旅游管理初级：定制游是未来

　　定制旅游的生态链

　　本教参只做学术研究不做商业用途

　　定制游的定义

　　定制旅游：根据用户需求生成的旅游产品组合

　　目前旅游市场中主要存在三种旅游形式，分别是：跟团游、自助游以及定制游。在中国大众旅游市场的发展过程中，跟团游的成熟引出了消费者对自助游的需求，而随着自助游的进一步发展，定制游开始呈现快速成长状态。而在中国高端旅游市场，定制游始终是高端消费者的首选之一。在具体服务层面，定制游主要提供的服务包括：行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务；行程中的地接服务和突发情况处理服务；行程结束后的销签服务等。

　　01、自助游

　　自助游是指通过旅行社、在线旅行社、产品分销商或代理商等方式，为个人消费者在自主安排行程的过程中，提供部分行程中的旅游度假产品和服务的行业。

　　02、跟团游

　　跟团游是指游客向旅行社或在线旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。

　　03、定制游

　　广义的定制旅游是指市场中所有非标准的旅游产品，即需求导向型产品，用户先提出需求，服务商根据用户需求购买资源形成产品。狭义的定制旅游是指定制旅游企业或私人旅行顾问针对消费者的个性化需求和体验感受制定旅游方案并提供相关服务的一种旅游形式。

　　消费者需求个性化，推动定制旅游从高端走向大众

　　1990-2000年，居民旅游消费意愿增长，但旅游经验较为贫瘠，因此跟团游成为公民旅游的首选；2000年以后，随着国家对出境旅游配额管控的放松，越来越多的高端人士选择出境旅游这种消遣方式，而当时团队标品即跟团的方式在出境旅游这一领域还未成熟，因此部分旅游企业以定制的方式作为基点为这部分人群提供出境游服务，这段时期即为高端定制旅游机构的萌芽及发展期；2013年以后，一方面由于跟团游在过去多年中出现的恶性消费陷阱等问题，导致消费者对跟团游的信心下降，另一方面由于自助游对游客自己的自主规划能力要求较高，有个性化需求的这部分大众用户开始选择通过定制的方式来获取适合自己的行程。

　　独特体验及服务保障推动高端定制游扩张

　　从本质上说，高端定制旅游与大众定制旅游的根本区别在于服务上的深度与广度。高净值用户在选择高端定制旅游时考虑的因素主要有：服务是否到位和贴心、产品是否适合和喜爱以及自己所有的要求是否能够被满足。因此，高服务保障的定制机构的口碑也会在社群内传播，从而实现扩张。

　　高端定制旅游需求点

　　目的地独特

　　1. 目的地稀有度高，产品供应链难度等级高；

　　2. 目的地产品难以规模化，独家定制度高；

　　3. 客户需求个性化程度高，对定制师的能力素

　　养要求随之升高。

　　专属服务

　　1. 行前行中服务要求极高，覆盖全方位客户需求。

　　隐私保障

　　1. 高端定制发展之初，客户多为政客、企业主、名人等，对出行信息的私密性要求高。

　　由于中国在线定制旅游还处在行业的较早期，其在政策、行业准则、市场规范等各方面特别是产品形式上都尚不成熟，体现在数据上即呈现为目前的在线定制旅游市场交易规模还比较，在线化率也比较低。但从整个在线旅游市场来看，其标品在线化率的提高是非常显著且迅速的，艾瑞分析，定制旅游这种非标品，未来由于其用户群体的年龄层扩张以及模式的成熟，在线程度将会稳步提高，其市场空间也会越来越广阔。

　　大众定制旅游主流形式是根据用户提出的初步需求，给到一个已有的模板方案，再根据客户提出的建议进行反复修改，最后根据方案采购资源或代为预订。从用户端来看，新兴的中产阶级均为潜在用户，目标用户规模非常大；从资源端来看，用户对稀有资源的需求并不大，多数现有资源已经可以满足，因此资源的搭配和组合能力是企业竞争的重点之一；从产品端来看，满足客户休闲度假体验的需求并帮助解决不用花费时间精力去做攻略和预订的“懒”的问题是企业关注要点。从竞争现状而言，OTA自有定制版块依靠自身优质品牌、资源、渠道等，在行业内已有一定的用户认知度，而创业企业从零到一的发展较为容易，但从一到十、从十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣传推广等方面尤为明显。因此，小包团的规模化方式以及同业定制的线下客源扩张方式都是业界可以考虑的方向。

　　B2C模式分自营和平台两种模式。自营模式即企业招聘并培训定制师，直接向客户提供定制旅游服务；平台模式即自营B2C定制机构在平台上以店铺形式向客户提供定制旅游方案、预订等服务。以市场主流模式存在的B2C模式存在其优势和缺陷，自营类B2C定制机构的优势在于可以直接把控产品的质量及提升定制师的能力，利于企业的长期发展，而其缺陷则在于模式较重，线下人工成本过高，规模化存在一定难度；平台类B2C定制机构的优势及缺陷则恰恰相反，优势是轻模式利于规模化扩张，而缺陷则在于产品质量风险较高，平台的口碑较难建立，且基于信任和交流的定制旅游客户极易流失到各个提供产品的定制旅游机构。

