为“一生必去的55个地方之一”的景区实至名归。
茶卡盐湖
除了生态资源环境的超负荷运转，“旺季爆满、淡季歇业”，旅游资源供需矛盾的极度不平衡也将旅游地的可持续发展问题推上了风口浪尖。《爸爸去哪儿》第一季收官之作让远在黑龙江省海林市的雪乡一炮走红，2011年至2017年冬季，雪乡共接待游客302万人次，年均增长28%；旅游总产值25.47亿元，年均增长49%。但靠天吃饭的雪乡由于冬季游客的高度集中，一桶泡面卖60元，每晚住宿费标价千元以上的“黑心火炕”，强行消费的“黑心导游”……使火爆的雪乡陷入舆论的旋涡，2017年年末一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！（良心建议）》，以及时隔一年之后《央视网：从暗宰到明码标高价，雪乡除了宰客没出路？》的网文引爆全网。这些网文无疑像冬天里的一把火，直接烧向雪乡。只有138个家庭旅馆，共13987个床位的真实雪乡，旺季里日均游客量超过3万的游客，早已经超过了“过度经营”的饱和极限。大大超出景区的承载量，杀鸡取卵、坑蒙拐骗的背后，实则是人员素质与旺季供需的严重不平衡造成的，而“一季够赚一年钱”，也让雪乡淡季里旅游资源闲置甚至歇业。
雪乡
雪乡这种人满为患的旺季与无人问津的淡季，让旅游资源有一半时间闲置、企业入不敷出、劳动力高度流失。长此以往，雪乡发展必然面临旅游资源、接待设施、劳动力雇佣、原材料采购等的不可持续。于是如何平衡，如何提振淡季旅游，如何保证淡季和旺季旅游资源有序运营，也成为应对淡旺季矛盾必须解决的经营难题。为此，2017年，大海林林业局编制完善了《中国雪乡重点板块规划设计方案》；2018年，还专门聘请黑龙江省林业规划设计院对《雪乡国家森林公园旅游总体规划》进行了修编。除继续强化冰雪特色旅游外，还加大了二浪河景区、海浪河漂流、蔬果采摘园等淡季旅游资源的开发，发展全域全时旅游。
雪乡
雪乡的措施并非个例。增加淡季产品供给、丰富淡季产品内容和形式、通过价格调节削峰平谷……这些平衡季节差异的措施层出不穷。国家层面也对此表示认可和推广。2019年8月23日，国务院办公厅颁布《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中指出：“各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”
但平衡真的是破解未来旅游中季节矛盾的最优解吗？答案当然是不。
1. 降低了价格，丰富了内容，却未必叫好又叫座
从旅游的核心——“人”的角度来看，在“Z世代”越来越占据主导的未来旅游中，“你只活一次（YOLO）”的理念让他们更关注旅游地本身而非旅游价格，在能承受的价格区间去更优质、更个性的旅游地是他们的心理诉求，淡季降价的策略从本质上来说并不能有效提高游客数量。即使大规模的降价确实增长了淡季客群，但在全年的时空角度来看，价格策略对于平抑客流季节差异的作用非常有限。济州岛一直以来在淡季时通过降低价格、联合航空公司打折等以期实现好的收益，但基于2000年至2009年的月度旅游数据研究显示，虽然低价一定程度上增加了淡季时济州岛的游客数量，但在降低客流季节性波动上所起的作用其实微乎其微，季节差异依然显著存在。与此同时，旅游行业本身是个低毛利率的行业，这也使一味降低价格并不能支撑旅游地的可持续发展，甚至会加大亏损。
济州岛-济州港
对于生活在信息爆炸时代、本身即为互联网原住民的“Z世代”来说，信息的获取越来越容易，旅游的可选择性越来越多，世界的时空距离感变得越来越弱，所以在未来旅游中，不是淡季里花费了巨额的成本投入、增加了丰富多彩的旅游内容就能吸引人，而是在游客心目中，增加的旅游内容相比于同一时段旺季的景区是否更有吸引力。学者朗德托普（Lundtorp）对有“阳光岛”之称的丹麦波罗的海博恩霍尔姆岛研究发现，尽管当地的酒店、度假村在淡季努力进行市场拓展——增加旅游产品的供给，但是在淡季游客依然少得可怜。绝大部分游客更喜欢在夏季温暖时到当地旅游。当地旅游企业也习惯了季节性差异，要吸引淡季出游几乎不现实。所以不要再说我的淡季比起我的旺季虽然美的程度有所打折，但同样也很美。因为游客是把自己认为的有特色的东西和大众共识里的更有特色的东西去做比较，由此高下立判。
《爸爸去哪儿》让雪乡一下走入大众视野，成为人们心中的网红爆款旅游地。人们认识雪乡是因为雪，来到雪乡也是因为雪。雪乡所在的双峰林场地势低洼，三面环山，东面是海拔1686.9米的黑龙江省最高峰老秃顶子，南边和西面有羊草山包围。每年冬天北面袭来的西伯利亚寒流和南来的日本海暖湿气流在此频频交汇，两座大山便挡住了来自海洋的暖流，也挡住了山外的污尘，雪从北面的风口飘落进来便再也出不去，造就了雪乡“冬雪漫林间”的奇特“雪盆”小气候。
雪乡