　　同业定制指的是定制旅游企业代其他定制旅游企业或线下旅行社等同业企业为客户提供定制旅游服务，呈现的形式是B2B2C。从2016年开始，部分定制旅游机构均开启定制游分销平台，为同业企业提供服务。原因主要在于：一是行业内C端市场竞争激烈，单纯依靠C端需求很难存活，进军B端市场是多数企业的第二选择；二是B端市场存在一定需求，部分企业在遇到自身没有操作能力的需求时即会向同业企业寻求帮助。而没有操作能力的场景主要有三个：第一个是由于不同企业的主攻方向不同，不同细分市场覆盖的地域也不同，在遇到自身并不熟悉的领域需求时便可以将此需求转接给同业企业；第二个是没有合适的人才可以给出让客户满意的行程方案，而客户又表示了明确的合作意愿的场景；第三个是当需要协调的资源非常复杂时间跨度也非常长的场景。

　　C2C模式即达人定制模式，指的是定制旅游企业招募旅游达人向客户提供旅游知识咨询或定制旅游相关服务。模式极轻但品控难度大，且定制师的认证和培训在互联网环境下都显得较为单薄，用户出行安全难以保障，参差不齐的定制师能力水平也同样使得平台返客率的提升遇到难题。随着未来定制旅游行业准则和规范的制定，达人定制模式企业将会面临改进模式，寻找更为健康也更为优质的生存方式。

　　发展问题

　　存在已久的定制游在中国至今并未实现真正的规模化，主要原因在于：一是“定制”这个过程本身是反规模化的，因为定制的意义在于服务，服务的重要影响因素在于付出的时间和精力，因此定制游自身较难实现规模化；二是由于中国旅游度假的在线化程度发展较慢，仍有非常大一部分的消费者更倾向于在线下旅行社进行度假产品的预订和付费。因此在定制游市场，技术的进步一方面能够帮助定制过程中效率的提升，另一方面能够从根源帮助提高或刺激用户需求。

　　多种资源制约导致定制旅游行业的横向扩张遭受阻碍

　　在2013年以前，大多数定制旅游企业的服务客户均为高净值客户，同时其资源谈判能力、人才培养能力以及用户留存能力均较高，因此业界多将定制游框限在高端定制模式里。而2013年之后，随着自由行模式的爆发，大众定制游形式开始初显苗头，创业企业如雨后春笋般冒出，但那时初创企业的多方面能力并未成熟，对大众定制游模式的确定并不能起到领头模范作用，而仅仅是概念的施行，从而导致目前的定制游市场中存在大批线路模仿、资源单一的定制游企业，初期未奠定良好基础的大众定制游出现了多种问题和发展障碍。而在真正定制游市场的发展过程中，存在多种资源获取障碍导致企业在初期无法健康地扩张，包括技术、人才、资源和客源等限制。

　　市场的尚不成熟使得定制游纵向发展受到阻力

　　从整体定制游市场来说，高端定制及大众定制由于其运作模式的不同，而存在两种完全不同的发展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定制市场，从产品端来说，由于各家主攻旅游地域的固定性及主要产品的价格稳定性，各家发展的天花板都较为明显；而从用户端来说，其目标客群的长期稳定性以及强用户粘性导致其主要客户源较固定。而在大众定制市场，客群的获取及产品的差异化等均为其扩张的主要阻力。总体而言，主要难点集中于供给端的竞争及用户端的争取，即规模化和差异化以及获客和普及。

　　发展趋势

　　定制游的迅速成长将推动旅游业界对产品形式的思考

　　定制游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，使得以跟团游或自助游产品为生存根本的企业开始认知到自身产品中存在的不足以及可改进的方向。半标品化则是值得业内思考和改进的一个方向，目前部分旅行社的打包旅游产品中已经开始出现可自由改动时间和行程的选择项，而这种改动也代表着旅行社需要承担一定的人身安全风险及资源价格压力。未来随着个性化趋势在旅游产品中的增强，半标品化将越来越成为一种适应时代的旅游产品形式的变动趋势。

　　出境游市场成为主流方向

　　由于目前国内游和周边游的主流形式为跟团游及自助游，定制游的价格偏高且沟通时间较长，因此暂时并不能成为国内游及周边游用户的首选。而在出境游市场中，选择定制的用户呈快速增长的态势，主要原因在于：一是多人出行时，出境游攻略的查询和路线制定难度较高，且需协调多人的不同偏好，因此较为费时费力；二是独自出行时，部分国家治安状况混乱，人身安全较难保障；三是出境游玩时，势必会面对不同国家文化及习俗的不同，以及语言方面的障碍；四是在旅游资源查询及资源购买过程中，出境游的难度要远高于国内游及周边游。而定制旅游形式在行前、行中、行后的服务基本覆盖出境游人群的需求。

　　国际游学、移民置业及企业定制均为潜在优质客源

　　定制旅游其本身就是产生于用户在工作生活中出现的多种消费场景，并基于其具体需求来提供服务。而随着生活水平以及消费能力的提高和升级，各场景中的纯标品已经不能满足用户的更高层次的需求，因此定制旅游开始在各个消费场景中出现并提供解决方案。而目前来看，投资、消费和出口这三驾马车都在定制旅游市场有相应的需求出现，比如房产投资、教育消费以及国内旅游资源的出口即国外游客入境游的定制。因此，在多个消费细分市场中，定制旅游所占的比重或者说是其需求场景越来越多，定制旅游的潜在市场也非常可观。

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