每年9月末，纬度比其高的地区还是秋风飒爽，这里便已经开始降雪，长达7～8个月积雪期，让这里积雪的平均厚度可达约2米；雪量大时，积雪厚度可达2.6米。相对湿度大，温度低，处于低洼地区风速又不大，使这里积雪难融、雪白质好，且这里的雪花不同于一般硬颗粒状的六边形雪花结构，而是在六边形的每一个棱角上都具有长长的树枝状分叉，每一片雪花都能十分容易地勾住其他雪花。众多雪花在下落过程中相互聚合成团，仿佛黏合在了一起。丰富的降雪、稳固的雪花形状，外加凸向四周屋檐的独特屋顶结构，使其即使没有冰凌或砖木作为骨架支撑，也能形成垂而不坠、悬而不落的“雪舌”景观。“雪舌”的层次也是雪特有的年轮，细心的游客可以通过查看年轮的层次判断这一年一共下了多少场大雪。
雪乡
白茫茫的雪路上，一个个千姿百态的雪蘑菇雪馒头、憨态可掬的雪松、美丽厚重的雪房子，以及夜色下的雪打红灯笼，让雪乡如童话般梦幻且令人向往。尽管来到这里，生活与普通东北旅游地并无其他不同：依然是穿着花棉袄、睡着火炕头、扭着大秧歌、听着二人转；能玩的也只是狗拉雪橇、乘坐雪地摩托等最常见的雪上娱乐项目，但人们依旧因为“雪”而对“雪乡”乐此不疲。身处哈尔滨和亚布力两大重量级旅游地环伺围攻下的雪乡，仍然成为全国排名第二的冰雪旅游目的地。
雪乡
过了旺季，雪乡没有了满山遍野的雪，不再是“雪乡”了。尽管此时这里没有了门票，100多元就能找到很不错的房间，不仅能看演出，而且还能远眺“九山半水半分田”的美景。虽然夏季到雪乡可以沐浴林之海，登上山之巅，漂流于河之源，可避暑、可亲子、可康养，但此时，在其他夏季旅游资源更优质的旅游地的竞争下，雪乡依然吸引不来游客。据中国旅游研究院和携程旅行网发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2019）》，前往“雪乡”海林的游客100%来自每年11月至次年4月的旺季。打破旺季平衡，实现“大雪乡”全域旅游发展新格局道阻且长。
雪乡（横屏观看）
可以说，在以流量经济为导向的未来旅游中，客户的多少决定了旅游地投资回报率的高低。未来旅游运营的好与坏，将更多地依赖于旅游地能否以最小的投入引到最大量的游客。简单来讲，就是获客效率，即同样获得一个客户，其成本是否更低，质量是否更好，客户的重游比例及价值贡献是否更高。
如果我们在旅游地淡旺季运营中一味地“哪季不旺补哪季”，追求账面上的收益平衡，却没有转换思维，面向未来越来越“挑剔”的客户，想其所想、做其所需，那么获客成本只会越来越高。最后可能演变成拿啤酒瓶接雨，巨大的投入却只能收获单次甚至为零的用户价值贡献，导致极大的运营浪费。
2. 经营的平衡，却未必能带来最优的经济价值
有人认为，季节不平衡会给旅游地带来很大的经营隐患，如人员浪费严重、企业负担过重、社会矛盾加剧等，大大阻碍了旅游地的长久可持续发展。因此需要季节平衡，让企业不需要用一季的收入去平衡一年的，各种旅游服务设施也不再闲置，人们也不用面临无事可做的失业风险，但这些有可能只是我们所以为的问题，旅游地的淡旺季差异并不一定会带来我们所认为的“经济危机”。学者杜瓦尔（Duval）从地区企业及经营者的角度出发，对新西兰奥塔哥地区旅游季节性问题的研究表明，尽管旅游季节性被认为阻碍了旅游发展，但个体商户、企业等经济实体并不认为旅游季节性会导致固有的经济问题。这看似令人费解，实际不难解释。
首先，企业投入资金进行旅游开发，目的一定是赚合理比例的钱，而不是为了学雷锋。大家质疑雪乡把所有成本都核算到三个月的经营期内，势必导致宰客到天价的旅游费用，但这并非证明将三个月的经营期拉长到十二个月就能不宰客。未来旅游开发，也许存在能够四季经营的旅游项目，但不存在能够四季都能爆满的游客量。一味拉长经营期，只会导致经营成本的增加，且淡季里寥寥无几的客流量和亏本赚吆喝的买卖，让核算出来的旺季旅游费用更加昂贵。
旅游市场经营本质上就是要追求边际成本最低且收益最大，即最佳的投资回报率。也许淡旺季旅游产品开发的边际成本变化不大，但淡季相去甚远的客流量势必导致极低的收益率，相较于旺季来说投资回报率也较低。对于经营企业来说，淡季里开放有可能入不敷出；对于投资者来说，投资淡季旅游开发则由于客户市场及利润收益的确定性而失去投资的热情；对于经营者来说，要全年算大账，而不是盯着某一个时段去算小账，只有这样，才能做出最佳的经营决策。
雪乡
其次，旺季中旅游资源及设施的过度使用势必造成设施的折损，甚至旺季过高的客流量可能对旅游资源生态造成破坏，但我们决不能因为这种破坏就因噎废食。淡旺季的巨大人流差异恰恰有助于实现旅游资源和设施的可持续运营。因为漫长的淡季恰好给了我们做好设施维护、进行生态环境修整恢复工作的好机会。在旧貌换新颜的同时，能将对游客的影响降到最低。这也是国内外很多著名的旅游景区都会选择淡季歇业的原因。例如，美国黄石公园会在每年10月后的淡季关闭大部分旅游景点和旅游接待设施，进行设施维护保养。甚至有时旺季的旅游开发反而促进了当地生态资源的保护与再开发、再利用。雪乡林区里的红松松脂木，原来被林区群众当作“油疙瘩”和引火柴烧掉了，但近年来被开发为工艺品，并取名“北沉香”，再请工艺美术大师雕刻成手串和工艺品，身价倍增；同时，“变废为宝”，将林木资源合理地保护了下来。
雪乡
再次，未来越来越多的劳动者不希望将自己限制在固定的土地和工作场所中，他们希望参与到更多元的社会分工中，获取合理的报酬。同时，也希望在工作之余有更多的闲暇时间，而旅游旺季中丰富多元的工作机会恰好能满足未来劳动力市场的需求，人们可以有多重的职业转换机会，满足“斜杠青年”的理想与诉求。另外，它也颠覆了单一雇佣制的劳动模式，让人力资源流动起来，达到了充分、可重复利用的要求。
以前，雪乡林场的很多老工人一到冬天便回家“猫冬”；而现在，冬天却是雪乡人最忙碌的季节。不少勤快的老林业工人“身兼数职”：白天在家庭旅馆上班抑或清理栈道积雪，晚上加入秧歌队表演东北大秧歌；旅游旺季结束后，他们继续从事着林场的维护、果蔬野菜的种植与采摘工作。每个人都在自己的多重职业转换中寻求到了乐趣，甚至雪乡还反向吸引了年轻人的回流，在开发过程中不断结合新时代的智慧开发建设景区，吸引了不少年轻人加入。
雪乡
尽管雪乡依然面临诸多问题，但它在带动地方经济、推动劳动力就业、稳定社会秩序、促进林场资源可持续开发中的作用功不可没。旺季收入的增加让雪乡从“苦寒之地”到“点雪成金”，旅游行业发展的同时也带动了种植业、养殖业、森林食品业的发展，安排职工1040人，个体经营户304户，从业人员达5477人，实现了企业收入增加、人民致富、林区社会稳定的目标。只有一季旺的雪乡没有危机、没有矛盾，依然有序运营着。
雪乡
未来，信息的高速流动、日益挑剔的游客，都让旅游地在实际运营中，存在旺季的高峰与淡季的低谷这一非常巨大的差异和矛盾，但这种差异和矛盾绝非非黑即白、非此即彼的关系，万不可脱离客群需求，一刀切地搞平衡。在淡季这种市场规模相对缩小时期，忽视人的因素进行盲目平衡的扩张和战略业务拓展，反而会导致旅游地供应能力过剩、销售收入下降，甚至陷入更大的运营危机。平衡未必是化解未来旅游淡旺季矛盾的最优解。
·未/完/待/续
本文节选自华高莱斯最新著作
《未来十年的旅游》
参考资料
麦肯锡：《2020 年消费者报告：消费分级趋势凸显》
https：//socialbeta.com/t/socialbeta-marketing-newsweekly-2019-12-292019-12-29
《冰天雪地也是“金山银山”——来自黑龙江雪乡旅游景区的报道》，《生活报》官方账号，2019 年1 月1 日
https：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1621442598817699935&wfr=spider&for=pc
国务院办公厅：《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，国办发〔2019〕41 号，2019 年8 月23 日
http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm，
Chung J Y，Whang T.The impact of low cost carriers on Korean island tourism［J］.Journal of TransportGeography，2011.19（6）：1335-1340.
Lundtorp S，RassingCR，Wanhill S.The off-season is “no season”：the case of the Danish island of Bornholm［J］.Tourism Economics，1999，5（1）：49-68.
中国旅游研究院& 携程旅行网：《中国冰雪旅游消费大数据报告（2020）》，2020 年1 月7 日
http：//www.pinchain.com/article/211129
中国旅游研究院＆携程旅行网：《中国冰雪旅游消费大数据报告（2019）》，2019 年2 月23 日
https：//www.meadin.com/yj/197354.html
Duval D T.When buying into the business，we knew it was seasonal：perceptions of seasonality in Central Otago，New Zealand ［J］.International Journal of Tourism Research，2004，6（5）：325-337.
华高莱斯版权所有，转载请注明出处及作者姓名和作品名称。不得擅自修改、歪曲或篡改，侵权必究。